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Avis d'experts

L’E-commerce est mort, vive le M-commerce !

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Il y a quelques années, le « mobile-first » était une recommandation. Aujourd’hui, il est devenu la norme. A l’heure du tout digital et de la multiplication des devices, le desktop fait presque office de dinosaure pour les nouvelles générations.

Ces comportements créent de nouveaux besoins : du « mobile first » nous sommes désormais passés dans l’ère du « mobile-only » et le e-commerce, majoritairement façonné pour l’ordinateur, doit repenser son expérience. Pour cela, des tests en conditions réelles sont indispensables.

 

 


Une tribune de Xavier Brice, Directeur du Testing Digital (Byron Group)


 

 

 

À nouveau mode de consommation, nouvelle expérience d’achat.

 Aujourd’hui, la plupart des sites d’e-commerce sont construits pour une interface desktop, puis adaptés sur mobile. Si les notions de site responsive design et de mobile first sont majoritairement acquises dans le secteur, pour les nouvelles générations adeptes du « swipe », les ordinateurs semblent déjà vieux.

En effet, les jeunes et la technologie réinventent continuellement les codes du shopping : loin d’abandonner les points de vente au profit des boutiques en ligne, il s’agit désormais de lier les deux dans une logique « phygitale » – combinant physique et digital.

Pour les marques, l’enjeu est de capter le consommateur dans la rue et au sein même des magasins. Avec le mobile-only, le smartphone s’intègre donc comme nouvelle étape du processus d’achat dont la mobilité est le maître-mot.

Néanmoins, entre le « penser mobile » et le « mobile-only », il y a une forte latence. En effet, les décideurs, qui conçoivent l’expérience et l’achat en multi-devices, n’ont pas systématiquement les mêmes usages que les utilisateurs – des millenials qui pensent uniquement « smartphone ».

Dans le digital encore plus qu’ailleurs, l’écart générationnel peut être décisif.

Pour ces décideurs, le mobile n’est pas un réflexe et, face à des problématiques d’arbitrage sur la version à développer ou les fonctionnalités à privilégier, un constat demeure : aujourd’hui encore, les sites sont pensés « desktop first » puis adaptés pour mobile. Or, face à de nouveaux modes de consommation, c’est une grave erreur : il est crucial d’inverser le développement au profit du « mobile first ».

Le desktop est devenu le parent pauvre des consommateurs, il doit désormais devenir le parent pauvre des concepteurs.

 

Test en conditions réelles : un enjeu business !

Selon la Fevad, le mobile est la première source de trafic sur la quasi-totalité des sites de e-commerce. En parallèle, le m-commerce a connu une très forte croissance en 2017.

De plus en plus, le mobile apparaît comme le nouveau « hub » d’accès à un ensemble de services digitaux, processus d’achats inclus.

Cette bascule du desktop au mobile exige de nouveaux formats de sites web. Les écrans plus petits vont de pair avec la nécessité de réduire et de hiérarchiser les informations, donc de faire des choix éditoriaux radicaux.

Pour ces nouveaux concepts, la phase de tests devient primordiale pour s’assurer de prendre les meilleures décisions. En effet, une expérience mal optimisée ou la présence de bugs discriminatoires pourraient pousser l’utilisateur vers la concurrence et générer une forte perte du chiffre d’affaires.

Pour éviter cela, tester son site sur mobile est plus que jamais indispensable. Mais attention, l’expérience « mobile only » se fonde sur la mobilité. Il est donc crucial d’effectuer ces tests en conditions réelles, c’est-à-dire dans le contexte utilisateur, en dehors du bureau ou du laboratoire de test, où le Wi-Fi est en haut débit.

 

De nouveaux usages impliquent de nouvelles façons de tester. Néanmoins, la phase d’apprentissage reste cruciale, que le site soit développé en mobile first ou en mobile only.

Il est donc plus que jamais nécessaire de tester et de valider ces nouveaux concepts dans des conditions optimales, mais aussi – et surtout, en situation. Le « mobile thinking » est déjà acquis par les utilisateurs : les entreprises ont dont fort à gagner en l’intégrant à leur stratégie…

 

 

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Avis d'experts

Humanisation de l’IA : jusqu’où peut-on aller ?

