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Avis d'experts

[Tribune] La menace latente des données dormantes

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Ces dernières années, les principales failles de sécurité ont résulté de l’utilisation détournée d’informations oubliées ou « dormantes ».

Edward Snowden, par exemple, a simplement accédé à d’anciennes archives SharePoint de la NSA (National Security Agency) sans commettre de réel piratage.

Aujourd’hui, il ne s’agit plus de sécuriser la multitude de fichiers et contenus stockés par les entreprises derrière le pare-feu. La question est d’identifier les bons contenus à protéger et les bons contenus à supprimer en temps voulu.

 

 

 


Par William Bailhache, Vice-Président EMEA Sud d’Alfresco


 

 

Non structuré et non sécurisé

La faille de sécurité dont a été victime la NSA n’est pas un cas isolé. Les risques existent dans les secteurs tant publics que privés car l’enjeu sous-jacent est très courant. Les données stockées dans Dropbox, Fileshare, SharePoint et autres systèmes de gestion de contenu, dans le cloud ou derrière le pare-feu, sont non structurées.

Sans un cycle de vie clairement défini, elles ne peuvent pas être verrouillées, puis supprimées. Sans inventaire des données, les entreprises ne savent pas ce dont elles disposent et ne peuvent donc pas protéger leurs ressources.

De plus, les prestataires de solutions cloud proposent des capacités de stockage illimitées ; si bien que de plus en plus de données sont créées et laissées à la dérive, sans contrôle, dans un océan infini d’informations.

Davantage de stockage, davantage de risque

Les entreprises et individus génèrent et amassent tellement de contenus qu’ils se retrouvent submergés par un véritable tsunami. Pour écrémer et rendre plus efficace le système, il faut gérer sa consommation et choisir un régime adapté pour tirer le meilleur parti de ce que l’on consomme. L’accumulation compulsive de données est l’un des principaux obstacles à la mise en place d’un cycle de vie sain et sécurisé dans l’entreprise.

Les grandes multinationales sont réticentes à supprimer les données anciennes au cas où elles serviraient par la suite ; elles ont du mal à renoncer à des contenus qui aujourd’hui n’ont pourtant pas de réelle valeur pour l’activité.

Curieusement, la valeur de ces données conservées en masse par ces multinationales florissantes est négligeable. Stockées sans être utilisées, elles compromettent la sécurité de par leur existence-même alors qu’elles ne servent à rien. Le contenu dormant crée une contrainte de responsabilité.

« Connaissez-vous le volume d’informations qui circule dans votre entreprise et la proportion qui génère réellement de la valeur ? »

Je pose souvent cette question aux dirigeants avec lesquels je travaille et, la plupart du temps, ils sont incapables d’y répondre. Contrairement aux données en mouvement, qui génèrent des revenus, les données dormantes génèrent un risque.

Outre la question des revenus, les conséquences légales liées à la masse d’informations sensibles non structurées, comme les dossiers médicaux, qui pourraient être compromises sont encore plus préoccupantes.

Souvent, il suffit à un « hacker » de connaître le mot de passe du portail de stockage pour accéder à l’ensemble des données utilisateur. Même les plus grandes entreprises ont du mal à garantir la sécurité des espaces de stockage, à stocker correctement ces données, mais aussi à fournir à leurs collaborateurs un système simple pour les utiliser et les conserver en toute sécurité.

Plus d’autonomie pour les travailleurs du savoir

On entend par travailleur du savoir toute personne qui gagne sa vie en développant ou utilisant du savoir. Cette définition étant très large, on comprend que cette force de travail couvre un grand nombre de secteurs d’activité.

Les travailleurs du savoir doivent constamment naviguer dans des volumes colossaux d’informations pour y trouver rapidement la bonne version du bon contenu. Il faut leur permettre d’accéder en temps voulu aux informations dont ils ont besoin. Pour ce faire, les entreprises doivent créer un flux numérique, un inventaire des processus métiers, qui donne facilement accès aux ressources utiles.

Prenons l’exemple du personnel hospitalier. Comme le prévoit le CMS (Centers for Medicare and Medicaid Services), les dossiers médicaux des patients doivent être conservés pendant sept ans au minimum.

Si les dossiers sont intégrés à un flux numérique clairement défini avec un cycle de vie précis, les informations des patients sont facilement accessibles au personnel hospitalier dès qu’ils se présentent à l’hôpital.

Dans les systèmes sans flux numérique, la conservation et la gestion sécurisée des données reposent essentiellement sur l’utilisateur. C’est pourquoi les entreprises ont déjà dépensé 28 Mrd $ dans ces technologies et seuls 50 % des projets ECM (Enterprise Content Management) de grande envergure ont été adoptés avec succès.

Les millénials, fauteurs de troubles

La technologie évolue chaque jour en vue d’améliorer ces processus. Il est vrai qu’un travail aussi ennuyeux et fastidieux est plus précis s’il est effectué avec les méthodes d’apprentissage machine et l’intelligence artificielle. D’ici quelques années, les entreprises n’auront de toute façon plus le choix. La génération du millénaire refuse de continuer à crouler sous les tâches et rejette de plus en plus les anciennes technologies. Elle veut pouvoir accéder à la version la plus récente des contenus nécessaires à son travail, et ce, aussi efficacement que possible.

