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5 phénomènes qui participent au déclin des commerces

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Si la perte de vitesse des magasins est souvent imputée au commerce en ligne, 5 autres facteurs, à la fois technologiques et sociaux, sont aussi à prendre en compte pour mieux comprendre le phénomène…





Une tribune de Laurent Bouteiller, Regional Sales Manager de Sitecore





2018 aura incontestablement été une année difficile pour les commerces des centres-villes.

De nombreuses études révèlent un nombre important de faillites de commerces au Royaume-Uni comme aux États-Unis, où selon les prévisions, 50% des centres commerciaux américains fermeront leurs portes d’ici 2023.

Si la responsabilité de ce phénomène est imputée aux revendeurs en ligne, de nombreux autres facteurs technologiques et sociaux sont à l’origine de cette tempête phénoménale.

Alors, quels sont ces facteurs qui provoquent un changement dans le comportement des consommateurs et, par conséquent, se répercutent sur les commerces ?

Car outre les incessants bouleversements économiques et politiques, la diminution des revenus des consommateurs et l’avènement de la concurrence en ligne, les marques sont affectées par cinq problématiques qui jouent également un rôle déterminant dans cette évolution.


1/ Le déterminisme technologique


La technologie est désormais devenue si accessible et répandue que l’innovation est permanente.

Il suffit qu’une application ou une expérience nouvelle soit lancée pour qu’elle se retrouve instantanément entre les mains de millions de personnes. Nous sommes donc bien à l’ère du déterminisme technologique.

Pourtant, la première élaboration majeure d’une vision technologiquement déterministe du développement socio-économique date de Karl Marx, dont la théorique reposait sur le principe suivant lequel les évolutions technologiques (et plus particulièrement les transformations de la force productive) sont la principale influence déterminant les relations sociales humaines et la structure organisationnelle.

Selon Marx, les relations sociales et les pratiques culturelles s’articulent au final autour de la fondation technologique et économique d’une société.

La position de Marx s’est ancrée dans la société contemporaine, qui admet pleinement le postulat que les technologies rapidement changeantes altèrent la vie des humains.

Le développement technologique et l’innovation deviennent ainsi le principal moteur du changement social, économique ou politique…


2/ Le grand défi de la multiplicité des canaux de vente

Beaucoup s’accordent à dire que le monde évolue vers une approche omnicanal ; cependant, les marques ne réagissent encore pas assez rapidement, pour orchestrer les parcours de leurs clients sur différents canaux.

Si la majorité des clients suivent un parcours d’achat omnicanal, un pourcentage croissant, ne le suivent que de manière numérique.

Ceci révèle qu’il est impératif pour les marques de s’assurer qu’elles tiennent compte de la réalité vécue par leurs clients.

Cependant, pour les marques qui cherchent à comprendre ce parcours client et à proposer une approche plus personnalisée de leur marketing, la gestion et l’exploitation des données de clients s’avère toujours difficile.

Les marques déclarent collecter sept types de données différentes concernant leurs clients en ligne ; cependant, elles n’ont pas toujours les compétences requises pour les exploiter et les analyser.

Or, si elles ne maîtrisent pas ces opérations, les équipes ne peuvent pas adopter une approche concertée de leurs initiatives de marketing, ce qui se traduit par une perte d’engagement de leurs clients.


3/ Du produit… au modèle par abonnement

Le modèle par abonnement connaît un essor remarquable.

Ce marché aurait connu une croissance annuelle de plus de 100 %.

L’entreprise Dollar Shave Club est un bon exemple d’un modèle par abonnement ; sa croissance lui a permis de conquérir 12 % du marché américain des rasoirs en seulement cinq ans.

L’entreprise propose un service par abonnement, sur adhésion, qui permet à ses clients de recevoir des rasoirs et des produits de toilette économiques par courrier, à leur domicile.

Le directeur général de Volvo Cars a, quant à lui, l’ambitieux projet de nouer un lien direct avec des millions de clients au travers du service par abonnement Care by Volvo ; il espère ainsi que d’ici 2025, la moitié du chiffre d’affaires du constructeur sera générée par le service par abonnement.


4/ La proximité et encore la proximité

La praticité est essentielle pour les clients qui effectuent leurs achats en magasin. La plupart du temps, la praticité et l’emplacement l’emportent lorsqu’un client se rend dans un magasin physique.

