En mai 2020, à la sortie du premier confinement, la 1re Édition du Baromètre Contributing® avait permis de comprendre les attentes des consommateurs à l’égard des entreprises et des marques.
Aujourd’hui, alors que la sortie de la crise se profile, de nouvelles questions se posent : quelles sont les attentes des consommateurs vis-à-vis des marques ? Quelles sont les ambivalences de nos comportements de consommation ? Et comment être au rendez-vous de ces nouvelles exigences ?
La 2e Édition du Baromètre Contributing®*, en partenariat avec l’Institut CSA et Le Club des Annonceurs, apporte des éclairages sur ces questions et les marques jugées les plus contribuantes par les consommateurs français.
Les marques face à l’impératif d’engagement
Des consommateurs prêts à renoncer aux marques non contribuantes :
- 84 % des Français pourraient abandonner une marque qui ne se comporte pas de manière responsable.
- 57 % des Français pensent que les consommateurs sont les acteurs les plus à même de changer la société aujourd’hui.
- 23 % des Français pensent que les grandes entreprises sont les acteurs les plus à même de changer la société aujourd’hui (en hausse de deux points par rapport à 2020).
L’environnement et le Made in France comme leviers d’engagement des marques :
- 38 % des Français citent spontanément la protection de l’environnement comme la meilleure façon pour les marques de contribuer à améliorer la société dans laquelle on vit.
- 90 % des consommateurs déclarent qu’ils seraient prêts à changer de marque pour une marque Made in France.
Les Français de plus en plus exigeants à l’égard de l’ensemble des secteurs d’activité, mais estimant par ailleurs que des efforts réels restent à produire :
- 52 % des Français pensent que le secteur de l’alimentation doit contribuer à améliorer la société dans laquelle on vit, alors que seuls 25 % estiment qu’il y contribue déjà.
- 50 % des Français pensent que le secteur de l’énergie doit contribuer à améliorer la société dans laquelle on vit, alors que seuls 22 % estiment qu’il contribue déjà.
- 45 % des Français pensent que le secteur de l’industrie doit contribuer à améliorer la société dans laquelle on vit, alors que seuls 8 % estiment qu’il y contribue déjà.
- 44 % des Français pensent que le secteur de la santé doit contribuer à améliorer la société dans laquelle on vit, alors que seuls 33 % estiment qu’il y contribue déjà.
Marques contribuantes, le brouillard des consommateurs…
45 % des Français ne parviennent pas à citer spontanément une marque qui contribue réellement à améliorer la société dans laquelle on vit, soit 11 points de moins que l’année dernière.
Les marques citées spontanément sont : Danone, EDF et Leclerc (citées à 5 %), Biocoop et Amazon (à 4 %), Engie et Carrefour (à 3 %, et à 2 %), viennent ensuite Auchan, Peugeot, Apple, Veolia, SNCF, Renault, Google, Intermarché.
La grande diversité des marques citées en spontané montre bien que les engagements des marques restent parfois peu lisibles.
Nouveauté de cette année, le classement des marques les plus contribuantes : nous retrouvons en haut du classement Biocoop suivie par Le Bon Coin, Jardiland, Pfizer, Vinted et Gamm vert.
• 73% de Français considèrent que Biocoop contribue à améliorer la société dans laquelle nous vivons.
• 65% de Français considèrent que Le Bon Coin contribue à améliorer la société dans laquelle nous vivons.
A contrario, parmi les secteurs les moins bien notés se trouvent des opérateurs de téléphonie mobile, des banques, des transporteurs et des acteurs de l’énergie…
Le consommateur face à ses responsabilités
Si l’injonction à agir des consommateurs à l’égard des marques se fait de plus en plus pressante, les consommateurs se disent également prêts à contribuer positivement aux enjeux sociétaux mais semblent face à un défi :
- 62 % de Français prévoient de consommer toujours autant dans 5 ans.
- 94% d’entre eux avouent acheter sur des coups de tête, dont 17 % qui déclarent même que cela leur arrive souvent.
- Les Français établissent leur choix essentiellement en fonction des critères traditionnels, à savoir la qualité (à 45 %) et le prix (42 %).
- La provenance des produits (30 %) et le Made in France (23 %) font également partie des critères importants même si ce ne sont pas les plus prioritaires.
Consommer autrement, mais ne pas abandonner la praticité :
- 50% des Français déclarent privilégier davantage les produits locaux qu’avant.
- 48% des Français déclarent acheter des produits Made in France.
- 39 % des Français font davantage attention à leur consommation d’eau ou d’électricité.
- 30 % des Français pratiquent davantage le zéro déchet.
- 1 Français sur 4 déclare acheter davantage de produits de seconde main.
- Et 33 % consomment moins de viande.
Marques et consommateurs : main dans la main ?
- 71 % des Français disent être prêts à s’impliquer auprès des marques pour contribuer à améliorer la société.
- 62 % des Français sont prêts à s’impliquer auprès des marques en testant des services et des produits plus responsables.
- Si seuls 18 % de la population sont prêts à proposer de nouvelles idées, de nouveaux projets responsables directement aux entreprises, cette proportion grimpe à 28 % chez les 18/24 ans, signe d’une implication accrue des jeunes générations sur ces sujets.
Ces enseignements nous donnent à réfléchir sur les convergences possibles entre les consommateurs et les marques, pour améliorer la société dans laquelle nous vivons…
Méthodologie :
Enquête réalisée online du 14 au 21 avril 2021 auprès d’un échantillon représentatif de 1 000 Français âgés de 18 ans et plus
