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Avis d'experts

La DMP promet pour 2017 la véritable vision à 360° du client

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Depuis 20 ans, la vision à 360° du client a été régulièrement retardée par l’émergence de nouveaux canaux, synonymes de nouveaux silos. Elle pourrait pourtant se concrétiser en 2017, avec une intégration plus poussée entre CRM et DMP, cette base intelligente initialement orientée canaux numériques.

 

 


 

 

Une tribune de Jérôme Lebrun, Directeur associé d’Almavia

 


 

 

 

Acte 1 : le CRM de la fin des années 90 devait offrir la vision à 360° du client

Les premiers outils de gestion de la relation client devaient donner une vision à 360° du client. En pratique, ils se sont concentrés sur des données relativement statiques, aujourd’hui qualifiées de données offline : profil du client, actions commerciales en cours et au mieux, historique des interactions et des achats. L’essentiel du parcours client sur les canaux alors émergents – web, e-commerce, voire e-mail – lui ont échappé.

 

Acte 2 : Durant les années 2000, la connaissance client sur les canaux online est en grand partie passée par des plates-formes externes au CRM, qui ont abouti à la naissance à la DMP, à la fin des années 2000.

Vers le milieu des années 2000, les canaux online ont gagné en sophistication. On a cherché à optimiser l’achat et la diffusion de publicité en ligne et l’achat de mots-clés AdWords, tout en personnalisant dynamiquement le site web et la plate-forme de commerce électronique. De plus, on a vu arriver les applications mobiles. Tous ces nouveaux canaux ont créé leurs propres silos qui ont dispersé la connaissance client et finalement la gestion de son parcours.

Le CRM n’a pas vraiment absorbé ces nouvelles données. Et à partir de 2008, on a vu l’émergence du concept de DMP (Data Management Platform), une base de données intelligente d’abord centrée sur la gestion et le traitement de données comme la navigation web, dans une optique d’optimisation d’actions marketing online – publicité en ligne en tête.

 

Acte 3 : A partir du début des années 2010, la DMP s’est nourrie des données du CRM afin d’optimiser le parcours client online puis le parcours client dans son ensemble

D’abord essentiellement utilisée par les médias et les régies publicitaires, la DMP a intéressé les marques dans une optique allant au-delà de l’optimisation des canaux online.

Ces marques ont voulu offrir un parcours clients homogène et cohérent, aussi bien sur les canaux online que offline, avec une gestion intelligente et globale de la pression marketing. Il s’agissait par exemple d’éviter des investissements inutiles en publicité ou d’améliorer la pertinence d’une campagne marketing, en évitant de s’adresser à des clients ayant déjà acheté le produit.

Dans cette optique, la DMP devient progressivement le référentiel principal rassemblant toute la connaissance client. Dès lors, elle nourrit l’ensemble des outils d’activation – comme la gestion de campagne marketing ou la personnalisation du site web. Certains éditeurs parlent même d’intégrer ces fonctions au sein même de la DMP. Le rôle de cette dernière grandit également avec l’intégration, chez certains éditeurs, de ses propres algorithmes d’analyse, qui visent notamment à identifier des segments de clients et prospects.

 

Acte 4 : la remontée des données online vers les outils CRM utilisés en mode offline, ébauche en 2017 la véritable vision à 360, dynamique voire temps réel.

Aujourd’hui, le CRM au sens large du terme reste essentiellement une source de données pour la DMP, à laquelle il fournit des informations offline comme le profil client, l’historique des interactions ou simplement leur identité (via le CRM onboarding).

Mais il serait également intéressant que la DMP fournisse des informations au CRM afin d’optimiser le volet offline du parcours client. Parmi ces informations : les segments auxquels appartient le client, ou les dernières actions du client sur les canaux online (navigation et actions sur le site du business, clics sur les bannières et mots-clés, usage des applications mobiles…)

Cette connexion bidirectionnelle entre la DMP et le CRM permettra de pousser jusqu’au bout la logique de cohérence du parcours clients sur l’ensemble des canaux. Et l’on pourra même envisager une convergence entre la DMP et la base CRM. La boucle sera bouclée.

