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Insights

Focus sur les stratégies de la grande distribution

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Retail Explorer vient de publier les résultats de son étude annuelle Panotrade qui décrypte les stratégies adoptées par les enseignes de grande distribution françaises.

Prix pratiqués, utilisation des promotions, exploitation du digital et du drive… Cette analyse dresse un panorama complet du mix-marketing actuellement déployé par les retailers en France…

 

Avec plus de 3 000 promotions catalogues saisies par jour, 53 millions de lignes de prix produits enregistrées sur les enseignes de l’e-commerce alimentaire et 4 000 campagnes de communication digitale analysées depuis 2011, l’étude Panotrade fournit au marché un décryptage du mix marketing mis en oeuvre par les distributeurs.

Pour chaque enseigne de la GSA et du e-commerce alimentaire (drive et click&collect), l’étude Panotrade analyse la stratégie prix-promotion, l’évolution de la pression commerciale, les prix du drive ainsi que la communication digitale.

Voici les principaux résultats notables cette année…

 

Les alliances : planches de salut des enseignes traditionnelles de la grande distribution

Alliance entre Amazon-Monoprix sur la livraison de produits frais (mars 2018), entre Carrefour-Showroomprivé (janvier 2018), Auchan-Alibaba en Chine (novembre 2017), … La multiplication des alliances est une réponse aux défis de transformation des enseignes traditionnelles.

Saut technologique (Monoprix-Ocado), rattrapage de marché (Monoprix-Sarenza), maximisation des revenus (Casino-RedPill), extension de front de vente (Truffaut- Amazon) ou prise de marché complémentaire (Amazon-Whole Foods, supermarché traditionnel aux USA), les alliances offrent de nouveaux leviers de croissance et sont en train de forger les champions de la grande distribution de demain.

 

“Dernier évènement en date, Carrefour vient d’annoncer une nouvelle alliance à l’achat avec Système U (près de 34% de part de marché en 2017 ensemble) qui quitte de fait celle avec Auchan.

Un mouvement finalement classique qui ne doit pas masquer une mutation beaucoup plus profonde : point de salut sans des alliances sur tous les aspects du métier, et quel que soit le type d’acteur ”

-déclare Pierre Denis, Président de Retail Explorer.

 

Pour autant, les enseignes doivent rester fortes sur deux piliers proches de leur image auprès des consommateurs : le prix et la promotion.

 

Le prix : toujours au cœur des stratégies des enseignes

En 2017, sur la base des prix drive, on retrouve sur le podium des enseignes les plus chères: Casino (indice prix de 114), Carrefour Market (indice prix de 107) et Auchan (indice prix de 101), suivie de près par Cora (indice prix de 101).

Arrivent ensuite Super U (indice prix de 97), Géant (indice prix de 96), Intermarché Super (indice prix de 96), Carrefour (indice prix de 95), Hyper U (indice prix de 95), Intermarché Hyper (indice prix de 94).

E.Leclerc est sans conteste l’enseigne la moins chère avec un indice prix de 92.

 

Les éléments marquants à retenir quant aux stratégies prix déployées par les enseignes en 2017 :

  • Après 3 ans de guerre de prix, Géant est passé de l’indice prix 93 à 96. L’enseigne qui a challengé E.Leclerc durant cette période a décidé de relever ses prix en 2017 (+3 pts). Cela pourrait traduire le renoncement du Groupe Casino dans sa stratégie de prix bas sur son enseigne d’Hyper.
  • La baisse régulière des prix d’Intermarché Hyper (-1 pt, indice prix de 94) permet à l’enseigne de devenir le challenger de E.Leclerc en 2017, qui reste le leader incontestable du prix le plus bas (indice prix drive à 92 (1)) malgré les repositionnements prix des autres enseignes.
  • Depuis 2016, deux enseignes ont opté pour une stratégie prix promotionnelle en fonction de bassins de consommation assez étonnante. Casino et Géant ont en effet multiplié les promotions sur un même produit allant jusqu’à 10% d’écart de prix en fonction de bassins de consommation.

