Google, Apple, Microsoft, Amazon et Facebook sont sans doute les cinq plus grandes marques aujourd’hui.

La seule chose que ces puissantes marques ont en commun ? La donnée.

Une tribune d’ Amaury Martin, Country Manager France, Emarsys

Et ces données vont devenir l’une des choses les plus précieuses…

A mesure que nous chercherons des moyens d’améliorer la sécurité, les données, en particulier les First Party Data, ne feront que prendre de la valeur.

La future démocratisation des données ne permettra plus aux entreprises de tout contrôler.

Ainsi, de nouvelles opportunités pour les marketeurs et entreprises verront le jour. Ces derniers pourront détecter les tendances émergentes et construire une stratégie d’avance sur la concurrence.

Voici donc nos prédictions qui placent la Data au cœur de la stratégie Marketing. Ces évolutions changeront fondamentalement le rôle du marketeur.

#1 – Les First Party Data seront l’atout le plus précieux des entreprises

Les données sont aujourd’hui l’atout le plus précieux de chacun.

Chacune de nos interactions génère des données à notre sujet.

Dans les 5 années à venir, les consommateurs contrôleront leurs propres données et les First Party Data deviendront le type de données le plus précieux.

#2 – Les clients exigeront le contrôle total de leurs données personnelles

Les consommateurs s’inquiètent de la quantité de données qu’ils partagent avec les marques.

Au cours des 5 prochaines années, ils exigeront le contrôle de leurs données, et les blockchains représenteront à la fois la sécurité des données grâce au cryptage et un moyen pour les clients individuels de contrôler leurs données personnelles.

#3 – Les données de localisation deviendront l’indicateur le plus précis d’où et de qui nous sommes

Les services de localisation suivent où nous sommes.

Et de plus en plus, l’endroit où nous nous situons représente qui nous sommes.

Pour le marketer, cela signifie un autre canal singulièrement identifiable qui produira encore plus de données pour chaque client.

#4 – De nouvelles entreprises naîtront pour fournir des données qui apprendront des algorithmes des machines

Si, à l’heure actuelle, la plupart des données sont contrôlées par les plus grandes marques, au cours des 5 prochaines années, nous assisterons à l’émergence d’entreprises qui fourniront des données aux marques.

Ces dernières pourront alors enseigner à leurs machines IA comment analyser les données et agir sur les informations.

#5 – La réalité augmentée deviendra le moyen courant d’interagir lors du processus d’achat.

Dans le futur, la réalité augmentée et la réalité virtuelle auront un énorme impact sur l’e-commerce et amélioreront l’expérience d’achat en permettant aux marques de proposer d’avantage de services aux clients.

L’enjeu des données personnelles impacte aussi le secteur du B2B. Les attitudes des clients professionnels évoluent et les marketeurs sont, eux aussi, désormais contraints de s’y adapter…

Le CMIT, le Club des marketeurs de la Tech et la société d’études MARKESS viennent de publier les résultats d’une étude sur les nouveaux enjeux des Directeurs Marketing B2B face aux changements et l’évolution des données clients.

Premier constat : les professionnels sont désormais aussi très soucieux de l’utilisation qui peut être faite de leurs données, comme le note Emmanuelle Olivié-Paul Directrice Associée de  MARKESS :

“Les professionnels du marketing B2C s’accordent pour constater une évolution du comportement de leurs clients en regard de leurs données à caractère personnel. Les piratages informatiques de grande ampleur et les détournements de masse de données qui ont ponctué l’année 2018 ont joué un rôle majeur dans ces changements.

Nous pourrions croire que le monde du B2B serait exempt de ce phénomène. Il n’en est rien. En effet, les professionnels du marketing B2B font face à des mouvements similaires de la part de leurs clients, de moins en moins enclins à laisser de traces ou d’informations les concernant.“

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Comment la data révolutionne l’approche client

85% des Marketeurs constatent des changements d’attitudes de la part de leurs clients concernant leurs données personnelles.