 

 

 

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Pourquoi l’expérience client comptera plus que jamais en 2019 ?

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Assistants d’achat, modèle commerciaux par abonnement,… 2019 marquera le passage de l’intérêt pour le produit et le prix, vers l’intérêt pour l’expérience client.

 

 


Une tribune de Laurent Bouteiller, Regional Sales Manager de Sitecore


 

Dans un monde où l’expérience client est désormais aussi importante (voire plus importante) que le produit lui-même, les marques ne peuvent plus se démarquer uniquement sur la base du prix et des fonctionnalités.

Elles doivent être pertinentes et offrir une vraie valeur ajoutée. Pour y parvenir, elles doivent comprendre, mieux que jamais, les besoins et les préférences de leurs clients.

 

En 2019, l’expérience comptera plus que le prix et le produit.

L’année prochaine, nous assisterons à un transfert radical de l’intérêt pour le produit et le prix, vers l’intérêt pour l’expérience client.

Beaucoup d’études suggèrent que les consommateurs de la génération Y dépensent davantage en activités qu’en achats de produits. Néanmoins, ce n’est pas la seule tranche d’âge à accorder une grande valeur aux expériences, plutôt qu’aux biens matériels.

Lorsqu’il s’agit d’expériences client en magasin, les baby-boomers plébiscitent l’interaction humaine associée à une touche d’innovation technologique ; ils souhaitent par exemple que le personnel du magasin soit équipé d’appareils connectés pour répondre à leurs demandes.

Lorsqu’ils effectuent leurs achats en ligne, les clients exigent des entreprises auprès desquelles ils effectuent leurs achats, des interactions pertinentes et précieuses.

Des études montrent que 80 % des consommateurs seraient prêts à révéler intentionnellement des informations personnelles en échange de ces interactions.  Lorsque cet échange se passe bien, de solides relations se nouent entre la marque et le client, et la marque passe du rang de simple fournisseur de produits vers celui de conseiller de confiance.

 

Place aux assistants d’achat …

Avec l’avènement du concept d’Industrie 4.0, nous allons assister à une forte augmentation du nombre d’agents intelligents connectés conçus pour répondre aux demandes de clients en ligne, mais également en magasin.

L’utilisation de l’IA et de l’IoT pour améliorer l’expérience en magasin est de plus en plus souhaitée par les clients ; une récente étude suggère que 27 % des consommateurs de la génération Y aimeraient bénéficier de l’aide de robots en magasin, et que 20 % des baby-boomers souhaiteraient avoir accès à des outils technologies pour trouver plus facilement les articles en magasin.

Nous nous attendrons toujours à vivre une interaction humaine en magasin ; mais, les assistants d’achat peuvent compléter cette expérience.

Par exemple, les assistants d’achat pourraient aider les clients à localiser facilement des articles en magasin ou leur recommander des articles similaires, si ceux qu’ils recherchent ne sont plus disponibles.

En saisissant leur adresse e-mail ou en s’inscrivant avec leur empreinte digitale sur l’assistant d’achat, les clients pourraient recevoir des « offres du jour » personnalisées, en fonction des informations personnelles qu’ils ont déjà communiquées au vendeur.

De nombreuses marques représentées dans les magasins des centres-villes déploieront également des assistants d’achat sur leurs plateformes d’e-commerce, afin de proposer une expérience permettant aux clients de recevoir des offres individualisées et une « sélection» suggérée par l’assistant, reposant sur les interactions précédentes de cette personne avec la marque.

 

L’avènement de l’abonnement

De nombreuses marques, des vêtements aux produits de santé, adoptent déjà des services par abonnement ; cependant, c’est le marché automobile qui connaîtra le changement le plus spectaculaire en 2019.

Avec les abonnements, les clients de l’automobile ne seront plus limités aux méthodes traditionnelles d’achat et de location de voitures.

