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2019 : Quels leviers de croissance pour le e-commerce ?

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Si le e-commerce connaît toujours une belle croissance en France, celle-ci sera mécaniquement amenée à ralentir dans les prochaines années à mesure que le nombre d’e-acheteurs va se stabiliser. Dans ce contexte, sur quels leviers les e-commerçants misent-ils pour continuer de faire progresser leur chiffre d’affaires?

 

Le e-commerce est aujourd’hui entré dans le quotidien des Français, qui n’hésitent plus à passer commande avec leur smartphone, à n’importe quel moment de la journée et où qu’ils se trouvent.

Quelles sont alors les solutions à privilégier en 2019 pour lutter contre l’abandon de panier et optimiser les ventes de son site e-commerce ?

Kantar TNS et Webloyalty, éditeur de portails e-shopping, se sont penchés sur la question au travers d’une étude effectuée auprès de responsables et décideurs de sites de e-commerce visant à faire émerger les leviers de croissance porteurs pour les e-commerçants.

 

 

 

L’optimisation de la livraison : un chantier prioritaire

D’après l’étude Kantar TNS pour Webloyalty, l’amélioration des services autour de la livraison arrive dans le trio de tête des leviers de croissance à prioriser pour les e-commerçants, avec 62% des répondants (69% chez les Click & Mortars vs. 57% chez les Pure Players) affirmant miser sur ce levier de croissance pour optimiser leurs ventes à moyen et long terme .

Le prix et les délais de livraison, dernières informations transmises au client avant l’étape du paiement, sont souvent décisifs dans la validation du panier. Livrer plus vite et moins cher serait alors la solution au fléau de l’abandon de panier ?

Les e-commerçants en sont persuadés, à tel point qu’ils se sont mis à développer, à l’instar d’Amazon, avec son offre Amazon Prime de nouvelles formules de livraison « à volonté » par abonnement. Lancé en 2008 le géant du e-commerce revendique plus de 100 millions d’abonnés à ce service dans le monde.

D’autres acteurs importants proposent désormais des offres similaires, Asos et son offre Premier, Showroomprivé et son offre Infinity, le groupe Fnac Darty et ses offres Fnac+ et Darty+, Cdiscount avec son offre « à Volonté » ou encore La Poste avec son offre Colissimo Pass à 9€ par an. De même, Vente-privée a récemment (8 octobre 2018) lancé un abonnement donnant accès à la livraison illimitée aux internautes qui porte le nom de V’Pass.

En parallèle, les mastodontes de l’e-commerce ont investi massivement dans la supply chain afin de tendre vers une livraison immédiate.

Après les essais de livraison par drone d’Amazon, le site Français Cdiscount fait figure de pionnier sur le territoire avec l’ouverture cette année de The Warehouse, 1er incubateur français pour la supply chain e-commerce et ses tests de livraison en 30mn à Paris sur certains produits.

 

Diversification, médias sociaux et personnalisation

Au-delà de l’optimisation des services de livraison, 3 autres leviers de croissance se disputent la première place du rapport Kantar TNS pour Webloyalty Rentabilité et leviers de croissance des sites e-commerce édition 2018 :

#1 La diversification de l’offre

Plébiscitée par 68% des répondants (72% chez les sites Click & Mortars vs 69% chez les Pure Players) dans cette édition (vs. 77% et 79% en 2017), la diversification de l’offre reste l’un des piliers d’une stratégie e-commerce réussie : étendre ses services et produits en s’appuyant sur la notoriété de sa marque permet de répondre aux besoins du client et d’améliorer la fidélisation et la rétention client.

#2 L’utilisation des réseaux sociaux dans la relation client

Inclure les réseaux sociaux dans sa stratégie e-commerce n’est plus une option mais une nécessité, 65% des interrogés (67% chez les Click & Mortars vs 65% chez les Pure Players) miseront sur ce canal essentiel pour la relation client.

L’enjeu ne se réduit pas uniquement à l’aspect SAV ou à la simplification de la création de compte via Facebook qui sont devenus des pratiques de base. Les médias sociaux se transforment au fil du temps en véritables canaux de vente et leur évolution accélère le développement du e-commerce.

#3 La personnalisation de l’offre

Levier incontournable en 2017, ce levier demeure en 3ème position des réponses des décideurs du e-commerce interrogés, à hauteur de 62% (-17 pts vs. 2017) cette année.

La personnalisation de l’offre, de plus en plus automatisée au rythme des algorithmes et au volume croissant des données, est un levier business performant qui permet d’améliorer l’expérience client. Il favorise le dialogue entre la marque et ses clients et permet de créer un lien avec eux de plus en plus en tant qu’individu qu’en tant que simple profil.