 

>La stratégie prix de E.Leclerc s’est révélée payante : l’enseigne a gagné 0,4 point de parts de marché en 2017 (PDM : 21% vs 20,6% en 2016 (2)).

>Carrefour a, quant à elle, perdu 0,3 point de parts de marché (PDM : 10,4% vs 10,7% en 2016 (2)) et Carrefour Market -0,1 point (PDM : 7,5% vs 7,6% en 2016 (2)). Intermarché a gagné 0,2 point (PDM : 13,5% vs 13,3% en 2016 (2)).

>Le Groupe Casino a perdu 0,1 point (PDM : 10,6% vs 10,7% en 2016 (2) ), Auchan a également perdu 0,4 point (PDM :10,1% vs 10,5% en 2017 (2)).

>L’enseigne Super U / Hyper U a gagné 0,2 point (PDM : 10% vs 9,8% en 2016 (2)), Lidl +0,2 point (PDM : 5,3% vs 5,1% en 2016 (2)). Cora est restée stable (2,3% en 2017 et 2016 (2))

 

Promotion : des taux exceptionnels avant la mise en œuvre de la loi

Le Panotrade révèle que la pression promotionnelle n’a jamais été aussi forte. A fin mars 2018, le taux de pression promotionnelle s’établit à +8% alors que ce taux s’élevait à +7% sur l’année 2016/2017, +8% sur 2015/2016, +7% sur 2014/2015.

Sur l’année 2017, le taux de pression promotionnelle (3) s’établit à + 14% en hard discount. Ce sont les enseignes Lidl (+12%) et Netto (+11%) qui ont accéléré sur la promotion.

En supermarché, l’indice est de +8% et de +6% en hypermarché. Carrefour a accéléré la pression promotionnelle en hypermarché (+16%) ainsi que Géant Casino (+15%). Carrefour Market progresse de +7%, Monoprix de +15% en supermarché.

Il est à noter que la promotion n’est pas toujours garante du succès de la stratégie d’une enseigne. D’après les données du Panotrade, Géant et Carrefour ont continué à surinvestir massivement en visibilité promotionnelle en 2017 (indices entre PDV et PDM très supérieurs à 100) à la différence d’autres enseignes telles que E. Leclerc (indice de 84), Intermarché (81) ou Lidl (85).

Ces indices sont calculés en fonction du nombre de produits en promotion et pondérés par la surface des enseignes. Le Panotrade révèle que l’augmentation des produits en promotion en prospectus pèse plus lourd (66%) que l’accroissement de leur diffusion (34%), ce qui signifie que c’est bien l’augmentation du nombre de produits sous promotion qui entretient la pression promotionnelle (+7% en 2017 vs 2016).

 

“Nous avons des cas de figure différents selon les enseignes : E. Leclerc dispose d’une image prix excellente grâce à son positionnement de prix bas ; l’enseigne réalise moins de promotion que ses concurrents (en moyenne 17.5% de produits en moins qu’en Hypermarché (1)). Intermarché réalise peu de promotion mais avec des remises fortes (38% de produits en prospectus avec un discount supérieur à 34% (1)).

Carrefour Market a, quant à elle, une stratégie promotionnelle agressive mais avec des prix drive hors promotion élevés (indice prix drive 107 (5).

Géant se distingue par un nombre important de produits sous promotion (en moyenne 21,5% de produits en plus en prospectus qu’en Hypermarché (1)), ce qui conduit à avoir une efficacité de ses promotions moindre.

On ne peut pas oublier les Hyper Carrefour aussi en surpromotion (2 fois plus de part de voix en prospectus que de part de marché (1)).  La place la plus inconfortable est tenue par Auchan dans la moyenne des prix et de la promotion (indice prix drive 101 (5))” – commente le président de Retail Explorer.

