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Protection des données : les consommateurs sont de plus en plus vigilants

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Selon une étude KPMG, plus de la moitié des consommateurs dans le monde ne concrétisent pas leur acte d’achat, inquiets de l’utilisation qui peut être faite de leurs données personnelles. Dans ce domaine, les français sont parmi les plus vigilants, et donc les plus exigeants en termes de transparence et de cybersécurité…

 

Selon les résultats de l’étude KPMG « Crossing the line – Staying on the right side of consumer privacy » – conduite entre avril et mai 2016 dans 24 pays, en partenariat avec le cabinet 3Gem – les consommateurs accordent de plus en plus d’importance à l’utilisation qui peut être faite de leurs données personnelles.

Cette méfiance est telle qu’elle s’avère même parfois être un véritable frein pour le consommateur qui en vient à hésiter avant de finaliser un acte d’achat.

 

Pour Vincent Maret, Associé KPMG, en charge de l’offre Cybersécurité et Privacy :

« La sensibilité des consommateurs à la protection de leurs données personnelles est encore trop peu prise en compte dans les stratégies de cybersécurité des entreprises.

Il s’agit pourtant de problématiques qui, à terme, pourraient remettre en cause les stratégies de l’e-commerce et de l’e-marketing. En France notamment, où le facteur culturel prend peut-être encore plus d’importance qu’ailleurs, la transparence est devenue la clef de voûte de tout business. »

 

Perte de contrôle…

De plus en plus, les consommateurs prennent conscience de la quantité des données qu’ils partagent, ainsi que de leur valeur.

Plus de la moitié d’entre eux y sont d’ailleurs sensibles de manière croissante : ils ont aujourd’hui le réflexe de supprimer les cookies stockés sur leur navigateur ou de mieux gérer les paramètres de leurs comptes sur les réseaux sociaux.

Près d’un tiers utilisent même des modes de navigation plus sécurisés ; un quart d’entre eux utilisent le chiffrement.

 

 

Pourtant, plus de la moitié des consommateurs indiquent qu’ils partagent facilement les données relatives à leur genre ou leur parcours académique.

Néanmoins, lorsque les informations sont plus précises, ils se montrent plus prudents : ils ne sont plus que 16 % à accepter de renseigner le nom de leur ville, 14 % à donner leur adresse et 13 % à donner des informations relatives à leur dossier médical.

 

Utilisation des données : les consommateurs adoptent deux lignes de conduite

Si pour la majorité des consommateurs interrogés, le maintien du contrôle sur ses données personnelles est plus important que l’avantage qui peut en être tiré, leurs comportements se partagent encore entre ceux qui y voient une menace, et ceux qui y voient une opportunité.

Le partage des données vu comme une menace:

— 82 % des consommateurs ne sont pas à l’aise avec l’idée que leurs données soient vendues à des tiers, en échange de plus de vitesse, de plus de confort dans la navigation, d’un choix plus large de produits ou d’un service de livraison que seul l’achat sur Internet permet.

— Pour 55 % d’entre eux, par exemple, l’utilisation d’une application de « fitness tracking » qui permet de mesurer le bien-être de son utilisateur et de produire un rapport mensuel sur sa santé, constitue une atteinte à la vie privée.

Le partage des données vu comme un atout et une opportunité:

— 78 % pensent que les outils qui peuvent permettre à des services d’urgence de traquer leurs véhicules sont une bonne chose.

— 57 % apprécient de disposer d’un outil « smart energy » à leur domicile, qui pourrait permettre à leur fournisseur de savoir combien de personnes vivent dans l’habitation, dans une logique d’optimisation des appareils électriques.

 

Pour Emmanuel Hembert, Associé KPMG, spécialiste de la grande distribution :

« Pour les entreprises qui souhaitent personnaliser leurs stratégies marketing et leurs services, fidéliser à la marque ou améliorer leurs produits par l’exploitation des données, il est nécessaire de comprendre que, si les opinions des consommateurs sont encore partagées, ils tendent désormais à privilégier la vie privée, malgré les avantages qu’ils peuvent tirer de l’utilisation de leurs données. »

 

Le consommateur français, 2ème consommateur le plus vigilant sur l’utilisation de ses données personnelles

La France est l’un des pays qui passe le plus de temps sur Internet, avec une moyenne de 28 heures par semaine, en 5ème position sur les 24 pays interrogés dans l’étude.