 

Rodolphe Oulmi, Directeur Général de Webloyalty France commente :

“La fin de l’année 2018 approche et avec elle son lot de questionnements stratégiques sur les initiatives à prioriser. Avec ce rapport sur la rentabilité et les leviers de croissance des sites e-commerce réalisé avec Kantar TNS, nous donnons ici des clés aux e-commerçants, pour identifier leurs principaux axes d’amélioration !

Nos conseils pour décoller en 2019 : investir dans les services de livraison, diversifier son offre, converser avec ses clients et apprendre à les connaître pour être en mesure d’anticiper leurs besoins ! “

 

 

 

 


Méthodologie :

Etude réalisée par Kantar TNS : Interviews réalisées par téléphone auprès d’un échantillon de 104 responsables ou décideurs de sites de e-commerce, interrogés entre le 2 et le 28 mars 2018. Typologie des sites : petit (< 1 M€), moyen (entre 1 et 10 M€), grand (entre 10 et 50 M€), leader (> 50 M€). Secteurs : habillement ; tourisme ; équipement de la maison et du jardin ; culture, high-tech et électroménager ; généraliste ou autre.

 

 

 

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Les sites marchands sont la première cible des hackers

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Entre mai et décembre 2018, les cybercriminels ont dirigé plus de 10 milliards de tentatives de vols d’identifiants vers les sites de vente en ligne, faisant du e-commerce le secteur le plus ciblé …


Selon le rapport État des lieux d’Internet / Sécurité pour l’année 2019 d’Akamai, les sites e-commerce sont les cibles privilégiées des attaques des hackers.

L’entreprise a étudié la technique de vol d’identifiants, connue sous le nom de « credential stuffing », dans laquelle les cybercriminels exploitent systématiquement les botnets pour tenter de dérober des informations d’identification sur le Web.

Les pirates ciblent les pages de connexion des banques et des commerçants en partant du principe que de nombreux clients utilisent les mêmes informations d’identification pour plusieurs services et comptes.

Les bots font leurs courses

L’intérêt des cybercriminels pour le commerce de détail est motivé par la valeur des marchandises qu’ils achètent par le biais de comptes piratés et qu’ils revendent le plus souvent.

Selon le rapport, les bots AIO insidieux que les cybercriminels déploient sont des outils multifonctions qui permettent d’effectuer des achats rapides en tirant parti du « credential stuffing » et d’un certain nombre de techniques de dissimulation.

Un bot AIO peut, à lui seul, cibler plus de 120 détaillants simultanément.

Des données sur le marché noir

Selon le rapport, le secteur des médias et du divertissement est également durement touché par les vols d’identifiants, en raison des informations personnelles conservées par ces sites.

Par exemple, les utilisateurs finaux partagent leurs informations de carte de crédit et des données démographiques lorsqu’ils s’inscrivent à des services de streaming OTT (Over-the-Top) en ligne. La demande pour ce type de données est élevée sur le marché noir.

Akamai a également noté un nombre important de vols d’identifiants sur les sites de services financiers, les sites d’hôtel et de voyage, ainsi que les sites vendant des biens de consommation.

Selon Martin McKeay, chercheur en sécurité et directeur de la rédaction du rapport État des lieux d’Internet / Sécurité:

Les techniques évoluent, mais la motivation reste la même : la cupiditéLes détaillants restent en première ligne, car les marchandises volées se vendent rapidement et à un prix élevé.


Tous les secteurs sont visés

Dans le secteur du commerce de détail, en dehors du segment de marché de l’habillement Akamai a suivi les tentatives d’attaques de « credential stuffing » vers

  • le commerce direct,
  • les grands magasins,
  • les sites de mode et de vente de bijoux,
  • mais aussi vers les magasins de fournitures de bureau…




NB : Le rapport État des lieux d’Internet / Sécurité pour l’année 2019 : attaques sur le commerce de détail et trafic API est téléchargeable ici.




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Le panier moyen continue de chuter et ce n’est pas forcément une mauvaise nouvelle

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En 10 ans, le montant moyen d’une commande en ligne a chuté de près de 30%, passant de plus de 90 euros à 60 euros en 2018.

La Fevad vient de publier une analyse sur ce phénomène qui pourrait, à première vue, sembler inquiétant pour l’avenir du e-commerce…

 

 

Le panier moyen sur internet est l’un des indicateurs clés du e-commerce car il traduit des évolutions profondes qui vont bien au-delà de la simple évaluation du chiffre d’affaires des sites. Il s’agit d’une donnée structurante du marché des ventes sur internet qui permet de mieux comprendre la manière dont celui-ci se développe.