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Image extraite du film Ex Machina, réalisé par Alex Garland (2015) Photo Universal Pictures

Que se passera-t-il le jour où nous ne saurons plus distinguer une machine d’un humain ? Ce jour sera celui où les ordinateurs auront atteint le niveau de l’intelligence humaine. Mais faut-il juger de l’intelligence des IA par leur capacité à nous imiter ? Et devons-nous continuer à les concevoir de façon anthropomorphique ?

 

 


Une tribune de Javier Gonzalez Helly, Co-fondateur de Botfuel


 

 

Robot ou un humain : une vraie différence ?

Si vous n’avez pas encore parlé à une intelligence artificielle, cela ne saurait tarder, si l’on observe le rythme auquel fleurissent les chatbots et assistants vocaux… Ou plutôt est-ce arrivé sans même que vous le sachiez.

Certains utilisateurs des applications de messagerie, plus prudents que la moyenne, ont pris désormais l’habitude de se renseigner avant d’entamer un dialogue plus approfondi : « Bonjour, suis-je en train de parler à un robot ou à un humain ? ».

Car il y a dans nombre d’applications de l’intelligence artificielle au traitement du langage naturel un phénomène étrange : celles-ci semblent avoir été conçues avec le devoir d’imiter l’humain. On n’exige pourtant pas des voitures autonomes qu’elles klaxonnent compulsivement et insultent automatiquement par la fenêtre d’autres conducteurs indélicats !

Pourquoi demande-t-on aux agents virtuels d’avoir leur personnalité, d’être capables d’avoir des conversations mondaines, de faire preuve d’empathie ou d’avoir un peu d’humour ? Pourquoi faut-il qu’ils imitent le comportement humain ?

 

Ouvrir le champ de la « bêtise artificielle »

En 1950, Alan Turing conçoit un test d’intelligence artificielle qui consiste à mettre un humain averti en confrontation verbale à l’aveugle avec un ordinateur et un autre humain. Rapidement, le test est controversé, car il repose avant tout sur la capacité de la machine à imiter le comportement humain via le langage.

Le prix Loebner, une compétition annuelle qui depuis 1991 récompense les agents conversationnels qui remplissent le mieux les critères de Turing, subit les mêmes critiques : les IA lauréates semblent être celles qui trompent le mieux les juges et non les plus intelligentes.

Par exemple, pour paraître plus humaines, les IA prennent le temps de réfléchir plutôt que de répondre immédiatement, elles évitent de répondre à des calculs, complexes pour un humain, mais triviaux pour les machines, elles font exprès de faire des fautes de frappe…

On pourrait aller encore plus loin, et considérer que les intelligences artificielles les plus plausibles sont celles qui se trompent, se contredisent, mentent ou s’emportent sans raison.

Dès lors, c’est un nouveau champ de recherche qui s’ouvrirait, immense, celui de la « bêtise artificielle » (« Artificial stupidity », c’est le titre qu’avait choisi The Economist à l’annonce des résultats des premiers prix Loebner).

En 2014 l’université de Reading affirme dans un communiqué qu’Eugène Goostman est la première intelligence artificielle à avoir passé le test de Turing, en convainquant 33 % des juges de son humanité au cours d’une conversation de 5 minutes.

Seulement, pour y arriver, Eugène s’est présenté comme un garçon de 13 ans, ukrainien, et ne parlant pas vraiment bien l’anglais. En donnant à l’IA une personnalité aussi forte, cela rendait bien sûr beaucoup plus plausible qu’il connaisse peu de choses ou qu’il interprète mal certaines questions.

 

Une conception de l’intelligence à notre image

On pourrait ici conclure à une supercherie. Et pourtant, aussi vains que puissent sembler ces efforts d’imitation de l’humain, ils ne doivent pas être sous-estimés, ils ne peuvent pas tout à fait être considérés comme quantité négligeable.

Faites l’essai de parler avec un chatbot et vous verrez qu’il suffit généralement de quelques interactions pour débusquer une intelligence artificielle.

Faire croire à un utilisateur averti que l’on est un humain pendant plusieurs minutes n’est pas une tâche facile, même en usant de subterfuges. Il faut que l’agent virtuel ait une certaine connaissance du monde (on pourrait dire une certaine « culture »), car la variété des sujets que peuvent aborder les évaluateurs est infinie.

