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Avis d'experts

La DMP promet pour 2017 la véritable vision à 360° du client

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Depuis 20 ans, la vision à 360° du client a été régulièrement retardée par l’émergence de nouveaux canaux, synonymes de nouveaux silos. Elle pourrait pourtant se concrétiser en 2017, avec une intégration plus poussée entre CRM et DMP, cette base intelligente initialement orientée canaux numériques.

 

 


 

 

Une tribune de Jérôme Lebrun, Directeur associé d’Almavia

 


 

 

 

Acte 1 : le CRM de la fin des années 90 devait offrir la vision à 360° du client

Les premiers outils de gestion de la relation client devaient donner une vision à 360° du client. En pratique, ils se sont concentrés sur des données relativement statiques, aujourd’hui qualifiées de données offline : profil du client, actions commerciales en cours et au mieux, historique des interactions et des achats. L’essentiel du parcours client sur les canaux alors émergents – web, e-commerce, voire e-mail – lui ont échappé.

 

Acte 2 : Durant les années 2000, la connaissance client sur les canaux online est en grand partie passée par des plates-formes externes au CRM, qui ont abouti à la naissance à la DMP, à la fin des années 2000.

Vers le milieu des années 2000, les canaux online ont gagné en sophistication. On a cherché à optimiser l’achat et la diffusion de publicité en ligne et l’achat de mots-clés AdWords, tout en personnalisant dynamiquement le site web et la plate-forme de commerce électronique. De plus, on a vu arriver les applications mobiles. Tous ces nouveaux canaux ont créé leurs propres silos qui ont dispersé la connaissance client et finalement la gestion de son parcours.

Le CRM n’a pas vraiment absorbé ces nouvelles données. Et à partir de 2008, on a vu l’émergence du concept de DMP (Data Management Platform), une base de données intelligente d’abord centrée sur la gestion et le traitement de données comme la navigation web, dans une optique d’optimisation d’actions marketing online – publicité en ligne en tête.

 

Acte 3 : A partir du début des années 2010, la DMP s’est nourrie des données du CRM afin d’optimiser le parcours client online puis le parcours client dans son ensemble

D’abord essentiellement utilisée par les médias et les régies publicitaires, la DMP a intéressé les marques dans une optique allant au-delà de l’optimisation des canaux online.

Ces marques ont voulu offrir un parcours clients homogène et cohérent, aussi bien sur les canaux online que offline, avec une gestion intelligente et globale de la pression marketing. Il s’agissait par exemple d’éviter des investissements inutiles en publicité ou d’améliorer la pertinence d’une campagne marketing, en évitant de s’adresser à des clients ayant déjà acheté le produit.

Dans cette optique, la DMP devient progressivement le référentiel principal rassemblant toute la connaissance client. Dès lors, elle nourrit l’ensemble des outils d’activation – comme la gestion de campagne marketing ou la personnalisation du site web. Certains éditeurs parlent même d’intégrer ces fonctions au sein même de la DMP. Le rôle de cette dernière grandit également avec l’intégration, chez certains éditeurs, de ses propres algorithmes d’analyse, qui visent notamment à identifier des segments de clients et prospects.

 

Acte 4 : la remontée des données online vers les outils CRM utilisés en mode offline, ébauche en 2017 la véritable vision à 360, dynamique voire temps réel.

Aujourd’hui, le CRM au sens large du terme reste essentiellement une source de données pour la DMP, à laquelle il fournit des informations offline comme le profil client, l’historique des interactions ou simplement leur identité (via le CRM onboarding).

Mais il serait également intéressant que la DMP fournisse des informations au CRM afin d’optimiser le volet offline du parcours client. Parmi ces informations : les segments auxquels appartient le client, ou les dernières actions du client sur les canaux online (navigation et actions sur le site du business, clics sur les bannières et mots-clés, usage des applications mobiles…)

Cette connexion bidirectionnelle entre la DMP et le CRM permettra de pousser jusqu’au bout la logique de cohérence du parcours clients sur l’ensemble des canaux. Et l’on pourra même envisager une convergence entre la DMP et la base CRM. La boucle sera bouclée.

 

 

 

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Lactalis, les 3 leçons d’une crise qui aurait pu être mieux gérée ?

