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E-commerce : bilan de l’année 2017 en France

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Vers quels produits les Français se sont dirigés sur le web? Quel est le profil type du consommateur sur internet en 2017 ? Comment a évolué la consommation e-commerce au cours de toute l’année ? Quelles sont les différences majeures par rapport à l’année 2016 ?

idealo (groupe Axel Springer), 1er comparateur de prix en Europe, a souhaité dresser un bilan e-commerce détaillé de l’année 2017 en France.

 

Les grands mois de l’année e-commerce

Janvier, juillet, novembre et décembre : voici les mois suscitant le plus d’activités de la part des consommateurs français sur internet. En effet, idealo a mesuré le trafic sur son site français en faisant du mois de janvier sa base 100.

Si l’on peut observer une baisse continue jusqu’en avril puis une bonne remontée, le mois de juillet dépasse le mois de janvier en termes de trafic avec un indice 101. En août, septembre et octobre, le trafic diminue légèrement pour ensuite s’envoler en novembre et en décembre, avec respectivement des trafics d’indices 158 et 145.

Ces chiffres coïncident avec les grandes périodes de consommation de l’année : le 11 janvier ont débuté les soldes d’hiver ; les soldes d’été, quant à elles, ont débuté le 28 juin ; puis le 24 novembre a eu lieu le Black Friday pour terminer l’année par Noël en décembre.

 

 

On remarque donc que la consommation des Français, bien qu’atteignant son apogée en novembre et décembre, se déporte énormément sur internet pendant les périodes de soldes, confirmant la relative perte d’intérêt pour les soldes dans les enseignes physiques.

La consommation sur internet atteint son apogée à l’occasion du Black Friday – pendant lequel on peut trouver énormément de rabais sur internet – et reste très forte en décembre en vue de Noël.

 

Le profil type du consommateur en ligne et son évolution par rapport à 2016

C’est en région Île-de-France que l’on peut noter le plus fort trafic sur idealo.fr pendant le dernier trimestre 2017 avec 29 % du trafic. Ce taux reste dans les mêmes standards qu’à la même période de l’année 2016 où il était de 30 %.

Le classement du trafic par régions n’évolue d’ailleurs quasiment pas entre 2016 et 2017 à l’exception de l’Occitanie et des Hauts-de-France qui ont vu leur pourcentage de trafic augmenter. La Corse reste la dernière région métropolitaine en termes de trafic, mais ce classement se pondère notamment par la très faible densité de population de la Corse.

En termes d’âge et de sexe, là encore, il n’y a que de très faibles variations entre 2016 et 2017. En 2017, ce sont les hommes qui vont majoritairement faire leurs achats sur internet à 52 % contre 48 % de femmes, même si cet écart a plutôt eu tendance à se resserrer en une année.

Concernant l’âge des consommateurs, les 25-34 ans et les 35-44 ans représentent la moitié des consommateurs en ligne (49 % en tout). La troisième catégorie d’âges est celle des 45-54 ans (16 %).

 

Enfin, concernant les plateformes et les systèmes d’exploitation, les desktops et Android sont privilégiés par les consommateurs. Cependant, les deux observent des tendances contraires entre 2016 et 2017. Alors qu’en 2016 les desktops étaient très majoritaires (59 %), en 2017, ils ne représentent plus que 53 % du commerce sur internet, contre 47 % pour les mobiles.

A contrario, la domination d’Android sur les autres systèmes d’exploitation a augmenté en une année. En 2016, Android représentait 56 % du trafic sur idealo.fr contre 41 % pour iOS. En 2017, Android est passé à 59 % du trafic, contre 38 % pour iOS.

 

Smartphones, TV, enceintes, consoles… Les produits high-tech, rois de l’e-commerce

Sans grande surprise, les produits high-tech arrivent de loin en tête des produits les plus demandés par les consommateurs français sur internet en 2017. En effet, parmi les 10 catégories de produits les plus populaires auprès des Français, 7 d’entre elles concernent les nouvelles technologies.

Les 3 catégories restantes sont 2 catégories de prêt-à-porter, et 1 catégorie de produits électroménagers.