Les grandes institutions comme les banques et les compagnies d’assurance qui poussent leurs informaticiens à apprendre à coder et protéger les informations constatent déjà des bénéfices en termes de croissance et d’efficacité. Elles se modernisent et renoncent peu à peu aux anciens processus. Les millénials bouleversent les anciens modes de fonctionnement, et le résultat est payant pour ceux qui l’acceptent.

Il est difficile de rompre avec les anciens systèmes mainframe et les agences gouvernementales en particulier veulent moderniser leurs infrastructures ; la NASA elle-même a sauté le pas il y a cinq ou six ans. Traditionnellement, le gouvernement fédéral américain a toujours été plus lent à adopter les technologies modernes. Mais l’impulsion est donnée. Pour preuve le budget alloué au Département de la Défense américain (DoD) pour la lutte contre les cyberattaques, essentiellement à la suite de failles comme celle dont l’Office of Personnel Management (OPM) a été la cible.

L’avenir

À mesure que de plus en plus d’administrations et d’entreprises se modernisent, maîtrisent leurs données et sécurisent les cycles de vie, les composants logiciels des systèmes gagnent en efficacité. À terme, la technologie supplantera toute intervention humaine, remplacera l’utilisateur final et supprimera le « facteur humain » et les erreurs potentielles qui en découlent en termes de sécurité. Que les erreurs soient volontaires ou fortuites, les utilisateurs sont des êtres humains et, contrairement à la technologie, ils ne sont pas infaillibles.

De plus, les menaces évoluent elles aussi. Les cyberattaques ont toujours visé de gros poissons, comme le DoD et d’autres agences avec les moyens nécessaires pour riposter et se défendre. Toutefois, le terrorisme d’état évolue et de plus en plus de hackers se tournent vers des cibles plus vulnérables comme des hôpitaux ou des institutions financières de moindre envergure.

La cyberattaque de 2017 contre le NHS est révélatrice de ce que réserve l’avenir. La technologie utilisée pour contrer les hackers doit anticiper et répondre aux besoins des entreprises et agences gouvernementales : mieux vaut prévenir en protégeant ses données que guérir.

C’est la capacité d’une solution à identifier les données dont la valeur justifie l’intégration à un cycle de vie (où elles sont gérées, utilisées et à terme supprimées) et ce qui doit être verrouillé, conservé à l’écart et rester intouchable qui fera la différence. La clé d’une solution performante, d’un flux numérique efficace et d’une protection sécurisée est l’attention égale portée au processus et aux ressources. Elle permet un contrôle efficace et un processus simple pour bien protéger les données et l’automatisation complète du cycle de vie, de la capture initiale jusqu’à la suppression finale.

Parmi les nombreuses menaces qui visent les entreprises et agences gouvernementales, la masse de contenus dormants est la plus négligée. Pour bien prendre en compte cette vulnérabilité et prévenir des failles désastreuses en protégeant les contenus, il faut gérer et protéger les données oubliées, silencieuses et « sans importance » avec la plus grande vigilance.

 

 

 

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Votre entreprise fait-elle de la résistance à la transformation digitale?

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Faites le test ! Votre entreprise fait-elle du « digital-washing » (1) ou bien opère-t-elle sa mutation en profondeur ? Répondez à ces 6 questions pour savoir où vous en êtes concrètement dans votre processus de transformation digitale…

 

 


Une tribune de  Caroline Faillet, co-fondateur du Cabinet Bolero


 

 

 

#1 – La direction générale a-t-elle pris la mesure de son rôle ?

Votre entreprise a mis en place un comité exécutif fantôme avec des digital natives, lancé un programme de « reverse mentoring »(2) pour les membres du comité de direction et les principaux managers mais… elle n’a toujours pas de vision.

Elle n’a pas encore imaginé le scénario disruptif qui pourrait la détruire mais aussi lui faire retrouver le chemin de la création de valeur en s’inspirant de ce big-bang potentiel.

Pire, vous trouvez qu’elle s’emmêle les pinceaux entre ce qui relève de la transformation digitale des chaines de valeur qui est de la responsabilité du comité exécutif, et la digitalisation des activités existantes qui est plutôt une affaire de performance opérationnelle…

 

#2 – Connaissez-vous les besoins de vos clients et répondez-vous vraiment à leurs attentes ?

Les produits et services ne correspondent plus aux attentes des clients que l’avènement du numérique a rendu plus pressés, plus exigeants et mieux informés.

La médiocrité du back-office peine à être compensée par des community managers qui font œuvre de diplomatie sur les réseaux sociaux, pauvres diables envoyés au front tels de la chair à canon. Alors que, par ailleurs, vous n’avez toujours pas commencé à écouter les irritants qu’expriment vos prospects sur les réseaux sociaux, non pas de vous (on a compris que vous défendiez votre réputation), mais de votre marché.

En revanche, vous ne manquez pas de sites, de pages Facebook, de comptes Twitter pour diffuser votre communication. Chaque direction est fière d’avoir sa stratégie digitale au point que la présence digitale de l’entreprise reflète ses marques et son organisation. « Mais nous avons mis en place une démarche customer- centric» me rétorque-t-on . Ah oui ? Certes votre client est au centre de la cible, mais pas de vos attentions !

