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Entreprises : une transformation numérique à marche forcée …

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Evolution quasi obligatoire de la part des entreprises pour s’adapter au marché, la transformation digitale n’en est pas moins semée d’embûches et ce parcours du combattant est loin d’être vécu de la même façon par tous les acteurs concernés…

 

SmartLane, réseau d’opérationnels spécialisé en transformation des entreprises, a interrogé plus de 550 acteurs, directeurs généraux, RH, commerciaux, directeurs marketing, digitaux ou IT, issus de TPE, PME ou grandes entreprises, afin de faire le point sur le niveau d’avancement des entreprises françaises en la matière.

Un baromètre d’un type nouveau, prenant autant en compte la taille de l’entreprise que le secteur considéré et s’appuyant sur une méthodologie forte de 9 dimensions d’analyse (1).

 

1. Une transformation loin d’être homogène

Toutes les entreprises ont la transformation digitale à leur agenda : plus de 90% d’entre elles, toutes tailles et tous secteurs confondus, l’affirment.

Les entreprises de plus de 500 personnes, plus matures, et disposant de moyens plus conséquents, ont déjà entamé ce virage dans plus de 3 cas sur 4 (82% des entreprises entre 500 et 5000 personnes et 87% des entreprises de plus de 5000 personnes).

A l’inverse, les structures de taille plus réduite ne sont que 60% en moyenne à avoir opérationnellement lancé ce mouvement (59% pour les entreprises de de 100 à 500 personnes, et 61% pour les moins de 100 employés).

Les grands groupes sont en avance en termes de maturité, notamment en termes de maîtrise des méthodes ou de veille technologique.

On observe en revanche des difficultés partagées par tous sur les questions d’alignement du système d’information, d’approche data driven et d’innovations produits.

Les ETI (entre 500 et 5000 personnes) sont celles qui marquent le plus le pas tandis que les TPE arrivent à tirer leur épingle du jeu, en se montrant très performantes sur les usages digitaux internes ou l’orientation client.

 

 

Pour Pierre Schaller, associé fondateur de SmartLane :

« Ce n’est un secret pour personne, tous les acteurs que nous avons rencontrés, quelle que soit leur taille ou leur secteur d’activité, ont compris la nécessité de s’adapter au numérique. Le digital n’est plus seulement une chance, il est devenu un besoin.

Les écarts opérationnels de lancement s’expliquent par une plus grande capacité des grands groupes à investir dans des nouvelles opportunités porteuses de valeur sans porter atteinte à leur business actuel.

On remarque par ailleurs que si les grands groupes sont plus matures, les toutes petites entreprises s’en sortent mieux que les ETI : probablement moins tiraillées que ces dernières qui hésitent sur les virages technologiques à prendre, les TPE se lancent pleinement dans la transformation digitale pour survivre et elles récoltent les fruits de ces choix audacieux. »

 

2. L’industrie, mauvais élève de la transformation digitale

En interrogeant les différents acteurs sur la culture digitale de l’entreprise, sa démarche d’innovation et l’évolution de son système d’information, SmartLane a pu dégager des scores par secteur, illustrant le degré de maturité digitale de chacun d’entre eux.

Des écarts considérables se font jour, entre des entreprises de services (énergie, telecom, hôtellerie) qui atteignent une note de maturité digitale proche de 6 sur 10, et les secteurs industriels (agroalimentaire, industrie, transport) qui sont plus en souffrance, dépassant péniblement 4 sur 10.

Pour Pierre Schaller :

« On observe un différentiel culturel important entre les entreprises des services qui ont dû rapidement opérer leur transformation digitale par nécessité client, pour améliorer l’expérience dite client et pour s’ouvrir à de nouveaux marchés, et les secteurs industriels plus réticents qui ont cherché en priorité à améliorer leur efficacité opérationnelle, parfois au détriment de ce virage digital.»

 

3. Des fonctions plus ou moins concernées

Pour réussir leur transformation digitale, les entreprises ont besoin de mobiliser l’ensemble de leur organisation. Or, le baromètre SmartLane pointe du doigt des manques criants en la matière.

Premièrement, les acteurs des directions générales et du secteur digital semblent beaucoup plus mobilisés dans les processus de transformation, puisqu’ils représentent chacun plus de 20% du panel de réponses contre seulement 6% des fonctions RH et 2% des fonctions liées à l’expérience client, alors même que c’est l’enjeu le plus cité (et que toutes les fonctions avaient été contactées suivant la même pondération).