En tête des produits les plus demandés sur internet, on retrouve un smartphone – le Samsung Galaxy S8, le grand succès de l’année 2017. Les deuxième et troisième catégories les plus demandées par les Français sont les télévisions – le LG OLED 55C6V en tête – et les enceintes, dont le produit le plus populaire est l’enceinte JBL Xtreme.

En dehors de l’utilité évidente des smartphones, on peut déduire d’après cette étude que les Français sur internet se sont surtout orientés vers des produits de loisir. Au rayon des consoles de jeux vidéo, la Nintendo Switch est bien évidemment la reine des consoles sur l’année 2017.

La première catégorie de produits recherchées par les Français qui ne correspond pas à l’appellation « nouvelles technologies » est la catégorie des baskets – les Puma Heart Patent en produit star de l’année.

Voici ci-dessous le classement des 10 catégories les plus recherchées par les consommateurs français, avec le produit le plus demandé pour chaque catégorie sur l’ensemble de l’année 2017 :

 

Top 10 produits : le high-tech, et Samsung en tête, prennent les pleins pouvoirs

idealo a également choisi de mettre en exergue l’évolution de la consommation des Français sur internet entre 2016 et 2017. Et bien que l’évolution soit très relative, la consommation des Français a changé en un an.

En effet, en 2016, les produits high-tech occupaient la majorité des places du top 10 des produits les plus demandés (7 sur 10). Cependant, le classement était très éclectique : baskets, smartphones, appareils et objectifs photo, jouets… Il y en avait pour tous les goûts et tous les besoins.

En 2017, les nouvelles technologies s’emparent presque totalement du top 10 des produits les plus recherchés de l’année, ne laissant qu’une seule place à un produit d’une autre catégorie (le jouet Canal Toys Slime Factory). Par ailleurs, il est intéressant de noter que cette année a été un excellent cru pour Samsung qui occupe 6 places sur 10 grâce à ses smartphones et sa montre connectée Gear S3 Frontier. Du côté du jeu vidéo, Nintendo frappe un grand coup puisque la firme nippone place la NES Mini et la Switch dans le top 10 tandis que ses concurrent PlayStation et Xbox n’apparaissent pas dans ce classement.

 

Il est donc intéressant de relever une certaine homogénéisation des demandes et des besoins des consommateurs français, ceux-ci se concentrant majoritairement sur les nouvelles technologies. Samsung avec ses smartphones et Nintendo avec ses 2 consoles ont pris le pouvoir du marché sur internet.

Mais si l’on peut douter de la présence de Nintendo dans le top 10 de l’année 2018, il y a fort à parier que Samsung fera à nouveau son apparition dans le classement l’année prochaine.

 

 

 

 


MÉTHODOLOGIE DE L’ÉTUDE

10 catégories les plus consultées sur idealo.fr entre le 1er janvier et le 31 décembre 2017. Pour chaque catégorie, idealo a indiqué le produit le plus populaire en 2017.

L’indice de popularité est basé sur le niveau de la demande en 2017. Le niveau 100 correspond au niveau de la demande en smartphones (catégorie de produits la plus demandée).
Top 10 des produits les plus consultés sur idealo en 2016 et en 2017, toutes catégories confondues.
Profil des utilisateurs d’idealo.fr lors des derniers trimestres de 2016 et de 2017.
Evolution du trafic sur idealo.fr, le mois de janvier servant d’indice de base 100.

 

 

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Black Friday : le week-end qui valait 5 milliards

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Selon les dernières prévisions, le week-end du 23 au 26 novembre devrait générer quelques 5.7 milliards d’euros de ventes en France en cumulant e-commerce et magasins. Un nouveau record…

 

RetailMeNot vient de révéler les résultats de la 6ème édition de son étude internationale réalisée par le Centre for Retail Research (CRR) qui présente les prévisions des ventes de détail et en ligne dans sept pays d’Europe (France, Belgique, Allemagne, Royaume-Uni, Pays-Bas, Italie, Espagne), aux Etats-Unis et au Canada sur les six semaines précédant le jour de Noël.

 

Cette année, le week-end du Black Friday au Cyber Monday se tient du 23 au 26 Novembre, soit juste un mois avant Noël.  La croissance des ventes pendant le Black Friday ne fait qu’augmenter en France depuis 2013, toutes transactions confondues, aussi bien en ligne qu’en magasin.