 

#3 – Avez-vous mis en place les bons indicateurs ?

Du reporting, vous n’en manquez pas, vous avez même de multiples tableaux de bord liés au digital : les audiences des dizaines de sites Internet, les téléchargements des applications, les e-mails envoyés, l’activité sur les réseaux sociaux…

Votre entreprise tombe dans le piège classique de mesurer les moyens mis en œuvre en digital mais non leur impact. Quelle performance sur l’opinion publique, sur le parcours client, le lien avec le business ? Pour ça il faudra repasser, car « chez nous, on ne pilote pas par objectif, mais par outil madame » ! Augmenter de x% l’audience, de y% le nombre d’e-mails envoyés, de z% le nombre de fans…

Tant qu’il y a des chiffres, ça rassure la direction…

 

#4 – Vos managers sont-ils convaincus ?

En dépit des discours de façade, les managers n’ont pas la culture numérique et ne parviennent à voir autrement le digital qu’en simple « coup de communication ».

Alors que le digital ouvre une nouvelle dimension de conquête davantage comparable à l’investissement dans un nouveau pays, vos managers n’ont pas pris la peine de le visiter ni de chercher à comprendre le terrain.

La croyance que certains managers pourraient échapper à cette transformation est révolue : le changement inéluctable s’accélère et il n’y a plus de secteurs protégés !

 

#5 – Attirez-vous les bonnes compétences ?

Pas étonnant que vos meilleurs profils ne restent pas. Ils voient le train de l’innovation, du digital, du management de la transformation passer ailleurs et ils n’ont pas l’intention de le manquer !

Le mantra de l’agilité est invoqué pour tous les nouveaux projets mais la réalité est que le pouvoir reste concentré sur quelques personnes, les processus sont lourds et lents, avec une faible tolérance à l’échec.

 

#6 – Vos investissements technologiques sont-ils judicieux ?

Et voici le meilleur pour la fin. Les sirènes de la technologie séduisent immanquablement vos directions qui y consacrent l’essentiel des budgets digitaux au risque d’en perdre leur bon sens.

Projet big data en mode POC (Proof of concept) devenu FLOP, applications en errance dans l’Appstore, chatbot(3) qui amuse bien les clients mais qu’ils sont rapidement très heureux de quitter pour avoir un humain au bout de la ligne, « customer data platform »(4) qui accouche d’une souris avec quelques milliers de courriels envoyés par an, projet IA(5) fantasmagorique qui pourrait être remplacé par quelques algorithmes bien pensés…

« Oui mais nous serons perçus comme novateurs », ah ! la communication, toujours la communication.

 

S’affubler des atours de l’entreprise technologique au point d’en oublier les clients, les collaborateurs, le métier même, ne permet ni d’éloigner le risque de se faire évincer de son marché par un nouvel entrant, ni d’améliorer la performance opérationnelle de son activité d’aujourd’hui.
Alors, où en êtes-vous de votre processus de transformation digitale ?

 

 

 


A propos de Caroline Faillet
« Netnologue » et co-fondateur du Cabinet Bolero, Caroline Faillet partage régulièrement son expérience et participe au débat sur les enjeux de la transformation digitale. Elle est l’auteur en 2016 de l’Art de la Guerre Digitale (Dunod) – Prix 2017 de l’Académie des Sciences Commerciales.

 

NB : Cette tribune est inspirée d’un Position Paper collectif, auquel Caroline Faillet a collaboré et qui a été initié par Manuel Gea, Co-fondateur & CEO BMSystems, Président de Centrale-Santé et d’Adebiotech.

(1) Le terme de digital-washing désigne le phénomène par lequel une organisation revendique un processus ou état de digitalisation qui ne se traduit pas réellement dans les faits ou qui n’est pas à la hauteur de l’annonce faite.

(2) Le reverse mentoring ou le mentorat inversé est un nouveau principe mis en place par les grands groupes, qui consiste à affecter aux dirigeants expérimentés un mentor qui n’est autre qu’un jeune salarié issu de la génération Y.

(3) Un chatbot est un agent conversationnel permettant à un utilisateur de « dialoguer » avec une application informatique.

(4) Une customer data plateform (CDP) est une plate-forme informatique centralisant toutes les données qu’une marque détient sur ses consommateurs pour alimenter au mieux son discours multicanal, qu’il s’agisse de l’achat média ou d’autres leviers comme l’emailing, les réseaux sociaux…

(5) IA : intelligence artificielle

 

 

 

 

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Intelligence Artificielle : Aller au-delà du mythe…

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Il existe aujourd’hui un certain nombre de mythes qui tournent autour de l’intelligence artificielle et de son rôle dans le domaine du marketing.

Mais affirmer que l’intelligence artificielle n’est rien d’autre qu’un effet d’annonce ou un simple outil d’automatisation un peu plus poussé est pour le moins incorrect voire diffamatoire pour l’industrie high tech…

 

 


Une tribune de Amaury Martin, Country Manager France, Emarsys


 

 

La plupart des experts s’accordent sur le fait que d’ici 2050, il est quasi certain que l’intelligence artificielle exécutera d’elle-même la grande majorité des tâches marketing de routine. Et qu’elle a déjà commencé et continuera d’augmenter le degré d’intelligence sur lequel s’appuient les marketeurs, la quantité d’informations dont ils disposent, et le niveau de personnalisation qu’ils sont capables d’offrir aux clients dans leur communication avec eux.