 

L’encadrement de la promotion : de la loi Sapin 2 au projet de loi consécutif aux EGA

Au moment de la crise de la filière laitière en 2016, la loi Sapin 2 a eu un effet immédiat pour trouver un meilleur équilibre des prix.

Les prix ont remonté de manière significative dans le secteur laitier, avec des hausses de prix très fortes sur des produits tels que le beurre (+6,5% (4)), le fromage (+3,3% (4)) et le lait (+3,0% (4)) en 2017.

Deuxième volet de la loi Sapin 2 : l’interdiction de la promotion à + de 34% sur les produits frais lactés qui a eu 3 conséquences majeures :

    • Un poids accru des petits fabricants (+19.3%) dans le rayon crèmerie (+2,5 pts),
    • Un abaissement drastique des remises fortes (-20 pts),
    • Davantage de ventes en lots (+11 pts).

 

La loi Sapin 2 conçue pour protéger les producteurs de la filière laitière a inspiré une partie des travaux issus des Etats généraux de l’alimentation.

Ce projet de loi « pour l’équilibre des relations commerciales dans le secteur agricole et alimentaire et une alimentation saine et durable » qui doit entre autres, mettre fin à la guerre des prix qui fait rage dans la grande distribution et qui doit apaiser les relations commerciales entre les différents acteurs de la chaîne agroalimentaire, devrait limiter la promotion à + de 34% et les volumes sous promotion à 25% d’ici la fin d’année sur l’ensemble des produits.

 

La guerre des prix, déclenchée par Géant il y 3 ans, et la surenchère promotionnelle (+27% de pression promotionnelle en 4 ans (5)) ont eu un impact sur la baisse des prix des marques nationales (indice en baisse de -2 à -6 pts entre 2014 et 2017 (5)) mais ont aussi contracté les niveaux de marge des enseignes et des fabricants.

Suite à la mise en place effective de la loi Sapin 2, on peut penser que cette nouvelle loi, prévue pour être opérationnelle en 2019, devrait avoir un réel impact sur l’encadrement des promotions. Toutefois, elle pourrait pousser à la hausse le prix des marques nationales mais dans des proportions raisonnables.

En effet, peu de produits sont réellement vendus à moins de 10% de marge, qui serait le nouveau seuil de revente à perte. Pour autant, rien n’est encore décidé sur la manière dont cette nouvelle marge redescendra efficacement vers les producteurs », note Pierre Denis.

 

 

L’engagement client : au cœur de l’animation on line dans la stratégie des enseignes

2017 aura été marquée par un phénomène nouveau dans la stratégie mise en place par les enseignes s’inspirant des bonnes pratiques des réseaux sociaux.

Le Panotrade a décrypté 700 opérations menées par les enseignes auprès de leurs clients et distingue différents types d’actions :

  • Des opérations « communautaires » telles que celles mises en place par BlaBlaCar (covoiturage à l’occasion d’une opération avec Bio C’est Bon), de shopping virtuel par Leroy Merlin, de livraison entre voisins par Match, etc.
  • Des opérations de cocréation : la robe de ses rêves par Bréal, concours mini styliste par La Redoute, concours e-styliste par Promod, etc.
  • Des clients testeurs : boîtier éco-responsable Eugène par Franprix, tests de rénovation par Weldom, etc.
  • Des opérations spéciales telles que #UnCrushChezMonoprix
  • Etc.

 

Les enseignes cherchent à engager davantage leurs clients.

En 2017, les opérations se sont également multipliées dans le domaine du recyclage : Auchan collecte les jeans, E.Leclerc les prospectus et les casseroles, Franprix aide à trier les déchets grâce à son boîtier connecté Eugène ou Optic 2000, les vielles lunettes.

A noter qu’aucune initiative ne s’est encore réalisée avec l’aide d’un industriel.

 

L’enjeu principal des enseignes en 2018 sera de se différencier dans leurs messages promotionnels semaine après semaine. La loi va en effet les contraindre à changer 72% de leurs messages présents sur les 1ères de couverture des prospectus.