Quelques chiffres à retenir sur l’évolution du comportement des clients :

• 39% se désabonnent de la liste de diffusion
• 34% sont réticents à communiquer certaines données personnelles
• 34% se posent des questions sur l’usage fait des données communiquées
• 29% constatent la notification en spam des messages (e-mails, SMS…)
• 25% demande de suppression de données

 66% des professionnels du marketing B2B confirment que ces comportements représentent un vrai changement pour le traitement des données.

75% des directeurs marketing confirment que la mise en application du RGPD est un accélérateur et catalyseur de certaines de ces actions.

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Les consommateurs que nous sommes réclament de plus en plus d’attention de la part des marques et des offres toujours plus personnalisées.

Une demande de personnalisation qui peut sembler incompatible avec l’autre tendance forte du moment: la protection et la confidentialité de nos données personnelles…

RetailMeNot vient de publier la deuxième partie des résultats de son étude « Perspectives et innovation dans le retail : paiements, personnalisation et phygital » réalisée en collaboration avec le WBR Insights.

L’objectif de cette étude, conduite en avril 2018 en France et au Royaume-Uni, est de comprendre comment les grandes enseignes leaders du commerce multicanal perçoivent les changements dans leurs secteurs, par rapport aux opportunités et aux défis auxquelles elles sont confrontées dans un environnement technologique en pleine mutation.

Les marques sont ainsi de plus en plus confrontées à la demande croissante des consommateurs qui souhaitent une personnalisation plus poussée des offres et des services.

Face à tant d’attentes, comment le retail s’adapte aux nouvelles tendances pour améliorer leur capacité d’innovation et toujours rester dans la course ?

Les nouveaux défis de la personnalisation liés aux technologies

Les données clients permettent aux marques de mieux personnaliser leurs offres à travers tous les points de contacts – qu’ils soient physiques ou en ligne.

Le phygital dépend notamment des données récoltées en ligne pour personnaliser l’expérience en magasin.

La transversalité des données est aujourd’hui un objectif premier pour les marques afin d’offrir une expérience intégrée et homogène que ce soit sur smartphone ou en boutique, mais comment y parvenir ?

L’étude menée par RetailMeNot en France révèle que les marques font le pari de l’intelligence artificielle (IA) dans les 5 prochaines années.

Ainsi, 54% des commerçants misent sur l’utilisation de l’IA pour résoudre les problèmes logistiques comme les ruptures de stock et ainsi améliorer l’expérience client. Ils sont aussi 53% à parier sur les assistants virtuels comme les chatbots.

La principale difficulté pour mettre en place une expérience client personnalisée, c’est d’être cohérent sur tous les canaux, mais aussi de trouver les talents nécessaires pour mettre en place cette stratégie dans un secteur digital en constante évolution.

Si le nombre de données des consommateurs grandit dans un contexte multicanal, la manière de les traiter n’est pas entièrement optimisé.

Une fois les données recueillies, il faut savoir comment les utiliser, d’où le besoin de détenir les talents nécessaires pour transformer ces données en projets.

Lorsque l’on se penche sur la question de la personnalisation, les marques sont unanimes sur le fait d’être centré sur le client et ses attentes.

Pour parvenir à ce résultat la majorité des commerçants interrogés pensent en premier lieu à optimiser le parcours client en structurant leur processus interne, mais également en utilisant les données clients pour cibler plus efficacement leurs campagnes marketing.

De nombreux investissements technologiques sont faits par les enseignes d’ici les 5 années à venir pour mettre en place des expériences personnalisées sur tous les points de contacts.

Les nouveaux principes de confidentialité : menace ou opportunité pour les marques ?

2018 a été l’année de la mise en place du Règlement général sur la protection des données (RGPD), cette nouvelle législation a été un véritable défi pour les commerçants.

Même s’il est trop tôt pour déterminer l’impact du RGPD sur la collecte des données et la personnalisation pour l’e-commerce, l’étude montre que le sujet constitue un réel enjeu pour l’ensemble du retail.

Ainsi 32% des répondants affirment que le RGPD est la principale préoccupation quant à l’avenir de la personnalisation des offres.