En fait, le débat autour de cette nouvelle technologie – alimenté par l’incertitude, le scepticisme et même la crainte, tourne autour de quatre questions :

 

  • Qu’est réellement l’intelligence artificielle– et dans quelle mesure cette technologie dite intelligente peut générer des résultats tangibles en termes de business, avec des résultats supérieurs à d’autres technologies déjà connues?
  • L’intelligence artificielle va-t-elle détruire des emplois – en exécutant des tâches aussi bien voire mieux qu’un humain ?
  • Faut-il un haut niveau de compétences pour utiliser l’intelligence artificielle – comment un marketeur pourra-t-il faire fonctionner et configurer un robot, une machine ou un algorithme?
  • L’intelligence artificielle a-t-elle sa place dans mon propre business – est-elle adaptée à toutes les situations, en générant résultats et retour sur investissement ?

 

La réalité est qu’aujourd’hui la technologie basée sur l’intelligence artificielle est capable d’améliorer quasiment tous les domaines du marketing. Pour le montrer, examinons un par un les quatre questions – ou mythes – citées plus haut.

 

Mythe n°1 : L’intelligence artificielle n’est qu’un slogan marketing, sans réalité ni efficacité tangible

Certains disent que le terme ‘intelligence artificielle’ n’est qu’un leurre marketing, qui ne repose sur rien de concret.

Le seul mot “artificielle” renvoie à une connotation qui n’a rien de sincère ni de naturel. Il implique que quelque chose a été assemblée de toutes pièces, à partir d’éléments disparates.

Puis vient “intelligence” : suggérer que quelque chose d’artificiel est dans le même temps intelligent est pour le moins contradictoire.

Comment donc réfuter un tel mythe ? Il faut commencer par donner une vraie définition.

L’Intelligence Artificielle est, il est vrai, un terme très général, mais qui repose en fait sur l’assemblage de nombreuses capacités technologiques différentes telles que le ‘machine learning’, le ‘deep learning’, ou les réseaux neuronaux, et a plusieurs applications liées au marketing telles que la génération de langage naturel et la recommandation prédictive de contenus mais ne citer qu’eux.

Il est également important de réaliser que l’intelligence artificielle, en tant que technologie sous-jacente, n’est pas une solution qui peut être téléchargée ou installée comme un simple logiciel.

L’une des définitions les plus faciles à comprendre de l’intelligence artificielle a été fournie par Demis Hassabis, Co-Fondateur et CEO de Google DeepMind. Il appelle l’Intelligence Artificielle « la science de rendre les machines intelligentes. »

Puis il faut examiner comment l’Intelligence Artificielle se manifeste déjà dans notre vie de tous les jours dans et en dehors du domaine marketing.

La capacité de reconnaissance faciale de Facebook est un très bon exemple de l’Intelligence Artificielle en action. Elle fait gagner du temps aux utilisateurs en reconnaissant qui est dans le photo et en les incitant à « taguer » ces personnes lorsqu’ils postent une photo.

 

Mythe n°2 : L’Intelligence Artificielle va détruire des emplois

Avec l’Intelligence Artificielle, certaines – mais uniquement certaines – tâches ou fonctions marketing n’auront plus vocation à être effectuées par des humains.

John Freshley, un Account Executive chez Emarsys, compare le rôle de l’Intelligence Artificielle dans le marketing à la façon dont un charpentier utilise un pistolet à clous pour se faciliter la vie.

« Au fil du temps, les processus de construction des bâtiments se sont améliorés, mécanisés (et dans certains cas automatisés) avec l’introduction de différents outils modernes. Alors qu’auparavant chaque clou devait être enfoncé et mis en place avec un marteau, des pistolets à clous fournissent aujourd’hui de meilleurs résultats, plus rapidement et sur une grande échelle.

Les pistolets à clous n’ont pas éliminé le fait que les clous devaient être enfoncés, mais ils ont éliminé le besoin pour le charpentier de se concentrer sur la façon de frapper le clou, avec quelle puissance et à quel endroit. C’est exactement ce que fait l’Intelligence Artificielle pour les marketeurs. »

La clé pour contrecarrer ce mythe est de comprendre les domaines que l’Intelligence Artificielle va éventuellement mécaniser et automatiser, et de reconnaître leurs limites.

L’Intelligence Artificielle va aider les marketeurs à gagner du temps, à gagner en efficacité et à réduire leurs tâches manuelles dans certains domaines tels que :

  • L’organisation et l’analyse des données
  • La planification des campagnes, les tâches de glisser déposer, et la segmentation des bases de données
  • L’exécution des campagnes d’emailing
  • Le balisage, l’organisation et l’attribution des contenus

 

Mais l’Intelligence Artificielle ne sera jamais capable de générer une stratégie marketing, d’effectuer des tâches de création (comme celles dévolues à un rédacteur, un graphiste, etc.), de comprendre complètement l’évolution des sentiments des utilisateurs envers une marque, et de saisir les motivations liées aux émotions humaines.

Les emplois marketing qui nécessitent un savoir-faire en création – les rédacteurs, les graphistes, les créateurs de vidéo, les responsables de la stratégie – auront toujours leur place.