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Je pensais qu’après les scandales comme Domino’s Pizza et Nestlé qui furent des cas d’école fondateurs de la gestion de crise en ligne, et plus récemment avec la viande de cheval, les entreprises avaient acquis certains réflexes pour préserver leur réputation en pleine tourmente.

Etre numéro un mondial du lait impose des responsabilités et notamment celle de savoir s’adresser à ses clients. Dans la crise que vit aujourd’hui Lactalis, je relève 3 erreurs anachroniques…

 

 


Une tribune de  Caroline Faillet, co-fondateur du Cabinet Bolero


 

 

Cette entreprise ne semble pas avoir compris que la mauvaise communication est aujourd’hui moins pardonnée que la faute elle-même.

En effet, si la faute se juge sur le terrain technique par les experts, la responsabilité aux yeux de l’opinion se joue dans la communication. La perception de culpabilité résidera non dans la réponse que l’entreprise apporte sur le fond mais dans sa posture de gestion de la crise. Par conséquent, la culpabilité assumée est même parfois plus vertueuse que l’innocence qui se dérobe. Michel Edouard Leclerc l’a parfaitement compris en étant le premier à annoncer, en toute transparence, que son entreprise avait failli dans le retrait des produits incriminés.

Son implication personnelle dans les média, sa prise de position sur les réseaux sociaux, l’exposant à la vindicte populaire, forcent en réalité l’admiration des internautes devant un courage devenu rare. Aujourd’hui, le vrai délit est celui de sembler vouloir cacher une information au public ou de ne pas prendre la mesure de l’émotion générée dans l’opinion.

Or si Lactalis a reconnu les faits et affiche une information claire et accessible sur son site Internet, c’est bien dans sa posture de communication qu’elle accumule les faux-pas.

 

Faire preuve d’empathie sur les réseaux sociaux

Au cœur de cette crise, la santé du nourrisson, sujet éminemment émotionnel, aurait dû agiter les radars de la direction de la communication de Lactalis. Le communiqué, sobrement intitulé « information consommateur » dans la rubrique « rappel produit » du site Internet ne montre guère d’empathie.

Sur le site de la marque de lait infantile, Milumel, le message d’excuse aux parents paraît sincère. Mais dans tous les cas, la forme -un simple message texte qui crée une distance- ne sert pas le fond.

Il y a des postures qui apaisent et d’autres qui enveniment une situation déjà anxiogène à la base. Certaines postures d’humanité, d’authenticité ne peuvent être tenues que via des canaux de communication qui créent la proximité. Or en ne disposant ni de page Facebook, ni de compte Twitter, Lactalis et ses marques semblent dire à l’opinion qu’ils lui tournent le dos.

 

Accepter de débattre

Lactalis a eu beaucoup de chance : chance qu’il n’y ait pas eu de cas mortel, chance qu’il n’y ait pas eu de rumeurs de décès, chance que des photos de nourrissons malades n’aient pas circulé, chance que le calendrier ait été de leur côté en rappelant les produits juste avant les fêtes, chance qu’aucune pétition portée par une victime n’ait été lancée.

Mais ces scénarios auraient dû être envisagés et, en conséquence, auraient dû amener la direction de Lactalis à se doter des outils numériques adéquats. Une présence sur les réseaux sociaux leur aurait permis d’ouvrir le dialogue avec l’opinion, de se montrer au jour le jour dans l’action en train de prendre les mesures nécessaires dans l’usine de Craon, de rassurer les parents prodiguant les précautions à adopter, etc.

A minima, c’était l’opportunité de réactiver le compte Twitter du directeur de la communication dont la dernière publication de juillet 2015 nous invite à … célébrer la vie avec un verre de lait. On imagine quelle reprise catastrophique aurait donné cette phrase en cas de drame humain.

 

La nécessaire implication du dirigeant

Mais ce sont les mots en vidéo sur Twitter d’Emmanuel Besnier, le PDG de Lactalis dont la discrétion est légendaire, qui auraient bien sûr eu le plus de poids.

Face à une telle émotion, la proportionnalité de la réponse de l’entreprise est fondamentale et la parole du dirigeant revêt une importance symbolique. D’autant que Lactalis n’en est pas à sa première crise.