C’est la raison pour laquelle il fait l’objet d’un suivi trimestriel de la part de la FEVAD (Fédération du e-commerce et de la vente à distance) à travers son indicateur évolution du panier moyen e-commerce .

 

Un panier moyen en chute libre

En 2018, le montant moyen d’une commande internet sur le panel des plateformes de paiements mis en place par le Fevad (plus de 150.000 sites), est passé de 65,5 € à 61,6 €, soit une baisse de 5€ en un an. Et si l’on tient compte uniquement des commandes de produits, la moyenne se situe désormais en dessous de 60€.

Alors, comment interpréter une telle chute globale de plus de 6% en si peu de temps ?

Tout d’abord, il convient de préciser que celle-ci s’inscrit dans une tendance de fond qui anime le e-commerce depuis plusieurs années, puisqu’il s’agit là de la 8ème année consécutive de baisse.

En fait, celle-ci correspond, ni plus ni moins, à une banalisation progressive de l’achat sur internet.

Ainsi, la commande moyenne qui, il y a 10 ans, tournait autour de 90€ se rapproche maintenant de plus en plus du panier moyen en magasin.

Cette évolution doit être rapprochée de celle observée au niveau du « mix produit » sur internet.

Pour rappel, depuis plus de 10 ans, le nombre de sites marchands actifs augmente en moyenne, chaque année, de plus de 10%. Cette baisse du panier moyen est donc en premier lieu le résultat d’une augmentation de la diversification de l’offre sur internet.

Il est vrai cependant que cette tendance s’est accélérée ces trois dernières années avec le développement du « clic & collect» et surtout celui des offres avec livraisons illimitées, lesquelles ont considérablement boosté les commandes de faible montant, autrefois inenvisageables en raison de l’effet particulièrement dissuasif des frais de livraison sur ce type d’achat.

Enfin, plus récemment, le succès des plateformes proposant des produits d’importation en provenance d’Asie, est venu renforcer le mouvement.

 

Faut-il s’inquiéter de cette nouvelle baisse du panier moyen ?

D’une manière générale, doit-on s’alarmer de cette tendance baissière pour l’avenir du e-commerce ? La réponse est clairement non.

Car celle-ci, jusqu’à présent, a toujours été compensée par une hausse de la fréquence d’achat.

Ainsi, comme le montre le dernier bilan annuel du e-commerce, si le chiffre d’affaires des sites a progressé de 13,5% en 2018, le nombre de commandes a, lui, bondi dans le même temps de plus 20%.

L’an dernier, les Français ont passé plus d’un milliard et demi de commandes sur internet, soit l’équivalent de 3 commandes par mois et par cyberacheteur. C’est deux fois plus qu’il y a quatre ans !

Et selon les projections de la Fevad, cette tendance devrait se poursuivre sur les prochaines années, de sorte que le panier moyen sur internet devrait bientôt finir par ressembler à celui des magasins…

 

 

 

Source : Blog de la Fevad

 

 

 

 

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38% des ventes en ligne se feront via mobile d’ici 2020

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Les ventes sur smartphone vont atteindre 17,5 milliards d’euros en France, soit + 95% de croissance des ventes depuis 2018…

 

RetailMeNot (éditeur des sites  Ma Reduc et Poulpeo) dévoile son dernier rapport réalisé avec le Centre for Retail Research (CRR) sur les chiffres et les tendances du e-commerce et m-commerce en France et 5 autres marchés clés en Europe : Royaume-Uni, Allemagne, Espagne, Italie et Pays-Bas.

L’étude analyse les ventes de détail depuis 2017 et se projette sur les 3 prochaines années. Les ventes en ligne vont atteindre 53,7 milliards d’euros en France en 2019, puis 68 milliards en 2021.

Les ventes sur mobile sont le principal moteur de croissance du e-commerce dans les prochaines années.

 

La croissance du e-commerce ralentit en 2019

Les ventes en ligne vont représenter 10.9% des ventes du retail en France en 2019, soit une augmentation très faible par rapport à 2018 (10.1%).

Il n’y a pas eu d’effet « gilets jaunes » sur les ventes de Noël en ligne comme escompté par le secteur. Après des années fastes avec de très fortes progressions, la consommation ralentit et touche maintenant le e-commerce.