L’Intelligence Artificielle va simplement libérer tout le potentiel de ce type de compétences, en permettant à des machines d’exécuter des tâches répétitives pour l’instant prises en charge par les créatifs.

 

Mythe n°3 : Utiliser l’Intelligence Artificielle nécessite des compétences spécifiques

Un récente enquête conjointe menée par Emarsys et Forrester, Building Trust And Confidence: AI Marketing Readiness In Retail And eCommerce, a montré qu’une mauvaise appréciation des compétences techniques nécessaires pour le marketing par intelligence artificielle ralentit son rythme d’adoption.

Seuls 29% des utilisateurs finaux pensent manquer de compétences techniques nécessaires, tandis que 66% des décisionnaires dans les entreprises déclarent que leur personnel manque des compétences nécessaires pour exploiter la technologie marketing par intelligence artificielle. D’où vient cette différence ?

Cette mauvaise appréciation est largement basée sur le sentiment que puisque l’intelligence artificielle elle-même est une technologie compliquée, qu’elle a besoin de spécialistes des données et de développeurs pour la faire fonctionner.

L’Intelligence Artificielle (et le marketing par Intelligence Artificielle) a déjà une forte influence sur nos activités en ligne au quotidien. Dans de nombreux cas, elle permet d’automatiser de nombreuses tâches sur les portails, les médias sociaux et les sites web que nous utilisons tous les jours. Les marketeurs sur ces sites se consacrent quasi exclusivement à créer de meilleurs contenus et de meilleures expériences utilisateur.

Avec une plate-forme marketing basée sur l’intelligence artificielle, la machine se charge de toutes les tâches répétitives, laissant les marketeurs se reconcentrer sur les aspects stratégiques. Il n’est pas nécessaire d’avoir une formation technique pour utiliser l’intelligence artificielle.

Toutefois, bien que les compétences d’un programmeur logiciel ne soient pas un prérequis pour la mise en place de solutions d’intelligence artificielle, en réalité, un minimum de compétences techniques au sein de l’équipe marketing aidera à retirer le meilleur d’un moteur d’intelligence artificielle. Mais dans la plupart des cas, apprendre à utiliser la technologie est facile.

La plate-forme SaaS fonctionnera d’elle-même, mais pour tirer pleinement profit de toutes ses capacités d’intelligence artificielle, il est recommandé de confier à un membre de l’équipe (spécialiste des technologies marketing, manager e-commerce, etc.) la charge de piloter les processus.

 

Mythe n°4 : L’Intelligence Artificielle n’en est qu’à ses débuts et n’a pas encore sa place dans mon entreprise

Nous n’avons encore fait qu’entamer le développement et le potentiel du marketing par intelligence artificielle.

Mais c’est une erreur de penser que puisque l’intelligence artificielle n’en est encore qu’à ses débuts, il s’agit d’une technologie immature. Les marques qui rechignent à l’adopter en raison d’incertitudes sur son avenir manquent des opportunités que d’autres entreprises exploitent déjà et dont elles retirent un retour sur investissement.

Toutefois, nul besoin d’investir à plein sans attendre dans la technologie. Mieux vaut tester et configurer soigneusement la solution qui correspond le mieux à vos besoins.

Paul Roetzer, Fondateur du Marketing AI Institute identifie “5 P’s” pour le marketing par intelligence artificielle :

  • Planning, qui implique la prédiction du comportement des consommateurs, et l’allocation des ressources
  • Production, qui comprend la génération/optimisation des contenus tels que les emails et les posts sur les médias sociaux
  • Personnalisation, qui optimise la présence d’une marque en e-commerce avec des produits « recommandés pour vous » et des ‘incentives’ personnalisés au bon moment
  • Promotion, qui permet aux marques d’automatiser le ciblage et la publicité digitale cross canal
  • Performance, via la suppression de tous les travaux manuels liés au scoring des leads, à l’analyse des données et au contrôle des campagnes

 

Aujourd’hui, l’intelligence artificielle existe dans le domaine marketing pour vous aider à faire deux choses : accroître l’efficacité des processus et créer des expériences client plus ciblées. Associez ce potentiel avec la capacité de vos marketeurs à créer la campagne parfaite, et vous êtes sur la voie du succès…

 

 

 

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Où sont les licornes françaises ?

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Le CES de Las Vegas s’est bien déroulé, et la délégation Française était la deuxième après les US.

Doit-on en être fiers ? Je pense vraiment que non, car cela traduit beaucoup des forces et des faiblesses de notre vieux continent…

 

 


Une tribune de Robert Bentz, Directeur Associé de FWA


 

Une force ou capacité réelle à créer des sociétés nouvelles sur des idées généralement bonnes, avec des individus très créatifs. Mais une incapacité d’accompagnement à la croissance qui est criante et particulièrement visible sur les résultats.

Où sont les starts up créées il y a 10 ans ou avant ? Elles ont trouvé au CES de Las Vegas des investisseurs américains et, ont maintenant traversé l’atlantique pour réussir, par fusion ou croissance sur le nouveau continent.

Disons-le simplement nous sommes des géniteurs d’idées, de talents. Nous avons des pouponnières d’entreprises plutôt efficaces grâce souvent aux financements d’état. Mais nous sommes incapables d’assurer la croissance des entreprises pour les transformer en Licornes ou en Titans.