L’événement est désormais très attendu par les consommateurs, mais pas seulement : les retailers ont su adapter cet événement au marché français pour le plus grand plaisir de tous les consommateurs.

 

2018 : une nouvelle année record pour le week-end du Black Friday

L’année 2018 affiche un nouveau succès pour la période du Black Friday.

Les prévisions d’achats combinées offline et online sont de 5,740 milliards d’euros, soit une augmentation de 5.9% par rapport à l’année dernière.

Les dépenses sont réparties entre les 4 jours du vendredi au lundi, avec un pic à 2.467 milliards le samedi et le dimanche, le samedi étant une journée favorable au shopping en boutique en France.

 

 

 

E-commerce : 966 millions d’euros  sur trois jours.

Les prévisions sont nettement en dessous du commerce physique, mais l’e-commerce affiche la plus forte progression, avec +14.3% par rapport à 2017.

Le commerce physique profite largement de cette nouvelle tendance de consommation venue des Etats-Unis. En effet, les boutiques cumulent 4.774 milliards d’euros de dépenses du vendredi au lundi.

Les Français seront nombreux à se rendre en magasin pour profiter des meilleures offres. Les retailers n’hésitent plus à afficher ouvertement les meilleures promotions pour se démarquer et attirer les consommateurs en masse.

 

 

 

Un succès grandissant en France depuis 2013

L’étude remonte en 2013, cette année-là les français prévoyaient de dépenser un total de 482 millions d’euros sur le week-end du Black Friday en ligne, encore très peu connu en France.

Pour 2018, les prévisions de dépenses en ligne atteignent 966 millions d’euros, soit une augmentation de près de 100% en 6 ans pour le e-commerce.

Pour le seul vendredi du « Black Friday », l’augmentation affiche un record de 134% de hausse des ventes entre 2013 et 2018.

Le Black Friday a su s’imposer en France, bientôt aussi reconnu qu’une période de soldes. Cet événement a notamment influencé la création des « French Days » par le gouvernement devant l’ampleur du phénomène.

Les périodes de promotions plus courtes et plus agressives savent plaire aux consommateurs français.  Les consommateurs anticipent de plus en plus leurs courses de Noël dès la deuxième quinzaine de Novembre.

La tendance en Europe est globalement alignée avec celle de la France.

Les ventes combinées en ligne et en boutique sur 4 jours devraient attendre le chiffre record de 29.438 milliards d’euros (UK, Allemagne, Italie, Espagne, Pays-Bas, France et Belgique) soit une augmentation de 147% depuis 2013 !

 

Selon Thomas Sauzedde, Directeur Général France de RetailMeNot :

« Les retailers physiques et online ont su importer cet événement promotionnel avec succès dans l’Hexagone, ils ont adapté cette tradition américaine aux besoins et aux habitudes de consommation françaises. L’an dernier, les marchands partenaires de nos sites et applications Ma Reduc et Poulpeo avaient enregistré +161% de hausse de ventes générées le jour du Black Friday à travers des bons plans, codes promotionnels ou offres de cashback.

Cet événement majeur s’inscrit comme un pic de consommation incontournable désormais, à un mois seulement de Noël. A la base, porté exclusivement par les acteurs e-commerce et en particulier du secteur high-tech, le Black Friday est maintenant étendu à l’ensemble des catégories produits, ainsi que la majeure partie des acteurs Retail avec une forte participation des magasins physiques qui se sont emparés du phénomène.

Nous nous attendons à de nouveaux records pour cette nouvelle édition, où les Français seront nombreux au rendez-vous ! Preuve en est les pics de recherche autour de Black Friday depuis début octobre. »

 

 

 

 


Méthodologie de l’étude

Toutes les données sont extraites de l’étude « Shopping for Christmas 2018 : Retail Prospects », commissionnée par RetailMeNot et réalisée par le Centre for Retail Research en 2018. Cette étude traite de l’importance de la période de Noël pour les commerçants en France et six autres pays d’Europe (Allemagne, Belgique, Espagne, Italie, Pays-Bas et Royaume Uni).

Elle propose des prévisions établies à partir de données émanant d’autorités statistiques nationales, de cabinets d’étude indépendants et d’une enquête menée auprès de 50 grandes enseignes interrogées par téléphone dans chaque pays et respectivement 1 000 interviews consommateurs aux Etats Unis, en France, au Royaume-Uni et en Allemagne afin d’évaluer leurs probables intentions pour Noël.

