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E-commerce : ce que les acheteurs attendent des marques

Quelles sont les grandes tendances de consommation et les signaux faibles à suivre cette année en matière d’achats en ligne ?



La 7ème édition du baromètre Future Shopper Wunderman Thompson x WPP [1] explore l’évolution des attentes et des comportements des Français, dans un contexte économique fébrile, digitalisé et ultra-concurrentiel.

Face aux succès des canaux digitaux et à la stabilisation des habitudes consommateurs, les marques doivent plus que jamais innover dans leur stratégie omnicanale pour se différencier.


Après plusieurs années extrêmement dynamiques d’un point de vue innovation sur les parcours d’achat en ligne, 2023 apparait comme l’année de la stabilité.

Les dépenses en ligne continuent d’augmenter car les circuits en ligne cochent la plupart des cases critiques des parcours d’achat : disponibilité, prix, livraison. La grande majorité des points de contact et des parcours vertueux des shoppers e-commerce sont posés, validés.

Quelques nouveautés de circuits apparaissent encore telles que le gaming ou plus largement les mondes virtuels mais l’on peut considérer que l’écosystème marchand du digital commerce est désormais relativement stable et mature.


Quand – à cela – s’ajoute un contexte économique 2023 tendu, inflationniste et ultra concurrentiel, être une marque en contrôle de ses ventes en lignes sachant en plus aller chercher de la croissance est une prouesse.

Celles qui y parviennent combinent un sens client très prononcé, une maîtrise de la grammaire de chacun de leurs circuits de distribution et la mise en place d’initiatives de différentiation créatives, orientés services…


Vers une stabilisation des habitudes consommateurs

Après plusieurs années dynamiques et innovantes en termes de parcours d’achat en ligne, 2023 est l’année de la stabilité :

La croissance des achats en ligne se poursuit : les consommateurs déclarent effectuer 48% de leurs achats en ligne en 2023 vs 47% en 2022.


L’usage des nouvelles technologies continue de se démocratiser : 51% des interviewés se disent à l’aise avec la technologie versus 50% en 2022.

Le télétravail s’est généralisé : il permet aux consommateurs la découverte de marques et distributeurs (45% en 2023 versus 42% en 2022).


Parallèlement – même si la pression diminue – ces mêmes consommateurs restent intolérants à une mauvaise expérience en ligne, puisque 43% d’entre eux disent qu’à l’avenir ils n’achèteront pas chez des distributeurs, des marques ou sur une marketplace qui ne répondent pas à leurs attentes en matière d’achats en ligne (vs 55% en 2022).

Un parcours d’achat toujours plus fragmenté

Ces habitudes consommateurs, couplées à la multiplicité des points de contacts, donnent lieu à un parcours shopper toujours plus fragmenté dont voici les points clés :


Amazon et les marketplaces continuent de dominer : 34% des interviewés Français utilisent Amazon et les marketplaces en phase d’inspiration, et 26% en phase de recherche, c’est donc encore le canal leader en France.

Pourquoi un tel succès ?

44% des interviewés français pensent qu’Amazon et les marketplaces proposent le meilleur service client (+9 points vs 2022) et 61% considèrent qu’elles permettent la livraison la plus rapide (+ 11 points vs 2022).

La préférence du circuit d’achat varie selon la catégorie de produits : pour leurs achats en ligne, 46% des consommateurs interrogés effectuent leurs courses alimentaires sur le site du distributeur et 41% choisissent également ce canal pour les produits de la maison.

Cependant, ils sont 32% à privilégier Amazon pour leurs achats technologiques.


Le social commerce progresse : 44% des Français interrogés ont acheté via un réseau social en 2023 (+3 points vs 2022).

L’essor du gaming commerce : 77% des acheteurs affirment jouer aux jeux en ligne (-3 points vs 2022), 36% d’entre eux y dépensent de l’argent (-6 points vs 2022), et 36% sont intéressés par l’achat d’objets réels à l’intérieur des jeux.

Être « digitally native » ne signifie pas être « digitally exclusive » : soigner son dispositif magasin reste fondamental puisque 54% des Français entre 25 et 34 ans affirment préférer acheter dans un magasin physique (+2 points vs 2022).



Demain, quelle stratégie gagnante pour les marques et les enseignes ?

40% des Français affirment que le contexte inflationniste les a incités à se démarquer de leurs marques préférées.

Certes, même si la marque est toujours très importante pour 30% d’entre eux, de nombreux autres aspects tels que le prix pour 93,5% d’entre eux (vs 89,8% en 2022) ou encore un service client efficace pour 91,5% (vs 86,8% en 2022) sont plus importants.


Les marques et les enseignes doivent ainsi investir dans l’expérience client et dans leurs atouts pour émerger et susciter l’adhésion :

Délivrer les fondamentaux tout en se différenciant : prix, immédiateté, expérience, mais également sens et engagement – 50% des consommateurs apprécient acheter auprès de marques ayant une raison d’être.

Tirer parti de la puissance des marketplaces (contenu, média, data) sans négliger le social commerce et les canaux alternatifs.

Définir une stratégie digital e-commerce : les marques doivent faire preuve d’excellence dans l’exécution des canaux, avec leurs spécificités, d’autant que les consommateurs exigent aujourd’hui une expérience en ligne irréprochable.

Investir dans la RSE : les marques doivent continuer à prioriser les fondamentaux – prix, produit et logistique – tout en investissant dans la RSE.

En effet, les préoccupations environnementales ne cessent d’augmenter : 65% des shoppers français en ligne souhaitent que les distributeurs et les marques offrent de meilleures pratiques environnementales, telles que moins d’emballages ou une livraison plus écologique (+4 points vs 2022).


« Les exigences consommateurs et la fragmentation du parcours d’achat sont les paramètres à intégrer pour une croissance durable des marques.

Aujourd’hui plus que jamais, l’enjeu d’être une marque agile, responsable et innovante est fondamental pour émerger sur ce marché ultra concurrentiel.

Quant au social commerce et au gaming, ils sont désormais une véritable extension de la stratégie marketing et commerciale. »

note Mathieu Morgensztern, Country Manager de WPP en France et CEO de GroupM France






[1] Etude Wunderman Thompson x WPP 2023 – échantillon de 2012 consommateurs français achetant en ligne 2 fois par mois ou plus







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