Le principal impact de cette nouvelle règlementation est de rendre plus difficile l’accès aux données consommateurs et leur partage avec des tiers moins fluide (67%), il serait également plus compliqué de recueillir des informations utiles à la personnalisation sur les clients via des sources multicanales (61%).

Selon 43% des marques, le RGPD va avoir un impact sur la mise en place d’opérations et de campagnes spécifiques vers des consommateurs ciblés.

Malgré toutes ces préoccupations, les marques interrogées ont affirmé que le RGPD pourrait aussi être un atout en les aidant à entretenir une relation consommateur plus transparente.

Ce règlement oblige également à tenir une base de données mise à jour régulièrement grâce au consentement des clients. Un public engagé et réceptif sera plus susceptible de répondre positivement aux messages d’une marque.

Au final, le RGPD est considéré comme une opportunité malgré tout car il permet d’établir une communication claire et transparente avec un public à l’écoute.

Pour 77% des marques, l’obtention du consentement des clients pour traiter leurs données à des fins commerciales permet d’améliorer la relation client.

Et 56% des marques pensent que le RGPD entraine une communication positive qui permet de renforcer la confiance des consommateurs envers leurs communications et leurs offres.

Selon Meryem Bessières, Directrice Marketing et Communication de RetailMeNot, France :

« Il n’est pas anodin de constater que le sujet de la personnalisation est au cœur des préoccupations du retail pour 2019.

Que ce soit pour améliorer l’expérience client en ligne ou en magasin, les marques sont prêtes à investir dans les nouvelles technologies et à repenser le traitement des données pour répondre au mieux aux attentes de leurs clients.

Ainsi ils sont déjà 73% à mettre en place des offres ou des services prédictifs.

La personnalisation est donc intimement liée à la capacité d’innovation des marques et à la mise en place d’outils technologiques favorisant une meilleure contextualisation des offres en fonction des attentes et du comportement de chaque consommateur. »

 

Méthodologie de l’étude

Au 2ème trimestre 2018, WBR Insights a interrogé 200 décideurs du retail parmi les plus grandes marques et réseaux de distributions basés en France et au Royaume-Uni pour le compte de RetailMeNot, éditeur de Ma Reduc et Poulpeo en France et de VoucherCodes au Royaume-Uni.

L’étude « Perspectives et innovation dans le retail : paiements, personnalisation et phygital » a privilégié les grandes enseignes multinationales dans le luxe, la mode, le sport, la beauté, la maison, la grande distribution, le high-tech dans l’e-commerce, le retail omnicanal et le digital. Les personnes interrogées étaient des responsables e-commerce, des directeurs ou d’autres décisionnaires sur des postes comparables. Les résultats ont été compilés et rendus anonymes par WBR Insights et sont ici présentés, analysés et commentés par WBR Insights et RetailMeNot.

Pour exploiter au mieux le volume grandissant des données afin de satisfaire la demande actuelle, les marketeurs vont devoir développer une expertise certaine dans l’utilisation de l’IA d’entreprise.

Une tribune de Stéphane Amarsy, fondateur d’Inbox 

Une exploitation insuffisante de l’IA et du Big Data

Comment proposer une expérience unique et exclusive à chaque client quand les interactions ont lieu sur tous les canaux avec des milliers, voire des millions d’individus ?

Jusqu’à récemment, les services commerciaux et les community managers, dont la fonction s’est enrichie de l’utilisation des chatbots, semblaient être la solution pour faire face au volume exponentiel des données et des demandes client.

Mais il s’agissait d’une étape désormais révolue : aujourd’hui, 61% des clients estiment recevoir des offres qui ne correspondent pas toujours à leurs centres d’intérêt, indiquant que les marques méconnaissent leurs envies.

Plusieurs raisons peuvent expliquer les erreurs de ciblage :

• 59% des clients estiment que les marques utilisent des données obsolètes lorsqu’elles leur proposent des services.
• Les enseignes, notamment en France, peinent à concurrencer les GAFA qui gardent une longueur d’avance sur la connaissance des besoins client.

En outre, malgré la profusion de conférences et de séminaires marketing ayant pour sujet principal l’IA, celle-ci est encore sous-exploitée par les départements marketing, qui ne s’appuient pas encore suffisamment sur les données pour élaborer des offres qui évoluent avec les besoins et les envies du client.