Pour faire simple, les consommateurs verseront une redevance mensuelle à une marque, afin d’accéder à différents modèles de véhicules dans une gamme. Cette redevance couvrira également le coût de l’assurance, de l’entretien et de l’assistance routière de la voiture.

À cet égard, le constructeur Volvo Cars a pris une longueur d’avance, avec l’annonce de sa volonté de privilégier les services par abonnement ; son programme Care by Volvo transformera complètement la perception de la possession d’une voiture.

D’ailleurs, son directeur général a récemment suggéré que près de la moitié des recettes de l’entreprise d’ici 2025 proviendraient des services par abonnement destinés au grand public.

 

Pourquoi est-ce pertinent au regard de l’expérience client ?

Les clients plébiscitent les offres omnicanal et les expériences plus personnalisées, qui leur offrent de la praticité et leur permettent de se sentir soutenus, informés et, dans certains cas, divertis.

C’est pourquoi toutes les entreprises devraient revoir leurs modèles commerciaux en 2019, afin de s’assurer qu’ils reflètent ces évolutions de la consommation.

Et ainsi, en 2019, les spécialistes du marketing devront revoir leurs stratégies de gestion de l’expérience client, pour trouver de nouvelles façons d’offrir de la valeur aux clients, car désormais, un bon produit ne suffit plus

 

 

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Cloud et (voice) messaging: le futur de la relation client

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Alors que l’année 2018 touche à sa fin, il est temps de réfléchir aux faits marquant de la Relation Client de l’année écoulée et d’anticiper les 5 grandes tendances et enjeux de 2019. Parmi eux, le messaging, le voice messaging et le Cloud.

 

 


Une tribune de Julien Rio, Head of Marketing chez Dimelo by RingCentral


 

Nous entendons parler de transformation digitale depuis quelques années déjà, mais ce défi stratégique est encore en cours pour de nombreuses organisations. 89% des entreprises ont l’intention d’adopter ou ont déjà adopté une stratégie “digital-first”. Pour réussir, la transformation digitale doit être présente dans tous les départements de l’entreprise.

Le département de la Relation Client est sans doute la partie la plus visible : si les entreprises cherchent à digitaliser leur image, il est essentiel de commencer par les aspects relationnels de leur activité.

Au fur et à mesure que les entreprises prennent conscience du rôle stratégique et des avantages des canaux digitaux, il est clair que les centres de contacts jouent un rôle beaucoup plus central, ce qui les rend tout aussi importants que les centres d’appels.

Alors que l’année 2018 touche à sa fin, il est temps de réfléchir aux faits marquant de la Relation Client de l’année écoulée et d’anticiper les 5 grandes tendances et enjeux de 2019.

 

1- 2019, année des nouveaux canaux de messaging

En 2019, nous nous attendons à ce que l’utilisation du messaging pour le service client augmente encore davantage. Le nombre croissant de clients utilisant les plateformes de messaging (1,5 milliard sur WhatsApp et 1,3 milliard sur Messenger) et le déploiement d’applications business vont inciter les entreprises à adopter ce moyen de communication.

En 2018, la tendance s’est encore renforcée avec le lancement d’Apple Business Chat, qui permet aux clients de parler aux entreprises via l’application « Messages ».

Cette nouvelle fonctionnalité, qui met particulièrement l’accent sur la confidentialité et l’intégration dans l’écosystème d’Apple, permet aux entreprises de communiquer avec leurs clients à un niveau beaucoup plus personnel.

Un autre lancement très attendu était celui de WhatsApp for Businesses qui a déployé sa version dédiée aux PME. La prochaine étape sera le lancement de sa Business API, qui permettra aux grandes entreprises de gérer des volumes d’interactions beaucoup plus importants.

 

2- La Croissance du « Voice Messaging »

Une autre tendance significative que l’on peut observer en Asie est l’utilisation de la voix dans les applications de messaging, plus communément appelée le « Voice Messaging ». Dans le cadre de conversations textuelles, les utilisateurs utilisent des messages vocaux.