Où est notre GAFA, ou BATX européen ? Je ne vois même pas le début de la queue d’une seule entreprise capable d’entrer dans ce monde des Titans.

Il s’agit d’une constatation et surtout il faut proposer des axes d’amélioration pour tenter de sortir de cette situation de déséquilibre.

D’abord n’ayons pas honte en France, car en Europe aucun pays n’est capable de produire beaucoup plus de Licornes et encore moins de Titans.

 

Parmi les mesures à prendre qui ne coûtent vraiment rien :

 

– Il faut retenir les talents. Par le système éducatif aidé, la France investi lourdement sur un enseignement technique de qualité. Voir les jeunes ingénieurs partir vers les US pour être embauchés dans des sociétés dynamiques capables de leur proposer des salaires attrayants, cela représente un gâchis énorme. Recherchons le moyen de retenir ces jeunes diplômés. Créons par exemple la « pantoufle » qui impose autant d’années de présence en France que d’années réalisées après le Bac.

La pantoufle dépend du nombre d’années validées après le bac et le rachat de la pantoufle est possible suivant son montant et le nombre d’années déjà passées professionnellement en France. Une tolérance peut être admise pour les sociétés européennes.

 

– Faisons-en sorte de transformer nos labos de recherche fondamentale en recherche appliquée, ou recherche utile. I

l est aberrant que l’université ne fasse que de la recherche fondamentale, c’est un crime contre l’économie. Pour cela il faut des contrats entreprises-universités qui soient impliquants pour les deux parties, avec des engagements de résultats clairs et opérationnels. Pour cela les enseignants chercheurs doivent se comporter comme des cadres d’entreprises.

 

– Arrêtons d’adorer la technologie pour nous intéresser (aussi) aux usages. Tout est « Tech », et comme cela ne suffit pas nous avons même la FoodTech : la technologie de la nourriture qui se traduit en camions pizza et livraison à domicile. Qui remarquons le, sont des usages.

Les grands comme Google, Facebook, Amazon, Alibaba, ne nous vendent pas de la techno, mais de l’usage. D’ailleurs sur nos trois licornes deux au moins sont sur les usages : BlaBlaCar et VentesPrivees. Criteo analyse les usages en Back Office avec beaucoup de technos.

 

– Valorisons mieux les bons investisseurs indépendants et aussi les institutionnels. Pour les jeunes entreprises trouver les investisseurs est un réel casse-tête. Et surtout changeons de niveau. Les financements doivent être européens. Créons des réseaux d’investisseurs Européens avec des aides spécifiques pour cela, ainsi qu’une dégressivité de la pression fiscale suivant le montant des investissements. Nous devons « obtenir » des participations importantes pour imaginer des entreprises de grande taille.

L’extrême saupoudrage sur les starts ups n’est que le moyen d’entretenir une pouponnière d’entreprises qui grandissent ensuite aux US. Les Européens doivent prendre plus de risques et être plus patients sur les rendements, pour espérer des résultats comparables aux US ou à l’Asie.

 

– L’Europe doit avoir une vraie ambition de créer des Licornes et des Titans. Surtout pas en définissant un plan gouvernemental fabriqué par des fonctionnaires, mais en observant les entreprises à fort potentiel et en les accompagnant dans leur croissance organique et externe. Cela sans entrave administratives inutiles.

Dans d’autres domaines l’Europe a montré cette capacité avec Airbus, qui est une merveilleuse entreprise, mais qui est aussi quasiment la seule. L’Europe peut le faire.

 

– Comme le fait l’Asie, et les Etats Unis, réintroduisons une dose de protectionnisme européen pour aider ces entreprises à s’imposer sur leur marché. Nous devons pour cela promouvoir les solutions européennes, en montrant leurs avantages et leurs qualités : « European first ! », ou « Europe great again ! ».

 

L’Europe a le savoir-faire dans de nombreux domaines, et peut faire revenir les talents pour construire ces entreprises qui demain deviendront des acteurs importants de l’économie moderne.

Le système éducatif français finance les études de milliers d’étudiants chaque année. Investissement perdu par le départ de ces talents vers des contrées plus accueillantes en termes de projets et de salaires. Il est aberrant que l’Europe dans ces domaines numériques soit dépendante du reste du monde.

Nous sommes capables d’avoir notre Amazon ou Alibaba Européen. Une bonne part des offres Alphabet peut être proposée par des entreprises européennes méconnues pour l’instant. Développons des réseaux sociaux thématiques qui peuvent trouver leur place à coté de Facebook (qui reste indétrônable).

Arrêtons de rester une merveilleuse pouponnière de talents, et commençons à élever des entreprises à forte capacité en les aidant (vraiment) à grandir et prospérer, au niveau national, mais surtout européen.

Protégeons nos investissements éducatifs et nos petites entreprises en proposant localement en Europe, de merveilleuses opportunités, aussi séduisantes que celles proposées, là où l’herbe est plus verte.

J’aime beaucoup l’expression : « Quand on veut, on peut ! »…

 

 

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Psychologie de la publicité à l’ère de l’intelligence artificielle

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Comment convertir les consommateurs et les faire basculer de la phase d’intérêt à l’achat ? Voici la question qui taraude depuis longtemps les professionnels du marketing.

