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Alexa, Siri, Cortana… Quand les assistants virtuels viennent bousculer le marketing

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Ils répondent aux noms de Cortana, Siri, Alexa ou Google Assistant et sont en train de modifier en profondeur notre vie quotidienne.

À l’aide d’exemples concrets, iProspect et Bing décryptent cette nouvelle révolution numérique qui concerne déjà plus de 500 millions d’utilisateurs et qui va impacter fortement le marketing des années à venir…

 

Cortana (Microsoft), Siri (Apple), Alexa (Amazon) ou Google Assistant… La mode est aux assistants virtuels chez les GAFA et cette tendance est en train de modifier en profondeur notre rapport à Internet et aux services connectés.

Passés en un temps éclair du domaine de la science-fiction à une réalité quotidienne, les assistants virtuels sont déjà utilisés par plus de 500 millions de personnes, un nombre qui devrait s’élever à 1.8 milliard d’individus d’ici 2021 (1).

« Les assistants virtuels ne représentent pas seulement un point de contact supplémentaire pour les marques mais modifient en profondeur la manière dont nous accédons à l’information et notre façon de communiquer. Comme pour la révolution mobile, l’essor des assistants signifie de vraies modifications de comportements. »

–  Pierre Calmard, CEO iProspect France.

 

 

“Comment puis-je vous aider?”

 

Point d’entrée unique vers un monde complexe de possibilités, l’assistant virtuel permet à tout un chacun d’accomplir des tâches très variées d’une simple demande vocale.

 

1/ Une diminution de la surcharge numérique

Plus de 70 millions de consommateurs ont utilisé des bloqueurs de publicité cette année, une augmentation de 34 % par rapport à l’an dernier, parce que les publicités étaient “intrusives et inappropriées”1.

Un utilisateur mobile moyen a plus de 33 applications dans son smartphone2.

Des réponses rapides aux rappels de rendez-vous, en passant par les mises à jour du trafic ou la commande d’un Uber, les assistants simplifient l’accomplissement d’une variété de tâches sans avoir à passer d’une application à une autre ou d’un appareil à un autre.

 

2/ Des interactions homme-machine de plus en plus naturelles

70% des consommateurs attendent désormais une expérience personnalisée lorsqu’ils interagissent avec des marques3.

Les assistants virtuels vont permettre d’atteindre un niveau véritablement individuel de relation. Les avancées dans la diminution du taux d’erreur de la reconnaissance vocale, la traduction en temps réel et surtout la compréhension contextuelle (qui permet à l’intelligence artificielle de relier des réponses isolées en ensembles logiques) vont permettre une fluidité des conversations entre utilisateurs et assistants virtuels.

 

3/ La simplification des achats

Les assistants virtuels vont aider les consommateurs en les déchargeant des décisions d’achat. Les consommateurs ont déjà commencé à laisser les décisions d’achats de petites valeurs à des services par abonnement.

Les microphones de la maison connectée créent de nouvelles manières pour les individus de se réapprovisionner en biens de consommation courante qui ne nécessitent pas une réflexion approfondie.

 

4/ Zéro interface : des interactions sans écran

Lors des dix dernières années, les marques se sont attelées à créer des sites web et des contenus visuellement attrayants.

 

 

Si les écrans fixes et mobiles continueront d’être des points de contacts importants, les expériences où le seul vecteur est la voix de l’assistant virtuel vont se démocratiser (30% de la navigation d’ici 20204).

Un Internet avec moins d’écrans ne signifie pas moins d’Internet, mais au contraire encore plus d’opportunités d’interactions, les utilisateurs pouvant même surfer avec les mains occupées.

 

 

L’heure du Marketing to Machines

 

À moyen terme, les marques ne s’adresseront plus uniquement aux humains, mais devront également parler aux assistants virtuels.

 

1/ La bataille de la pertinence

Dans une interface sans écran, l’expérience est linéaire : au lieu de naviguer parmi des pages de résultats de moteurs de recherche, les consommateurs rechercheront une seule et unique réponse. Les assistants définiront la publicité à partager avec les consommateurs selon sa pertinence.

Aujourd’hui, les marques qui s’efforcent de créer des publicités pertinentes obtiennent les performances les plus élevées. À l’avenir, l’essor des assistants fera de cette pertinence non plus un bénéfice mais une barrière à l’entrée.

 

2/ Vers une fidélité à la marque par défaut ?

Porte d’entrée vers le consommateur, l’assistant filtrera le bruit et les contenus non pertinents.

Lorsqu’un consommateur lui demandera de commander son café, l’assistant se plongera en premier lieu dans l’historique de préférences pour effectuer la transaction qui satisfera le mieux l’utilisateur et la marque de café perçue comme choix par défaut aura de fait un avantage compétitif majeur. Les marques devront ainsi redoubler d’effort pour capturer cette place convoitée.

 

3/ La voix bouscule les habitudes des moteurs de recherche

Avec plus de la moitié des requêtes effectuées par la voix en 20205, les marques doivent anticiper dès à présent l’impact de ce changement de comportement pour rester visibles aux yeux des consommateurs.

