Le streaming s’impose désormais comme le mode de consommation privilégié des téléspectateurs européens, mais la publicité continue de cristalliser les frustrations selon la dernière étude Voice of the Viewer de FreeWheel.
Une adoption massive du streaming en Europe
L’enquête, menée au second semestre 2025 auprès de 4 000 adultes en France, Allemagne, Espagne, Italie et Royaume-Uni, révèle que 83 % des consommateurs de streaming se disent satisfaits de leur expérience.
Pour eux, la richesse et l’accessibilité des contenus sont les principaux moteurs de cette satisfaction : 73 % apprécient avant tout l’accès aux programmes qu’ils aiment, tandis que 63 % citent le rapport qualité-prix.
« Le streaming est devenu le mode de visionnage privilégié des audiences, porté par la diversité et la disponibilité des contenus. Plus de 40 % estiment d’ailleurs que l’éventail de contenus accessible est meilleur qu’il y a cinq ans ».
souligne Emmanuel Josserand, Senior Director, Brand, Agency, and Industry Relations chez Comcast Advertising
La publicité reste la principale source d’irritation
Pourtant, cette satisfaction est tempérée par la publicité. Près de la moitié des répondants (49 %) déclarent avoir consciemment choisi une offre incluant des publicités lors de leur souscription, mais ces interruptions sont souvent perçues comme intrusives.
Les utilisateurs de services AVOD (vidéo à la demande financée par la publicité) sont 10 % plus susceptibles que les téléspectateurs de télévision traditionnelle de juger les publicités malvenues, 39 % estimant qu’elles interrompent des dialogues ou apparaissent au mauvais moment.
La répétition et la pertinence des publicités apparaissent comme des facteurs clés de l’expérience utilisateur.
Plus de la moitié des spectateurs (55 %) déclarent voir les mêmes messages de façon répétée, tandis que 72 % jugent que la pertinence des publicités n’a pas progressé, voire s’est dégradée, au cours des cinq dernières années.
Face à ces frustrations, la moitié des participants se déclarent ouverts à l’intervention de l’intelligence artificielle pour personnaliser les publicités.
« Avec l’IA, la publicité contextuelle va permettre de cibler les téléspectateurs avec des messages beaucoup plus pertinents et variés, boostant ainsi l’engagement et l’impact des marques.
ajoute Emmanuel Josserand
Les éditeurs qui maîtriseront ces technologies pourront proposer des expériences publicitaires premium, répondant plus précisément aux exigences des annonceurs et des audiences ».
L’étude illustre ainsi une double réalité : les consommateurs adoptent massivement le streaming pour la qualité et la diversité des contenus, tout en étant de plus en plus sensibles à la manière dont la publicité est intégrée à leur expérience de visionnage.
Pour les éditeurs et les annonceurs, l’enjeu est clair : optimiser la publicité pour ne pas compromettre la satisfaction des audiences et valoriser au mieux l’inventaire premium…
Méthodologie :
L’étude FreeWheel Voice of the Viewer a été conduite au second semestre 2025 par Dynata, acteur de référence en matière de données consommateurs first-party fiables et précises, d’activation et de mesure. Elle a porté sur 4 000 répondants en France, en Allemagne, en Espagne, en Italie et au Royaume-Uni. Les répondants étaient des adultes âgés de 18 ans et plus, ayant regardé des contenus vidéo (hors réseaux sociaux) au cours des trois mois précédents, et abonnés à un service de streaming payant ou ayant accès à un service FAST au sein de leur foyer.