Si les profils digitaux sont très impliqués dans la transformation digitale, leur état des lieux de la situation diffère significativement des autres directions métiers.

Les directions digitales voient dans les difficultés de transformation un manque d’appropriation certain des acteurs de l’entreprise. L’inadaptation du système d’information est aussi pointée du doigt, de même que l’organisation de l’entreprise en silos, peu propice au partage des idées. Une série de difficultés moins mise en avant par les autres types d’acteurs de l’entreprise.

 

 

 

 

Plus globalement, on perçoit dans les réponses à l’étude une incapacité de tous les acteurs de l’entreprise à s’aligner sur un même constat de départ (” les enjeux sont-ils clairs et compris ? “, “où en sommes-nous face aux enjeux ?”), sur la trajectoire à adopter (“où faut-il agir ? “) et sur la manière de piloter cette transformation.

« Au-delà du niveau d’avancement des plans de transformation et du degré de maturité de certaines entreprises, compte tenu de leur taille ou de leur secteur d’activité, notre baromètre en revient à un essentiel presque surprenant : les différents acteurs ne se comprennent pas bien, entre des directions impliquées car conscientes de l’enjeu d’efficacité opérationnelle ou des acteurs digitaux à l’aise dans leur univers, et des fonctions plus en retrait comme les RH alors qu’elles sont essentielles au succès du dispositif.

Des acteurs même très à l’aise comme les digitaux souffrent d’incompréhension et du peu de dialogue instauré entre tous. N’oublions jamais qu’une transformation digitale n’est pas uniquement un plan, des moyens ou des objectifs : ce sont avant tout des hommes qui, imprégnés d’une culture d’entreprise digitale, interagissent pour faire évoluer ensemble vers un nouveau un modèle. Si le projet n’est pas porté par tous, il est condamné à l’échec. »

 

 

 


(1) Compréhension des enjeux, alignement des compétences, maîtrise des méthodes, usages digitaux internes, orientation client, innovation produits, data driven, alignement du système d’information et veille technologique

 

 

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Avis d'experts

Pourquoi l’expérience client comptera plus que jamais en 2019 ?

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Assistants d’achat, modèle commerciaux par abonnement,… 2019 marquera le passage de l’intérêt pour le produit et le prix, vers l’intérêt pour l’expérience client.

 

 


Une tribune de Laurent Bouteiller, Regional Sales Manager de Sitecore


 

Dans un monde où l’expérience client est désormais aussi importante (voire plus importante) que le produit lui-même, les marques ne peuvent plus se démarquer uniquement sur la base du prix et des fonctionnalités.

Elles doivent être pertinentes et offrir une vraie valeur ajoutée. Pour y parvenir, elles doivent comprendre, mieux que jamais, les besoins et les préférences de leurs clients.

 

En 2019, l’expérience comptera plus que le prix et le produit.

L’année prochaine, nous assisterons à un transfert radical de l’intérêt pour le produit et le prix, vers l’intérêt pour l’expérience client.

Beaucoup d’études suggèrent que les consommateurs de la génération Y dépensent davantage en activités qu’en achats de produits. Néanmoins, ce n’est pas la seule tranche d’âge à accorder une grande valeur aux expériences, plutôt qu’aux biens matériels.

Lorsqu’il s’agit d’expériences client en magasin, les baby-boomers plébiscitent l’interaction humaine associée à une touche d’innovation technologique ; ils souhaitent par exemple que le personnel du magasin soit équipé d’appareils connectés pour répondre à leurs demandes.

Lorsqu’ils effectuent leurs achats en ligne, les clients exigent des entreprises auprès desquelles ils effectuent leurs achats, des interactions pertinentes et précieuses.

Des études montrent que 80 % des consommateurs seraient prêts à révéler intentionnellement des informations personnelles en échange de ces interactions.  Lorsque cet échange se passe bien, de solides relations se nouent entre la marque et le client, et la marque passe du rang de simple fournisseur de produits vers celui de conseiller de confiance.

 

Place aux assistants d’achat …

Avec l’avènement du concept d’Industrie 4.0, nous allons assister à une forte augmentation du nombre d’agents intelligents connectés conçus pour répondre aux demandes de clients en ligne, mais également en magasin.