 

 

Ce travail passe par la prise en compte d’un champ lexical plus large et conversationnel, une restructuration de leurs contenus autour de questions/réponses et un travail sur l’accessibilité de leurs données ; trois conditions indispensables pour atteindre les assistants et in fine les consommateurs.

 

4/ Les bots et les skills, nouveaux bras armés de la relation client

Si les bots sont parfois perçus comme gadgets aujourd’hui, l’essor des assistants virtuels leur donnera une place centrale dans le marketing de demain. Si l’assistant est le cerveau, les bots et les skills (aptitudes) sont les muscles, exécutant les actions commandées par l’assistant virtuel.

 

 

Avec 85% de la relation entre un client et une marque qui devrait se faire sans interaction entre deux humains d’ici 20206, les marques doivent réfléchir à l’intégration de ces technologies au cœur de leur service client.

 


 

Le rapport détaillé

 


 

Sources
1 eMarketer / 2 KPCB / 3 AgilOne / 4,6 Gartner / 5 Comscore

 

 

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Mobile et Social dominent désormais la publicité digitale

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Boosté par les réseaux sociaux, le mobile devient le premier support de publicité digitale en France, selon le dernier Observatoire de l’e-pub…

 

Le SRI, l’UDECAM et PwC viennent de publier les résultats de la 20ème édition de l’Observatoire de l’e-pub.

Cette étude de référence livre les chiffres-clés du marché publicitaire digital et de son écosystème en analysant l’évolution de son chiffre d’affaires net par leviers, par formats, par modes d’achat et par devices [1].

 

Un marché toujours très dynamique

Le marché e-pub global représente 2,264 M€ au 1er semestre 2018, il est en croissance de +15,5% par rapport au 1er semestre 2017

Le digital confirme sa place de leader dans le mix media (39,2 %), en progression de 4,7 points (vs S1 2017)

Tous les leviers digitaux sont en croissance :

  • Search : +8,5%, soit 47% du marché global et un CA net total de 1 078 M€
  • Display : +29,9%, soit 37% du marché global et un CA net total de 875 M€
  • Autres leviers [2]: +6%, soit 16% du marché global et un CA net total de 366 M€

 

Alors que les usages sont définitivement installés, puisque 76% des visites de sites se font désormais sur mobile [3], la part publicitaire (Search + Display) est maintenant de 51% (1 925 M€) et toujours en progression de +43%.

 

 

 

Un Display dopé par le Social

Le Display « Hors Social » croît de 6% (408 M€) mais c’est bien le Display « Social »[4]qui tire la croissance du Display (+61,8%) et du marché (467M€)

Tous les formats sont en progression :

  • Le Display « Classique » (incluant les formats natifs)[5]représente encore 50% du total Display, en croissance de +23,3% (440 M€)
  • Le Display « Vidéo » poursuit sa belle dynamique avec +45,2% (360 M€). Il représente 41% du total Display
  • D’année en année, les Opérations Spéciales progressent régulièrement et représentent 8% du total Display, en croissance de +10,9% (71M€)
  • L’Audio Digital[6], mesuré pour la 1ère fois, ne représente que 0,5% mais il est en croissance de +9,7% (4,8 M€).

 

La Vidéo représente 41% du Display

La vidéo représente 57% du Display « Hors Social » ( +12,9%) et  36% du Display « Social », en progression de +117,2%
L’IPTV connaît une croissance de 10% de son activité tandis que le Mobile est devenu le 1er device de diffusion de la Vidéo et compte pour 49%, en progression de 78% au 1er semestre 2018.

 

Le Programmatique progresse toujours

Le programmatique [7] poursuit sa croissance (+50%), et représente maintenant 2/3 du display (66%).

« Hors réseaux sociaux », les investissements poursuivent leur transfert vers le programmatique, pour une part de 46% des achats, en croissance de +25,3%.

Programmatiques par nature, ce sont bien les Réseaux Sociaux qui génèrent la majeure partie de cette croissance (+61,8%), soit 73% des investissements de ce mode de commercialisation.

 

Le Mobile tire la croissance du Display où il dépasse le desktop

Le Mobile est désormais le support maître et représente 51% des investissements Display (444M€), avec une progression de +60%.
Dorénavant, les Réseaux Sociaux représentent 83% des investissements sur mobile, en progression de +73,4% (371M€).

 

Search et Réseaux Sociaux, en accélération

Au 1er semestre 2018, le Search et les Réseaux Sociaux représentent 79% du marché Display et Search réunis (vs 77% S1 2017). Ces deux leviers connaissent une croissance importante de +20,5%.
Le Search et les Réseaux Sociaux contribuent ainsi à 92% pour la croissance du marché.

 

Pour Jean-Baptiste Rouet, président de la Commission digitale de l’UDECAM :

« Je retiens que les grandes Plateformes de distribution et d’échanges captent 80% de la valeur et de la croissance des budgets des annonceurs mais ne représentent que 20% de l’inventaire publicitaire disponible.

