Selon le classement BrandZ™ Top 50 France réalisé par Kantar*, les marques françaises font preuve d’une résilience et d’une performance remarquables en 2021, puisqu’elles affichent une croissance parmi les plus fortes au monde…
Les marques françaises ne connaissent pas la crise
Les marques françaises ont fait mieux que résister à la crise.
La valeur globale du Top 50 des marques françaises 2021 a augmenté de près de 5%.
A l’échelle internationale, seule la valeur du classement des marques chinoises (+12%) et allemandes (+5%) a également progressé d’une année à l’autre.
Dans le même temps, la valeur des marques de la plupart des grands pays a chuté : Espagne (-20%), Royaume-Uni (-13%), Pays-Bas (-12%) ou Japon (-8%).
Début 2021, l’indice boursier des 50 marques françaises les plus fortes est en progression de 14.1% alors que celui du CAC 40 reste stable
Dans un environnement volatile et incertain, les marques fortes sont une garantie précieuse de maintien de la croissance à long terme.
Suite à l’impact de la pandémie, les marques du BrandZ Top 50 France récupèrent bien plus vite leur valeur sur les marchés financiers que les marques du CAC 40.
Les marques françaises fortes suscitent la confiance des financiers, qui leur donnent ainsi la possibilité de maintenir voire d’accélérer cette dynamique positive en leur donnant les moyens d’investir pour le futur.
Des marques fortes à l’international
L’analyse du Brand Z Top 50 France révèle la puissance mondiale des marques françaises.
Alors que le commerce extérieur français est souvent déploré, les marques françaises les plus fortes enregistrent des performances significatives à l’étranger.
Plus de 81% de la valeur des marques du BrandZ Top 50 France provient de leur activité réalisée hors du territoire national.
Plus les marques ont une activité internationale, plus leur croissance est forte (3 fois plus forte).
C’est notamment l’une des sources de croissance des marques de luxe qui ont réussi malgré la pandémie grâce à leur forte implantation sur la Chine et les marchés asiatiques.
La construction de marques françaises fortes dans les secteurs clé de l’économie est incontestablement l’une des voies pour rétablir notre balance commerciale.
L’agilité : clé de la résilience des marques face à la pandémie
Les marques françaises ont dans leur grande majorité mis en place très rapidement des actions en interne et en externe.
C’est notamment le cas pour les enseignes françaises de distribution spécialisée qui ont su adapter leur modèle au contexte de pandémie en proposant des produits et services répondant aux nouvelles habitudes des consommateurs.
Ainsi Décathlon (n°21 ; 2,6 milliards de dollars ; +11%), qui place l’innovation au cœur de sa stratégie, a fourni aux hôpitaux des masques de plongée transformés en respirateurs.
En parallèle, la fermeture des magasins a été compensée par l’accélération du numérique. L’application Decat’Coach a connu un succès fulgurant permettant aux personnes d’entretenir leur santé et leur forme physique.
Leroy Merlin (n°31 ; 1,6 milliards de dollars ; +12%), a bénéficié du temps plus important passé par les consommateurs à leur domicile.
L’enseigne a fourni des services indispensables tels que le dépannage d’appareils électroménagers, et a accéléré le passage à une expérience client hybride, physique et numérique, en proposant des services de click and collect, ainsi qu’un service client et des conseils en ligne.
Des marques déjà ancrées dans les changements sociétaux accélérés par la crise
Les nouveaux entrants et marques en forte progression montrent que les marques françaises étaient déjà bien positionnées sur des tendances accélérées par la crise.
Le souci d’hygiène et de santé :
La Roche Posay affiche la plus forte croissance du classement (n°28 ; 2,0 milliards de dollars ; +25%).
Les marques des secteurs de l’hygiène et de la beauté ont connu un rythme de croissance très soutenu (+12%), en raison de la préoccupation accrue des consommateurs pour leur santé et de la fréquentation accrue des pharmacies.
Mieux consommer :
Monoprix (n ° 50 ; 0,7 milliards de dollars), qui rejoint pour la première fois le classement à la 50e place cette année, illustre cette tendance d’une recherche d’une consommation alliant plaisir, qualité et responsabilité.
Pionnier dans la démocratisation du bio depuis 1990, Monoprix décline ses engagements responsables sur l’ensemble de son offre : alimentaire, beauté, mode, textile et loisirs.