La question essentielle que devront se poser les enseignes sera de savoir pourquoi le consommateur choisirait de faire 20 Km en plus pour faire ses courses dans une autre enseigne s’il n’en a pas de preuve visible, tangible.

Pour le prix ? sachant que E.leclerc restera très probablement le leader du prix bas. Pour les marques enseignes telles que Monoprix, Super U, etc. qui favorisent la proximité ? Ou pour de nouvelles formes d’animation commerciale plus digitales et personnalisées ?

Mais ces nouveaux dispositifs restent à orchestrer et doivent trouver la puissance nécessaire. Dans les centres-villes, le débat se situe davantage au niveau de la concurrence entre les nouvelles typologies de commerce telles que Uber Eats, Amazon Prime Now qui viennent en confrontation avec des Monoprix, Franprix ou Carrefour City.

Pourquoi le consommateur se déplacerait-il encore en point de vente alors qu’il a la possibilité de se faire livrer ses repas, ses courses chez lui et à des prix compétitifs ? “, conclut Pierre Denis.

 

 

 


  1. Source Retail Explorer, Panotrade 2018, analyse au cumul de l’année 2017 sauf indication contraire dans l’étude
  1. Source : Kantar Worldpanel – Année 2017. Distribook 2018
  2. Evolution de la pression promotionnelle en 2017 vs 2016. Pression promotionnelle : nombre d’UB diffusé dans l’ensemble des catalogues pondéré par les surfaces magasins ou le catalogue est diffusé
  3. Indice prix drive : pour chaque produit vendu dans les magasins de l’enseigne, nous calculons un indice produit/magasin en comparant le prix du produit au prix moyen du périmètre analysé, nous faisons en suite la moyenne des indices produit/magasin pour obtenir l’indice à l’enseigne vs la moyenne du marché

 

 

Digital

Génération Alpha : élevés à la Tech …

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Près d’un français sur trois, parent d’enfants de moins de 9 ans, est persuadé que ses enfants accordent plus de valeurs aux smartphones et tablettes qu’aux animaux de compagnie ou aux activités extérieures.

En Europe, les parents sont également convaincus qu’à 8 ans leur enfant comprendra tout du fonctionnement d’un gadget moderne, parfois mieux qu’eux-mêmes…

 

 

Voici quelques-uns des résultats clés de l’enquête commanditée par Hotwire, agence de communication globale, dans le cadre de ses investigation sur la manière dont les technologies vont impacter la vie de la génération dite Alpha, pour les enfants nés après 2010.

 

L’année dernière, Hotwire et Wired Consulting ont déjà produit un rapport, accompagnés par des chercheurs en neurosciences, des consultants culturels et des éducateurs pour mettre en lumière la manière dont les nouvelles technologies façonne la nouvelle génération et leurs attentes vis-à-vis des marques et desdites technologies.

Cette année, le rapport produit par Hotwire s’est intéressé particulièrement aux parents en France, mais aussi plus largement en Europe, en Australie et aux Etats-Unis.

Hotwire leur a demandé de partager leur perception des relations qu’entretiennent leurs enfants avec les nouvelles technologies du foyer familial, la place que ces nouveaux outils prennent et les moyens qu’ils se donnent pour comprendre et protéger leurs enfants.

 

L’étude montre que les parents français tendent à être plus modérés que leurs homologues européens quant à leur vision de l’usage des technologies par leurs enfants.

La plupart considèrent ainsi qu’entre un jouet traditionnel et un gadget connecté (tablette ou smartphone), le choix reste ardu pour leurs enfants. 21% estiment ainsi que la préférence de leur enfant irait vers les objets connectés, 22% pensent que leurs enfants pencheraient plutôt pour des jouets, s’ils ne devaient garder qu’une seule chose.