Il est d’ailleurs amusant de constater que les agents virtuels, qui initialement adoptaient des stratégies consistant à être capables de répondre à un maximum de questions, se sont au fil des années tournés vers des stratégies consistant à orienter la conversation vers un nombre limité de thématiques bien maîtrisées. L’agent Eugène, par exemple, a tendance à beaucoup parler de son hamster.

Mais il faut également que les agents conversationnels aient une compréhension fine du langage, non seulement des sujets, mais également des tournures. Il faut enfin qu’ils puissent répondre avec des phrases articulées de façon à la fois cohérente, naturelle et variée. On le voit, il y a de l’intelligence dans le fait de réussir à se faire passer pour un humain.

On objectera peut-être que c’est autant l’intelligence des concepteurs que l’intelligence artificielle qui est ici à l’oeuvre. Turing avait lui-même émis les principales objections que l’on pouvait opposer à son test et sans doute ne considérait-il pas lui-même qu’il s’agissait de mesurer l’intelligence des IA.

La postérité lui a d’ailleurs donné raison, puisque les chercheurs se sont majoritairement tournés vers d’autres formes de mesure des succès de l’IA, plus simples à mettre en oeuvre et plus pertinentes.

Il reste que, pour nous, humains, la pensée est intrinsèquement associée au langage.
Nous pouvons certes accepter que les voitures autonomes ou la victoire au jeu de go soient des progrès considérables de l’IA, mais nous sommes néanmoins fascinés par l’idée d’une intelligence artificielle à notre image. Il nous est pour ainsi dire difficile d’imaginer des intelligences évoluées qui prennent des formes non humaines.

Il n’est donc pas étonnant que nous restions en quête d’avoir avec les machines des conversations « humaines », comme un horizon à la fois indépassable et un peu effrayant…

 

 

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Les géants chinois à la conquête du monde : une opportunité pour la France?

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Jack Ma, fondateur d’Alibaba, déguisé en Michael Jackson lors de la fête annuelle du groupe le 8 septembre dernier.

Alibaba, Tencent, Xiaomi, … Ces dragons de l’innovation ouvrent leurs horizons pour conquérir de nouveaux marchés.

Alors que l’Hexagone sonne comme une terre promise pour beaucoup d’entre eux, les acteurs français peuvent eux aussi tirer leur épingle du jeu.

 

 

 


Une tribune de Annie Guo, fondatrice de Silkpay


 

 

Des vignobles bordelais aux immeubles du luxe parisiens, en passant par l’aéroport toulousain et les clubs de football, les Chinois investissent massivement sur le Vieux Continent, et en particulier en France. Face à ce phénomène qui ne cesse de prendre de l’ampleur, la Chine, aujourd’hui deuxième économie mondiale, change désormais de stratégie.

Baptisée « One Belt, One Road »[1], cette initiative gouvernementale vise à redessiner la carte des échanges commerciaux des nouvelles routes de la soie. Et ce, en vue de renforcer l’influence de l’Empire du Milieu dans le monde.

En ce sens, le pays, berceau de nouveaux usages technologiques, cherche également à stimuler l’innovation, et avec elle la naissance de géants à l’image d’Alibaba et JD.com dans le e-commerce ou encore de Huawei et Xiaomi dans la téléphonie.

 

Se développer à l’international, un nouveau défi

Nombre de ces entreprises chinoises sont ainsi devenues en quelques années de véritables colosses aux valorisations record.

Surnommé l’Apple chinois, Xiaomi a déposé début mai une demande d’introduction en Bourse sur la place de Hong Kong, donnant le coup d’envoi à une IPO pressentie comme l’une des plus importantes réalisées depuis 2014 et estimée aujourd’hui à 10 milliards de dollars.

À l’époque, c’était un autre géant de la tech, Alibaba, qui avait levé pas moins de 25 milliards de dollars. Son bras financier, Ant Financial, vient quant à lui de lever 14 milliards de dollars.

De même, les montants levés par les jeunes pousses chinoises font tourner la tête. Ofo, un des opérateurs leaders des vélos en libre-service depuis 2017, a ainsi déjà réalisé plusieurs levées de fonds dont une de 866 millions de dollars en ce début d’année 2018.

Mais face à un marché national de plus en plus saturé, ces financements astronomiques répondent à une nouvelle ambition : partir à la conquête du monde.