En matière d’acceptabilité morale dans l’opinion, Lactalis a fauté pour avoir refusé un prix décent aux éleveurs en janvier 2017, licencié des agriculteurs après leur témoignage sur France 2 en février. Rajoutez une image du château d’Emmanuel Besnier et cette entreprise est en passe de devenir le mal incarné.

On peut désormais prévoir la suite du scénario : une crise en escalier. Une crise où chaque incident négligé, comme celui-ci, génère un peu plus de retombées et cristallise un peu plus négativement l’opinion jusqu’à ce que l’entreprise devienne inaudible et, comme dans le cas du Lévothyrox, que l’emballement populaire dicte sa décision au gouvernement et à la distribution, et décide de l’avenir des produits de cette entreprise à sa place !

 

 


A propos de Caroline Faillet
« Netnologue » et co-fondateur du Cabinet Bolero, Caroline Faillet partage régulièrement son expérience et participe au débat sur les enjeux de la transformation digitale. Elle est l’auteur en 2016 de l’Art de la Guerre Digitale (Dunod) – Prix 2017 de l’Académie des Sciences Commerciales.

 

 

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Transformation Numérique et PME : un retard problématique en France ?

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Les TPE/PME françaises tarderaient à prendre en compte le volet digital de leur organisation. Il est temps pour elles de prévoir une évolution des processus afin de détecter leurs besoins et de choisir les bons outils. Elles pourront ainsi rattraper le retard pris par la France sur ses voisins européens en terme de digitalisation de ses PME.

 

 


Une tribune de  Guillaume Broutart, Directeur France, Teamleader


 

 

Un passage au numérique tardif au détriment de la productivité

Selon l’Insee, la France compte 3,5 millions de PME*.

Le rapport Deloitte** commandé par Facebook pour évaluer la digitalisation des PME françaises dresse un constat surprenant pour ce levier économique du pays. Les TPE/PME françaises sont en retard pa rapport à leurs voisines européennes, concernant les réseaux sociaux, le e-commerce et l’usage d’outils digitaux de productivité.

Le rapport se base pour cela sur plusieurs symptômes. Seules 11% des TPE/PME françaises de moins de 50 collaborateurs sont équipées en outils digitaux de productivité, soit deux fois moins que les PME européennes. De quoi être alarmé, quand on sait qu’elles constituent 99% des entreprises françaises***.

Pourtant, selon les études récentes, le passage au numérique constitue le besoin numéro un des petites et moyennes entreprises. Quand on sait que les outils de CRM (gestion de la relation client) peuvent faire gagner 30% de son temps à une entreprise, on ne peut que s’inquiéter de ce décalage.

D’autant que les conséquences ne se répercutent pas uniquement sur l’entreprise. Selon le même rapport, sept consommateurs sur dix affirment acheter des produits ou des services en ligne. Pourtant, seule une PME sur huit a recours aux solutions de vente en ligne, et 90% d’entre elles n’ont pas encore franchi ce pas décisif.

A l’origine probable de ces lacunes, un décalage entre les habitudes actuelles des consommateurs et la capacité des entreprises à s’y adapter.

 

Des PME rétives au changement

Si les entreprises françaises de petite ou de moyenne taille tardent encore à passer au numérique dans leur totalité, c’est avant tout parce que les outils digitaux sont encore perçus comme trop complexes à implémenter et à gérer. Et ce, même si elles comprennent clairement l’intérêt d’adopter des solutions digitales, telles que les outils CRM (gestion de la relation client), pour gagner en productivité.

Aujourd’hui, les stratégies de vente doivent être cross-canal : c’est pour cette raison que les entreprises doivent considérer l’aspect digital de leur activité, à plus forte raison lorsqu’il s’agit de créer du lien avec les clients. Mais elles se retrouvent souvent confrontées à un immense choix d’acteurs qui s’adressent à un besoin spécifique : rares sont les acteurs qui proposent une solution tout-en-un.

Trouver la solution idéale peut alors se révéler un véritable chemin de croix. Sans accompagnement, on passe d’un outil qui s’avère mal adapté à un autre jusqu’à développer une certaine méfiance ou à douter de son besoin.