C’est pourquoi des marques telles que Lidl, Aldi et Tesco investissent aujourd’hui dans la construction d’appartements au dessus de leurs magasins, garantissant ainsi à ces derniers une clientèle captive.

On constate aussi l’apparition de magasins « petit format », à l’image des boutiques éphémères mobiles, qui proposent des expériences et des produits nouveaux dans des secteurs spécifiques, géographiquement délimités.

Par exemple, le fabricant Toyota a conçu un véhicule autonome appelé « e-Palette », utilisable pour la livraison de produits comme des chaussures et des vêtements.

Le principe est le suivant : lorsque les clients veulent essayer une produit, mais ne souhaitent pas quitter leur domicile, ils peuvent utiliser ce service.

Par ailleurs, les technologies innovantes telles que les balises et l’Internet des Objets permettent de diffuser des messages de marketing et de vente privilégiant la proximité.

Ainsi, si les spécialistes du marketing parviennent à réunir les données personnalisées et les données de proximité, ils peuvent déchiffrer le « quoi, quand, où et qui », et ainsi cibler précisément leur clientèle pour lui proposer une expérience vraiment personnalisée.


5/ Le déclin de la fidélité envers les marques

De nombreuses marques ont déjà compris qu’il faut offrir bien plus que des récompenses pour construire la fidélité envers une marque.

Les clients ne sont plus fidèles à une marque à la simple condition que le produit reçu à l’issue de leur première interaction réponde à leurs besoins.

Par exemple, plus d’un tiers des acheteurs sur Internet aux États-Unis déclare avoir effectué plus de cinq achats avant de devenir fidèle à une enseigne.


La bonne nouvelle, c’est que les revendeurs prennent rapidement conscience qu’au-delà des avantages tangibles qu’offre un programme de fidélité, l’ingrédient secret de la fidélisation est une bonne expérience client.

D’ailleurs, certains revendeurs refondent aujourd’hui leurs programmes de fidélité dans cette optique.

Prenons l’exemple du revendeur de vêtements et d’équipements de plein air, The North Face , qui n’offre pas de simples remises génériques sur les produits aux membres de son programme de fidélité, mais propose des options adaptées au style de vie de chacun pour des expériences sélectionnées, qui contribuent à bâtir une relation solide entre le client et la marque.


Alors, oui, le secteur du commerce de détail semble être en pleine tempête.

Mais, toutefois, les ventes en ligne représentent encore moins de 10 % de l’ensemble du chiffre d’affaire du commerce de détail ; alors les commerces de détail des centres-villes sont donc loin d’être condamnés.

Cependant, il est incontestable que le secteur est bouleversé depuis plusieurs années déjà, et il est probable que celle-ci ne s’apaise pas avant un certain temps.

Face à tous ces défis, il est indispensable que les revendeurs adaptent leurs modèles commerciaux au marché moderne…



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Après le cross canal, le retail français s’attaque au multi-local

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Des chiffres récents font ressortir que les commerçants français ont su rattraper leur retard en matière de vente en ligne et rejoindre le peloton de tête en compagnie d’Amazon et autres consorts américains ou chinois.

Philippe Juredieu, CEO de Inlead* , analyse ici les raisons de ce retournement de situation…



« Vous n’avez pas de boutiques Au Vieux Campeur près de chez vous ? Pas de panique, notre service de vente à distance est là pour vous servir ! »

Depuis quelques semaines, le spécialiste des équipements pour la pratique d’activité en plein air occupe l’espace médiatique (ondes radio, Facebook, etc.) pour annoncer la modernisation de son système de vente en ligne à base de Click and Collect.

Créée en 1941, la boutique de sport a su résister aux différentes intempéries et s’adapter aux différents courants de ventes physiques, internet et aussi mobiles.

Et il n’est pas le seul. Decathlon, Carrefour, Leroy Merlin et bien d’autres ont suivi cette route vertueuse quand d’autres lui ont, à tort, tourné le dos.

Le leader mondial Toys’R US est aujourd’hui en liquidation faute d’avoir su prendre le virage au bon moment (la marque avait fait le choix d’appuyer sa stratégie digitale uniquement sur… Amazon CQFD).