 

La France, un eldorado pour les pousses chinoises

Sur la carte du monde, la France attire encore et toujours. Elle couple d’ailleurs cet atout historique à une politique étrangère favorable au développement économique de la Chine.

Lors de sa première visite dans l’Empire du Milieu, le Président Emmanuel Macron a ainsi confirmé auprès du Secrétaire général Xi Jinping que la France et l’Europe participaient pleinement aux “nouvelles routes de la soie“.

L’Hexagone semble être un terrain de jeu tout trouvé pour les géants chinois. Huawei, troisième fabricant mondial de smartphones présent, a ainsi ouvert huit bureaux en France depuis 2003 dont quatre centres de recherche.

Avec des ambitions européennes affichées dès l’élaboration de leur business model, il y a fort à parier que les nouveaux acteurs chinois ne cessent de se multiplier sur le territoire. Le Vieux Continent n’aura in fine d’autre choix que de s’adapter.

 

L’Hexagone a tout à gagner

Au contraire de craindre que l’arrivée de ces colosses ne fasse de l’ombre aux acteurs français, il faut plutôt prendre exemple sur la mentalité chinoise, qui  pousse  à chercher des opportunités dans le changement et l’adversité.

La langue chinoise va même jusqu’à combiner les caractères “danger” et “opportunité” pour désigner une “crise. Les entreprises françaises devraient donc voir dans cette nouvelle concurrence une occasion de se réinventer et de capitaliser plus encore sur leurs forces pour créer des solutions innovantes « made in France ».

Mais rares seront ceux qui réussiront à combattre à armes égales avec les acteurs chinois et leurs politiques tarifaires agressives.

Par exemple sur le marché des VTC, la startup Taxify, lancée en 2017 à Paris et soutenue par le chinois Didi, souhaite détrôner l’américain Uber grâce à une guerre des prix brutale, rendue possible par une levée de fonds récente de 175 millions de dollars. Ainsi, il semblerait plus judicieux pour les acteurs hexagonaux de cultiver l’exception française.

 

La clé se trouve plus que jamais dans l’image de marque, associée au luxe et à l’élégance, qui colle à la peau de l’Hexagone depuis toujours. Qualité, savoir-faire, sens du service et du conseil… autant d’atouts que la France a su conserver et sur lesquels elle doit plus que jamais capitaliser.

C’est en effet en restant fidèles à leurs valeurs que les entreprises françaises parviendront à tirer leur épingle du jeu grâce à des parcours client sans couture et des services clients de grande qualité.

Après tout, n’est-ce pas là ce que viennent chercher les millions de chinois qui visitent la France chaque année ?

 

 


[1] « Une ceinture, une route »

 

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Comment l’IA va améliorer le marketing

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Ou comment l’avancée de l’intelligence artificielle peut dès à présent aider les professionnels du marketing à prendre de meilleures décisions…

 

 


Une tribune de Nikos Acuña, Chief Visionnary Officer, Sizmek


 

 

Nous savons que l’intelligence artificielle (IA) a déjà de multiples implications dans notre vie quotidienne. Netflix réussit par exemple à prédire les séries dont nous allons enchaîner les épisodes les uns après les autres, alors que Nest assimile nos préférences pour adapter au mieux la température au sein de nos foyers.

Même la médecine progresse rapidement en se servant de l’IA pour analyser de nombreuses données, dont celles liées à notre ADN, en vue de créer des traitements pour soigner différentes pathologies.

Si l’exécution de certaines tâches est plus facile, plus rapide et plus efficace grâce à la technologie, il semble logique que l’IA appliquée à la publicité rende également les marques et les agences plus intelligentes.

 

Des décisions fondées sur les données

C’est notamment la grande quantité de données et d’informations sur les consommateurs dont disposent désormais les professionnels du marketing qui rend tout cela possible. Bien trop nombreuses pour être traités, organisés ou manipulés par l’esprit humain, ces gigantesques volumes de données représentent à la fois un défi et une opportunité exceptionnelle pour les entreprises.

Car si nous ne savons pas encore comment exploiter tout le potentiel de ces données, nous savons déjà que celles-ci détiennent le secret que les publicitaires essaient de percer depuis l’époque des Mad Men : comment identifier clairement les personnes susceptibles d’acheter nos produits ?