Ce qui nous amène au dernier frein, non moins justifié. Parfois insatisfaites de leur choix parmi les petites et moyennes structures de services digitaux, les PME se tournent alors vers les leaders du marché. Il est vrai que les géants du CRM et des solutions SaaS ont déjà fait leurs preuves. Néanmoins, l’offre est relativement complexe et chère, et souvent destinée aux grands groupes.

D’un côté, les TPE et PME gagneraient donc à se tourner vers des sociétés stratégiquement spécialisées dans l’accompagnement digital des entreprises de leur taille, qui proposent des solutions simples et abordables. D’un autre côté, les entreprises spécialisées dans la transformation digitale gagneraient à mettre l’accompagnement de ces PME au centre de leur stratégie.

 

Prioriser la transformation digitale

L’équation est complexe : il faut pouvoir se montrer « agile » et ouvert à la transformation numérique, sans pour autant que cela soit un chemin de croix.

Pour résoudre l’équation, on peut adopter une stratégie analogue au product thinking (ou stratégie construite autour du produit) mais cette fois autour des outils digitaux de l’entreprise. Partir du digital pour construire la stratégie de l’entreprise permet de se poser les bonnes questions en amont :

  • Quels outils correspondront à l’activité de l’entreprise ?
  • Quelles sont les spécificités sectorielles à prendre en compte avant de mettre en place la transformation digitale de l’entreprise ?
  • Quels outils conviennent le mieux à l’organisation interne envisagée, à la culture insufflée au projet, ou à la future stratégie de vente ?

On évite ainsi d’avoir à défaire ce qui a été construit ou à tout restructurer pour intégrer une dimension numérique, et on gagne en productivité. Le numérique est alors moins une étape qu’un élément du processus de construction.

Certes, l’implémentation d’un logiciel ou d’un service SaaS peut prendre du temps. C’est d’ailleurs un autre frein à l’adoption d’outils digitaux de productivité. Mais ce temps sera rentabilisé plus largement, d’autant que de nouveaux services, plus simples à prendre en main, naissent chaque jour et sont mis à disposition des PME spécifiquement.

 

Ce dont les entreprises ont besoin, c’est peut-être d’un engagement politique qui favorise la transformation digitale des petites et moyennes structures. Un tel engagement pourra apaiser la psychose liée à la sécurité des données, et accélérera la transformation digitale au sein des TPE/PME.

Dans un avenir proche, la productivité des entreprises pourrait bien provenir entièrement de la digitalisation des processus dans les TPE/PME. En accélérant la digitalisation des entreprises, la France, un des fleurons historiques de l’Europe, saisira deux opportunités : celle de rattraper son retard et de renouer avec la croissance tant espérée…


*Rapport de l’Insee : « Les entreprises en France », édition 2016. Chiffres principaux ici
**Rapport Deloitte sur la digitalisation des entreprises, commandé par Facebook, intitulé « Le digital, une opportunité pour les PME françaises », à télécharger ici
***Données 2016 sur les PME par l’Institut Supérieur des Métiers, à retrouver ici

 

 

 

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L’IA impactera (aussi) les process marketing et ecommerce…

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Les marques et les distributeurs consacrent beaucoup de temps et d’énergie à gérer le catalogue présentant les produits qu’ils ont à vendre. Répertorier, décrire, enrichir, traduire… Autant d’activités longues et fastidieuses… mais qui pourraient être largement automatisées dans un futur proche grâce à l’intelligence artificielle.

 

 


Une tribune de  François-Emmanuel Lamellière, CEO de Quable


 

 

Après le mobile-first, place à l’AI-first ! Les algorithmes d’intelligence artificielle sont partout !

Il faut raison garder. L’intelligence artificielle actuelle, se résume à des algorithmes toujours plus avancés visant à reproduire un comportement observé. Mais ils changent déjà la donne et, même si nous sommes encore à des versions très primitives, l’intelligence artificielle optimise déjà les déplacements avec Uber.

C’est aussi l’intelligence artificielle qui permet de commander un billet de train en conversant avec un chatbot… et depuis quelques semaines, Google home, permet de réaliser une liste de course chez Monoprix !