Prendre la donnée client comme point de départ stratégique : l’approche data-driven

Il n’est désormais plus possible de fonder sa stratégie sur un même canal, voire sur un nombre limité de canaux. Le numérique a introduit de nombreux nouveaux paramètres.

Les interactions sur les réseaux sociaux impliquent une disponibilité permanente sur tous les médias sociaux et une adaptation du discours et de son format. Les avis de consommateurs supposent une réactivité et une transparence à toute épreuve. Ces nouvelles exigences ont une incidence sur la base même d’une stratégie marketing.

La nouvelle feuille de route du marketeur change de structure : elle est centrée sur le client, dont il faut attentivement analyser le parcours sur tous les canaux, les besoins réguliers et ponctuels, leurs fluctuations et l’empreinte numérique.

Gérer la multitude des informations ne sera facilité que par une maîtrise du Big Data, laquelle est rendue possible par l’usage de l’IA.

L’approche data-driven consiste à choisir, parmi les nombreuses catégories de données, celles qui informent le mieux sur les besoins et les attentes des clients vis-à-vis de l’offre, puis de mettre en place la stratégie marketing autour de ces données.

C’est le processus de la smart data : en centralisant sur une même base des données issues de différents canaux, le marketeur dispose d’une vision globale et peut partir d’une connaissance affinée du client pour élaborer ses actions futures.

Du marketing déterministe au marketing individualisé : vers un nouveau paradigme

Alors que nous sommes habitués à mesurer la moyenne, en termes de fréquence d’achat ou de performance notamment, l’usage de l’intelligence artificielle nous emmène beaucoup plus loin.

L’hyperpersonnalisation implique de s’affranchir de la « moyenne » pour adopter une approche individualisée, fondée non seulement sur les goûts du client, mais également sur tous les facteurs qui influenceront l’acte d’achat en temps réel.

L’humeur, les événements de la vie, les choix des amis ou des contacts sur les réseaux sociaux, les liens relationnels sont autant d’informations que l’on recueille grâce à l’empreinte numérique et aux données que l’on consent à fournir.

L’IA vient affiner la connaissance du client en suivant l’évolution, en temps réel, des envies et des besoins qui détermineront la stratégie à appliquer.

Les opérations marketing de fidélisation, telles que le Welcome Pack, les cadeaux d’anniversaire ou les périodes promotionnelles, se personnalisent plus aisément, avec pour effet d’individualiser la relation client et de l’intensifier.

Le marketing prédictif va ensuite enrichir les prévisions en termes de performance, et permettre d’associer une action à l’impact qu’elle peut avoir et au bénéfice qu’elle va occasionner.

Faire de l’intelligence artificielle une alliée

S’il ne faut pas craindre un remplacement des humains par l’IA, il serait dangereux d’ignorer son impact sur l’avenir des métiers du marketing.

Les méthodes purement issues de l’expérience du passé cèderont peu à peu la place aux algorithmes de prédiction, d’autant que ceux-ci ont une capacité supérieure d’apprentissage et peuvent stocker les milliards de données qu’un cerveau humain ne saurait gérer.

En revanche, l’IA a besoin d’être supervisée, guidée dans son apprentissage, et de se nourrir aux bonnes sources.

Il est donc nécessaire de penser dès maintenant une restructuration des départements marketing, afin qu’ils soient les maîtres à bord qui détermineront la manière dont l’intelligence artificielle agencera et exploitera les informations.

De nouveaux métiers émergeront : on peut imaginer une équipe marketing constituée d’un auditeur des processus d’IA et d’un orchestrateur de la connaissance client augmentée.

L’analyse cognitive et la projection individualisée seront les fers de lance d’une stratégie conduite au moyen de l’intelligence artificielle.

Une attitude ouverte et agile, propre à l’écoute des besoins des clients, s’avère désormais vitale pour les entreprises. C’est de cette manière qu’elles pourront se positionner en accompagnatrices de la révolution de l’IA, et éviter d’en subir les effets…
 

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