Cette tendance commence à émerger dans d’autres parties du monde, en particulier parmi les jeunes générations.

Aujourd’hui, environ 200 millions de messages vocaux sont envoyés chaque jour sur WhatsApp et nous pouvons nous attendre à ce que ce nombre augmente encore davantage.

Alors que cet usage va devenir plus répandu dans les communications personnelles, les entreprises doivent anticiper son impact pour leurs interactions client.

 

3- Chatbots : l’année de maturité

Les Chatbots ont par ailleurs été testés en 2016 et 2017 dans beaucoup d’organisations, avec du buzz et des déceptions. En 2018, le marché a pris conscience de leurs limites et de leur potentiel réel.

Après cette phase de test, 2019 sera une année de maturité pour cette technologie. L’expérience montre que les clés du succès sont de dédier les chatbots à des demandes simples et spécifiques.

Une transition fluide vers les agents est essentielle pour s’assurer que les clients ont toujours une réponse à leurs questions. En mettant en œuvre cette stratégie, les entreprises seront en mesure d’activer des expériences beaucoup plus pertinentes et fluides avec l’IA.

 

4- Le Cloud pour la Relation Client

Pour s’adapter à la croissance du messaging et des autres canaux digitaux, les solutions SaaS dans le Cloud sont devenues essentielles pour gérer les services clients.

77 % des entreprises ont au moins une application ou une partie importante de leur infrastructure IT dans le Cloud.

Parmi ses avantages, une plus grande souplesse pour réagir à l’évolution du marché et une plus grande rapidité pour l’implémentation des services IT.

Les entreprises prennent conscience que le SaaS est un élément essentiel de leur transformation digitale.

La question n’est plus de savoir s’il faut adopter le SaaS, mais dans quel délai cette transition sera faite, notamment via l’utilisation de technologies UCaaS (Unified Communication as a Service) ou CCaaS (Contact Center as a Service).

 

5- L’intégration des systèmes UCaaS et CCaaS

L’UCaaS et le CCaaS sont des solutions SaaS pour la communication. Le UCaaS est utilisée pour les communications internes et le CCaaS est dédié aux interactions client.

Pour répondre aux demandes, les agents ont souvent besoin d’obtenir des informations de différents services.

En utilisant le même système pour les UC et le CC, les bonnes données peuvent être accédées plus rapidement et plus efficacement, idéalement tout en restant en contact avec les clients en temps réel.

Cela permet aux agents d’être plus réactifs, ce qui contribue à une meilleure expérience client et à une satisfaction accrue.

Beaucoup d’entreprises utilisent ces solutions SaaS pour bénéficier d’une haute disponibilité et d’une flexibilité inhérentes au Cloud. Une tendance qui se confirmera en 2019.

 

En conclusion, l’année 2019 s’annonce pleine d’opportunités pour les entreprises tournées vers l’avenir, qui souhaitent répondre aux attentes exigeantes de leurs clients et se différencier de la concurrence.

En explorant et en intégrant certaines ou toutes ces tendances, telles qu’une stratégie de canaux digitaux à 360°, les entreprises peuvent s’attendre à une augmentation de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle.

Maintenant que les entreprises sont conscientes de ce rôle central du service client pour une transformation digitale réussie, la prochaine étape sera l’intégration du UCaaS (Unified Communications as a Service) et CCaaS (Contact Center as a Service) ensemble pour faire passer la culture du service client au niveau supérieur…

 

 

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Pourquoi le retail doit devenir mobile

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A l’heure où les smartphones sont devenus les premiers supports d’accès au web et où la majorité des ventes en ligne dans le monde se font depuis un mobile, les distributeurs ont une carte à jouer pour tirer pleinement parti des avantages offerts par cette mobilité nouvelle de leurs clients.