En Angleterre par exemple, le résultat est bien plus tranché: 32% des parents pensent que leurs enfants préfèrent une tablette ou un smartphone, aux jouets (11%), aux animaux de compagnie (9%) et même aux vacances (12%).

 

Des parents à la fois optimistes et préoccupés

Malgré quelques craintes, les parents sont globalement optimistes dans tous les marchés interrogés quant aux bénéfices des compétences et de l’appétit face aux nouvelles technologies de leurs enfants.

En France, tout comme dans la plupart des pays interrogés, près de 75% des parents pensent que les enfants pourront tirer profit de leur usage des nouvelles technologies dans leur carrière professionnelle.

43% des parents français pensent même que les nouvelles technologies aident leurs enfants à réfléchir plus vite.

« Les enfants s’adaptent et composent avec les nouvelles technologiques sans aucun des freins que nous nous imposons : ils ne sont pas nés avec, ils sont nés dedans !

Quiconque côtoie de jeunes enfants aujourd’hui peut attester avoir été émerveillé un nombre incalculable de fois par leur agilité :  qu’il s’agisse de trouver une solution pour configurer plusieurs profils Netflix où de les observer balayer presque naturellement l’écran d’un Smartphone pour cacher une notification qui le gêne pour regarder PeppaPig !. »

-explique Virginie Puchaux, Directrice de l’Agence Hotwire France.

 

Toutefois, la santé et l’équilibre de leurs enfants restent des éléments de préoccupation pour les parents.

Plus de 73% des parents se préoccupent du temps passé devant un écran. Ils sont aussi plus de 40% à déplorer le fait que leurs enfants ne prennent pas assez l’air et sont trop enfermés.

« Les parents à travers le monde sont plutôt conscients des avantages que peuvent représenter l’aisance et la capacité d’adaptation de leurs enfants aux nouvelles technologies, notamment dans leurs vies professionnelles futures qui seront probablement plus ancrées dans le numérique.

Néanmoins, le temps passé devant les écrans ne devrait pas outrepasser la quantité d’exercice nécessaire au développement d’un enfant. L’enjeu est donc de résoudre ce paradoxe : ne pas interdire mais limiter l’accès.» ajoute Virginie Puchaux.

 

Des enfants bien plus habiles que leurs parents face au changement

Dans chacun des 8 marchés interrogés, il est clair que la génération Alpha développe des aptitudes technologiques bien plus vite que leurs parents.

L’étude a révélé de manière générale, qu’à 8 ans, les enfants surpassent leurs parents en terme des connaissances liées aux nouvelles technologies.

Il en résulte un fort sentiment d’insécurité quant à l’accompagnement nécessaire à leur éducation et à leur avenir.

 

Le pouvoir d’influence

Cette précocité des enfants quant aux technologies les positionne dans une situation de consommation inédite vis-à-vis de leurs parents.

Lors d’achats technologiques, les parents se préoccupent de plus en plus de l’usage que leurs enfants pourraient avoir de l’outil, c’est le cas de 62% des parents français. 24% ont même demandé leur avis aux enfants avant d’acheter.

« Cela met en lumière l’influence croissante d’un enfant dans les décisions d’achat du foyer, et par voie de conséquence l’intérêt pour les marques de communiquer auprès des plus jeunes générations, via leurs canaux privilégiés pour activer cette nouvelle audience. 

Outre la vente, cela positionne aussi les très jeunes enfants comme des utilisateurs potentiels d’appareils technologiques destinés aux adultes, et implique donc la responsabilisation des marques sur l’adéquation des contenus et fonctionnalités d’un objet à l’usage d’un enfant.

La possibilité de filtrer, restreindre ou contrôler du contenu ou des fonctions par les parents s’impose. Une question d’éducation qui incombe également aux professionnels de la communication » note Virginie Puchaux.

 

Les enfants influencent donc les achats, mais sont aussi très influencés par l’environnement alentour.