Les consommateurs français ne sont pas spécialement plus réticents à fournir leurs données, par rapport à leurs homologues d’Europe de l’Ouest. Ils sont même les plus ouverts sur certains types de données comme les préférences et l’usage internet.

Ils font d’ailleurs partie des consommateurs les plus pragmatiques sur l’utilisation de leurs données personnelles : 62 % d’entre ont conscience que leur data seront vendues à des tiers – derrière l’Allemagne, la Chine et la Suisse.

 


En revanche, les comportements des consommateurs français sont plus tranchés que la moyenne mondiale sur l’utilisation de ces données : la France est le 2ème pays le plus vigilant, sur 24 pays au total, concernant l’utilisation de ses données personnelles (49 %) juste derrière l’Espagne (55 %).

Pour 44 % des consommateurs, une politique de cybersécurité efficace est la meilleure arme pour faire face à la fuite des données.

Juste derrière, 23 % des consommateurs estiment qu’une explication claire de l’utilisation de la data par les sites Internet est nécessaire pour lever leurs réticences.

En France, les consommateurs lisent les politiques de sécurité :
1. A l’entrée d’un site internet : 21 %
2. En soumettant un formulaire en ligne : 20,5 %
3. En s’inscrivant à une liste de distribution : 20 %
4. En téléchargeant un logiciel ou une application mobile : 19 %
5. A la création d’un profil sur un réseau social : 10 %
6. Pendant une transaction en ligne : 10 %

Les consommateurs français sont de plus en plus sensibilisés à la protection de leurs données : 64 % d’entre eux ont désormais le réflexe de supprimer les cookies de leur navigateur ; 54 % sont attentifs aux paramètres de leurs comptes sur les réseaux sociaux et 37 % changent régulièrement leurs mots de passe et leurs identifiants. Près d’un tiers va même plus loin : ils sont 38 % à utiliser des logiciels d’ad blocking.

 

 
Méthodologie

6 900 consommateurs de 24 pays ont été interrogés : Afrique du Sud, Allemagne, Australie, Belgique, Brésil, Canada, Chine, Danemark, Espagne, Etats-Unis, Finlande, France, Inde, Irlande, Italie, Japon, Malaisie, Nouvelle-Zélande, Pays-Bas, Royaume-Uni, Russie, Singapour, Suède et Suisse. Parmi, eux, 200 consommateurs français ont été interrogés

 

 

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RGDP : seulement 6% des acteurs en France seraient prêts

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A 6 mois de l’entrée en vigueur du nouveau règlement européen sur la protection des donnés, seulement 6% des acteurs audités en France par le cabinet de conseil Converteo sont aujourd’hui en conformité.

La très grande majorité des entreprises en est encore à un stade embryonnaire de réflexion sur le sujet tandis que les GAFA et les pure players sont eux très en avance dans ce domaine…

 

Converteo (ADLPerformance), cabinet de conseil en stratégie digitale et data, dévoile le Baromètre RGPD, une étude du niveau de conformité des sites français, en association avec DIDOMI, plateforme innovante de gestion de la vie privée, et Me Marc-Antoine Ledieu, Avocat associé au cabinet Bardehle Pagenberg.

L’enquête dresse un panorama de la conformité RGPD des sites internet des annonceurs audités et de leurs pratiques front office de gestion des données personnelles.

Il en ressort que seulement 6% des acteurs audités sont en conformité avec le Règlement Européen sur la Protection des Données (RGPD ou GDPR) à six mois de son entrée en vigueur. Un constat établi, grâce à un audit des sites internet de 100 entreprises et acteurs français ou opérant en France(1).

Pour 16 secteurs étudiés, un point commun : une prise en compte encore embryonnaire des futures obligations en matière de collecte et traitement des données et d’information des consommateurs. Les GAFA et autres pure-players se distinguent par leur avance.