 

 

 

 


Une tribune de Huw Owen, Directeur des régions EMEA et APJchez Couchbase


 

Le mobile a révolutionné la façon dont les consommateurs interagissent avec les distributeurs ; les consommateurs d’aujourd’hui veulent une expérience omnicanal transparente sur toutes les plateformes, le mobile devenant une pièce maîtresse du système.

En 2017, le commerce mobile a représenté 59%  de toutes les dépenses en ligne et, d’ici 2021, on s’attend à ce que ces ventes représentent une part stupéfiante de l’ensemble des dépenses en ligne, environ trois-quarts du commerce en ligne.

Dans un monde de plus en plus compétitif, le fait de pouvoir offrir une expérience mobile exceptionnelle peut fidéliser ou non les clients, et les détaillants doivent donc s’assurer de bien comprendre les principes de base.

Mais l’opportunité de la mobilité ne s’arrête pas là ; les distributeurs innovants découvrent également qu’ils peuvent appliquer la technologie et les applications mobiles à l’ensemble de leur activité, de l’amélioration de la fabrication et de la chaîne logistique à la gestion des magasins et au télétravail.

Ainsi, qu’il s’agisse d’offrir la meilleure expérience client ou de rationaliser les opérations, le mobile possède clairement le potentiel d’être une composante fondamentale de la stratégie numérique d’un détaillant.

 

Retour aux fondamentaux

Alors que le commerce mobile est appelé à représenter une part importante des ventes en ligne, les distributeurs qui ne peuvent pas proposer une offre mobile sans faille peuvent s’attendre à prendre du retard par rapport à la concurrence.

Malgré cela, les performances de base, l’évolutivité et les problèmes de sécurité continuent d’entraver l’expérience du commerce mobile.

Par-dessus tout, les distributeurs doivent avoir la certitude que l’infrastructure qui supporte leurs services mobiles peut s’adapter à un large éventail de données qui évoluent rapidement et peut continuer à fonctionner quel que soit le nombre de clients qui souhaitent utiliser ce service. C’est essentiel pour éviter les pannes pendant les périodes de pointe comme le Black Friday ou la période des fêtes de fin d’année.

Il est également important que les applications de vente au détail puissent conserver au moins certaines fonctionnalités lorsque la connectivité est défectueuse ou indisponible : en d’autres termes, un client devrait toujours pouvoir naviguer dans une application lorsque le Wi-Fi à bord de son train se désactive ou s’il se retrouve dans une zone sans signal téléphonique.

Bien sûr, ils devront peut-être attendre d’avoir une connexion pour effectuer leur achat, mais la fonctionnalité complète de l’application ne devrait pas être liée à une connexion Internet.

Offrir ce type d’expérience permanente permet non seulement de satisfaire les clients, mais aussi de les maintenir plus longtemps au sein de l’écosystème du distributeur, ce qui peut se traduire par une augmentation des ventes.

Du point de vue de la sécurité, il peut être difficile de gérer les contrôles d’accès et de maintenir la sécurité des données sur les appareils mobiles, sur les sites Web ou ailleurs en dehors des systèmes du distributeur.

Cependant, en raison de la multiplication récente d’incidents très médiatisés, la cybersécurité figure certainement en bonne place à l’ordre du jour.

Bien que les distributeurs ne se considèrent pas comme de grandes cibles, les clients qui font des achats par le biais d’applications mobiles doivent saisir un certain nombre de détails personnels et financiers, qui sont tous très prisés des pirates informatiques.

Lors de l’élaboration et du développement d’une stratégie mobile, les distributeurs doivent s’assurer que la sécurité des données contenues dans ces applications mobiles soit au niveau de la sécurité de leur entreprise.

 

En fin de compte, des marques comme Tesco ont compris qu’elles ne peuvent pas concurrencer directement des marques comme Amazon dans le monde du shopping en ligne.

Elles doivent donc tirer le meilleur parti de leur position pour offrir une offre omnicanal forte en proposant aux clients une expérience transparente sur le web, via leur application mobile et sur le point de vente en ligne.