L’utilisation de l’IA et de l’IoT pour améliorer l’expérience en magasin est de plus en plus souhaitée par les clients ; une récente étude suggère que 27 % des consommateurs de la génération Y aimeraient bénéficier de l’aide de robots en magasin, et que 20 % des baby-boomers souhaiteraient avoir accès à des outils technologies pour trouver plus facilement les articles en magasin.

Nous nous attendrons toujours à vivre une interaction humaine en magasin ; mais, les assistants d’achat peuvent compléter cette expérience.

Par exemple, les assistants d’achat pourraient aider les clients à localiser facilement des articles en magasin ou leur recommander des articles similaires, si ceux qu’ils recherchent ne sont plus disponibles.

En saisissant leur adresse e-mail ou en s’inscrivant avec leur empreinte digitale sur l’assistant d’achat, les clients pourraient recevoir des « offres du jour » personnalisées, en fonction des informations personnelles qu’ils ont déjà communiquées au vendeur.

De nombreuses marques représentées dans les magasins des centres-villes déploieront également des assistants d’achat sur leurs plateformes d’e-commerce, afin de proposer une expérience permettant aux clients de recevoir des offres individualisées et une « sélection» suggérée par l’assistant, reposant sur les interactions précédentes de cette personne avec la marque.

 

L’avènement de l’abonnement

De nombreuses marques, des vêtements aux produits de santé, adoptent déjà des services par abonnement ; cependant, c’est le marché automobile qui connaîtra le changement le plus spectaculaire en 2019.

Avec les abonnements, les clients de l’automobile ne seront plus limités aux méthodes traditionnelles d’achat et de location de voitures.

Pour faire simple, les consommateurs verseront une redevance mensuelle à une marque, afin d’accéder à différents modèles de véhicules dans une gamme. Cette redevance couvrira également le coût de l’assurance, de l’entretien et de l’assistance routière de la voiture.

À cet égard, le constructeur Volvo Cars a pris une longueur d’avance, avec l’annonce de sa volonté de privilégier les services par abonnement ; son programme Care by Volvo transformera complètement la perception de la possession d’une voiture.

D’ailleurs, son directeur général a récemment suggéré que près de la moitié des recettes de l’entreprise d’ici 2025 proviendraient des services par abonnement destinés au grand public.

 

Pourquoi est-ce pertinent au regard de l’expérience client ?

Les clients plébiscitent les offres omnicanal et les expériences plus personnalisées, qui leur offrent de la praticité et leur permettent de se sentir soutenus, informés et, dans certains cas, divertis.

C’est pourquoi toutes les entreprises devraient revoir leurs modèles commerciaux en 2019, afin de s’assurer qu’ils reflètent ces évolutions de la consommation.

Et ainsi, en 2019, les spécialistes du marketing devront revoir leurs stratégies de gestion de l’expérience client, pour trouver de nouvelles façons d’offrir de la valeur aux clients, car désormais, un bon produit ne suffit plus

 

 

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Digital

Le native au secours de la pub

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Selon Oath, la publicité dite “native” représentera 52% de l’ensemble des dépenses publicitaires en Europe à l’horizon 2020.

Mieux perçus et plus efficaces que la publicité display classique, ces nouveaux formats ont tout pour plaire aux annonceurs comme aux internautes dans les années à venir…

 

 

Selon une étude menée par Oath auprès de 6000 personnes en France, Grande-Bretagne et Allemagne, la publicité native obtient de nettement meilleurs scores que la publicité en ligne classique.

Pour les consommateurs français, la probabilité qu’ils recommandent la marque augmente de 51%, et ils sont 20% de plus à envisager d’acheter le produit.

Basée sur des tests comportementaux, cette étude a également permis de montrer que, lorsque cette publicité native est proposée dans un environnement premium, l’efficacité du message augmente encore : il fait progresser de 15% la proportion d’utilisateurs associant des valeurs positives à la marque.

 

 

Des clics à haute valeur ajoutée

Comparée au « display » traditionnel, la publicité native déclenche une meilleure réaction chez les consommateurs français : leur perception positive de la marque augmente de 15% lorsqu’ils sont exposés à un discours de marque via le « native advertising ».

Cette perception positive augmente encore lorsque la publicité native est proposée sur mobile : elle progresse de 26% par rapport au display.