Grâce à l’IA, nous pouvons donner un sens à ces données, en tirer des informations utiles et les exploiter pour déterminer le consommateur, le moment, le type de matériel connecté et le contexte adaptés avant de diffuser une publicité.

L’IA fait le gros du travail et s’avère un outil marketing puissant, dans la mesure où aucun être humain ne pourrait décider en une milliseconde où placer une publicité en analysant 300 milliards de signaux quotidiens.

 

Des perspectives inédites

Si tout cela semble déjà très prometteur, les capacités de l’IA vont bien au-delà d’une automatisation programmatique basique.

Si une plateforme optimisée par l’IA, comme celle de Sizmek, peut déjà fournir les informations nécessaires pour décider en une fraction de seconde quelle publicité diffuser et à quel endroit, les avantages ne s’arrêtent pas là pour les marques et les agences. La valeur de l’intelligence artificielle réside également dans sa capacité à analyser des quantités de données qui semblent incompréhensibles, à en tirer des informations pertinentes et à les rendre exploitables.

Ce qui offre des perspectives inédites pour les professionnels du marketing – voire les entreprises tout entières – qui peuvent ainsi utiliser l’IA pour optimiser leurs campagnes, toucher de nouveaux consommateurs et augmenter les conversions.

 

Une meilleure compréhension des consommateurs

L’IA nous aide en effet à identifier les dynamiques à l’œuvre dans les ensembles de données, mettant ainsi en lumière les facteurs qui favorisent la conversion. Elle aide ainsi les professionnels du marketing à optimiser leur ciblage vers un résultat recherché (par exemple, le pourcentage d’augmentation des applications d’assurance en ligne), sans avoir à s’appuyer sur des données tierces.

L’IA peut analyser des milliards de points de données – en observant ce qui fonctionne bien ou non – de manière à identifier les consommateurs les plus susceptibles d’être intéressés par un produit ou un service.

Au lieu d’utiliser un ensemble de paramètres spécifiques et restreints, tels que l’âge ou le sexe, les professionnels du marketing peuvent désormais choisir les éléments d’une campagne qui fonctionnent, et ainsi accéder à tout un vivier de nouveaux clients.

Cela représente un tournant majeur pour la publicité programmatique et pour la publicité en général. Il s’agit en effet d’un secteur dans lequel les entreprises misent depuis des décennies sur la connaissance de leurs « clients cibles ».

Aujourd’hui, l’IA pourrait leur donner de nouvelles informations sur l’identité de leurs clients, leur localisation ainsi que leurs aspirations…

 

Intelligence augmentée

Toutefois, l’IA ne se contente pas de rendre les technologies ou les plateformes plus intelligentes. Les dirigeants des entreprises, des services marketing et des campagnes publicitaires deviennent eux aussi « plus intelligents ».

Et ce changement majeur dans la manière d’apprendre à connaître les consommateurs, et de les atteindre en ligne, va modifier fondamentalement le travail des professionnels du marketing. Contrairement à ce que l’on a pu lire dans de nombreux rapports alarmants concernant la prise de pouvoir des robots voleurs d’emplois, l’IA augmentera notre capacité décisionnelle en nous fournissant un outil puissant pour déterminer qui nous devons cibler, et comment.

Ce sont les individus, et non les machines, qui tireront les ficelles à l’aide de technologies optimisées par l’IA, technologies qui leur permettront de progresser eux-mêmes et d’être mieux informés que jamais sur l’identité de leurs clients et sur la meilleure manière de les satisfaire, grâce à des messages créatifs délivrés au moment opportun.

 

Il incombe aux professionnels du marketing d’adopter une approche hybride – basée à la fois sur la nécessité de rester centré sur le consommateur, mais également sur la nécessité de maîtriser ce qui a trait aux données, en comprenant comment chaque application ou outil technologique mis à leur disposition peut les aider à être plus efficaces, et participer au succès de leur entreprise.

C’est la raison pour laquelle les professionnels du marketing ne sauraient désormais être confinés à une seule fonction, ou à un seul service. Ils joueront un rôle décisif en matière de gestion des données, de transformation digitale et d’orientation stratégique. La publicité programmatique optimisée par l’IA n’est qu’un début.

 

 

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