En 2012, les ventes en ligne représentaient 5.4% des ventes, et ont doubler pour atteindre 10.1% en 2018. Elles devraient représenter 13.3% en 2021 avec un total de 68 milliards d’euros de ventes dans l’Hexagone.

La France arrive à la troisième place du podium des champions du e-commerce en Europe, derrière le Royaume-Uni avec 87.6 milliards d’euros en 2019 et l’Allemagne, avec 78.8 milliards d’euros.

 

 

Entre 2018 et 2020, les ventes sur mobile vont augmenter de + 95% en France

Le commerce sur mobile est le dernier facteur de croissance majeure du e-commerce sur les prochaines années. Les dépenses en ligne sur mobile, tablette ou smartphone vont augmenter de 26.6% en 2019 en France.

En 2019, les ventes sur mobile vont s’élever à 20.386 milliards d’euros, dont 12.7 milliards d’euros sur smartphone, et 7.6 milliards pour les tablettes.

Néanmoins, les ventes sur PC dominent toujours les ventes en ligne avec 33.4 milliards d’euros qui seront dépensés en 2019, mais le pourcentage de croissance est de plus en plus faible d’une année sur l’autre : +3% seulement en 2019.

 

 

  • Zoom sur le smartphone

Le smartphone représente à lui seul près de 42% de croissance en 2019, contre 7% pour les tablettes.

Les smartphones deviennent de plus en plus puissants avec des écrans toujours plus larges qui permettent aux acheteurs, non seulement de rechercher les meilleurs produits, mais aussi de passer directement à l’achat, notamment grâce au développement des applications des marchands qui facilitent le parcours d’achat sur mobile.

Les prévisions de croissance pour les deux prochaines années à venir sont fulgurantes pour les smartphones.

En 2020, les ventes sur mobile vont atteindre 17.5 milliards d’euros, soit +95% de croissance entre 2018 et 2020.

C’est un chiffre record, loin devant les tablettes (+16%) et les PC (+8%). En 2018, les ventes sur smartphones s’élevaient à 8.9 milliards d’euros, puis sont estimées à 12.7 milliards d’euros en 2019 et 17.5 milliards d’euros en 2020 pour représenter alors 28.8% des ventes en ligne (contre 13.2% en 2017).

En Europe aussi, le smartphone affiche une croissance record sur les deux prochaines années, avec l’Espagne en tête et +119% de croissance des ventes entre 2018 et 2020, et +96.9% en Italie.

 

 

 

Les acheteurs français dépenseront 720€ sur leur mobile en 2019

Aujourd’hui, 68% des Français ont accès à un smartphone. Les acheteurs sur mobile représentent 61% des acheteurs en ligne en 2019, contre 34% en 2017.

L’un des facteurs de cette croissance tient notamment au développement des infrastructures et des équipements (4G et bientôt 5G, appareils et sites web plus adaptés, applications dédiées etc…).

L’étude prévoit ainsi qu’en 2020, les acheteurs sur mobile représenteront 70% des acheteurs en ligne, soit 51% de la population française.

Selon l’étude RetailMeNot, les prévisions de croissance du m-commerce par utilisateur est de 11% pour 2019.

Les acheteurs français favorisant le mobile dépenseront chacun 720€ sur mobile, soit une moyenne de 50€ par transaction pour 2019.

 

Selon Thomas Sauzedde, Directeur Général France chez RetailMeNot :

« L’e-commerce poursuit sa croissance de manière stable après des records atteints ces dernières années, il est désormais tiré par les ventes sur mobile. Le temps que les consommateurs passent sur leur smartphone a radicalement modifié la dynamique d’achat et a brisé les barrières entre achat en ligne et commerce physique.

L’étude a analysé les raisons principales qui poussent les acheteurs à privilégier ce canal. 63% des répondants le trouve plus pratique, 40% prônent la flexibilité de pouvoir réaliser leurs achats à n’importe quel moment, mais aussi la possibilité de profiter d’offres spécifiques et de bons plans plus rapidement pour 36% des français.

C’est également ce que nous avons constaté chez RetailMeNot, où plus de 51% du trafic de nos sites Ma Reduc et Poulpeo, est mobile.

Les résultats de notre étude soulignent l’importance pour les commerçants français d’optimiser leur performance en ligne en investissant notamment sur des stratégies d’offres promotionnelles conçues pour le mobile afin de s’adapter aux nouvelles habitudes de consommation. »

 

 

 


Méthodologie

Ce rapport indépendant sur les ventes au détail sur Internet pour la période 2017-2021 a été commandité par RetailMeNot et réalisée par le Centre for Retail Research (CRR) établi à Nottingham, en Angleterre.