Le recensement des réponses a été fait entre Août et Septembre 2018. La période de Noël couvre toutes les ventes du commerce de détail réalisées en France pendant les six semaines allant de la mi-novembre à la fin de l’année.

 

 

 

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Fêtes de fin d’année : les intentions d’achat des Français

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A l’approche des grandes opérations commerciales de fin d’année, temps forts des ventes pour les marques et distributeurs, une nouvelle étude s’intéresse aux perceptions et comportements des consommateurs pour les achats d’hiver, lors du Black Friday (23 novembre) et de Noël…

 

Plus de 4 000 consommateurs en Europe, dont 1 000 Français, se sont prêtés au jeu de la toute dernière étude de Bazaarvoice, faisant ressortir trois constats et trois idées fortes sur leurs intentions d’achat et les moyens d’y répondre pour les marques.

 

Constat n° 1 : le milieu de gamme reste hégémonique en France

Une majorité des Français (59 %) déclarent souhaiter réaliser leurs achats de Noël auprès d’enseignes du milieu de gamme, telles que Camaïeu, Cultura, Décathlon, Sephora, L’Oréal ou Boulanger par exemple.

Toutefois, le segment du hard discount marque des points, un phénomène qui touche toutes les tranches d’âge : ainsi 36 % des 18-24 ans et 39 % des 65 ans et plus optent désormais pour les produits discount lors des achats des fêtes de fin d’année.

Le secteur de l’épicerie/commerce de détail alimentaire, particulièrement sollicité pour les fêtes, n’est pas en reste : 35 % des sondés préfèrent désormais Leaderprice, en bonne position derrière Carrefour (46 %).

Le segment haut de gamme avec des enseignes telles que Marks & Spencer ne représente quant à lui qu’une minorité des achats.

 

Constat n°2 : Les magasins résistent face aux géants du web

Vous avez dit Amazon et encore Amazon pour vous courses de Noël ? Certes, la plateforme mondiale fait preuve de belles performances (51,6 % de consommateurs français y feront leurs courses de Noël) en progression par rapport à Noël 2017 (45,4 % des Français privilégiaient la plateforme en 2017).

Mais rien ne vaut l’expérience en magasin, dont les consommateurs français interrogés restent friands (pour 53 %) à l’approche du Black Friday et de Noël.

Pourquoi cet attrait pour les magasins à l’ère digitale ? 47 % des sondés déclarent que l’expérience en magasin est un moyen idéal d’obtenir des idées de cadeaux pour les amis et les proches.

30 % affirment que l’ambiance festive des magasins ayant pignon sur rue les attirent tout autant que les activités que l’on peut y réaliser, comme faire du patin à glace ou rendre visite au Père Noël.

Par ailleurs, Amazon ne couvre pas l’ensemble des besoins des consommateurs pour les achats d’hiver et seuls 34 % déclarent y trouver leur bonheur. Les voyages, séances de spa, et expériences originales comme la dégustation de vin ne sont que difficilement commercialisés via les plateformes.

D’autre part, le parcours d’achat est parfois chaotique auprès des géants du web, entre retards de livraisons (signalés par 51 % des sondés) et articles trop rapidement épuisés car très prisés (pour 28 % des sondés).

 

Constat n°3 : la qualité au centre de toutes les préoccupations

Pour tous les segments, le souci de la qualité est bien là.

Ceci est aussi vrai pour les enseignes de hard discount, où les prix proposés ne sont pas forcément la seule motivation d’achat des consommateurs interrogés.

Ainsi, 25 % des consommateurs français déclarent qu’ils se tournent vers des produits de hard discount justement parce qu’ils remplissent les critères de qualité recherchés, indépendamment du prix.

Côté segment du luxe, les catégories de consommateurs préférant les produits de luxe sont 59 % à le faire au motif de la qualité des produits, un chiffre comparable aux consommateurs du segment du milieu de gamme (56 %).

 

Alors, quelle conclusion tirer de ces affirmations émanant des Français interrogés ? Que doivent faire les marques et distributeurs pour inspirer et la fidélité des consommateurs ?