 

Passer à la vitesse supérieure

Dans un monde où une grande partie de notre vie tourne autour des appareils mobiles, l’expérience du commerce mobile ne se limite plus à faire en sorte que l’application soit sécurisée et performante. Maintenir cette expérience mobile à jour rapportera également des bénéfices.

Par exemple, la technologie de balise intégrée dans les applications peut rappeler amicalement aux clients qu’il y a un magasin à proximité, tandis que les cartes de fidélité mobiles intégrées permettent d’échanger des points et de rester fidèle plus facilement que jamais.

L’application mobile d’American Eagle accueille les clients avec un message de bienvenue lorsqu’ils accèdent au magasin en ligne et leur propose des produits et des conseils de style lorsqu’ils magasinent, tandis que les clients Louis Vuitton profitent d’une expérience personnalisée avec une technologie écran tactile sur leur site en ligne. Grâce à ce type d’expérience personnalisée et mémorable, ces marques se démarquent des autres.

Les distributeurs devraient être à la recherche d’inspiration sur la façon d’innover continuellement en matière d’offre mobile.

Une industrie dans laquelle ils pourraient puiser des idées est celle du jeu en ligne, qui a vu des jeux comme Pokémon Go devenir un énorme succès en raison de l’expérience client mobile. L’application Pokémon a été récompensée pour son amélioration continue, avec de nouveaux modes de jeu, défis et fonctionnalités constamment ajoutés, à tel point que le jeu est maintenant presque méconnaissable par rapport à celui qui a été lancé il y a quelques années seulement.

 

Une opportunité mobile massive

Les distributeurs jouissent d’une énorme opportunité d’utiliser la puissance de la mobilité en devançant le moment où le client commence ses achats.

Cela pourrait commencer dès la phase de conception initiale : par exemple, avec une application mobile qui numérise les premières phases de la conception du prototype.

Cela pourrait signifier qu’un prototype numérique, plutôt que physique, est envoyé en va-et-vient entre le fabricant et l’équipe de conception.

Le mobile pourrait également aider ces travailleurs à faire leur travail n’importe où, qu’il s’agisse d’utiliser une tablette, de modifier des dessins à la volée lors d’un défilé de mode ou d’utiliser une application pour partager, discuter et signer les dessins finaux lors d’un déplacement.

Des marques comme Tommy Hilfiger mettent déjà certaines de ces nouvelles idées en pratique.

Grâce à l’utilisation innovante du mobile, l’entreprise a complètement transformé le processus de commande pour les acheteurs grossistes. Son “showroom” réduit considérablement le recours aux échantillons physiques puisqu’elle est équipée d’appareils portatifs et d’écrans interactifs sur lesquels les acheteurs peuvent visualiser la collection et créer des commandes personnalisées.

Ce système a eu le double avantage de réduire le processus de vente pour chaque grossiste de plusieurs jours à quelques heures et de réduire le nombre d’échantillons physiques que la société doit produire.

 

Le mobile peut également être mis en œuvre pour permettre aux détaillants de réagir plus rapidement aux changements dans la chaîne d’approvisionnement, rationaliser les processus et fournir une visibilité sur le mouvement des produits.

Par exemple, il peut être utilisé en magasin ou sur la route pour permettre aux directeurs de magasin, au personnel de vente à domicile ou aux livreurs de visionner les niveaux de stock en temps réel et les dernières informations pertinentes sur les clients, ce qui leur permettra de proposer un meilleur service pour les clients.

Dans les magasins, les systèmes de point de vente mobiles ont également l’avantage supplémentaire de maintenir le fonctionnement d’un magasin même si la connexion Internet est interrompue ; le personnel peut donc continuer à prendre les commandes sans que les clients repartent les mains vides.

 

Encourager le changement

Les distributeurs ont de nombreuses opportunités à saisir en ce qui concerne la fonctionnalité du mobile, mais ils doivent apprendre à marcher avant de pouvoir courir.