L’étude démontre que si l’influence des micro-influenceurs en ligne ne cesse de croître, l’importance des pairs reste dominante : 37% des parents interrogés indiquent ainsi que leurs enfants réclament les mêmes gadgets et appareils que leurs amis.

 

 

 


L’étude commanditée par Hotwire a été réalisée par OnePoll en juillet 2018, auprès d’un panel de 8000 répondants, tous parents d’enfants agés de 4 à 9 ans, à travers les pays suivants : UK, USA, France, Allemagne, Espagne, Italie, Pays-Bas et Australie.  Australia

Pour télécharger la première version du rapport et en savoir plus sur les caractéristiques de la génération Alpha, cliquez-ici.

 

 

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Insights

La révolution des compétences est en marche…

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Selon une étude menée par Gartner, 85% des interactions avec les entreprises en 2020 se passeront d’êtres humains.

Si 93% des Dirigeants estiment que la révolution des compétences est une opportunité pour leur entreprise, seuls 8% pensent que cette dernière est prête à affronter cet enjeu majeur *!

 

Un tel paradoxe ne manque pas d’interpeller et de rappeler l’urgence de traiter ce sujet stratégique alors même que l’avènement des nouvelles technologies amorce déjà une profonde transformation des métiers et des compétences.

L’AFRC (Association Française de la Relation Client) et le Groupe Kea, sous l’impulsion des équipes Kea Partners et Tilt ideas, avec le soutien de CSP et Sereneo, publient un Livre Blanc sur le thème de la révolution des compétences des collaborateurs au service de l’Expérience Client à l’horizon 2030.

Cette publication rassemble des retours d’expérience de dirigeants conjugués avec la vision de spécialistes et d’experts pour mieux comprendre les tendances qui se dessinent actuellement.

 

Vers plus d’Intelligence émotionnelle

Paradoxalement, l’Intelligence Artificielle permet une Expérience Client plus humaine !

La transformation numérique est une formidable opportunité pour gagner en valeur, devenir ultra-performant et permettre de retrouver du sens, en laissant aux technologies les tâches les moins intéressantes et répétitives.

Les collaborateurs peuvent ainsi se recentrer sur la relation humaine : l’écoute active, l’analyse, le conseil personnalisé, la pédagogie, l’empathie, la bienveillance, et donc l’émotion. L’Intelligence Emotionnelle va se mettre au service d’une Expérience Client complète et efficace !

En résumé, plus de technologie pour plus d’humain !

 

Les “soft skills” deviennent déterminantes

Ce n’est plus le métier mais les compétences des collaborateurs au service des clients qui deviennent l’enjeu essentiel.

Au-delà de la recherche du « Savoir-faire » technique, en partie supplanté par la technologie, les compétences liées au « Savoir-être », les « soft skills », deviennent déterminantes au service d’Expériences Client uniques et mémorables.

Parmi les compétences qui seront de plus en plus recherchées : l’agilité, la créativité, l’adaptation relationnelle, la rapidité, la proximité ou encore la gestion d’environnements complexes.

 

Travail : La quête de sens…

Pour pouvoir attirer et fidéliser les talents, dans un contexte de forte concurrence, il est impératif que l’organisation place la recherche de sens au centre de ses missions.

Pour cela, quelques recommandations :

Travailler avec les collaborateurs sur les valeurs indispensables qui, selon eux, doivent être portées par l’entreprise.

En matière d’engagement des équipes, des salariés qui croient en leur entreprise et en ses valeurs feront vivre une meilleure Expérience à leurs clients.

Repenser les pratiques managériales et RH.

Les parcours des collaborateurs dans l’entreprise ne peuvent plus être globaux, ils doivent être pensés de manière individuelle. Outre l’autonomie et la prise d’initiative qui restent des priorités, l’heure est à la transformation du rôle du manager « donneur d’ordre – performer » en « coach développeur et libérateur de talents » soucieux d’apporter de la Chaleur ajoutée aux équipes.