Un destin tragique qu’ont connu d’autres grands groupes comme Virgin et qui a menacé de très près celle qui, en France, a pourtant dominé la vente par correspondance pendant des années : La Redoute.

La vieille dame de la VPC, menacée de redressement judiciaire en 2014, a su abandonner son catalogue papier pour se consacrer à la vente en ligne et trouver sa place dans le Top 15 des sites et applications mobiles les plus visités en France sur l’année 2018. Chapeau !

Des retournements spectaculaires


Derrière tout ça se cache très souvent la mise en place d’une stratégie omnicanale à l’image de ce qu’a su faire avec brio la Fnac.

En assurant une présence de la marque dans tous les points de contacts possibles et après une traversée tumultueuse pour concilier online et offline doublée, en 2016, d’une fusion avec Darty, l’ex-agitateur de curiosité est désormais bel et bien revenu sur le devant de la scène et culmine en 4ème position derrière booking.com,Cdiscount et Amazon.

Un retournement de situation impressionnant qui prouve que rien n’est jamais perdu !

Alors, on serait en droit de se demander si, finalement, les grandes heures de croissance du digital ne sont pas derrière nous ?

Pourtant, quand on voit la courbe d’évolution d’Amazon sur les 20 dernières années, le constat est sans appel : non seulement l’acteur mondial du e-commerce ne connaît pas de plafond de verre mais au contraire, il connaît une évolution incroyable, exponentielle de son chiffre d’affaires.

Le géant américain est passé de 15 millions de dollars de chiffre d’affaires en 1996 à 15 milliards en 2007 et avoisine les 233 milliards en 2018.

De même, faut-il s’inquiéter du fait que l’e-commerce français ait crû de seulement 6,13% en 2018 [1] ? Avec, en prime, une baisse régulière du panier moyen annuel passant de 90 € à moins de 65 €.

Il faut plutôt considérer que le marché est simplement arrivé à maturité et commence à connaître sa vitesse de croisière.

Nous avons en effet pu observer ces dernières années un rééquilibrage entre les grands pure players et les click & mortar (acteurs historiques) avec toujours plus de notions de proximité et un retour au local.

Le multi-local, une opportunité pour les grands comme pour les plus petits

Dans les faits, les grandes marques françaises ont pu se positionner face aux mastodontes étrangers avant tout grâce à leur forte notoriété et des moyens marketing conséquents.

Dernier exemple en date, Intersport qui débute le “ship from store” en inversant le paradigme : la logistique et les stocks sont gérés au plus près du client final, ce qui permet de réduire fortement les délais de livraison tout en restant extrêmement compétitif en termes de coût.

Mais pourquoi s’arrêter en si bon chemin ?

L’évolution des attentes de « consom’acteurs » (circuit-court, relations humaines, disponibilité) permettent progressivement aux entreprises de moins grande envergure, de capitaliser sur les notions de proximité et de service, tout en restant visibles et actifs sur le web.

Il s’agit clairement ici de la dernière mutation du retail à date, et sans doute l’une des plus massives puisqu’elle touche le small et middle business.

Elle génère une bascule vers le multi-local où chaque point de vente d’un réseau affine sa politique commerciale et adapte sa stratégie de communication à sa propre zone de chalandise, comme historiquement avec la communication offline, en toute autonomie et de manière aussi pertinente, voire plus finement, que la tête de réseau.

Si l’avenir était au cross-canal, il faudra désormais également composer avec le multi-local !




[1] Source : Indice e-commerce du JDN

*Inlead est une plateforme de marketing digital dédiée aux franchises, réseaux et groupement



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Les chiffres du mobile en France et en Europe

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Taux de possession en Europe, utilisations faites de son mobile en France ou en Allemagne, développement du M-commerce ou encore marché des applis…

Retour sur l’ensemble des chiffres à connaître sur le mobile en 2019.




La plateforme de gestion des réseaux sociaux Hootsuite, et l’agence internationale We Are Social ont récemment publié le « Digital en 2019 », un rapport annuel qui délivre les dernières tendances du digital dans le monde.  

Focus sur les chiffres du mobile …


Plus d’abonnements que d’habitants ?

Le taux mondial de possession d’un téléphone portable est de 67%, soit 5,1 milliards d’utilisateurs mobiles uniques, en augmentation de 2% par rapport à 2018.  