 

Les acteurs français doivent avancer sur les quatre piliers de la conformité RGPD

Les acteurs français ou opérant en France ont encore de nombreux points à éclaircir pour atteindre un degré satisfaisant de conformité à la RGPD, avant son entrée en vigueur le 25 mai 2018.

Leur niveau de conformité est encore bas dans l’ensemble, au regard des quatre principes de protection des données personnelles que le RGPD précise : finalité, transparence, conservation et sécurité.

 

 

Sur la question du consentement explicite et éclairé des traitements de données, de 84% à 94% des sites ne demandent pas le consentement à la collecte des données personnelles, ou cochent encore par défaut ce consentement (ce qui sera interdit en mai).

De plus, 64% des acteurs audités ne permettent pas encore la mise à jour libre du consentement. Plus globalement, 5% des entreprises anticipent la nomination de leur futur Data Protection Officer, que ce soit par formation ou par recrutement.

 

Les GAFA et autres pure-players sont déjà (presque) prêts

Les acteurs nés sur internet – pure-players du e-commerce, réseaux sociaux, GAFA – sont globalement en avance dans le processus de conformation :

  • 83% d’entre eux ont déjà ajusté leurs pratiques d’information des consommateurs en matière de collecte des données personnelles (contre 47% des acteurs des autres secteurs)
  • Et 83% de ces mêmes pure-players et GAFA ont actualisé leurs circuits d’information sur la finalité de leur collecte des données (contre 67% des acteurs des autres secteurs)

« Il est certes plus facile de se mettre en conformité sur ces critères quand on est un pure player ou un GAFA, les efforts se concentrant sur le contact digital avec les clients et prospects. Mais, revoir la gouvernance de la donnée et en clarifier les règles de gestion est à la portée de toutes les entreprises ».

– rappelle Dounia Zouine, manager chez Converteo.

 

Dans ce domaine, Apple, Google et Facebook font en effet preuve d’une grande maturité. Leurs exemples sont repris dans le baromètre RGPD :

  • Google met à disposition un espace dédié pour que chaque utilisateur de YouTube, Gmail, etc. puisse gérer ses données personnelles qui y sont collectées.
  • Facebook développe du contenu didactique pour illustrer l’usage, y compris publicitaire, des données que le réseau collecte. Une interface ad hoc a par ailleurs été conçue pour permettre la portabilité des données, qui sera obligatoire au 1er mai 2018.
  • Apple a intégré dans ses derniers iOS (mobiles et tablettes) des fonctionnalités permettant à chaque utilisateur de faire valoir son droit à l’opposition à la prospection.

 

Trois bonnes pratiques pour se mettre en conformité : pédagogie, transparence et simplicité

Converteo accompagne des entreprises et acteurs publics dans leur mise en conformité au RGPD, et trois bonnes pratiques de gestion des données personnelles et des cookies ressortent de ces expériences :

  1. Développer une communication pédagogique et accessible vis-à-vis des internautes : séparer la politique de gestion des données personnelles des mentions légales ou CGV/CGU, rester concret, utiliser des formats ludiques (vidéos, infographies, etc.).
  2. Expliquer en toute transparence quelle donnée est collectée pour quel usage, et conservée pendant combien de temps. Le format tableau est ainsi recommandé.
  3. Cadrer, déployer et AB-tester les outils permettant de collecter les consentements, de mettre en place le droit à l’oubli et la portabilité des données. Des outils user-friendly peuvent être intégrés directement à chaque site.

« Le RDPG est une opportunité d’améliorer l’expérience-utilisateur et fournir de nouveaux services, deux facteurs de différenciation entre concurrents. Il est ainsi possible de rendre le consommateur responsable de ses données.

Tout part d’un diagnostic des processus de collecte : en découlent des mesures d’adaptation, parfois très simples, qui concilient conformité au droit et valorisation des données personnelles collectées ».

, conclut Dounia Zouine.

 

 


[1] Le baromètre RGPD consiste en un audit de la conformité des sites internet de 100 organisations à 24 critères établis par le règlement européen qui entrera en vigueur le 1er mai 2018 : information des consommateurs sur la finalité de la collecte de leurs données, sur le temps de conservation, recueil et mise à jour du consentement, etc. L’audit intègre des acteurs français et internationaux.
Les 16 secteurs étudiés : Banque & Assurance, Pure-players du e-commerce, Télécoms, Réseaux Sociaux, Médias & Presse, Tourisme & Hôtellerie, Centres Commerciaux, Sites de rencontre, Distribution, Immobilier, Comparateurs en ligne, Énergie, Luxe, Jeux (PMU, poker, etc.), Service Public, Sites institutionnels de grands groupes.