Par « valeurs positives associées à la marque », on entend, notamment, le sentiment que la marque respecte le consommateur, qu’on peut lui faire confiance, et qu’elle défend des valeurs partagées par le consommateur.

 

La publicité en ligne : une évolution indispensable

La publicité en ligne classique est perçue comme de plus en plus invasive par 48% des Français de 18 à 24 ans. Et, dans notre pays toujours, la moitié des 24-34 ans utilise un bloqueur de publicité.

La publicité native est mieux perçue : pour 39% des Français, elle s’intègre plus naturellement à leur navigation sur mobile que la publicité classique.

 

Toutes les publicités natives ne se valent pas

L’environnement dans lequel la publicité native est proposé joue un rôle sur sa perception : sur un site premium, l’impact est 18% plus positif.

Cet impact se fait également sentir sur les intentions d’achat : ils augmentent de 29% lorsque la publicité native est proposée dans un environnement premium.

 

La publicité native s’affirme comme un format particulièrement efficace, partout dans le monde“, indique Erik-Marie Bion, DG de Oath France.

Nous avons mené cette étude pour comprendre la réaction des utilisateurs. Pour savoir comment, au-delà des taux de clic, le « native advertising » agit sur le plan émotionnel.

Ces résultats montrent que ce format permet, non seulement d’augmenter le taux d’achat, mais aussi de construire, en profondeur, une relation entre marque et consommateur.

La publicité native nous semble donc pleine de potentiel, d’autant qu’elle est également l’environnement idéal pour des expériences interactives, comme la réalité augmentée “.

 

 


* La publicité native utilise un type de formats publicitaires présentant une très forte intégration avec les contenus éditoriaux classiques d’un site support. Les vidéos in-stream ou les posts sponsorisés sont ainsi des formes de publicités natives.

 

 

 

 

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5 conseils pour s’adapter aux tendances à venir

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La reconstruction de la confiance, le storyliving, le paid social, l’éclatement des codes du e-commerce et la montée en puissance de la messagerie instantanée sont les défis que les entreprises devront relever en 2019…

 

La plateforme de gestion des médias sociaux Hootsuite vient de publier son rapport Social Trends 2019.

« À bien des égards, 2018 a été une année tumultueuse pour les médias sociaux », déclare Penny Wilson, CMO chez Hootsuite.

« Les préoccupations relatives à la confidentialité ont conduit les utilisateurs des réseaux sociaux à utiliser davantage de canaux privés tels que Facebook Messenger, WhatsApp et WeChat, créant ainsi des opportunités uniques pour les entreprises de développer des relations personnelles avec leurs clients, en particulier parce que ces derniers privilégient de plus en plus la messagerie, notamment, pour le support client. ».

 

Place au storyliving

Les vidéos, telles que celles publiées sur Snapchat, Instagram et Facebook Stories, ont permis aux utilisateurs d’engager leurs audiences dans un “storyliving” plus convaincant que le “storytelling” traditionnel.

Cela permet aux entreprises de partager davantage d’histoires personnelles plus importantes, plus intéressantes et plus en phase avec leurs audiences.

Le ralentissement du reach organique en 2018 a obligé les entreprises à développer leurs activités en social paid pour faire passer leurs messages. Mais la concurrence accrue exige maintenant que ces mêmes entreprises adoptent une approche différente au cours de la prochaine année.

Le e-commerce émerge de plus en plus sur les réseaux sociaux et complète le parcours client en ligne. Cette stratégie séduit plus les consommateurs qui utilisent déjà les réseaux sociaux pour se connecter à des entreprises, effectuer des recherches, demander des recommandations et obtenir de l’aide.

« Mises bout à bout ces tendances représentent une occasion exceptionnelle pour les entreprises d’établir des relations plus profondes, plus authentiques et plus durables avec leurs clients en 2019 et au-delà », ajoute Penny Wilson.

 

Les Social Trends à suivre en 2019:

 

#1. Reconstruire la confiance

Les clients sont de plus en plus conscients de qui sont leurs interlocuteurs sur les médias sociaux et des données qu’ils partagent.

Par conséquent, les entreprises doivent modifier leurs stratégies afin de développer un contenu plus pertinent et authentique, plus en phase avec les besoins des utilisateurs.

 

#2. La Messagerie séduit le monde

Les quatre principales applications de messagerie instantanée comptent maintenant près de 5 milliards d’utilisateurs actifs par mois, ce qui signifie que leur taux engagement a rapidement éclipsé les réseaux sociaux plus traditionnels.