 En France 64,70 millions de personnes sont équipées de mobile ce qui représente 99% de la population en augmentation de 0,5% par rapport à 2018.  

Le Royaume-Uni, l’Espagne et l’Allemagne comptent tous plus d’un mobile par personne avec respectivement :  

  • 107,8 millions de personnes équipées d’un mobile en Allemagne (131% de la population). En baisse de 0,7% par rapport à 2018 
  • 71,67 millions de personnes équipées d’un mobile au Royaume-Uni (soit 107% de la population). Baisse de 1,4% par rapport à 2018 
  •  54,44 millions de personnes équipées d’un mobile en Espagne (soit 117% de la population). Augmentation de 4,3% par rapport à 2018 


==> Le Royaume-Uni et l’Allemagne semblent avoir atteint leur maturité puisque l’on observe une diminution du nombre de personnes équipées.

67% des mobiles dans le monde sont des smartphones 

Qu’en est-il du type de mobile utilisé ? La majorité des utilisateurs se sont tournés vers les smartphones puisqu’ils représentent 67% des mobiles dans le monde.

Les chiffres en Europe sont plus élevés que la moyenne mondiale : en France les smartphones représentent 71% des mobiles pour 75% en Allemagne, 77% au Royaume-Uni et 87% en Espagne. 

Mobiles et applications : les outils pour se divertir   

Les smartphones ont changé l’usage des mobiles : en France on utilise son mobile principalement pour regarder des vidéos ; 67% des utilisateurs internet déclarent le faire, suivi de près par l’utilisation des messageries instantanées (61%), qui sont privilégiées par nos pays voisins : 85% des utilisateurs internet en Espagne déclarent les utiliser contre 73% au Royaume-Uni et 71% en Allemagne.

Viennent ensuite les services de plans utilisés par 75% des utilisateurs en Espagne, 63% au Royaume-Uni, 59% en Allemagne, 53% en France et les jeux mobiles qui représentent 49% en Espagne, 47% en France et au Royaume-Uni et 41% en Allemagne. 
 

98 Applications par smartphone  

Toujours selon l’étude Hootsuite & We Are Social il y a en moyenne 98 applications par smartphone et nous en utilisons 34 tous les mois.

En 2018, 194 milliards d’applications ont été téléchargés, un chiffre en hausse par rapport à l’année précédente.  

Applications mobile : un marché de 101 milliards de dollars

Une augmentation de 23% des dépenses dans les applications mobiles, notamment dans les jeux, a été constatée, dépassant les 101 milliards de dollars dans le monde en 2018. 

Les 1,839 milliards de téléchargements ont généré 1,362 milliards de dollars de chiffre d’affaires en France en 2018.

Parmi le Royaume-Uni, l’Espagne et l’Allemagne, seuls les Britanniques ont dépensé plus qu’ils n’ont téléchargé d’applications.

  Nombre de téléchargements  Dépenses dans les applications (en $)  Moyenne des dépenses par application (en $) * 
France  1,839 milliards  1,362 milliards  0,74 
Royaume-Uni  2,026 milliards  2,051 milliards  1,01 
Espagne  1,239 milliards  457,8 millions  0,37 
Allemagne  1,933 milliards  1,921 milliards  0,99 
*Calculs effectués par Earlycom 


Le terrain de jeux des réseaux sociaux

Le nombre d’utilisateurs des médias sociaux sur mobiles ne cesse d’augmenter : +10% dans le monde en un an soit 3,256 milliards de personnes en janvier 2019 ce qui représente 42% de la population.

En France les chiffres sont tout aussi impressionnants : 33 millions de personnes, soit 50% de la population, sont connectées via leur mobile.   
 

  • 39 millions d’utilisateurs au Royaume-Uni soit 58% de la population 
  • 24 millions d’utilisateurs en Espagne soit 52% de la population.  
  • L’Allemagne quant à elle compte 30 millions d’utilisateurs représentant 36% de sa population. 



Internet est devenu mobile

Internet est aujourd’hui l’outil le plus utilisé pour faire toutes sortes de recherches.

Des changements dans son utilisation, notamment dû aux modes de vie, a poussé les utilisateurs à se tourner vers les mobiles plutôt que les ordinateurs et tablettes.

