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Recette pratique pour optimiser son budget marketing en 2022

Etablir un budget marketing équilibré n’aura jamais été aussi complexe. Voici quelques ingrédients d’une recette efficace pour y parvenir…



Par Julien Rio, AVP International Marketing @RingCentral 
et Administrateur du CMIT



Nous y sommes, en plein premier trimestre de 2022, et une nouvelle année imprédictible nous contemple, pleine de doutes et de décisions difficiles à prendre.

Avec des demandes de croissance toujours plus hautes, le directeur marketing se trouve dans une situation épineuse : comment optimiser son budget, tout en se différenciant, sans pour autant prendre de risques ?

Quid des évènements annulés, reportés, ou sans audience ? Quid de la fatigue des webinaires en cascade ?

Quid des bases de données sur-sollicitées, épuisées, qui s’amenuisent avec le temps sans vraiment se re-remplir, RGPD oblige ?

Pour compléter le tableau, le cabinet Gartner annonçait en 2021 un budget marketing en net déclin, avec seulement 6.4% du CA, contre 10+% les 7 années précédentes.

Des exigences en hausse, un budget en baisse, et des outils imprédictibles, sacré contexte pour commencer l’année !


Alors comment optimiser ce que l’on a ?

Il n’existe évidemment pas de solution miracle, de recette unique et applicable directement.

D’une industrie à l’autre, d’une société à l’autre, et surtout d’un marché à l’autre, les dépenses seront différentes.

Cependant, ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier et savoir diversifier ses activités pour maximiser son ROI tout en réduisant les risques semble être une bonne approche.

Voici donc quelques ingrédients d’un marketing efficace en 2022:


1. La génération de leads – 40 à 50%

Que l’on parle d’achat, de lead, d’opp, de pipe, que l’on soit en B2B ou B2C, en physique ou en ligne, avec des produits ou des services, le nouveau rôle du marketing, c’est de générer soit du chiffre d’affaires, soit du SQL mûr et prêt à convertir.

Loin d’être une science exacte, la lead gen demande une cuillère à soupe d’expérimentation, une grande tasse d’huile de coude, un soupçon de créativité et une bonne rasade de budget pour que la sauce prenne.

Le risque étant toujours le même : que toutes les autres sections de votre budget soient peu à peu avalées par la lead gen pour arracher la victoire du trimestre en cours avec une vision tristement court-termiste.

Pour éviter cela, il y a deux choses à faire.

D’une part, cloisonner son budget efficacement dès le début de l’année pour prévenir tout débordement, et d’autre part diversifier son approche de la leadgen en misant sur plusieurs stratégies et en transvasant les budgets en fonction du ROI de chacune.

2. Les évènements – 15 à 20%

A mi-chemin entre la leadgen et l’exercice de branding, pierre angulaire du succès de nombreuses entreprises B2B pré-pandémie, les événements ont moins le vent en poupe.

Le Baromètre des Tendances Marketing B2B réalisé par le CMIT en Juin 2021 nous indiquait que 73% des marketeurs avaient migré leurs budgets vers les webinaires, réseaux sociaux et emailing. 

Qu’en sera-t-il en 2022 ?

Manquer un événement clé, c’est prendre le risque d’envoyer un signal négatif à son industrie. Y aller, c’est prendre le risque de miser sur quelque chose qui sera annulé ou, pire, terriblement vide.

Alors que faire ?

Garder un minimum d’événements clés programmés, avec un budget raisonnable, un plan B facilement actionnable et un mix physique / digital semble être la bonne approche pour mitiger les risques sans se couper du monde.

3. L’image de marque – 10 à 20%

Toutes les entreprises n’ont pas des millions à dépenser en pub et branding, loin s’en faut.

Il ne faut cependant pas oublier de choyer son image, qui est un facteur de confiance lors des discussions avec ses prospects, mais également un élément important de considération, au sommet de l’entonnoir des ventes.

Alors comment se faire connaître, sans heurter son budget ?

Développer sa relation presse, prendre l’angle du storytelling, se lancer dans l’employee advocacy, placer quelques articles et tribunes dans des magazines adaptés, renforcer sa présence sur les réseaux sociaux et faire du virtuel ciblé sont autant de méthodes permettant d’asseoir son image auprès d’un public cible sans se ruiner en campagnes TV et autres panneaux géants.

4. Le Content & le SEO – 5 à 10%

Continuité naturelle de l’image de marque, les efforts contenu et SEO vous permettent non seulement de vous faire connaître, mais surtout d’inscrire votre stratégie dans la durée. 

Parent pauvre de l’exercice budgétaire, le SEO passe régulièrement à la trappe lors des premières coupes car incapable de montrer des résultats immédiats.

Erreur ! Le marketeur visionnaire saura inscrire son action dans la durée et regarder au-delà du résultat du trimestre en cours pour investir dans le long terme.

5. L’infra – 5 à 10%

Le monde évolue rapidement, la tech évolue plus vite encore.

Avoir des outils efficaces, en adéquation avec sa stratégie, est important. Un CRM bien organisé, un outil d’emailing efficace, des logiciels créatifs, une plateforme de webinaire, une messagerie d’équipe, un logiciel de sondage sont quelques-unes des cordes essentielles à l’arc du marketeur. 

Sans se lancer dans la course du dernier gadget à la mode, il faut savoir entretenir et rafraîchir ses outils régulièrement, pour ne pas être dépassé, d’une part, et pour ne pas alourdir les tâches administratives à faible valeur ajoutée de ses équipes, d’autre part.

Pensez donc à allouer un budget infra à votre liste de courses.

6. Les clubs – 5%

Pour les marketeurs, comme pour les commerciaux, rester connecté à son industrie est important. 

Partager les bonnes pratiques, rencontrer des clients potentiels, se faire connaître, étendre son carnet d’adresses, découvrir de nouveau sujets, sont autant de bonnes raisons de se joindre à des clubs et associations.

Encore faut-il en profiter ! Faîtes le tri dans les clubs auxquels personne ne va jamais et ceux qui intéressent véritablement vos équipes, et re-dynamisez votre présence.

7. Le coussin de sûreté – 5%

Il est toujours bon de garder un coussin de sûreté, un petit rab de budget que l’on peut utiliser en cas de crise quand tout ne se passe pas comme prévu.

A la louche, 5% du budget placé sans attribution immédiate, pour les mauvais jours, semble être une approche efficace.

Comment financer le dîner de dernière minute prévu par le dirco ou les cadeaux clients pour Noël qu’on avait oublié de prévoir en janvier, sans ça ?

Au-delà du coussin de sûreté, une bonne pratique est d’avoir un plan B : une liste de tout ce que l’on souhaiterait faire, si le budget le permettait, avec le ROI qui en découle.

De cette manière, lorsqu’un budget supplémentaire se débloque ou qu’un projet tombe à l’eau, pas de panique, pas de débat, le plan B est prêt à dérouler pour assurer une continuité.

Alors, le marketeur 2022, plutôt commercial ou comptable ?





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