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Avis d'expert

E-commerce vs boutiques : l’histoire de l’œuf ou la poule…

Entre digitalisation des magasins et sites marchands en manque de contact clients, qui copie sur qui ? Est-ce le retail qui s’inspire du web, ou bien l’inverse ?..



Par Fleur Touchard, experte Digital et E-commerce



Au début du e-commerce, les sites étaient extrêmement limités. Le débit internet était minimal, la taille des écrans du type « mouchoir de poche » et les usages, n’en parlons pas !

Dire que l’on plaçait le client, l’UX et l’UI au cœur de nos préoccupations serait du pur mensonge. On faisait comme on pouvait ; business is business.

Et puis les choses se sont démocratisées avec l’augmentation du débit Internet et l’intervention de grands acteurs (marques et agences). Les sites sont devenus plus agréables à utiliser…

Mais un beau site ne le rend pas nécessairement plus performant. Et la pression de l’année que nous venons de passer se fait encore plus sentir sur la sphère eCommerce. On attend désormais des sites qu’ils délivrent mieux que n’importe quel Flagship.

Et en parallèle, c’est la course à l’échalote pour rendre les boutiques phygitales, omnicanales, connectées… car le brick & mortar est en perte de vitesse.

Alors qui copie sur qui ? Est-ce le retail qui s’inspire du web, ou l’inverse ?



Ce qu’il manque au e-commerce


Pour prendre son envol et dépasser les 20% de parts de marché que prendrait le e-commerce, il faut ajouter aux sites l’humain.

La tendance 2021 tend à montrer que de plus en plus, les équipes digitales vont investir sur leur CRM, plus que dans les budgets pub et les médias.

Il serait temps ! Quand on sait qu’un client qui revient rapporte 30 à 50% de plus qu’un nouveau client, on se demande pourquoi cet effort n’a pas été amorcé plus tôt.

Connaître son client c’est évidemment lui pousser la bonne offre, au bon moment, mais surtout éviter de lui pousser la mauvaise offre au mauvais moment.

Ca parait bête, mais il n’y a rien de plus frustrant que de recevoir un push pour un produit que l’on a déjà acheté ou que l’on ne veut plus !

Et le CRM c’est aussi le meilleur moyen de savoir quels sont les profils utilisateurs intéressés. On peut donc aisément revoir son catalogue, ajuster ses achats ou modifier son plan de com’ et son contenu, plutôt que de se retrouver avec des invendus et des pubs qui ne cliquent pas.

Connaître son client, c’est aussi comprendre ses attentes et compléter l’achat avec une pièce supplémentaire ou l’abonnement à un programme de fidélité.

Et qui mieux que les vendeurs de boutiques pour ça ? Qui mieux que l’humain pour cerner le client quand il met un pied dans la boutique, percevoir ses intentions et poser les bonnes questions ?

Et oui, ce qu’il manque au e-commerce, c’est plus de conseil humain. Un tchat, un contact téléphonique, un video call pour quelques mots rassurants, des conseils, une histoire…



Ce qu’il manque au retail


Dire que le retail a un coup de mou est un euphémisme.

Pour redresser la perte de vitesse des magasins, les marques sont en quête de concepts, corners, pop-ups, phygitalisation ou omnicanalité.

Il faut redonner envie aux consommateurs de se rendre en boutique et justifier leur déplacement en leur donnant de « l’expérience ». Et comme nous sommes tous connectés, il a semblé naturel aux grandes marques d’injecter du digital dans le vrai monde, pour faire le pont.

On trouve donc chez les acteurs les plus pointus (souvent anglo saxons, temple de l’entertainment) des écrans tactiles, des miroirs augmentés, du paiement sans contact…

Tout ce qui marche sur un site e-commerce se retrouve répliqué dans le point de vente, et l’on se sert des KPIs du digital pour améliorer l’expérience client en magasin.

On sait que l’essayage est souvent un frein alors on propose une solution en réalité augmentée pour passer le vêtement sans avoir à se déshabiller.

Le temps d’attente en caisse et le paiement sont des points de blocage donc on rend les caissiers mobiles et on favorise le paiement en un clic !

De plus en plus les boutiques s’inspirent de ce qui marche online (les minis sites deviennent des pop-ups, les rubriques sont des corners tout commes les vitrines sont les nouvelles pages d’accueil et les samples du colis reçus, les testeurs du rayon parfums et soins).

Mais le retail doit se décomplexer et capitaliser aussi sur ses atouts, sans perdre de vue ce qui fait sa force et sa différence : le social (le vrai, AKA l’interaction humaine).


La période que nous vivons est intéressante car elle cumule à la fois les innovations digitales et physiques. La révolution se déroule dans les deux mondes en parallèle et l’on voit fleurir les nouveaux projets et les tests & learns. Burberry en est d’ailleurs le parfait exemple !

Bien entendu les vainqueurs seront ceux qui ont pu conduire les changements de concert, sur les deux plans. Non pas les mêmes outils online et en magasin, mais bien des offres qui se complètent, en harmonie, pour qu’enfin le e-commerce et le retail ne fassent qu’un…




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