D’après l’étude Hootsuite & We Are Social, 57% de la population mondiale utilise internet et 52% l’utilise sur mobile, ce qui représente 3,986 milliards de personnes alors qu’en France les chiffres montent jusqu’à 74%.

L’Allemagne quant à elle compte 64,25 millions, soit 78% de sa population.


Parmi les leaders européens on distingue notamment le Royaume-Uni avec plus de 80% d’utilisateurs d’internet mobile et l’Espagne avec 86%.


Le temps passé sur les smartphones a également augmenté. 

Parmi les 230 pays étudiés, la France est le pays qui passe le moins de temps sur internet via mobile avec en moyenne 1h25.

C’est 5 minutes de moins que l’Allemagne, là où l’Espagne est à 2h11 et le Royaume-Uni à 2 heures et 9 minutes. 

Globalement les utilisateurs passent plus de temps sur leurs smartphones à faire des recherches internet puisque la moyenne mondiale est de 3h14 contre 3h06 en 2018. 

Ordinateurs et tablettes sont progressivement délaissés

Petit à petit, les utilisateurs préfèrent davantage effectuer leurs recherches sur leurs mobiles que leurs ordinateurs.

Depuis 2014 le temps passé sur internet via les ordinateurs et les tablettes a diminué de 1h04, là où celui passé sur les mobiles a augmenté de 1h36.


Le M-commerce devient la norme

En décembre 2018, 55% des internautes ont effectué des achats en ligne sur leur mobile.

Bien que cette pratique se démocratise, l’Europe se place en dessous de la moyenne mondiale.

La France se place en dernière position du classement avec 26% d’utilisateurs.

Bien que les Français ne soient pas contre l’achat en ligne, ils privilégient davantage les achats via ordinateurs ou tablettes (57%).

Loin derrière le Royaume-Uni et l’Espagne, l’Allemagne peine à atteindre les 30% là où les achats via ordinateurs et tablettes sont supérieurs à 65%.

Les perspectives pour 2019 

Pour Hootsuite et We Are Social trois tendances mobiles sont à surveiller de près en 2019 : 

#1- Le streaming vidéo 

En 2019, le streaming prendra encore plus d’ampleur. En 2018, les vidéos lives représentaient 20% du total des vidéos sur Facebook, et ce chiffre devrait augmenter cette année.

De plus les utilisateurs y trouvent un réel intérêt de divertissement puisqu’ils y passent trois fois plus de temps en comparaison avec les vidéos enregistrées. 

#2- Le M-commerce sera partout

Avec l’arrivée des applications dédiées et des avancées en termes de R&D tels que les systèmes de paiements intégrés ou encore des différents moyens de sécurité, il sera plus facile et plus rassurant d’effectuer des achats à partir de son mobile. 


#3- Développement des outils tech pour le shopping 

Les nouvelles technologies intégrées aux smartphones contribueront à l’amélioration de l’expérience d’achat sur mobile : réalité augmentée pour visualiser les produits ou encore intelligence artificielle conversationnelle, tout sera mis en œuvre pour que le shopping se fasse désormais sur les mobiles…




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Game of Thrones : Jon Snow, roi de l’influence…

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Alors que la 8ème et ultime saison de Game of Thrones vient de débuter, SEMrush s’est intéressé à l’influence de la série et de ses personnages sur le web.



The King in the Web


Sans surprise, le charme de Jon Snow ne laisse pas les fans français indifférents puisque le moteur de recherche Google comptabilise une moyenne de 37K requêtes par mois entre mars 2018 et mars 2019 dont un pic s’élevant à plus de 60K requêtes le mois dernier.

Source: SEMrush


Loin derrière, Daenerys Targaryen recense quant à elle environ 16 500 requêtes.

Au centre de la série, la mère des dragons reste pourtant beaucoup moins populaire que le roi du Nord…


Plus étonnant en revanche, le veuf de cette dernière, Khal Drogo, pourtant décédé lors de la saison 1, semble encore susciter quelques émois chez les fans puisqu’il arrive en 3ème position du classement en obtenant près de 14 000 requêtes par mois.

Si l’intérêt pour Khal Drogo ne semble pas faiblir, cela vient peut-être aussi du bon de popularité que connaît son acteur récemment tête d’affiche du dernier film DC comics…



2,5 millions de recherche par mois !


