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Avis d'expert

Bâtir une stratégie emailing en 3 phases ? Un travail d’équipe !


Réussir à mettre en œuvre une campagne emailing solide et efficace requiert de faire appel à des ressources de tous types au sein de l’entreprise : responsable stratégie, concepteur, rédacteur, développeur, spécialiste des données

Tous sont nécessaires à la réussite d’une campagne, d’autant que l’email devient un outil de plus en plus complexe, entre personnalisation accrue, contenu interactif ou bien encore conception réactive.

D’où l’importance de constituer une équipe…



Par Alexandre Zibrick, expert délivrabilité chez Pathwire



Les campagnes emailing seront donc d’autant plus efficaces que tous ces rôles sont impliqués.

En d’autres termes, même si vous disposez d’une excellente équipe de rédaction, en l’absence de responsable stratégie votre campagne sera moins performante.

Chacun de ces cinq postes joue un rôle unique au sein des trois phases distinctes qui composent ce que nous pourrions appeler le « cycle de l’équipe emailing« .

Imaginez un flux continu de communication entre les différents rôles, qui permet de faire passer une campagne emailing d’une phase à l’autre tout en assurant un retour d’information entre les équipes.


Etape 1 : la stratégie


La première partie repose sur le responsable stratégie de l’équipe.

Au cours de cette étape il convient d’analyser les campagnes passées et d’élaborer un nouveau plan sur la base de ces informations et des différents retours d’expériences dont l’entreprise dispose.

Même pour les plus petits projets, cette phase d’évaluation et d’adaptation est essentielle.

Elle permet de mieux comprendre le public, ses attentes, et d’adapter efficacement le contenu.

L’équipe en charge de la stratégie doit poser des questions pour analyser le taux de livraison, le taux de rebond, le taux de blocage et toute autre information concernant le destinataire afin que les futurs e-mails aient plus de chances d’arriver dans la boîte de réception plutôt que dans le dossier spam.



En ce qui concerne le contenu, il est important d’analyser les taux de réussite des éléments d’une campagne à partir de critères tels que l’objet, les images et les performances des segments. Toutes ces données sont essentielles dans la phase de stratégie.

Après l’analyse, l’élaboration d’une stratégie emailing en vue des prochains projets constitue l’autre moment clé de cette phase.

Il est préférable de se concentrer sur la définition des objectifs – les indicateurs SMART – et sur les plans d’exécution.

Si le rôle du responsable stratégie en matière d’emailing est crucial tout au long des trois phases, c’est vraiment lors de cette phase qu’il a l’occasion de briller.

C’est lui qui est chargé d’élaborer la stratégie globale d’envoi d’e-mails, en se basant sur les données des campagnes précédentes et les informations sur le public cible.



Un bon responsable de la stratégie s’appuiera sur les conseils de l’ensemble des experts présents au sein de l’organisation, y compris des membres de son équipe emailing et marketing au sens large, afin de mieux comprendre comment l’e-mail s’intègre dans le contexte général.


Etape 2 : La création


Maintenant que l’ensemble de l’équipe dispose d’une compréhension claire des objectifs, l’alchimie peut commencer à s’opérer.

C’est à ce stade que les rédacteurs, les concepteurs et les développeurs interviennent pour définir la mise en forme, peaufiner les textes et écrire le code de la campagne.

La mise en page dicte la manière dont le texte et le code seront rédigés et favorise également l’engagement du public.

Les concepteurs jouent un rôle important en sélectionnant, ou en concevant, la meilleure mise en page pour un modèle ou pour un courriel unique.

Que l’email soit informatif ou promotionnel, le design doit prendre en compte les images, les informations et les CTA à inclure et les intégrer de la manière la plus naturelle et la plus attractive possible.

Les emails promotionnels devraient ainsi renvoyer vers des pages d’achat alors que les emails d’information contiendront plus de texte.

Les rédacteurs interviennent ensuite et veillent à ce que le message plaise et inspire suffisamment le destinataire pour susciter son engagement.

Le rédacteur travaillera en lien avec le stratège et le spécialiste des données pour comprendre quel sont les messages qui ont le plus de chance de générer une conversion, quel CTA entraîne le plus de clics et pour définir où il est judicieux d’utiliser les possibilités de personnalisation et de segmentation.

Les développeurs doivent travailler à l’unisson avec les concepteurs et les rédacteurs pour intégrer des éléments de conception uniques – comme des Gifs, des images interactives, des comptes à rebours, etc. – qui nécessitent un code personnalisé.


Etape 3 : L’optimisation


La troisième et dernière étape concerne l’optimisation des campagnes emailing et des listes de contacts.

A ce stade, spécialiste des données et développeur vont travailler aux côtés du responsable de la stratégie pour intégrer le CRM, tester et valider, approuver et envoyer l’email final.



Pour commencer, l’équipe va devoir identifier et mettre en œuvre les possibilités de segmentation. Elle s’assurera ensuite que le CRM est bien intégré avec la plateforme d’emailing.

Enfin, elle validera l’intégrité et la personnalisation des données. Elle pourra alors se concentrer sur la phase finale de la campagne, pour laquelle elle fera appel à diverses compétences – rédacteurs, concepteurs, responsable stratégie – afin de l’aider dans la révision du texte final et du design, le test des variables et la validation des bons tests A/B.

Enfin une personne, généralement le responsable de la stratégie emailing, approuve et envoie l’email, ou publie le modèle.

Le fait qu’une personne soit chargée de repérer les fautes et erreurs typographiques, ou bien encore les défauts dans le code, le texte ou la conception, réduira d’autant les probabilités d’erreurs lors de l’envoi.

Une fois l’email optimisé et envoyé, le spécialiste de l’analyse des données peut alors revenir à l’étape 1 et examiner les performances de la campagne afin d’envisager les améliorations et adaptations possibles pour les prochains envois.


Une équipe au service d’une stratégie emailing solide


Le responsable de la stratégie, le concepteur, le rédacteur, le développeur et le spécialiste des données jouent tous un rôle essentiel pour atteindre les différentes typologies de clients visés par la marque.

L’outil email devient de plus en plus complexe et élaboré. Une équipe marketing emailing réunissant les différentes compétences évoquées pourra créer des campagnes percutantes et efficaces et parviendra ainsi à émerger au sein des boites de réception les plus encombrées…




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