Bref, cette technologie fait déjà partie du quotidien avec des applis ou des usages grand public désormais incontournables : la traduction automatique, en temps réel ou très légèrement différée, la reconnaissance de formes, …

Cette révolution des usages et des pratiques via des algorithmes toujours plus sophistiqués arrive aussi dans le monde professionnel, notamment au travers des outils de l’écosystème SaaS. Ce que souligne l’étude* publiée en septembre dernier par Tata Consultancy Services : 80% des dirigeants investissent actuellement dans l’IA et presque 100% projettent d’investir d’ici 2020.

Dans les métiers du marketing et du e-commerce impliquant le traitement de multiples informations associées aux produits (descriptif, classification, SKU, images et documents associés), des solutions intelligentes avec de vrais impacts métiers permettent d’améliorer la qualité des informations et d’accélérer leur diffusion. Par exemple, les solutions de retraitement automatique des images ne cessent de s’améliorer et apportent désormais un vrai service aux directions marketing.

On peut aussi évoquer les tableaux de bord intelligents améliorant les workflows, avec assistance à la traduction pour se développer à l’international avec une simplicité jamais égalée…

Et les défis restent nombreux. Par exemple, comment les marques vont-elles se référencer à l’avenir sur les assistants vocaux ? C’est une vraie question. Clairement, la solution passera par une information produit de qualité et évolutive, pour un référencement optimal.

 

PIM+IA : le duo gagnant

Dans l’optique de déployer des stratégies de contenu marketing viables et cohérentes, les marques et les distributeurs doivent être en capacité de centraliser et d’harmoniser toutes les données techniques et marketing de leur référentiel produits au sein d’une base de données unique.

Demain, couplé au PIM ( ndlr: Product Information Management), l’IA et ses corollaires que sont le language processing et le machine learning… permettront, de manière « automatique », de corriger les descriptifs produits, de les améliorer, en complétant certaines données manquantes, en proposant des visuels adaptés pour tels devices, des traductions, …

Non seulement, ce duo intelligent fiabilisera la donnée, mais il permettra aussi d’optimiser la rédaction des fiches produits en fonction de chaque canal de vente (texte plus court sur le mobile que le web par exemple).

Il pourra même, à terme, proposer automatiquement des améliorations pour ouvrir rapidement de nouveaux canaux de communication avec une extrême réactivité (places de marché, social shopping, assistants vocaux…).

Dans un futur proche, les technologies avancées d’intelligence artificielle renforceront aussi la collaboration entre les équipes marketing et commerciales. Certains projets de mise en place de chatbot comme tiers facilitateur au sein du PIM voient déjà le jour pour aider les équipes à collaborer et réduire le time-to-market.

On observe ainsi une vraie continuité entre les avancées permises par l’IA et les solutions qui facilitent le quotidien des professionnels (comme Google Translate).

Au fond, l’IA et son écosystème sont en passe de devenir incontournables pour fiabiliser la qualité de l’information produit et sa diffusion et constitueront très prochainement un auxiliaire naturel des directions marketing dans leur environnement multicanal…

 

 


*Etude Tata Consultancy Services « Devenir plus Intelligent : comment 13 secteurs d’activité utilisent l’intelligence artificielle », septembre 2017.

 

 

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La marque, victime de la démarque ?

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Si certains en doutaient, les trois dernières semaines ont dissipé tout questionnement. Oui, la distribution a créé de nouveaux rendez-vous avec le consommateur.

Finie la dépendance unique aux fêtes religieuses ou populaires. Les 11, 24 et 27 novembre sont devenus les nouveaux jours saints du calendrier commercial. Trois jours durant lesquels l’expérience, nouveau pilier de la marque, est singulièrement ébranlée…

 

 


Une tribune de  Frédéric de Gombert, Président et fondateur d’Akeneo


 

 

Pour tirer leur épingle d’un jeu où les participants ne manquent pas, les marques prennent – bon gré, mal gré – le virage de l’expérience. Elles formalisent une promesse et s’engagent à la tenir dans le but de créer des souvenirs mémorables.

Comme l’explique Michaël Flacandji, docteur en sciences économiques, « pour faire en sorte que les souvenirs perdurent dans l’esprit des consommateurs et influencent durablement la relation à la marque, il faut amener les clients à vivre des expériences de souvenirs ». Ce primat de l’expérience vient de loin. Il plonge ses racines dans des travaux réalisés il y a près de vingt ans par deux économistes américains.

