Transparence et engagement : ce que les Français attendent des marques aujourd’hui

Sitecore, spécialiste de l’expérience client, publie aujourd’hui une enquête menée auprès de 1000 consommateurs en France, analysant leurs comportements d’achat après deux ans de pandémie et donnant des pistes pour aider les marques à s’adapter à ces évolutions.

Alors que la pandémie a nettement fait basculer les achats en ligne à la faveur des différents confinements, la première tendance majeure est que les marques ont globalement su prendre ce virage du numérique et offrir des expériences à la hauteur des exigences : un consommateur français sur deux trouve que son expérience d’achat en ligne s’est améliorée en deux ans (paiement simplifié, processus d’achat plus rapide, etc.).

Au-delà de l’aspect technique qui semble maîtrisé, les consommateurs français ont désormais de nouvelles exigences : ils veulent des marques plus transparentes et plus engagées.

Les consommateurs souhaitent que les marques correspondent à leurs valeurs : 35% estiment ainsi que la transparence et la crédibilité d’une marque sont des facteurs d’achats plus importants que le prix.

Si les consommateurs apprécient la transparence des marques, ils doutent toutefois de leur communication 38 % des consommateurs français ont un doute sur la véracité des informations communiquées par les marques.

Les marques doivent aussi prendre en compte les attentes des consommateurs de manière plus ciblée, notamment les jeunes générations (millenials).

Une expérience d’achat améliorée depuis la pandémie

Premier constat, sur un marché du e-commerce en pleine effervescence, 50 % des consommateurs français trouvent que leurs expériences d’achat se sont globalement améliorées depuis deux ans.

• 53 % trouvent que payer en ligne est devenu plus simple ;

• 54 % estiment que le processus d’achat est plus rapide, notamment au niveau de la confirmation de la commande, et même des délais de livraison ;

• 57% apprécient le fait de pouvoir acheter en ligne en quelques clics seulement ;

• Seuls 15 % des consommateurs interrogés ont signalé des expériences d’achat négatives en deux ans. Principal écueil, le manque d’alternatives proposées lorsqu’un produit n’est plus disponible (pour 58 % des consommateurs).

Pourtant, les consommateurs français restent globalement peu engagés auprès des marques :

• Seules 22 % des personnes interrogées se sont abonnées au compte d’une marque sur les réseaux sociaux ;

• 20 % ont consulté la chaine YouTube d’une marque ;

• Seuls 46 % des consommateurs interrogés souhaitent une relation plus personnelle avec les marques.

L’augmentation des prix n’est pas un frein à l’achat, mais la transparence est essentielle

Les consommateurs français ressentent l’impact de l’inflation dans leurs habitudes d’achat au quotidien, mais la plupart d’entre eux (63 %) comprennent que les marques puissent répercuter les coûts supplémentaires (matériaux, expédition…) dans le prix du produit.

Toutefois, ils n’acceptent pas aveuglément les hausses de prix, car neuf sur dix exigent que les marques communiquent leurs nouveaux prix en toute transparence (94 %).

D’une manière générale, l’étude révèle que la transparence est véritablement un facteur déterminant de choix pour les consommateurs :

• 35% des personnes interrogées estiment que la transparence et la crédibilité d’une marque sont un facteur d’achat plus important que le prix.

• 63% sont prêts à payer plus si le service ou le produit respecte l’environnement et 60% sont également prêts à payer plus s’ils savent que les employés de la marque sont bien payés.

Les consommateurs veulent acheter auprès de marques engagées mais doutent de la communication des marques :

• 38 % des consommateurs français ont un doute sur la véracité des informations communiquées par les marques dans leurs communications ;

• 73 % des consommateurs jugent que les marques devraient être transparentes quant aux partis politiques et aux questions sociales qu’elles soutiennent financièrement ;

• 83 % des consommateurs français ne savent pas si les marques effectuent réellement des efforts pour soutenir l’environnement ou si elles se contentent de dire qu’elles le font ;

• Pour 79 % d’entre eux, dire que l’on s’engage pour une cause n’est pas suffisant. Il faut le prouver.

 » L’attachement aux marques a été mis à l’épreuve au cours des deux dernières années. Les attentes des consommateurs sont aujourd’hui bien différentes de celles d’avant la pandémie, et tous les types de clients – du chasseur de bonnes affaires au fervent adepte de la marque – sont sensibles aux valeurs que les marques incarnent.

Pour réengager et retenir les consommateurs, les marques doivent adopter une communication transparente. La transparence peut construire une relation personnelle de confiance avec le client, au point que le prix peut devenir secondaire. « 

note Cyril Reinhard, vice-président de Sitecore France

Vers un marketing hyper-segmenté ?

Le principal défi que les marques devront relever dans les prochaines années est certainement de s’adapter à l’évolution du rapport que les différentes générations entretiennent avec les marques.

Afin de pourvoir délivrer un message pertinent à l’ensemble du public, il est nécessaire d’adopter des stratégies de marketing segmentées.

Si les attentes en termes de transparence, de représentation des clients dans les communications de la marque, d’actions en faveur de l’environnement sont similaires parmi les différentes générations, plusieurs différences peuvent être observées, que ce soit sur le discours et les actions de l’entreprise ou dans les processus d’achats :

• 45% des consommateurs entre 18 et 34 ans pensent que les marques devraient être engagées politiquement contre 30% des consommateurs de plus de 45 ans ;

• 22% des consommateurs interrogés entre 18 et 24 ans se sentent membres de la communauté de leur marque favorite contre 6% des 45 ans et plus.

• 59% des 25-34 ans souhaitent effectuer l’intégralité de leurs achats ou presque en ligne contre seulement des 22% des personnes interrogées de plus de 45 ans et plus.

« Il est essentiel que les marques prennent en compte les différentes attentes parmi les générations dans leur campagne marketing. Cela leur permet de concentrer leurs ressources sur certains segments et de cibler un public précis finement ».

conclut Cyril Reinhard

---

Méthodologie :

Cette enquête a été menée par Advanis pour le compte de Sitecore auprès de 1054 consommateurs français, en avril 2022, afin de comprendre l’évolution des comportements des acheteurs et quelles stratégies les marques peuvent adopter pour améliorer l’expérience client.