En s’assurant que leur stratégie mobile de base est parfaitement adaptée aux besoins de leurs clients et en cherchant constamment des moyens d’améliorer leur expérience mobile, ils pourront alors leur offrir le type d’expérience client sans faille que les consommateurs attendent d’eux.

Les entreprises les plus avant-gardistes ne s’arrêteront pas là ; elles chercheront également à déployer leur stratégie mobile sur les parties de leur activité qui ne sont pas en relation avec les clients.

Qu’il s’agisse de l’intégrer à la chaîne d’approvisionnement ou d’utiliser des applications pour améliorer les processus commerciaux, les avantages peuvent être considérables.

Une chose est sûre : le mobile est là pour rester, et les détaillants qui veulent garder une longueur d’avance sur la concurrence ne peuvent pas se permettre de rester immobiles…

 

 

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Retail : Les promesses de l’Omnicanal

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Dernière transformation en marche dans le monde du Retail, l’omnicanalité s’impose comme le Graal de l’expérience client. Après le multicanal, le crosscanal, nous voilà entrés dans une nouvelle ère bien réelle…

L’omnicanalité, ou la promesse d’une expérience client idéale. Focus sur un modèle qui réinvente le commerce.

 

 

 


Une tribune de Paul Lacroix, Head of Merchants & PSP, Limonetik


 

 

A l’origine, une expérience voulue toujours plus homogène

D’une manière générale, jusqu’en 2015, on parlait de multicanal. A savoir les nouveaux points de contact avec le consommateur issus de l’avènement du e-commerce et de la démocratisation des réseaux sociaux.

En ligne de mire : prendre le plus de parts de marché en couvrant un maximum d’acheteurs potentiels tout en maximisant sa visibilité et en intégrant dans sa stratégie les développements et innovations apportées par les NTIC.

Inversement, les pure players, ces enseignes développées exclusivement sur le Net, commencèrent à monter des entrepôts et des magasins pour être plus proches de leurs clients.

L’exemple le plus frappant est l’ouverture par Amazon d’une librairie en 2015, à Seattle. Mais cette stratégie est aussi valable pour les TPE et PME nées avec le web qui, au fil de leur succès, ouvrirent des magasins (comme LDLC ou Spartoo).

Ces acteurs qui ne faisaient du négoce que sur la toile ont décidé d’avoir une implantation physique. Le phygital est né !

Dès lors, les commerçants ont proposé de nouvelles expériences utilisateurs répondant aux nouvelles habitudes des consommateurs qui, de leur côté, ont définitivement intégré leurs tablettes et leurs smartphones dans leur quotidien, comme le démontre l’étude Harris Interactive et BudgetBox de septembre 2018 qui indique que désormais 41% des Français font leurs courses de façon connectée.

Le crosscanal, issu de la multiplicité des canaux de consultation, de la logique d’interactions nécessaires entre tous ces points de contacts et du besoin de personnalisation et de prise en considération des préférences du client a entrainé le développement des stratégies de click-and-collect ou encore des multiples services de livraison.

 

Qui dit omnicanal dit don d’ubiquité pour les commerçants

L’omnicanal permet l’omniprésence ! En d’autres termes, l’omnicanal permet d’unifier et d’harmoniser l’expérience client.

Les magasins ont dû se digitaliser pour devenir connectés. Ils doivent donc se soumettre à une normalisation et à l’unification des systèmes d’information pour gérer les ventes online et offline de concert.

Les données et les processus doivent être homogénéisés et centralisés. Ceci quelles que soient les opérations réalisées par le client.

En termes de logistique pure et de gestion des stocks, le SI doit couvrir l’ensemble des points de distribution : entrepôts, magasins…

Idem au niveau du transport : la qualité et les délais des services de livraison doivent être les mêmes qu’il s’agisse d’une livraison à domicile, en magasin, en point relais…

 

Porter une attention particulière aux quatre piliers d’un projet d’omnicanal ; à savoir : l’organisation, l’offre, l’expérience client et la logistique.

