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Avis d'expert

Comment s’appuyer sur la data à chaque étape du cycle de vie client ?



L’expérience client se joue à chaque étape du cycle de vie de la relation client. Des moments clés pour lesquels les données engrangées dans la CDP (Customer Data Platform) jouent un rôle clé…



Par Nicolas Naparty, Customer Success Accelerator chez Commanders Act


Tout commence avec les premiers messages émis. Ceux qui captent l’attention et conduisent à l’acquisition du client. Le début d’une longue histoire durant laquelle la connaissance client est travaillée pour nourrir des actions de fidélisation, de rétention et, éventuellement, de reconquête.

Comment nourrir l’expérience client et répondre aux différents cas d’usage au fil de ces étapes ?

En commençant à travailler la stratégie de gouvernance des données et plus spécialement les trois piliers de la connaissance clients pour aboutir à une stratégie d’activation efficace :

  • Les données de segmentation, pour l’activation des audiences
  • Les données de personnalisation, pour l’amélioration de l’expérience client
  • Les données de performance, pour le déploiement et l’étude des KPIs



#1 – Phase d’acquisition

Lors de cette première étape, l’enjeu est d’évaluer :

  • Le potentiel d’activation des prospects qui ont montré un intérêt pour les produits
  • Le canal le plus adapté pour les transformer en clients

Un travail à mener sur la base des premières données de segmentation : campagne (social media, SEA, display…) à l’origine de la visite, canal emprunté, typologie des pages visitées et des produits pour lesquels un intérêt a été détecté, etc.

Sur la base de cette première segmentation, plusieurs actions sont envisageables : campagne de prospection ciblée sur les prospects à haut potentiel, envois d’emails, de brochures, etc.

Durant cette phase, la CDP s’avère précieuse pour optimiser les investissements. D’une part en excluant les acheteurs (pour éviter de cibler des prospects déjà transformés), d’autre part en ciblant les prospects qui correspondent réellement aux audiences cibles définies.

D’autres scénarii peuvent aussi être déployés. Par exemple pour réactiver des abandonnistes : des visiteurs anonymes ou identifiés qui ont commencé une conversion (remplissage d’un formulaire, d’un panier) mais ne sont pas allés au bout. Des segments spécifiques peuvent alors être créés au sein de la CDP pour traiter distinctement ces 2 cibles, abandonnistes anonymes et identifiés.

Enfin, il ne faut pas oublier non plus que, dès cette phase, les données de la CDP gagnent à être recoupées avec celles du CRM pour compléter l’identification des visiteurs et commencer à enrichir la connaissance client.


#2 – Phase d’enrichissement de la connaissance

Une fois les clients acquis, une préoccupation s’impose : multiplier les moyens de les identifier lors de toutes leurs visites pour développer la connaissance client et ainsi améliorer leur taux d’engagement comme le rendement des campagnes.

De la création d’un compte pour procéder à une transaction à la simple inscription à une newsletter, chaque source d’identification est exploitée par la CDP. Sans oublier la connexion au « Préférences Center » depuis lequel le visiteur précise les canaux via lesquels il souhaite être contacté par la marque.

Les campagnes emailings sont ici précieuses pour capter (depuis les sujets ouverts ou cliqués) les centres d’intérêt de l’audience. Cet enrichissement de connaissance de la base client améliore la détection des affinités potentielles pour un produit donné et contribue à élargir la base des intentionnistes.


#3 – Phase de fidélisation

Maîtriser la pression commerciale, autrement dit travailler les intentions détectées tout en prenant soin de ne pas saturer les audiences : un équilibre délicat qui résume tout l’enjeu de cette phase de fidélisation.

Il est impératif ici de coller aux appétences de l’audience pour un canal donné, donc de disposer de segments par « canal » de prédilection.

Couplée avec le CRM, la CDP outille aussi la construction des segments PMGTG (Petit – Moyen – Gros – Très gros) pour travailler finement les meilleurs clients et, via des propositions de type cross- ou up- sell, augmenter la CLV (Customer Lifetime Value). Ce travail peut activer des destinations telles que emails, display ou encore SMS.

Mais pas seulement : la CDP étant en mesure d’opérer en temps réel, la « destination » peut aussi prendre la forme d’une personnalisation « on site » et à la volée du contenu proposé. Avec, à la clé, une expérience fortement contextualisée, un taux d’abandon réduit et un ROI à la hausse.


#4 – Phase de rétention

Comme le formule Don Draper dans Madmen, « à la minute où vous signez avec un client, vous commencez à le perdre ». Optimiser la rétention est donc un travail à part entière. Cela commence par un travail de détection des visiteurs sans consentement.

Une campagne de complétion des consentements contribue à la fois à mieux contextualiser l’expérience et à réduire les taux d’abandon. Autre pratique gagnante, le ciblage de clients inactifs sur la base des dernières données collectées (appétence, date de visite) pour tenter une reconnexion.

Enfin, la rétention passe aussi par l’anticipation du churn (attrition). La CDP est bien placée pour capter les signaux (lecture des conditions de résiliation, manipulation dans un simulateur de prix) qui appellent des mesures pro-actives.


#5 – Phase de reconquête

Un client perdu est un client à reconquérir via des scénarii dédiés. Les données historisées tout au long du cycle de vie du client jusqu’aux raisons identifiées de la résiliation (inadéquation de l’offre, problème de SAV, prix…) sont exploitables pour segmenter les profils de clients perdus et y associer des campagnes de réactivation.

Toute la valeur ajoutée de la CDP est là, dans sa capacité à nourrir une vue 360 du client pour cultiver ou réactiver le dialogue client.

Maîtriser le cycle de vie du client, c’est nourrir son expérience avec les ingrédients de base que sont les données marketing de l’entreprise.






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