Le Black Friday à peine terminé, nous entrons déjà dans le rush de Noël avec les soldes d’hiver en point de mire… Ventes flash, comptes à rebours, marketing de la rareté : ces périodes cruciales pour les e-commerçants sont aussi l’occasion idéale d’exploiter l’effet psychologique de FOMO (de l’anglais « fear of missing out » ou « peur de manquer quelque chose »)…
Une tribune de Nicolas Algoedt, Product Marketing Manager de Qubit
Les commerçants ont profité pendant des siècles de l’effet psychologique de FOMO (de l’anglais « fear of missing out » ou « peur de manquer quelque chose »), des ventes flash au marketing de la rareté.
Certains e-commerçants ont même construit leur business tout entier autour de ce concept. Offrant des réductions importantes sur des produits convoités pendant un laps de temps très court. Les boutiques comme Vente-privée.com, Showroomprive ou encore BrandAlley en ont fait un modèle très efficace.
Le pouvoir du FOMO aujourd’hui est tout aussi clair chez les acheteurs hors ligne, avec l’émergence de pop-up store et de collections en partenariat avec des couturiers renommés en édition limitée.
Ces partenariats sont d’ailleurs particulièrement réussis lorsqu’un détaillant haut de gamme rejoint une marque populaire, mais beaucoup plus abordable et accessible. La dernière collaboration Kenzo et H&M, par exemple, s’est vendue en magasin en quelques minutes et a fait tomber leur site internet…
Il est évident que le déploiement de ces campagnes peut être extrêmement efficace pour stimuler les ventes, surtout pendant la période des fêtes. Le défi pour les marques n’est pas tellement de savoir s’il faut ou non utiliser ces techniques, mais comment et quand les utiliser intelligemment pour s’assurer le plus grand impact. Alors comment prendre la bonne décision ?
S’assurer une connaissance parfaite de ses clients
Les efforts menés pour pousser ses clients à terminer leur achat pendant les périodes des fêtes seront gaspillés si la marque ne les connait. Cette connaissance doit aller au-delà de la simple donnée démographique comme l’âge et le sexe, en recueillant des informations concernant le comportement d’achat, les intentions et le contexte de la visite.
Nous savons tous que les parcours client sont complexes et peuvent avoir lieu à travers une multitude de canaux et devices, hors ligne et en ligne. Par ailleurs, les besoins, désirs et goûts changent rapidement et les marketeurs peuvent souvent constater que ce qui est vrai à un moment donné peut être obsolète la minute d’après.
Assurer un flux de données continu et en temps réel à travers l’organisation, du centre d’appels au site Web, n’est pas une mince affaire ; cela nécessite une collaboration inter-fonctionnelle et des outils pour y arriver.
Utiliser les bons outils
Une fois ces données recueillies et les clients segmentés, la marque peut créer des expériences personnelles en utilisant les bons outils pour chacun.
Nous savons que les indicateurs de stock faible, par exemple, sont particulièrement puissants, entraînant une hausse moyenne de 3,2% des conversions (selon les données Qubit). S’il ne reste que quelques produits en stock, l’affichage de cette information peut encourager les clients à passer à l’achat, particulièrement s’ils ont montré un intérêt pour ce produit par le passé.
Les comptes à rebours et les horaires de vente peuvent également avoir un impact important, utilisés dans le bon contexte, ils génèrent généralement respectivement des hausses de 3,1% et 2% des conversions.
Au-delà des minuteries et des compteurs, les e-commerçants peuvent profiter du contenu pour créer du suspens.
Un excellent exemple nous provient de l’année dernière et du designer de lingerie Journelle, qui a créé un calendrier de l’Avent pour les courses de Noël. Doté d’un nouveau produit tous les jours, il s’agissait d’un moyen non traditionnel de créer du suspens et d’augmenter à la fois les taux de conversion et la valeur du panier moyen.
Rassurer socialement les consommateurs
Une Social Proof (Preuve sociale), montrant aux clients ce que leurs pairs ont récemment acheté ou regardent actuellement, est également un moyen puissant pour créer un effet FOMO.
Cette technique peut donner aux consommateurs la confiance nécessaire pour prendre une décision, en particulier lors de l’achat de cadeaux.
La marque américaine de chaussures Stuart Weitzman a utilisé ce concept en trackant ses produits les plus populaires et en les mettant à jour régulièrement sur une « hot list » visible en homepage. Les visiteurs, rassurés socialement par les autres acheteurs, ont convertis plus facilement.
Revisiter son programme de fidélité
Bon nombre d’e-commerçants dépensent sans compter en acquisition et se plaignent d’un taux de churn trop important au bout de quelques mois.
Adopter une stratégie de fidélisation client moderne à l’entame des fêtes est indispensable pour améliorer le ROI des campagnes. Difficile de justifier l’investissement de cette DMP pleine de promesse en offrant toujours la même expérience à l’ensemble des visiteurs !
Choisir son moment
Le nombre de commerçant britanniques pensant que les ventes du blackfriday sont non rentables et non durables est passé de 32% à 61% au cours des 12 derniers mois, selon les nouvelles données de LCP Consulting. Mais combien d’entre eux ont effectivement pris la décision audacieuse de ne pas prendre part au blackfriday ?
En France il semblerait que le phénomène du blackfriday commence à s’imposer comme un incontournable. En 2016, selon un sondage Toluna, plus de 15 millions de Français en ont profité pour faire leurs emplettes, en hausse de 33% par rapport à l’année dernière.
Quel que soit la zone de chalandise, avant de prendre des décisions, il faut prendre le temps d’analyser ses données. Il peut être préférable pour la marque de se concentrer sur une autre saison haute dans l’année – envisager de créer son propre pic comme Amazon l’a fait avec Prime Day, ou abandonner complètement la logique de discount pour un focus renouvelé sur des expériences plus transparentes et plus personnelles pour chacun des clients.
Ceux qui gagneront la bataille des dépenses et de la fidélité pendant la période des fêtes seront les marques qui sauront engager leurs clients au bon moment et dans le bon contexte.
Ne pas adopter cette approche stratégique et personnalisée peut aboutir à des campagnes sans impact et le service des retours clients sera inutilement occupé dans les mois qui suivront…
A propos de l’auteur
Diplômé de Skema Business School, Nicolas Algoedt fait ses armes dans le digital entre Paris et Londres successivement chez Groupon et Microsoft France avant de rejoindre Bwin en 2014, endossant le rôle de Country Manager pour la France et la Belgique. Depuis 2016 Nicolas pilote les activités marketing en Europe du Sud pour Qubit, éditeur d’une plateforme de management des expériences digitales, qui transforme la manière qu’ont les entreprises d’appréhender et d’influencer leurs clients.