 

“Welcome to the experience economy”

Le numéro de juillet-août 1998 de la Harvard Business Review mettait à l’honneur un dossier intitulé « Welcome to the Experience Economy ». Dans cette monographie, Joseph Pine et James Gilmore décrivaient et anticipaient avec justesse les visages successifs de la valeur économique.

Après les produits agricoles, banalisés par la révolution industrielle, la production de biens, prosaïsée par la primauté du prix, et le service, ringardisé par la guerre des prix, l’expérience deviendrait LE nouveau facteur différenciant. Une anticipation validée par les baromètres contemporains.

Tous les ans, l’institut de sondage YouGov publie le classement BrandIndex. Une évaluation des marques préférées des Français. Cette année, les trois premières places étaient trustées par Decathlon, suivi de YouTube et Samsung.

Trois marques réputées pour leur capacité à tenir leur promesse. Celle de l’innovation à portée de main pour Samsung (« Turn on tomorrow »), de l’encapacitation pour YouTube (« Broadcast yourself ») ou du bien-être pour Decathlon (« A fond la forme »). Et même lorsque celle-ci n’est pas tenue, comme dans le cas du Galaxy Note 7, contrition et réparation tiennent lieu d’expérience.

 

La résurrection de la guerre des prix au détriment de la marque et de l’expérience

Toutefois, le mois dernier, le secteur a été rattrapé par son passé. Le prix est revenu en première ligne reléguant l’expérience aux coulisses. Le Black Friday et le Cyber Monday ont été remportés haut la main par Amazon.

Au lendemain du Black Friday, le site français du distributeur parlait même du « jour le plus intense de toute l’histoire ». Et pour cause, le 24 novembre, Amazon France a enregistré plus de 2 millions d’unités commandées durant la journée et les commandes se sont succédées à un rythme moyen de 1 400 unités par minute.

De l’autre côté de la planète, Alibaba a totalisé plus de 25 milliards de dollars de chiffre d’affaires lors du jour des célibataires.

Si certains ont vu dans ces jours spéciaux, une application de la « rareté » – un des six principes d’influence théorisés par Robert Cialdini – il est surtout difficile de ne pas y voir une célébration de la remise et du petit prix. Entre le jour des célibataires et le Cyber Monday, la marque et l’expérience de celle-ci ont été évincées par le prix et le distributeur.

Les esprits pragmatiques relativiseront ce recul en soulignant que les produits vendus sont malgré tout ceux de la marque. Certes, mais une marque réduite à une simple griffe au dos ou au bas d’un produit. Pourra-t-elle durablement s’en satisfaire ?

 

 

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Expérience Client : Une affaire de contenus et de contexte…

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Aux yeux du consommateur, le choix d’une marque plutôt qu’une autre tient de plus en plus à l’expérience client qui lui est proposée.

A l’ère de l’omnicanal et de l’ultra-personnalisation, deux éléments deviennent désormais déterminants : la capacité à diffuser les bons contenus à ses clients et le contexte de cette diffusion…

 

 


Une tribune de Laurent Bouteiller, Regional Sales Manager de Sitecore


 

 

Lorsque Henry Ford a construit la Model T, il a, par inadvertance, donné l’impulsion d’une série d’événements qui mènent à la situation actuelle de l’équation du client.

L’un de ces événements était la manière dont les entreprises abordent la personnalisation, avec sa célèbre plaisanterie : « Model T est disponible dans toutes les couleurs, à condition qu’elle soit noire ».

Plus d’un siècle (et une décennie) plus tard, on le constate, la boucle est bouclée. Bien que nous vivions à une époque où Amazon a renforcé la nécessité pour les marques, de proposer des produits accessibles à des tarifs compétitifs, il ne suffit plus de simplement fournir un produit, même s’il est vendu au meilleur prix et doté des meilleures caractéristiques.

En effet, l’analyse de la récente acquisition de Whole Foods démontre que la valeur réelle d’une transaction ne réside pas uniquement dans l’acquisition de centaines de magasins et de clients fortunés mais bien dans l’ensemble des données relatives à ses clients.

 

Nous avons donc atteint un point de transition ; les consommateurs veulent des informations utiles concernant le produit qu’ils sont sur le point d’acheter ou qu’ils continuent à utiliser. Et ils veulent pouvoir accéder à ces informations à tout moment et en tout lieu, de manière aussi fluide que possible.