 

Conclusion 1 : l’expérience comme clef de voûte du processus d’achat

Que ce soit en ligne ou en magasin, les consommateurs sont en attente d’expériences de shopping inoubliables, et ceci est d’autant plus vrai à l’approche des fêtes, lorsque les consommateurs sont à la recherche d’une ambiance festive.

Cet enseignement vaut pour tous les segments de marché, que ce soit le discount, le milieu de gamme ou le haut de gamme.

Les marques et distributeurs doivent donc soigner les clients, en leur offrant une expérience shopping sans couture entre le digital et le commerce physique.

« Nous sommes entrés dans l’ère du « smart phygital », c’est-à-dire à l’ère de l’alliance entre le commerce traditionnel en magasin et le commerce en ligne. Les consommateurs ont souvent tendance à rechercher sur leur smartphones et tablettes avant d’effectuer leurs achats en magasin.

Tous les canaux de vente sont donc à privilégier. Les marques et distributeurs disposent d’un atout non négligeable vis-à-vis des géants du web à l’approche des fêtes, grâce à leur présence en magasin au coin de la rue »

explique Anthony Marino, Senior Solution Consultant EMEA chez Bazaarvoice,

 

Conclusion 2 : écouter et bien prendre en compte le besoin de qualité

Avec le succès d’’applications de type Yuka, la qualité est clairement revenue au centre des préoccupations des Français, ce que confirme cette étude de Bazaarvoice, pour tous les segments de marché.

« Coincé » entre les prix bas du hard discount et les prix cassés des produits de luxe lors des grandes opérations de promotions en hiver, le marché du milieu de gamme devrait plutôt s’en sortir par le haut, non pas en déclenchant une guerre des prix, mais bien en soignant la qualité des produits.

En effet, 32 % des consommateurs français interrogés estiment que les soldes et promotions viennent détériorer leur confiance envers une marque.

Pour les amateurs de marques de luxe en particulier, les consommateurs ont le sentiment de ne plus bénéficier d’un traitement exclusif par la marque.

Du côté du milieu de gamme, les plus jeunes consommateurs confirment que c’est la qualité qui prime sur le prix (pour 47 % des 18-24 ans par exemple).

 

Conclusion 3 : le contenu généré par les consommateurs, une stratégie payante

A l’aune de ces deux critères qualité et expérience, comment les marques et distributeurs peuvent influer sur les ventes ?

Bruno Sireyjol, VP Sales Europe Continentale chez Bazaarvoice l’affirme :

« La collecte du contenu généré par les consommateurs (CGC), audio ou visuel, est clé pour mieux connaître les clients, leur ressenti et pouvoir in fine leur proposer de meilleurs produits, services et expériences.

Les avis et notations étoilées, les retours produits en photos et vidéos permettent d’orienter les consommateurs à l’aide de contenus authentiques émanant de vraies personnes et jugés plus crédibles que de la publicité ».

 

La collecte et l’utilisation du CGC peut être faite à posteriori, une fois le produit lancé, mais également de manière proactive, en amont d’un lancement officiel via des campagnes d’échantillonnage et de tests en magasin.

A ce titre, 23 % des consommateurs français sondés déclarent qu’ils préfèrent l’expérience en magasin notamment du fait des campagnes d’échantillonnage qui y sont proposées.

 

 

 


Méthodologie

Ces résultats ont été établis sur la base de recherches commandées par Bazaarvoice et effectuées par l’institut Morar Research sur le mois de septembre 2018.

Trois marchés ont été examinés pour ce sondage, avec 2 000 personnes interrogées au Royaume-Uni et 2 000 autres en France et en Allemagne.

 

 

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2019 : Quels leviers de croissance pour le e-commerce ?

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Si le e-commerce connaît toujours une belle croissance en France, celle-ci sera mécaniquement amenée à ralentir dans les prochaines années à mesure que le nombre d’e-acheteurs va se stabiliser. Dans ce contexte, sur quels leviers les e-commerçants misent-ils pour continuer de faire progresser leur chiffre d’affaires?

 

Le e-commerce est aujourd’hui entré dans le quotidien des Français, qui n’hésitent plus à passer commande avec leur smartphone, à n’importe quel moment de la journée et où qu’ils se trouvent.