 

 

 

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Un Purple Book pour tout comprendre sur l’enrichissement de données

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Sirenage, RNVP, email appending… Si ces termes ne vous sont pas encore totalement familiers, ce “Purple Book” édité par l’Agence MD devrait y remédier…

 

Beaucoup de choses sont désormais possibles grâce aux bases de données, mais la performance des résultats dépendra de leur qualité.

Avant d’acquérir des bases, il est fortement conseillé d’exploiter les bases clients disponibles en interne. Elles sont souvent une mine d’or, mais malheureusement parfois mal renseignées ou non mises à jour.

Une base qui n’est pas renseignée de manière exhaustive peut créer des lacunes dans la mise en place de stratégie de développement marketing ou commercial.

Ce livre blanc vous livre les clés pour préserver et améliorer la qualité de vos bases de données clients.

 

AU SOMMAIRE DE CE PURPLE BOOK :

  • La sirétisation
  • Les informations possibles à obtenir pour compléter votre fichier
  • L’email appending

Téléchargez le PURPLE BOOK sur l’enrichissement de données

 

 

 

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Avis d'experts

4 astuces pour structurer la donnée et booster vos performances

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La connaissance de vos clients est votre meilleur investissement pour les fidéliser et les transformer en ambassadeurs de votre marque.

A cette fin, il est primordial de faire sauter les cloisons entre on et offline : la réconciliation entre ces deux mondes est indispensable pour unifier et personnaliser l’expérience utilisateur sur l’ensemble des écrans et des canaux de vente.

Un objectif qui passe par une structuration de la donnée : voici quatre astuces pour gérer efficacement cette rupture technologique et booster vos performances.

 

 


Une tribune de Gilles Liguori, Directeur Associé de KP Consulting


 

 

 

Astuce n° 1 : identifiez l’ensemble des sources d’information à consolider

Personne ne l’ignore : les prospects et les clients de l’entreprise vivent dans un monde ultra connecté, où ils jonglent d’un canal – physique ou virtuel – à l’autre en permanence. A ce titre, ils sont toujours pus exigeants : ils veulent que les marques et les entreprises soient capables de le suivre dans leur parcours sans couture pour leur proposer une communication personnalisée, dans laquelle leurs besoins sont anticipés et adressés avec pertinence, et selon une relation privilégiée.

Accompagner les consommateurs d’aujourd’hui efficacement implique dont de les connaître sur le bout des doigts. Pour leur proposer des expériences intelligentes, aptes à créer de l’engagement auprès de l’entreprise, il est nécessaire de collecter à leur sujet des données précises et accessibles. C’est la condition sine qua non pour bénéficier d’une vision unifiée de vos clients, identifiés sur l’ensemble des plates-formes et des canaux – digitaux ou non.

Pour une efficacité maximale, la gestion de l’information et la collecte de données de haute qualité impose un pré-requis : déterminer précisément l’ensemble des sources d’information à consolider au sein d’un seul et unique emplacement. Dès lors, il sera possible de créer des liens entre le on et le offline, ainsi qu’entre les “first-party” et les “third-party” data, c’est-à-dire les données propres de l’annonceur et celles issues de data providers. Une fois associées, ces données favorisent la conversion en ajoutant de la valeur là où se trouve le besoin précis du client. Et elles ouvrent la voie à une personnalisation réellement intelligente.

 

Astuce n° 2 : connectez les données à votre DMP dans une logique omnicanal et mobile

Collecter, stocker et traiter les informations comportementales du visiteur d’un site Web : c’est l’objectif de la DMP (pour Data Management Platform), qui désigne une plate-forme de gestion de données permettant d’interagir efficacement avec vos clients et vos prospects.

La DMP vise ainsi trois objectifs : améliorer votre connaissance client, personnaliser les messages et l’expérience client, et optimiser le retour sur investissement marketing.