A l’approche de 2019, 69 % des clients déclarent que la messagerie instantanée d’une entreprise les aide à avoir davantage confiance dans la marque.

 

#3. « Storifier » les interactions sociales

Les « stories » augmentent 15 fois plus vite que les posts sur les réseaux. Pour les entreprises, cela implique un changement de cap majeur en 2019.

Les équipes chargées du contenu doivent maintenant s’adapter car les « stories » offrent de nouveaux formats de partage et d’achat.

 

#4. Combler le fossé publicitaire

Une concurrence accrue du Paid Social sur les réseaux sociaux oblige les spécialistes du marketing à s’améliorer.

Les entreprises voient un réel bénéfice à respecter et à interagir avec leurs clients tout en partageant un contenu pertinent avec une valeur ajoutée.

 

#5. Casser les codes du e-commerce

Il est primordial de rendre les achats en ligne interactifs, faciles et transparents, en particulier sur les appareils mobiles.

En 2019, les entreprises les plus performantes seront celles qui montreront à leurs clients comment leurs produits et services peuvent s’intégrer à leur vie.

 

 


Réalisé au cours du troisième trimestre 2018, le rapport Social Trends 2019 de Hootsuite est basé sur une enquête réalisée auprès de plus de 3 250 clients de toute taille d’entreprises et des spécialistes des médias sociaux.

Le rapport inclut non seulement les tendances, mais également les recommandations de Hootsuite pour saisir les opportunités qu’elles représentent, ainsi que des exemples complets d’entreprises de premier plan qui réussissent.

Le rapport Social Trends 2019 est disponible ici en anglais et sera disponible en français dans le courant du mois de Décembre.

 

 

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12 prédictions marketing pour 2019

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Innovations vocales, intelligence artificielle, Internet des objets intelligents… L’année 2019 constituera un tournant décisif pour le paysage médiatique et le marketing.

 

De l’exploitation de la réalité augmentée à la représentation des genres en passant par le format vidéo vertical, Kantar vient de livrer ses 12 prévisions sur ce qui devrait impacter les médias et le marketing dans les mois à venir.

 

 

Tech, UX et influence…

 

#1 – Les outils d’analytics basés sur l’intelligence artificielle (AI) résoudront les dilemmes qui se posent aux professionnels du marketing en matière de ROI de leurs actions intégrées on/offline.

#2 – La technologie vocale révolutionnera la créativité et le marketing mix.

#3 – Le leadership de la Chine en matière de médias sociaux et d’analytics sera rapidement suivi par l’Occident.

#4 – La montée en puissance de l’expérience de marque transformera le management médiatique en management de l’ « internet of everything » (internet omniprésent autour de nous, c’est-à-dire les données, les process, les individus …)

#5 – Les marques commenceront à prendre au sérieux la représentation des femmes dans la publicité.

#6Amazon émergera des « limbes » du marché publicitaire pour s’immiscer dans le duopole Google-Facebook.

#7 – La vidéo verticale deviendra le format standard en matière de créativité.

#8 – Le grand écran effectuera son come-back, en mieux et en plus grand.

#9 – L’achat programmatique gagnera en activation et en précision grâce à la combinaison renforcée de la compréhension des attitudes des consommateurs et de la modélisation prédictive.

#10 – En matière de stratégie marketing, les influenceurs devront privilégier la crédibilité du contenu au détriment de la portée de leur audience.

#11 – Le respect du règlement général sur la protection des données (RGPD) permettra aux marques d’adopter des stratégies data plus sophistiquées.

#12 – La réalité augmentée impactera aussi bien le parcours que l’expérience client.

 

 

« Les innovations et les évolutions du paysage médiatique vont s’amplifier, mais je pense que la vitesse d’adoption des technologies telles que l’intelligence artificielle en surprendra plus d’un.

L’intelligence connectée sous toutes ses formes commencera à maîtriser l’aspect narratif, ainsi que de nouvelles opportunités comme la technologie vocale », selon Eric Salama, CEO de Kantar.

« La manière dont on mesure l’influence et l’impact des médias évolue rapidement. Dans ce contexte, les principaux acteurs du secteur doivent travailler ensemble afin que nos clients puissent comprendre l’impact de leurs investissements.

Jamais période n’a été aussi excitante que celle-ci en matière de marketing ».

 

 

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