En prospection comme en fidélisation, les marketeurs continuent d’utiliser massivement l’email marketing cette année. La raison de leur attachement à ce média pourtant vieillissant est simple : son retour sur investissement reste aujourd’hui encore imbattable…



Validity et Demand Metric viennent de publier les conclusions de l’édition 2019 de leur “State of Email Marketig Report”.

D’après les résultats de cette étude menée au sein des équipes marketing d’entreprises à la fois BtoB, BtoC et sans but lucratif, l’email reste le canal marketing le plus efficace et le plus utilisé.

Le rapport met également en lumière les différentes pratiques d’emailing utilisées et leurs performances, ainsi que les défis auxquels sont confrontés les spécialistes de l’email marketing aujourd’hui.

Voici les principales conclusions de l’étude :


Se fixer les bons objectifs est un facteur de performance 

La majorité des entreprises qui constatent de meilleures performances de leurs campagnes email déclarent se fixer tous les objectifs cités dans l’étude, tels que la capture de données, la notoriété de la marque, la communication avec les clients et prospects et la hausse des revenus.

Lorsque la génération de revenus est l’un des objectifs de l’email marketing, les taux d’ouverture moyens sont meilleurs ; lorsqu’il est uniquement question de communiquer avec les prospects, les taux d’ouverture moyens sont les plus bas.

La performance de l’email est proportionnelle à la croissance du chiffre d’affaires

Bien que la gestion efficace d’un programme email ne soit pas une garantie d’augmentation des revenus, les résultats montrent qu’il s’agit tout de même d’un facteur déterminant.

Les spécialistes e-marketing qui ont pour objectif d’optimiser leur programme sont beaucoup plus susceptibles de voir leurs revenus augmenter en conséquence. Ceux qui ont déclaré une telle hausse ont également indiqué de meilleures performances.

À l’inverse, ceux qui ont signalé une baisse importante de l’efficacité étaient presque six fois plus susceptibles de voir leurs revenus diminuer.


La boîte email est un champ de bataille !

Le principal défi de l’email marketing cette année est la nécessité d’attirer l’attention dans la boîte de réception (45%), dès lors que les emails arrivent effectivement dans cette dernière.

La délivrabilité des emails occupe le troisième rang sur la liste des principaux défis des spécialistes du marketing, mais a connu une augmentation de 12% sur la dernière année – la plus forte de l’étude.

Les bonnes pratiques favorisent les taux d’ouverture

L’étude montre que la plupart des pratiques utilisées ont un impact positif sur les performances.

La personnalisation des messages (72 %), l’entretien des listes (63 %) et l’optimisation des lignes d’objet (52 %) ont été les principales pratiques utilisées par les meilleurs expéditeurs.

Les tactiques avec des taux d’ouverture supérieurs à la moyenne et qui ont connu la plus forte augmentation sont l’optimisation de la délivrabilité des emails (51%), les tests A/B (50%) et les campagnes de réactivation (36%).


L’email confirme ses performances

Pour la deuxième année consécutive, 80 % des répondants déclarent que l’efficacité de l’email marketing se maintient ou augmente.

Cette année, un plus grand nombre de répondants a également signalé qu’elle s’améliorait considérablement. Pour continuer à l’améliorer, les spécialistes du marketing ont enregistré une forte augmentation de l’utilisation des ressources externalisées.

“Les spécialistes du marketing comprennent que l’email est le canal le plus efficace à leur disposition, mais dont le succès dépend d’un accès à des données précises et exploitables. Cette étude montre que les experts qui s’appuient sur des listes propres et qui atteignent la boîte de réception verront leurs taux d’ouverture, leurs revenus et leur efficacité augmenter “, explique Tom Sather, Senior Director of Research chez Validity.

” Dans un contexte où l’email marketing continue d’évoluer, les spécialistes doivent utiliser la bonne combinaison de pratiques et de technologies comme la validation de listes, la surveillance des boîtes de réception et la certification pour améliorer continuellement les résultats.”

Ces conclusions rejoignent celles des expéditeurs européens, qui ont également dû relever le défi de l’entrée en vigueur du RGPD.

Les bienfaits inattendus du RGPD

Mais la bonne nouvelle est que 18 mois plus tard, ils commencent à voir de réels bénéfices, selon une étude récente de la DMA(1) montrant que les mesures clés de l’email (délivrabilité, ouvertures et clics) ont toutes augmenté considérablement depuis mai 2018, tandis que les plaintes et désabonnements ont diminué.

Le RGPD a effectivement généré de meilleures pratiques. Cela se traduit par une meilleure qualité des données, un consentement plus solide et une plus grande transparence quant à l’utilisation des données…

En conséquence, le retour sur investissement moyen de l’email a fait un bond en avant à 48€ contre 37€ l’année précédente




(1) Etude Marketer Email Tracker 2019

L’étude complète est accessible ici.




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