L’étude analyse le bilan et les prévisions de l’e-commerce dans 6 pays européens. Les pays européens sur lesquels porte l’étude sont la France, l’Allemagne, l’Italie, l’Espagne, le Royaume-Uni et les Pays-Bas.

Des entretiens ont été menés avec des échantillons représentatifs dans les 6 pays européens en octobre et novembre 2018 avec 5 500 acheteurs et 300 détaillants au total. Nous avons également utilisé des données publiées par des agences de statistique gouvernementales, des départements nationaux de l’économie et des finances, des bureaux d’études, des analystes et des groupes de recherche.

 

 

 

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Avis d'experts

Le mariage de raison des magasins et du e-commerce

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Avec le commerce omnicanal, points de vente et e-commerce additionnent leurs forces historiques pour relever leurs challenges respectifs. Le magasin devient un entrepôt de proximité dont il convient d’optimiser l’organisation et le fonctionnement.

 

 


Une tribune de Pauline Poissonnier, consultante avant-vente chez Hardis Group


 

 

e-commerce : livrer toujours plus vite au moindre coût

En quelques années, les géants du e-commerce ont imposé la livraison à J+1, voire la livraison en moins de deux heures dans les zones urbaines, comme des standards du marché.

Mais pour la majorité des distributeurs, cette promesse client est (trop) coûteuse, voire intenable compte-tenu de leur organisation logistique.

Ce qui les conduit à réfléchir à de nouveaux moyens de livraison et de mise à disposition des produits et qui les amène à repenser leurs schémas logistiques, en orchestrant différemment les commandes et en utilisant tous leurs points de stock – entrepôts, stocks des fournisseurs, plateformes logistiques en zones péri-urbaines pour livrer dans des délais très courts en centre-ville et points de vente – comme des dépôts logistiques.

 

Renouer avec une croissance des ventes en magasins

De leur côté, les magasins font face à une moindre fréquentation et à une baisse significative de leur chiffre d’affaires.

Non pas que l’acte d’achat physique soit devenu impopulaire, mais les arguments du e-commerce séduisent : choix inégalé de produits accessibles en quelques clics, possibilité de passer commande tous les jours et à n’importe quelle heure…

Toutefois, les magasins, de part leur proximité, peuvent servir la promesse du e-commerce : mettre à la disposition des consommateurs, dans des délais très courts et à un moindre coût, un nombre exponentiel de références.

 

Commerce omnicanal : additionner les forces des magasins et du e-commerce

C’est la raison pour laquelle les enseignes multiplient, depuis quelques années, des services web-to-store (click-and-collect, drive, e-réservation…) ou ship-from-store (commande en magasin avec livraison à domicile).

Le commerce omnicanal permet, en effet, d’additionner les forces historiques des canaux physiques et digitaux : les points de vente et le site e-commerce ne sont plus limités par le stock disponible dans l’entrepôt dédié ou dans les magasins.

Les délais de mise à disposition des articles sont raccourcis, tout en réduisant les coûts de transport.

En invitant le consommateur à se rendre au point de vente de son choix, le magasin gagne en fréquentation et en chiffre d’affaires, le panier moyen d’un client « omnicanal » étant deux à trois fois supérieur à celui d’un client « monocanal ».

 

Le magasin, un « entrepôt de proximité » à optimiser

Ces nouveaux services omnicanal transforment le magasin en un « entrepôt de proximité », ce qui implique de s’organiser, voire de reconfigurer le point de vente, pour gérer ces nouvelles tâches logistiques.

Le personnel du magasin doit pouvoir, par exemple, identifier rapidement l’emplacement des articles d’une commande click-and-collect ou d’une e-réservation afin de réduire le temps de préparation ou d’attente des clients, connaître le niveau de stock en réserve et en magasin, gérer les exceptions (par exemple, un client en magasin qui prend la dernière pièce alors qu’elle était réservée depuis le site) ou encore gérer facilement les retours de commandes e-commerce.

 

Ces nouveaux services peuvent imposer une reconfiguration des magasins, avec, par exemple, des espaces dédiés à la préparation et à la délivrance des commandes ou réservations issues de canaux digitaux. Ils nécessitent de mettre à disposition des vendeurs de nouveaux outils, utilisables partout dans le point de vente, pour simplifier leur prise en charge.

Ce qui conduit aussi à faire évoluer les compétences des vendeurs afin de leur permettre de rester performants dans leur mission première – la vente – tout en leur facilitant la réalisation de tâches logistiques au sein d’un magasin devenu mini-entrepôt…

 

 

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