Mais alors que l’époque de la publicité à la Mad Men est désormais bel et bien révolue, David Gosen, DG de Sizmek, nous explique comment la technologie va aider les marques à identifier le consommateur au profil idéal ainsi que  le contenu et le contexte parfaits pour diffuser les messages marketing les plus pertinents.

 

 


Une tribune de David Gosen, DG EMEA de Sizmek


 

 

Combien de fois avez-vous consulté votre téléphone aujourd’hui ? Vous avez reçu des notifications sur LinkedIn ? Quelqu’un a publié une vidéo intéressante ? Et il y en a certainement d’autres à regarder dans la même catégorie… Il suffit de faire un tour sur Google pour les trouver. Peut-être avez-vous déjà reçu de nouveaux messages ?

Vous avez saisi le problème.

Notre capacité d’attention est actuellement mise à rude épreuve. En effet, la possibilité d’accéder à tout moment à un grand nombre d’information via différents appareils, fait qu’il n’a jamais été aussi facile de nous laisser distraire ou déborder. Comme si cela ne suffisait pas, nos appareils et applications sont conçus pour attirer notre attention, nous abreuvant de notifications dans l’espoir de nous rendre dépendants.

 

Le déficit d’attention, un problème de longue date

Donner du sens au marketing par l’interprétation psychologique afin de toucher le consommateur, n’a rien de nouveau.

En 1895, on pouvait déjà  lire dans la revue publicitaire spécialisée Printers’ Ink :

« Lorsque nous atteindrons un stade un peu plus avancé, les publicitaires étudieront la psychologie à l’instar des enseignants. Car, aussi éloignées qu’elles puissent paraître, ces deux professions poursuivent un même objectif : influencer l’esprit humain. »

Les questions fondamentales seront toujours les mêmes : qu’est-ce qui pousse un client à acheter quelque chose qu’il a vu dans une publicité, et comment est-ce qu’une marque peut l’orienter vers le parcours classique : ‘ attention, intérêt, intention, achat ?

La réponse à cette question ? La pertinence et la personnalisation.

Mais avec toutes les bannières pop-ups, les vidéos virales de 60 secondes et autres notifications, l’attention du consommateur n’a jamais été aussi sollicitée. Les marques tentent de faire entendre leur voix alors même que ce dernier est sur-exposé aux messages publicitaires.

Les spécialistes du secteur estiment qu’un individu est désormais exposé à environ 5.000 publicités par jour. Par conséquent, comment votre marque peut-elle toucher le consommateur dans cette nouvelle ère de l’« économie de l’attention »?

 

Le bon message, au bon endroit et au bon moment

Pour être regardés et lus, les contenus proposés doivent être pertinents et nous être adressés au moment opportun. À ceci près qu’aujourd’hui, les marques ont la possibilité de diffuser des publicités au consommateur avec une grande précision, en choisissant la bonne création et le bon contexte, de façon à engager ce dernier.

Aujourd’hui il n’y a plus de place pour la publicité intrusive, d’après une étude, 91 % des consommateurs se disent davantage exaspérés par les publicités aujourd’hui qu’ils ne l’étaient il y a deux ans.

Or, nous disposons des technologies pour nous assurer que les messages soient pertinents, ou du moins acceptables, plutôt qu’intrusifs ou tout simplement ignorés. Les publicités devraient être perçues comme une discrète incitation à agir et – plus important encore pour les professionnels du marketing – démontrer une connaissance approfondie du consommateur et de ses goûts.

Une publicité pour des billets de matchs de football, si elle est diffusée au bon moment et dans la bonne zone géographique, est susceptible d’entraîner un achat. La même publicité diffusée à un amateur de cyclisme, de surf ou de mots croisés a toutes les chances de tomber à l’eau, surtout si la personne est dans le train pour un week-end à la campagne !

 

Techniquement parlant

L’intelligence artificielle simplifie cette approche basée sur la pertinence et la personnalisation, la rend plus immédiate et plus rentable, en offrant la capacité de diffuser la publicité au moment opportun et à grande échelle.

Fini les approximations, nous pouvons désormais combiner les first-party data et les third-party data afin d’identifier les individus qui seront intéressés par nos produits et services. De même, les plateformes en self-service disposent d’un module DCO, qui propose de nombreux formats et tailles de publicités compatibles avec tous les principaux types de device, le tout sans la moindre intervention humaine.

Le processus d’optimisation des créas dynamiques identifie le produit le plus enclin à plaire, l’adapte au bon format et délivre celle-ci au bon moment et au bon utilisateur. Et il répète cette opération des milliers de fois, à chaque seconde.

 

Un temps d’avance

Alors que les méthodes traditionnelles peinent à capter l’attention du consommateur, l’IA permet aux annonceurs de se concentrer davantage sur l’intention d’achat, ce qui entraîne un gain de temps pour ces derniers dans le cycle long et complexe qui mène le consommateur à l’acte d’achat.

L’économie de l’attention restera à l’ordre du jour. Ce qui est sûr, c’est que l’attention des consommateurs continuera à diminuer.

Mais la technologie, qui souvent distrait les consommateurs, devrait également sauver l’industrie publicitaire. Si les ressorts psychologiques derrière la publicité ne changent pas, la technologie, elle, a énormément évolué.