Seule technologie capable d’agréger et d’unifier l’ensemble des données online et offline relatives à un contact, la DMP est un moyen efficace pour répondre aux attentes des nouvelles générations de consommateurs ultra connectés. Ses usages sont variés : optimisation du ciblage publicitaire, personnalisation de l’offre et de l’expérience utilisateur, analyse d’audience dans une logique de datamining

La connexion des données à la DMP permet de les traiter en vue de définir des profils uniques. Elle autorise par ailleurs une analyse et une segmentation pertinentes des données pour créer des audiences et, in fine, activer les leviers digitaux adéquats. Et ainsi booster vos objectifs en matière de performance digitale, qu’il s’agisse de prospection, d’acquisition de trafic, de conversion ou encore de fidélisation.

 

Astuce n° 3 : combinez DMP et CRM-onboarding pour une véritable interaction entre on et offline

Vous disposez au sein de vos bases CRM offline d’une richesse d’informations unique et d’un lot de données précieuses sur vos clients : données de contact, historique d’achat, segmentation de votre clientèle, informations issues de votre réseau de distribution… Votre écosystème digital vous fournit également un véritable potentiel en termes de ciblage et de personnalisation. Oui, mais comment l’exploiter si vous n’entretenez pas une relation digitalisée continue avec vos clients ? Comment les identifier quand ils naviguent anonymement online ?

Dans ce contexte, l’intérêt du CRM-onboarding présente un intérêt évident : il vous permet de digitaliser et de connecter les données CRM offline à votre écosystème digital sans que les contacts ciblés n’aient eu au préalable d’interaction en ligne avec vous. Il apporte ainsi un incrément massif et immédiat de données “first-party” d’origine CRM, activables dans des plates-formes technologiques et media telles que la DMP.

Alimenter les outils d’activation avec de la donnée CRM digitalisée sert de nombreux objectifs : exclure vos clients existants des campagnes d’acquisition qui ne les concernent pas, personnaliser les publicités en fonction de la segmentation offline, réactiver d’anciens clients que vous aimeriez bien voir revenir, mesurer les investissements digitaux sur les ventes offline, mais aussi réaliser du customer match ou un ciblage d’utilisateurs online similaires à vos clients.

A la clé, le CRM, désormais digitalisé et connecté aux plates-formes online, permet d’identifier et de cibler précisément votre communauté sur l’ensemble des canaux. Avec pour conséquences vertueuses, une communication personnalisée et assurée en temps réel, et des investissements digitaux mesurables avec précision quant à la transformation offline.

 

Astuce n° 4 : misez sur l’attribution offline pour mesurer vos performances

La convergence entre les informations online et offline vous offre une vision globale de vos performances sur l’ensemble des canaux. Ainsi, dans une démarche de CRM-onboarding, l’attribution a pour objectif de vous apporter encore de la nouvelle donnée : celle nécessaire à la mesure de l’impact des campagnes marketing sur le parcours d’achat, dont il est attendu la plus grande objectivité possible.

Chercher à définir le meilleur modèle d’attribution en fonction du parcours client, c’est viser à savoir comment les clients transformés sur un point de vente physique ont été exposés à une campagne digitale. L’attribution display, d’abord, permet de mesurer la contribution des investissements display dans la transformation offline (magasin, réseau, call-center).

L’attribution Adwords, le Paid Search et le Native Ads (Facebook Ads, LinkedIn Ads, Outbrain, Taboola, etc.) offrent quant à eux la possibilité de mesurer la contribution des liens sponsorisés dans cette transformation.

Grâce à l’attribution, les entreprises sont capables de comprendre les enjeux liés à la mesure de la performance d’un mix-media marketing digital et omnicanal. En mesurant le ROI des campagnes médias online et offline, vous bouclez ainsi la boucle : vous avez à votre service un dispositif de mesure et d’analyse diablement efficace pour optimiser leurs investissements !

Et vous, qu’en pensez-vous ? Partagez avec nous vos astuces pour booster vos performances autour de la donnée !

Si cet article vous a plu, je vous invite à télécharger notre livre blanc “Comment en finir avec la jungle des données client ?”

 

 

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