Quelles sont alors les solutions à privilégier en 2019 pour lutter contre l’abandon de panier et optimiser les ventes de son site e-commerce ?

Kantar TNS et Webloyalty, éditeur de portails e-shopping, se sont penchés sur la question au travers d’une étude effectuée auprès de responsables et décideurs de sites de e-commerce visant à faire émerger les leviers de croissance porteurs pour les e-commerçants.

 

 

 

L’optimisation de la livraison : un chantier prioritaire

D’après l’étude Kantar TNS pour Webloyalty, l’amélioration des services autour de la livraison arrive dans le trio de tête des leviers de croissance à prioriser pour les e-commerçants, avec 62% des répondants (69% chez les Click & Mortars vs. 57% chez les Pure Players) affirmant miser sur ce levier de croissance pour optimiser leurs ventes à moyen et long terme .

Le prix et les délais de livraison, dernières informations transmises au client avant l’étape du paiement, sont souvent décisifs dans la validation du panier. Livrer plus vite et moins cher serait alors la solution au fléau de l’abandon de panier ?

Les e-commerçants en sont persuadés, à tel point qu’ils se sont mis à développer, à l’instar d’Amazon, avec son offre Amazon Prime de nouvelles formules de livraison « à volonté » par abonnement. Lancé en 2008 le géant du e-commerce revendique plus de 100 millions d’abonnés à ce service dans le monde.

D’autres acteurs importants proposent désormais des offres similaires, Asos et son offre Premier, Showroomprivé et son offre Infinity, le groupe Fnac Darty et ses offres Fnac+ et Darty+, Cdiscount avec son offre « à Volonté » ou encore La Poste avec son offre Colissimo Pass à 9€ par an. De même, Vente-privée a récemment (8 octobre 2018) lancé un abonnement donnant accès à la livraison illimitée aux internautes qui porte le nom de V’Pass.

En parallèle, les mastodontes de l’e-commerce ont investi massivement dans la supply chain afin de tendre vers une livraison immédiate.

Après les essais de livraison par drone d’Amazon, le site Français Cdiscount fait figure de pionnier sur le territoire avec l’ouverture cette année de The Warehouse, 1er incubateur français pour la supply chain e-commerce et ses tests de livraison en 30mn à Paris sur certains produits.

 

Diversification, médias sociaux et personnalisation

Au-delà de l’optimisation des services de livraison, 3 autres leviers de croissance se disputent la première place du rapport Kantar TNS pour Webloyalty Rentabilité et leviers de croissance des sites e-commerce édition 2018 :

#1 La diversification de l’offre

Plébiscitée par 68% des répondants (72% chez les sites Click & Mortars vs 69% chez les Pure Players) dans cette édition (vs. 77% et 79% en 2017), la diversification de l’offre reste l’un des piliers d’une stratégie e-commerce réussie : étendre ses services et produits en s’appuyant sur la notoriété de sa marque permet de répondre aux besoins du client et d’améliorer la fidélisation et la rétention client.

#2 L’utilisation des réseaux sociaux dans la relation client

Inclure les réseaux sociaux dans sa stratégie e-commerce n’est plus une option mais une nécessité, 65% des interrogés (67% chez les Click & Mortars vs 65% chez les Pure Players) miseront sur ce canal essentiel pour la relation client.

L’enjeu ne se réduit pas uniquement à l’aspect SAV ou à la simplification de la création de compte via Facebook qui sont devenus des pratiques de base. Les médias sociaux se transforment au fil du temps en véritables canaux de vente et leur évolution accélère le développement du e-commerce.

#3 La personnalisation de l’offre

Levier incontournable en 2017, ce levier demeure en 3ème position des réponses des décideurs du e-commerce interrogés, à hauteur de 62% (-17 pts vs. 2017) cette année.

La personnalisation de l’offre, de plus en plus automatisée au rythme des algorithmes et au volume croissant des données, est un levier business performant qui permet d’améliorer l’expérience client. Il favorise le dialogue entre la marque et ses clients et permet de créer un lien avec eux de plus en plus en tant qu’individu qu’en tant que simple profil.

 

Rodolphe Oulmi, Directeur Général de Webloyalty France commente :

“La fin de l’année 2018 approche et avec elle son lot de questionnements stratégiques sur les initiatives à prioriser. Avec ce rapport sur la rentabilité et les leviers de croissance des sites e-commerce réalisé avec Kantar TNS, nous donnons ici des clés aux e-commerçants, pour identifier leurs principaux axes d’amélioration !