Basée sur la confiance, le partage d’information et la responsabilisation, cette stratégie permet à l’entreprise de pouvoir répondre aux nouvelles postures comme le droit à l’erreur, la prise de risque, apprendre à apprendre, faire des choix…

 

Selon Eric Dadian, Président de l’AFRC :

« Cette problématique de la révolution des compétences doit être abordée de manière holistique : il s’agit ici de penser avenir du travail, émergence de nouveaux métiers, disruption de compétences 3.0… le tout au service des collaborateurs et des clients.

Je suis convaincu que le rythme de cette transformation va s’accélérer, et encourage donc les organisations à adresser dès aujourd’hui cette problématique. Le temps presse ! ».

 

Pour Anne-Christelle Vogler, Directeur chez Kea & Partners :

« Chez Kea, nous en sommes convaincus, l’Homme est au centre des transformations d’entreprise. Le monde de demain sera à la fois Humain & Data et les entreprises doivent investir dans les deux domaines sans les opposer ou les séparer.

Nous sommes persuadés que la « révolution des compétences » qui arrive sera passionnante et déterminante pour la performance de demain ».

 

 

 


*Chiffres et enseignements clés de l’enquête AFRC, Tilt ideas et Kea & Partners, menée à l’occasion de la sortie du Livre Blanc, auprès de 89 professionnels d’entreprises adhérentes à l’AFRC, de tous les secteurs, entre juillet et septembre 2018.

 

 

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Insights

Où en est la collaboration marketing en 2018?

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La collaboration peut être un défi dans de nombreux environnements de travail, chacun étant souvent concentré sur ses propres tâches et obligations.

Et ce problème touche aujourd’hui particulièrement les fonctions marketing …

 

Selon le rapport « State of marketing work» de Workfront, 98 % des professionnels du marketing sont confrontés à des conflits avec d’autres départements.

Pour avoir une vue d’ensemble de la collaboration des équipes marketing – les succès, les goulots d’étranglement et les possibilités d’amélioration – Slack a rassemblé les données les plus récentes de plusieurs sources réputées.

Voici où en est la collaboration dans les fonctions marketing en 2018:

 

Un manque de coordination avant tout

 

Le plus grand obstacle à la collaboration ? Tout le monde est occupé…

Plus de la moitié des professionnels du marketing (58%) se disent “trop occupés” pour collaborer à la création de contenu.

Et il sont 15 % à constater qu’ils n’ont pas une culture d’entreprise qui les pousse dans cette voie. (Source : Content Planning Challenges, Trends & Opportunities)

 

Offrir une expérience client cohérente et connectée est pourtant ce que l’on attend des équipes marketing d’aujourd’hui.

Mais coordonner toutes les fonctions (médias sociaux, email, site Web, produit, marque), est une démarche de plus en plus complexe du fait que chaque équipe peut utiliser des outils différents et avoir des préférences et des processus de communication distincts.

Plus il y a de variables à prendre en compte, plus il devient difficile de coordonner le travail…

 

 

 

Les équipes marketing performantes sont ainsi 12,8 fois plus susceptibles que les autres de coordonner fortement les efforts entre les points de contact. (Source : Fourth Annual State of Marketing report )

 

 

Les conflits inter-équipes coûtent cher…

 

Les actions marketing devenant de plus en plus complexes, les marketeurs se trouvent nécessairement plus souvent amenés à travailler avec d’autres services (ventes, service clients, informatique,…). Et cette collaboration entraîne souvent des conflits récurrents.

Les causes les plus souvent citées pour expliquer ces conflits sont :

  • les priorités contradictoires (39 %),
  • le manque de communication (31 %)
  • le manque de compréhension du niveau d’urgence (14 %).

(Source : 2016-17 U.S. State of Marketing Work Report)

 

Mécaniquement, ces problèmes peuvent avoir des conséquences importantes sur les projets menés ou, plus globalement, sur la vie de l’entreprise.

