Par Pablo Martín, Directeur du Business Consulting, Prodware
Nous ne le savons pas forcément, mais nous vivons tous aujourd’hui dans un conte pour enfant. Plus précisément dans Le Petit Poucet.
On le sait, le héros de cette histoire a l’idée de déposer des petits cailloux blancs au bord des sentiers qu’il emprunte, pour éviter d’être perdu dans la forêt, et rejoindre la maison de ses parents.
A notre façon, nous sommes tous des Petit Poucet.
Nous semons à profusion des minuscules repères lors de nos promenades dans le monde numérique : les cookies. Sauf que ces « pierres blanches » disséminées ne servent en rien à retrouver notre chemin.
Elles permettent à des sites web et à des marques de mieux nous connaître, et de mieux nous aider à choisir produits et services en fonction de nos goûts et de nos habitudes.
Comment vivre cette réécriture du conte de Perrault ? L’Ogre numérique nous dévorera-t-il tous, ou parviendrons-nous à le civiliser un peu ? Quel est le scénario de ce Le Petit Poucet reloaded ?
Vous reprendrez bien un cookie ?
Il y a deux genres de cookies : les cookies propriétaires (first party cookies) et les « cookies tiers » (third party cookies). Pas besoin d’être géologue ou spécialiste des contes pour comprendre ce que sont ces marqueurs.
Pour qu’un site web soit efficace, il doit savoir quand les utilisateurs le visitent et ce qu’ils y font. C’est le rôle des cookies propriétaires de permettre de comprendre et de mesurer l’évolution des visiteurs sur le site.
Il s’agit de fichiers texte placés directement par le site lui-même sur l’appareil de l’utilisateur. Les données qu’ils contiennent contribuent également à améliorer la convivialité du site.
L’équivalent physique d’un cookie propriétaire est le vendeur qui vous voit entrer dans une boutique, et se souvient de ce que vous avez acheté et regardé la dernière fois.
Les cookies sont évidemment un peu plus sophistiqués, comme si le vendeur notait méticuleusement dans un cahier tout ce que vous faites dans le magasin, de votre entrée à votre sortie.
Ces cookies, et les informations qu’ils permettent de glaner, ne sont détenues que par le site que vous visitez, et ne concernent que vos visites sur ce site.
Les autres cookies – cookies tiers – sont plus difficiles à repérer.
Beaucoup plus indiscrets, ils sont placés sur les appareils pendant la session de navigation par des sites web externes (des tiers) autres que celui que l’internaute est en train de visiter.
Ils peuvent être utilisés pour enregistrer les détails des pages visitées, les transactions de commerce électronique, les produits qui ont été achetés sur ces pages…
Ils posent donc un plus grand problème de confidentialité, car ils regroupent des informations provenant de plusieurs sites.
Par ailleurs, l’utilisateur ne sait pas où vont ses données, car elles ne sont pas stockées en un seul endroit.
En prolongeant l’exemple du magasin et du vendeur, imaginez que chaque fois que vous sortez dans la rue vous êtes suivi.e par plusieurs individus à votre insu, chacun avec son propre carnet de notes.
Vous ne savez pas qui ils sont, mais ils notent le moindre détail de ce que vous faites dans la rue et les magasins que vous visitez. Vous ne savez pas non plus où vont les informations qu’ils collectent et, parce qu’ils croisent des informations hétérogènes, ils sont plus riches donc plus difficiles à digérer.
Voilà ce que sont les cookies tiers, et pourquoi ils sont si problématiques.
Très intrusifs et très peu transparents, ils provoquent un rejet en raison du sentiment (légitime) d’être cerné par de multiples observateurs bien trop présents et bien trop curieux, et qui par ailleurs valorisent les data extraites sans le consentement des principaux concernés : ceux ou celles qui les produisent.
Cette intrusion non autorisée ni désirée dans l’intimité des comportements explique en grande partie leur disparition programmée pour 2024.
Les spécialistes du marketing et de la publicité dont les data nourrissent l’action ont environ un an pour explorer des alternatives et se préparer aux changements que la disparition des cookies tiers entraînera.
Customer Data Platform (CDP) : pour ceux qui trouvent les cookies indigestes
Les CDP, qui offrent cette alternative aux cookies tiers, désignent la technologie qui permet aux entreprises de gérer toutes leurs données clients de manière avancée afin d’améliorer la connaissance de ces derniers.
Il s’agit d’un outil conçu spécifiquement pour les spécialistes du marketing qui souhaitent utiliser les données sur les clients (ou les prospects) – le type de données que l’on obtient en connaissant ses clients de l’intérieur – pour améliorer sa stratégie de marketing numérique.
En d’autres termes, un CDP est un outil commercial pour les utilisateurs commerciaux, et non une nouvelle base de données pour les spécialistes de la technologie et des systèmes.
Un CDP fournit un moyen de stocker, traiter et accéder aux données, sans avoir à les partager avec des tiers. C’est important car un CDP s’appuie toujours sur des données internes à l’organisation, et n’a pas besoin d’utiliser des cookies qui suivent les comportements sur d’autres sites web.
Un CDP est donc une plateforme qui permet aux entreprises de créer une base de clients unifiée où elles peuvent collecter et analyser les données de chaque interaction avec les clients.
Les entreprises peuvent ainsi fidéliser leurs clients, car elles les connaissent mieux et peuvent adapter leurs campagnes de marketing en conséquence.
Cela signifie qu’il est possible de mieux identifier qui sont les clients, où ils achètent la plupart de leurs produits, quand ils les achètent et bien plus encore, sans pour autant les traquer par des moyens plus ou moins loyaux.
Tout cela semble très compliqué et technique, et en un sens, ça l’est !
Mais cela rassurera peut-être les Petit Poucet que nous sommes de savoir que les petits cailloux blancs semés plus ou moins consciemment par nos vagabondages sur Internet pourraient mieux servir à mieux nous servir, et pas seulement à nous profiler de façon excessivement intrusive.
Avec la disparition des cookies tiers, c’est un peu comme si l’Ogre numérique se voyait subtiliser un tout petit peu de ses bottes de sept lieues…