Si l’omnicanal n’a de cesse de s’appuyer sur tous les nouveaux modes de communication, cela implique aussi de nouveaux challenges en termes de management et de gestion RH.

C’est toute la politique RH d’une société qui est influencée ! Dans la distribution, le caissier devient aussi bien conseiller que magasinier, logisticien, transporteur ou coursier. S

uite aux bouleversements induits par le numérique, l’entreprise doit développer des politiques d’accompagnement au changement et une politique RH cohérente, pour répondre aux exigences induites par l’omnicanalité.

 

L’enjeu actuel de la transformation omnicanale : pousser les murs !

Aujourd’hui, 88% des commerçants affirment que l’omnicanal est une stratégie prioritaire.

L’objectif est de transformer des parcours clients multiples en un canal unique de transformation du visiteur en client ; traçable, quels que soient les canaux utilisés.

L’enjeu de l’omnicanal est de répondre à l’injonction ATAWADACany time, anywhere, any device, any content »). De fait, l’omnicanal permet de commencer un panier en ligne, et de le finir en magasin.

Pour les commerçants, le défi est d’arriver à pousser les murs ; effacer les frontières entre le monde du online (de l’internet) et du offline (du magasin) ! Remplacer un parcours client multiple et complexe par une expérience unifiée, sans coutures.

A partir de ce constat, c’est tout le marketing d’une marque qui doit être repensé. Pourquoi y aurait-il des différences d’offres proposées aux clients suivant le point de contact ?

Le but de l’omnicanalité est d’avoir une information unique et cohérente tous parcours confondus.

 

Le paiement doit lui aussi jouer les passe-murailles

Nous l’avons compris : l’objectif de l’omnicanal, en cassant les silos, est de proposer aux clients plusieurs points de contact pour permettre une expérience fluide et plaisante. Mais qu’en est-il du paiement dans ce parcours idéal ?

Si l’omnicanal est l’expression d’une expérience voulue globale pour le client, les moyens de paiement doivent eux-aussi devenir des passe-murailles et se fondre dans le paysage globale de l’expérience client ; avec l’enjeu supplémentaire qu’ils sont l’étape ultime du circuit d’achat pour le consommateur.

Une défaillance à cette étape et c’est tout le circuit amont qui s’écroule !

Pour les financiers, le paiement représente l’objectif crucial de la rentabilité de l’entreprise. Ils doivent donc s’assurer que les paiements correspondent bien aux ventes et aux encaissements.

Tout cela est un casse-tête qui s’empire si la marque évolue sur un marché international ; car, alors, la marque doit proposer des méthodes de paiement adaptées à la multi culturalité et au multi devises.

 

Avoir une vision holistique dans une stratégie omnicanale est un impératif

Et inclure une stratégie de paiement en adéquation l’est tout autant. Celle-ci doit supporter les objectifs de croissance fixés par l’entreprise, satisfaire le taux global de satisfaction client, renforcer la lutte contre la fraude et contribuer à améliorer le service après-vente.

C’est l’ensemble de la performance de la marque qui est challengée.

Tous les points de contacts client doivent donc être passés en revue : site Internet, call center, réseaux sociaux, magasins, moyens de paiement…

Cet ensemble doit permettre une vue 360° du client et maximiser l’expérience de la marque. Partie intégrante de cette construction, l’expérience de paiement doit elle aussi contribuer à cette dynamique positive.

Compliqué par nature, le commerce unifié se doit de paraitre simple aux yeux du consommateur, complet et surtout adapté aux habitudes de chacun. Cela implique une grande complexité invisible.

 

L’omnicanalité demande donc une grande souplesse dans l’intégralité des processus qui la soutienne.

Vous l’avez compris, si de plus en plus de magasins connectés et d’applications verront le jour dans les années à venir et permettront au client une expérience unifiée et harmonisée, le paiement, étape finale de l’achat devra être, lui-aussi, intégré dans la stratégie de fond…

 

 

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