Parmi celles les plus souvent constatées:

  • Les pertes de productivité (37 %),
  • les retards (22 %)
  • la perte de confiance dans les autres équipes (20 %)

 

Ces problèmes impactent aussi logiquement l’efficacité de actions menées, les marketeurs constatant dans ces conditions:

  • un rendement financier plus faible (60 %),
  • une moins bonne expérience client (59 %)
  • une réduction de la fidélisation de la clientèle (58 %).

(Source : The Payoffs of Improved Sales and Marketing Alignment)

 

Manque de temps et réunionite…

 

Autre frein majeur à la collaboration : le manque de temps et la mauvaise organisation de celui-ci:

    • 45 % des employés se sentent généralement dépassés par le nombre de réunions auxquelles ils doivent assister chaque mois – 60 réunions par mois en moyenne – soit environ deux par jour.
    • 47 % des employés se plaignent que le volume des réunions est le plus grand facteur de perte de temps au bureau.
    • 62 % des professionnels du marketing affirment que les réunions inutiles entravent leur travail.

 

 

Autres éléments d’entrave à au bon fonctionnement des services marketing :  la surveillance excessive (51 %), suivie des courriels excessifs (48 %) et de l’absence de processus normalisés pour la gestion du flux de travail (33 %).

(Source : Infographie d’Atlassian sur le sujet)

 

Une fois les emails traités et les réunions passées, les professionnels du marketing disent qu’il ne leur reste que 38 % de leur temps pour accomplir leurs tâches principales. (2016-17 U.S. State of Marketing Work Report )

 

Il est clair que les équipes marketing comprennent la valeur de la collaboration, mais s’enlisent parfois dans des priorités contradictoires, une surabondance de réunions et la recherche d’informations disséminées à travers une multitude de sources.

Une remise à plat des organisations semble, dans ce contexte, plus que nécessaire car la fonction de marketeur ne semble pas à être amenée à se simplifier dans les années qui viennent, bien au contraire…

 

 

 

 

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Insights

Les GAFA trustent le podium des marques les plus puissantes du monde

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Interbrand vient de publier son classement annuel des marques les plus puissantes.

Si l’on retrouve, sans surprise, Apple et Google aux premières places, ces géant US sont désormais suivis de deux autres membres des GAFAM…

 

Voilà 6 ans maintenant qu’Apple et Google sont considérées comme les deux marques les plus puissantes selon le classement Interbrand.

Mais, petite nouveauté cette année, Amazon se hisse sur la troisième marche suivi de près par Microsoft.

Un exemple parlant de la domination des géants américains de la tech dans le monde…

 

La (logique) percée d’Amazon

 

Selon ce classement, qui estime la valeur des 100 premières marques mondiales en milliards de dollars, Amazon est la marque qui a pris le plus de valeur en un an.

Classée 5ème du classement d’Interbrand en 2017, Amazon signe la plus forte progression de 2018 (+56%) et devient la 3ème marque du classement derrière Apple et Google, devançant par la même Microsoft et Coca-Cola.

Une progression somme toute logique quand on se rappelle que la société fondée par Jeff Bezos vient d’atteindre les 1000 milliards de dollars de capitalisation boursière  (juste après Apple, là encore).

 

 

Facebook régresse, le luxe à la française résiste

 

Dans le top 10 des marques les plus puissantes, Mercedes passe cette année devant Facebook.

Le réseau social qui avait progressé de +48% l’an dernier connaît sa première régression (-6%), les scandales récents y étant certainement pour beaucoup…

Coté français, Louis Vuitton reste la première marque en gagnant 1 place cette année (18ème vs 19ème) grâce à une progression de +23%.

Chanel fait quant à elle une entrée remarquée à la 23ème place du classement. Le luxe semble donc rester une valeur sure…

Outre Amazon, les plus fortes progressions à noter cette année sont celles de Netflix (+45%), de  Gucci (+30%) ou encore de Salesforce (+23%).

 

Tous les résultats de cru 2018 d’Interbrand sont consultables ici.

 

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