La place de l’empathie dans le marketing moderne

Vu l'année que nous venons de passer, nombre d'entreprises ont choisi de mettre l'empathie au cœur de leur discours de marque ces derniers mois. Mais, au delà de ce choix de communication, quel est désormais le rôle de l'empathie dans les stratégies marketing ?

Par Laurent Bouteiller, Regional Sales Manager de Sitecore


Beaucoup de personnes à qui je parle, cet an-ci, considèrent l’empathie comme importante.

D’un point de vue personnel, rien de plus logique : nous sommes actuellement en pleine pandémie. Mais qu’en est-il du plan professionnel ? Quel rôle l’empathie joue-t-elle dans le marketing moderne ?

Dans le dictionnaire, l’empathie est définie comme « la capacité de s’identifier à autrui dans ce qu’il ressent ». C’est l’effort fourni pour comprendre réellement ce qu’une personne traverse, puis réagir avec compassion et lui tendre la main.



Une entreprise est-elle capable d’agir de la sorte ? Une marque peut-elle faire preuve d’empathie ?

La réponse est sans l’ombre d’un doute positive. Toute marque doit faire preuve d’empathie si elle veut faire passer son expérience client à la vitesse supérieure.

Vous devez prendre la peine de véritablement comprendre vos clients bien avant d’essayer de leur vendre quoi que ce soit. Vous devez vous concentrer sur l’expérience client et prouver que la relation avec vous vaut la peine d’être maintenue.


L’empathie fait partie intégrante de l’expérience client


Bonne nouvelle : la plupart des entreprises se dirigeaient déjà dans la bonne direction avant l’arrivée de la pandémie.

L’année dernière, par exemple l’enquête Digital Transformation Executive Sentiment Survey d’IDC a montré que les dirigeants classaient l’expérience client comme la première fonction commerciale à transformer.

De fait, IDC a conclu que l’engagement entre le client et l’entreprise était une des principales raisons pour lesquelles les entreprises prévoyaient de dépenser 1,4 milliards de $ en faveur de la transformation numérique en 2020.

Contrairement à avant, les efforts en matière d’expérience client sont sous-évalués et mis en exergue.

Les entreprises se rendent compte qu’elles doivent absolument exploiter le numérique pour interagir efficacement avec leurs clients.

Elles savent aussi qu’elles doivent tirer tout ce qu’elles peuvent de ces interactions avec les clients et utiliser ces informations pour améliorer l’expérience encore plus.

C’est ce type d’apprentissage et d’itération qui leur permettent de comprendre les clients. Et, avec le temps, c’est cette compréhension qui leur permet de faire preuve d’empathie…


Personnaliser l’expérience client


Prenons l’exemple de Macmillan Cancer Support, une association caritative qui apporte un soutien physique, financier et émotionnel aux personnes touchées par le cancer au Royaume-Uni.

Macmillan a pour mission d’offrir un soutien à de nombreuses personnes, qui viennent d’apprendre leur diagnostic, qui sont en cours de traitement ou qui ont survécu au cancer, mais aussi aux soignants, aux professionnels de santé et aux travailleurs sociaux. Il est crucial d’adresser le contenu adéquat à la bonne personne, au moment opportun.

Au printemps de cette année, Macmillan avait déjà bien avancé dans son projet de transformation numérique réparti sur trois ans. Lorsque la pandémie a frappé, l’association a pu se servir de notre technologie pour mettre rapidement sur pied une nouvelle plateforme dédiée au coronavirus.

Cette plateforme propose un soutien et un encadrement en ligne aux utilisateurs ainsi que des modules d’information personnalisés sur le coronavirus et le cancer. Une excellente manière de créer du lien avec empathie. Macmillan affirme que le taux d’engagement est en hausse au vu du taux de clic, du taux de rebond et du feedback de ses utilisateurs.

Autre exemple, Johns Hopkins Medicine, qui a également pu faire preuve d’empathie à plus grande échelle et réagir directement à la pandémie en partageant des informations exactes sur le coronavirus dans un environnement évoluant rapidement.

Ils ont ainsi pu utiliser le contenu pour créer une solution d’auto-diagnostic, élaborer des infographies et, in fine, obtenir plus de 38 millions de visites sur les pages consacrées au coronavirus en seulement sept mois.


Donner une place de choix à l’empathie au sein de la stratégie de marketing


On attend des entreprises actives dans le milieu de la santé qu’elles fassent preuve d’empathie. Mais les marques B2C et B2B vont-elles leur emboîter le pas, et le mouvement de l’empathie va-t-il se développer fortement une fois la pandémie derrière nous ?

Les entreprises se rendent compte que leur mission ne doit pas s’arrêter à la vente de produits et que les consommateurs actuels sont plus informés et plus sceptiques que jamais.

Où qu’ils se trouvent, leurs attentes évoluent à vitesse grand V et aucun d’entre eux ne semble avoir le temps pour de fausses promesses. N’oubliez pas que l’empathie ne se fabrique pas et ne se simule pas.

Si vous souhaitez vraiment réussir sur le marché actuel, vous devez absolument faire preuve de compréhension et de compassion, sur le long terme et à grande échelle.

L’empathie est désormais au cœur du marketing moderne.

Vos clients s’attendent à ce que vous soyez là pour eux, que vous sachiez ce dont ils ont besoin et quand ils en ont besoin. 

Les choses sont claires, mais cela ne veut pas pour autant dire qu’elles seront forcément simples. À grande échelle, l’empathie demande une vision, un engagement et de la substance.

Les marques qui en font preuve savent comment cela fonctionne. Elles se font connaître plus largement, augmentent la fidélité des clients pour stimuler leur chiffre d’affaires…