Nos conseils pour décoller en 2019 : investir dans les services de livraison, diversifier son offre, converser avec ses clients et apprendre à les connaître pour être en mesure d’anticiper leurs besoins ! “

 

 

 

 


Méthodologie :

Etude réalisée par Kantar TNS : Interviews réalisées par téléphone auprès d’un échantillon de 104 responsables ou décideurs de sites de e-commerce, interrogés entre le 2 et le 28 mars 2018. Typologie des sites : petit (< 1 M€), moyen (entre 1 et 10 M€), grand (entre 10 et 50 M€), leader (> 50 M€). Secteurs : habillement ; tourisme ; équipement de la maison et du jardin ; culture, high-tech et électroménager ; généraliste ou autre.

 

 

 

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Pour les Français, les soldes ne servent plus à rien

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Un cap vient d’être franchi. D’après le dernier observatoire des comportements de consommation, 56% des français estiment que les soldes n’ont plus aucune utilité face aux offres et promotions qu’ils peuvent désormais trouver en ligne…

 

Les résultats de la nouvelle vague de l’Observatoire des comportements de consommation par Odoxa et Emakina confirment le désintérêt croissant des Français vis-à-vis des soldes traditionnelles, victimes de l’essor des acteurs de la vente en ligne, plus pratiques et plus attractifs pour les consommateurs finaux.

 

La culture de la promotion permanente

Le premier constat qui ressort de cette étude est la fin de la saisonnalité traditionnelle des promotions, enterrée par les pure players de la vente en ligne.

Ainsi, l’attente des Français pour les soldes s’est estompée, à mesure que ces acteurs ont progressivement installé une culture de la promotion permanente.

De plus, les vendeurs en ligne bénéficient d’une présomption de « bons prix » de la part des consommateurs français, qui considèrent à 87% que les produits sont moins chers en ligne qu’en magasin (alors que ce n’est pas toujours le cas).

 

 

Le commerce traditionnel a du mal à s’adapter

Les acteurs traditionnels ont dû rattraper leur retard sur ces nouvelles pratiques, souvent de manière archaïque, aux dépends de l’expérience client qui s’est largement dégradée.

Chez les commerçants traditionnels, trop souvent le e-commerce s’est développé à côté, voire contre le magasin qui voyait en lui un concurrent, avec pour résultat des pratiques commerciales incohérentes entre le magasin et le online, aux conséquences dramatiques : 85% des clients quitteraient ainsi le magasin sans acheter le produit quand ils s’aperçoivent que le prix en magasin est supérieur au prix que la même enseigne pratique en ligne.

Pire encore, dans ce cas de figure si un peu moins de la moitié des Français (48%) décident d’acheter en ligne, avec le risque pour l’enseigne qu’ils aillent à la concurrence au lieu du site de l’enseigne, cela signifie que les 52% restant décident d’abandonner un achat qu’ils étaient pourtant décidés à effectuer.

 

Les conclusions pour le commerce traditionnel sont sans appel :

  • Les acteurs du commerce traditionnel doivent établir une stratégie commerciale en ligne claire et cohérente avec leurs pratiques offline.
  • Ces acteurs doivent adapter leur temporalité de promotions aux nouvelles pratiques du online, abandonnant ainsi les seules périodes balisées, comme les soldes.
  • Ils doivent enfin aligner les prix proposés en magasin avec ceux proposés en ligne, intégrant que la politique du prix sur internet est universelle, et non plus en zones chalandisées. Ce dernier point pose, par ailleurs, un défi aux réseaux franchisés, qui n’ont pas toujours une stratégie de pricing online uniformisée.

 

Pour Nicolas Borgis, Managing Director d’Emakina :

« Cette étude confirme ce que tout le monde pressentait : l’expérience que les consommateurs attendent doit être cohérente sur l’ensemble des points de contact, en ligne comme en boutique.

Tout point de friction dans le parcours est aujourd’hui une occasion de perdre le consommateur. Les pure-players nés avec le digital l’ont compris, contraignant les acteurs traditionnels à s’adapter ou à disparaître »

 

 

 

 

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