Au-delà de ces personnages emblématiques, la forte popularité de la série ne désemplit pas.

En effet, en comptabilisant les requêtes des mots-clés « Game of Thrones », « GoT » ou encore « Throne de Fer », le nombre de recherches autour de la série oscille entre 500K et 2.5M par mois depuis 2015.


Le lancement de la saison 7 avait notamment permis à GoT d’atteindre le top de popularité.

Alors, l’ultime saison détrônera-t-elle ce précédent pic de popularité ? Réponse dans les jours à venir…




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Digital

Le numérique a un impact direct sur la croissance

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Selon le baromètre “Croissance et Digital” publié par l’ACSEL, les entreprises ayant entamé leur transformation numérique ont 2.2 fois plus de chances d’être en croissance que les autres…


L’ACSEL et ses partenaires (Google, Salesforce, Solocal, la CCI Paris Ile-de-France, le METI, Prestashop et le MBA DMB), ont présenté hier les résultats de la 3ème édition du baromètre Croissance & Digital, au ministère de l’Economie et des Finances.

L’occasion de mesurer les conséquences directes de la transformation numérique sur le développement de la croissance des entreprises issues du tissu économique français et plus particulièrement sur les PME et ETI.



Le digital a un impact direct sur la croissance des entreprises


Le baromètre montre que les entreprises engagées dans leur transformation digitale ont 2,2 fois plus de chance d’être en croissance que celles qui n’ont entamé aucune transformation.


Parmi les entreprises interrogées, une écrasante majorité (77 %) reconnaît que le numérique participe à leur croissance.

A ce sujet, les ETI sont encore plus nombreuses, puisque 87% d’entre elles considèrent le digital comme un levier de croissance.


Avec une augmentation de 8 points par rapport à 2017, ce sont désormais 64% des ETI qui ont pleinement mis en oeuvre leur digitalisation.

Ainsi, 34% des entreprises reconnaissent que le numérique contribue pour plus de 25% à leur croissance.



Les digital champions, les porte-étendards de la transformation digitale


Les digital champions, ces entreprises qui ont mis en place les bonnes pratiques et en tirent des bénéfices, déclarent à 64% avoir connu de meilleurs résultats en 2018, 19 points de plus que le total du panel. Ils prévoient à l’unanimité une croissance sur l’année 2019 contre 46% des autres entreprises.


Le numérique est donc un vecteur de croissance que les entreprises ne peuvent négliger.

Les digital champions sont pour 93% des PME, créées il a plus de 15 ans pour la majeure partie d’entre eux (67%), c’est-à-dire le cœur du tissu économique français.


Pourquoi les entreprises ne sont-elles pas toutes des digital champions ?

Qu’il s’agisse du manque de temps (54%), du coût (49%), de la complexité de mise en oeuvre (39%), ou encore du manque de formation (36%), chacun de ces freins à la mise en oeuvre d‘une stratégie digitale, s’ils existent encore, est clairement en baisse depuis 2017.


De plus, il apparaît que le digital n’irrigue pas suffisamment tous les services de l’entreprise et reste très orienté vers la communication et l’IT.

La stratégie digitale des entreprises est encore trop « en silo ».

Si 73% des entreprises interrogées ont une équipe dédiée à la transformation numérique, seules 33% d’entre elles sont en interaction avec d’autres départements de l’entreprise.


4 piliers pour une transformation digitale réussie


D’après les résultats du baromètre, les entreprises doivent mettre en place 4 bonnes pratiques pour réussir leur transformation digitale :

1- Une politique « volontariste » de l’entreprise,

2- Une équipe dédiée avec des relais forts avec les autres départements de l’entreprise,

3- Une bonne connaissance client et,

4- Pour les marchands, mettre en place une stratégie phygitale (stratégies physique et web complémentaires).


Grâce à cette stratégie, les entreprises ont observé pour 86% une augmentation des ventes, pour 78% une amélioration de la satisfaction client et pour 69% une meilleure efficacité opérationnelle…




Etude réalisée par IPSOS / février 2019

Cible : dirigeants et décisionnaires d’entreprises prenant part à la transformation digitale

Échantillon de 600 répondants : 450 interviews d’entreprises de 20 à 4999 salariés et 150 ETI




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