Grâce à l’IA, l’activation des données, l’achat média et l’optimisation créative offrent aux annonceurs et aux consommateurs précisément ce qu’ils souhaitent. Il est temps pour les professionnels du marketing d’en prendre bonne note…

 

 

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Avis d'experts

La fidélisation d’aujourd’hui se joue aussi sur l’émotion

Publié

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Malgré les avancées technologiques et l’avènement du digital, le marketing suit les mêmes principes de diffusion depuis 40 ans. Sauf que les consommateurs ont mûri et n’ont plus confiance en la publicité.

 

 


Une tribune de Anthony Boudet, Directeur Conseil, Dolist


 

 

90% des consommateurs font confiance aux avis laissés sur un produit, contre seulement 20% aux messages marketing.

Alors que les Millennials centralisent le stress des marketeurs, les marques doivent réaliser que toutes les générations sont désormais en attente de transparence et d’authenticité.

 

Diminuer la manipulation marketing

Les Customer Data Platform (CDP) permettent de mieux connaître le consommateur dans un univers offline et digital plus complexe. La technologie traite et segmente ainsi la donnée pour déclencher des messages pertinents : offrir le bon produit au bon moment et au bon prix.

L’achat réalisé correspond alors à un marketing transactionnel et ne fidélise pas le consommateur.

À travers une prédiction, le consommateur va être « manipulé » par un message engageant au contenu orienté vers un achat rapide : prix réduit, promotion, ventes privées, édition limitée… Cependant, la conversion réduit la marge brute de l’annonceur et ne garantit pas un engagement envers la marque.

Sur le même principe, les programmes de fidélité classiques s’essoufflent : 28% des consommateurs les abandonnent sans utiliser les points accumulés et 54% des comptes fidélité créés ne sont plus actifs.

Kees Jacobs, Capgemini, déclarait déjà en 2013 :

« Les consommateurs ne sont plus sensibles aux récompenses des programmes de fidélité classiques ne reposant que sur des avantages financiers.

C’est pourquoi les distributeurs doivent faire preuve d’un engagement émotionnel, et non plus transactionnel, dans leurs échanges avec les consommateurs. »

 

Investir dans le contenu authentique

Avant, le succès marketing tenait au fait d’adresser fréquemment des contacts jusqu’à ce qu’ils achètent. Sans tenir compte du filtrage anti-spam appliqué par les FAI/MSP, les marques constatent que 30% des contacts adressés par e-mail décrochent chaque année car les contenus n’ont pas évolué.

Le marketing centralise le contenu sur les produits et transforme la réalité, dans le but d’offrir du rêve aux consommateurs.

Cependant, ces derniers ont mûri et vont vérifier le discours marketing grâce à la source illimitée d’informations offerte par Internet. Lorsque les consommateurs réalisent que la marque a menti à travers sa communication, ils la rejettent, la dénoncent et vont rechercher l’authenticité chez un concurrent.

A l’inverse, les marques jouant sur la transparence, telles que Patagonia ou Under Armour, sont appréciées pour leurs comportements et leurs engagements.

En créant de l’empathie avec le consommateur, elles suscitent de l’émotion dans leur contenu et construisent une communauté, qui prendra le relais pour diffuser un marketing authentique et émotionnel : 81% des consommateurs qui s’engagent sur le plan émotionnel feront la promotion de la marque auprès de leur entourage et dépenseront davantage.

 

Le marché US priorise déjà la fidélisation à l’acquisition

Jeff Rosenblum a établi que les consommateurs sont confrontés à 5000 messages marketing par jour. L’attention accordée par le public et le ROI sur la publicité sont alors faibles.

Logiquement, une récente étude publiée par Gartner, démontrait que les investissements marketing s’orientent majoritairement vers la fidélisation et la rétention des clients.

Après les efforts importants faits aux Etats-Unis dans la technologie, pour traiter et segmenter la data disponible, les annonceurs américains privilégient désormais la fidélisation de leurs contacts.

Sauf qu’ils prennent aussi conscience que la fidélité des consommateurs dépend du contenu proposé et si celui-ci obtient l’adhésion de la cible.

D’ailleurs Jeff Bezos, fondateur d’Amazon, déclarait :

« Si le succès marketing correspond, aujourd’hui, à 70% des investissements pour diffuser le contenu et 30% à le rendre attractif, la balance s’inversera dans les 20 prochaines années ».

 

Il y a une énorme différence entre conclure des transactions à répétions et fidéliser. Prenons le spam ou les relances de campagnes : s’il est simplement agaçant pour un adulte aujourd’hui, il sera inacceptable pour les prochaines générations car le contenu proposé ne correspond plus aux attentes des consommateurs.

Aujourd’hui, l’objectif principal n’est plus d’acquérir des clients mais créer une émotion autour de ses produits, engager une communauté de clients et rester authentique.

Pour suivre les évolutions du marketing émotionnel et disruptif, Dolist est devenu membre de la DMA USA, notamment car son slogan prépare déjà l’avenir du data marketing : « Whoever understands people the best, wins »…

 

 


Sources : Friction, Passion brands in the age of disruption par Jeff Rosenblum / Commencer par pourquoi – Simon SInek / Comarketing News / CMO Spend Survey 2017-2018 par Gartner .

 

 

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