Le développement de l’économie circulaire :
Cette tendance profite à leboncoin (n°38 ; 1,1milliard de dollars) qui entre directement à la 38ème position, avec plus de 40 millions d’annonces en 2020, soit plus du double de l’année précédente, et une forte croissance de l’audience, soit + 20% notamment dans les secteurs de la mode, la maison, l’immobilier, l’automobile, les loisirs et le multimédia.
L’importance du local et de la RSE dans le choix des consommateurs :
Yoplait (n°30 ; 1,9 milliard de dollars), intègre le classement pour la première fois.
La marque bénéficie notamment de son ancrage local et des initiatives engagées pour une meilleure nutrition (recettes revisitées avec moins de sucre, programme d’éducation positive des enfants et des adolescents) et pour la protection de l’environnement (innovations emballages, recyclage dans le fonctionnement des usines, protection des abeilles).
Garnier (n°7 ; 7,8 milliards de dollars ; +10%) est le porte-drapeau du groupe L’Oréal sur la Green Beauty.
La marque a bénéficié de la confiance croissante des consommateurs dans les marques historiques et du succès de ses innovations : le shampooing solide Ultra Doux et la gamme Garnier Bio.
“La pandémie a incontestablement accéléré certaines tendances sociétales qui étaient en jeu avant la crise. Et les marques françaises étaient déjà bien positionnées sur ces dimensions.
ajoute Marie-Agathe Nicoli, directrice générale du domaine Brand chez Kantar
Par ailleurs, leur capacité à proposer un parcours client multicanal est devenue plus importante que jamais compte tenu de la situation actuelle. Les marques doivent désormais s’assurer que les besoins des consommateurs sont satisfaits à la fois en ligne et hors ligne.”
Le savoir-faire à la française et le savoir être à la française : des facteurs de différenciation
Plus les marques françaises du Brand Z Top 50 sont jugées différentes par les consommateurs, plus leur croissance est forte (plus de 1,5 fois plus importante).
La raison d’être et la qualité des communications des 50 marques françaises les plus fortes sont leurs principales sources de différenciation et de croissance (+ 5 points d’indice pour la raison d’être et pour la communication).
Ce savoir-être repose sur la capacité des marques à créer du sens, à être innovantes, à s’adapter dans un contexte incertain et à rendre un service utile au consommateur.
“Le succès des marques françaises repose sur leur savoir-faire dans les catégories dans lesquelles elles excellent, il s’agit du fameux savoir-faire à la française.
poursuit Marie-Agathe Nicoli
Dans la prochaine décennie, les marques devront de plus en plus construire des relations émotionnelles et de confiance pour bâtir leur réputation, en assumant une plus grande responsabilité environnementale et sociale.
La majorité des marques françaises sont déjà bien positionnées dans cette dynamique, avec un marché domestique exigeant et des dirigeants très sensibles à la cause.
Le savoir être des marques françaises est déjà et continuera d’être source de valeur, de différenciation et de croissance à l’international”.
Le Luxe toujours en position de force
Le Luxe représente 50% de la valeur totale des marques du BrandZ Top 50 et a augmenté de plus de 8% pour atteindre les 162,6 milliards de dollars.
Les marques de luxe ont conservé les trois premières places du classement : Louis Vuitton a progressé de +11% pour atteindre 59,4 milliards de dollars, une croissance notamment soutenue par la reprise du marché chinois au 4ème trimestre.
En deuxième position, Chanel a enregistré une croissance de +2%, atteignant les 43,9 milliards de dollars et Hermès conserve la troisième position pour une nouvelle année, avec une croissance de +13%, atteignant une valeur de marque de 38,9 milliards de dollars.
Malgré les restrictions sur les voyages et le shopping, les marques de luxe ont su améliorer le parcours digital de leurs clients. Elles se sont mobilisées contre la pandémie en convertissant des chaines de production pour fabriquer du gel hydroalcoolique et en soutenant financièrement les hôpitaux.
Méthodologie
*BrandZ™ est la référence mondiale de l’évaluation de la valeur des marques et quantifie la contribution des marques à la performance financière des entreprises.
Les classements annuels de Kantar sur l’évaluation des marques mondiales et locales combinent des données financières rigoureusement analysées, avec une recherche approfondie sur le capital de marque.
Depuis 1998, BrandZ partage avec les dirigeants d’entreprise des informations sur le développement des marques, basées sur des entretiens avec 3,8 millions de consommateurs, pour plus de 18 000 marques sur 51 marchés.
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