Et c’est bien là que réside l’opportunité, pour les marques, de réussir la personnalisation.

 

Utiliser toujours plus de données pour une meilleure expérience de marque

Les consommateurs souhaitent que leurs interactions avec les marques tiennent compte, non seulement de leurs besoins actuels mais aussi de tout leur historique . D’ailleurs ils se disent prêts à partager avec les marques leurs données personnelles si elles renforcent les expériences qu’ils vivent avec elles.

Une récente étude que nous avons réalisée montre que près de la moitié des consommateurs sont prêts à fournir leurs données pour permettre aux marques de personnaliser leur expérience.

C’est pourquoi les contenus, et maintenant le contexte, jouent un rôle absolument essentiel pour les consommateurs dans leurs expériences avec les marques ; que ce soit en ligne ou hors ligne.

 

3 axes pour éviter une rupture dans l’équation du client

Mais si les consommateurs veulent plus de personnalisation, beaucoup de marques y parviennent difficilement. Il y a, on le déplore, une rupture dans l’équation du client. Mais pourquoi n’y parviennent-elles pas ?

D’une manière générale, la réponse s’articule autour de trois axes: la technologie, les personnes et le processus.

 

Côté technologie, le problème concerne souvent les systèmes informatiques isolés et les flux de données.

Bien que l’on parle beaucoup de la transformation numérique, et malgré les investissements que réalisent les entreprises, la connexion des divers silos de données n’est souvent pas réalisée.

L’utilisation d’une base de données disjointe, confinée dans des silos, est vouée à l’échec (par exemple, si les informations capturées lorsqu’un client consulte un site Web ne sont pas transmises à la base de données d’envoi d’e-mails, le client recevra des contenus moins pertinents et personnalisés).

 

Cette situation est aggravée par l’agitation générale autour des données, ainsi que par les niveaux de maturité de certaines entreprises. Le plus souvent, elles ne savent pas comment procéder. Recruter du personnel qui comprend comment utiliser ces données en se dotant des bons outils permet aux marques de devenir des entreprises orientées données, plutôt qu’orientées produit..

 

Les processus au sein de l’entreprise doivent aussi être revus. Les données des clients, la personnalisation et l’expérience client sont désormais liées de manière tellement intrinsèque au succès des entreprises, que le fait de profiter au mieux de cette opportunité constitue la pierre angulaire de leur réussite.

Investir dans des outils qui automatisent les stratégies d’engagement tout en liant le contenu et le commerce permet de profiter au mieux de toutes les opportunités. Par exemple, si un client potentiel a conservé un article pendant 24 heures dans son panier en ligne, un e-mail d’alerte peut être déclenché pour informer le client et lui proposer une offre capable de l’inciter à acheter cet article.

 

Il est donc nécessaire d’aligner ces trois axes, et éviter de recourir à un amoncellement déconnecté d’outils marketing, qui risquerait de créer une expérience disjointe. Les entreprises qui se concentrent exclusivement sur la toute-puissante transaction échouent, tandis que les entreprises qui utilisent les données pour créer des expériences client pertinentes acquièrent des clients… fidèles à vie.

 

Le panier comme point de mi-parcours

Cependant, les marques novatrices prennent rapidement conscience que le panier n’est pas l’étape finale du parcours, mais plutôt le point de mi-parcours.

Il n’est plus acceptable d’attirer des clients avec un magnifique site Web de marque pour finalement les abandonner après la transaction, sans réelle intention d’approfondir la relation avec eux.

L’interaction lors des étapes précédant et suivant l’achat est désormais devenue une partie essentielle du cycle de vente, et s’étend au-delà du produit pour fidéliser les clients. C’est plutôt la façon dont la marque communique avec ses clients avant et après la transaction, qui promeut la fidélité envers elle et crée la fidélisation.

 

Fondamentalement, les spécialistes du marketing et les marques leaders de demain ne peuvent gérer efficacement l’expérience client que s’ils contextualisent leur marketing en fonction des interactions passées des consommateurs avec leur marque.

Il faut maintenant prendre conscience que la manière de communiquer avec ses clients avant et après la transaction détermine finalement les niveaux de fidélité de la clientèle.

 

 

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