Ainsi, les consommateurs qui plébiscitent ces géants du net consomment avant tout des contenus. Si nous voulons continuer à consommer ces contenus, il est nécessaire de travailler à une meilleure répartition de la valeur…».

 

Sébastien Leroyer, directeur Experience Center de PwC, conclut :

« Le digital pèse plus de 39% du marché publicitaire en France. Mais ce qui frappe surtout c’est que ce leadership s’accentue puisque la croissance du marché accélère d’année en année, pour atteindre ce semestre 15,5%, une croissance jamais observée depuis que nous réalisons l’Observatoire.

Par ailleurs, avec la moitié de ces investissements réalisés sur le mobile, ce marché mute en profondeur et accompagne la nouvelle réalité des usages ».

 

 

 


[1] PwC réalise l’Observatoire de l’e-pub depuis 2013. Cette étude couvre tout le marché français de la publicité digitale, dont les grands acteurs américains, et croise de multiples sources : déclaratifs et entretiens qualitatifs auprès des régies et des agences médias, analyses de différentes publications financières internationales et estimations.

[2] Autres leviers : Affiliation, Comparateurs et Emailing.

[3] Médiamétrie//NetRatings – Audience Internet Global – France – Mai 2018 – Base : 2 ans et plus.

[4] Programmatique :ensemble de sites web et mobiles permettant à leurs utilisateurs de se constituer un réseau de connaissances via des outils et interfaces d’interaction, de présentation et de communication.Dans le cadre de l’étude, YouTube n’est pas considéré comme un réseau social. Notre définition exclut l’ « owned media » et l’ « earned media ».

[5] Le « Display Classique » inclut les formats bannières, les formats standards IAB et les formats natifs dont les plateformes de recommandation et le « Display Social », hors Vidéo – toutes commercialisations / tous devices

[6] L’Audio Digital inclut web radio, assistants vocaux, podcasts (téléchargement ou streaming) – toutes commercialisations / tous devices

[7] Inventaires vendus via une mise en relation automatique entre acheteurs et vendeurs. Y sont inclus tous les modèles de ventes automatisés : garanti / non garanti, prix fixe/RTB, Private Market Places/ enchères ouvertes, self-served plateform/ Trading Desk. Les Réseaux Sociaux sont aussi considérés comme des ventes en programmatique.

[8] Source PwC – Juillet 2018

 

 

 

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Focus : Les Français et l’Hyperconnexion

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A l’heure où la loi interdisant les téléphones portables à l’école et dans les collèges vient d’être présentée à l’Assemblée Nationale, la Fondation APRIL a souhaité s’intéresser aux Français et à leur rapport aux outils connectés.

Qu’elle soit assumée ou subie, l’hyperconnexion semble bel et bien être devenue la norme pour une grande majorité d’entre nous…

 

Combien de temps les Français passent-ils devant leurs écrans ? Quels sont leurs usages ? Sont-ils trop connectés ? En sont-ils conscients ? Le phénomène touche-t-il tous les âges ? Que se passe-t-il en entreprise ? Et chez les enfants ? Quels sont les impacts sur la santé ?…

Ces questions sont au cœur de ce baromètre « Hyper connexion : quel impact sur la santé des Français ? » réalisée en partenariat avec l’Institut de sondage BVA.

 

Des Français surexposés et suréquipés

Premier enseignement de ce baromètre : 72 % des Français pensent qu’il serait bénéfique pour leur santé et leur bien-être de limiter le temps de connexion sur les écrans. Les résultats montrent en effet qu’ils passent en moyenne 4 h 22 par jour devant leurs écrans et qu’ils y sont exposés de manière intense et multiforme.

Smartphone, tablette, ordinateur portable ou fixe… 42 % des Français possèdent 3 écrans ou plus par personne et par foyer et zappent facilement d’un outil à l’autre ; les moins équipés étant les seniors (à seulement 11 %), avec un seul écran.

La taille du foyer est un facteur impactant sur le niveau d’équipement : 71 % des parents d’enfants de moins de 18 ans déclarent disposer de 4 outils numériques (contre 1 Français sur 5 en moyenne), les plus équipés étant les 35-49 ans.

Le smartphone reste l’outil connecté le plus possédé par les Français : c’est l’objet « doudou » pour 80 % d’entre eux…

 

 

 

Dis-moi comment tu t’exposes, je te dirai qui tu es…

Si 63 % des Français déclarent passer la majorité de leur temps devant les écrans par plaisir ou pour des motifs personnels, il n’en est pas de même pour 65 % des cadres, qui le font surtout pour des motifs professionnels, passant ainsi en moyenne 7 h 13 devant des écrans.

Les 18-34 ans ou « Digital natives » passent en moyenne 6 h 28 par jour devant leurs écrans, suivis de très près par les parents d’enfants de moins de 10 ans avec 6 h 26 d’exposition ! Quel exemple alors pour les plus jeunes ?

 

Tous accros et tous dépendants ?

84 % des Français pensent que le fait d’être connecté représente plus d’avantages que d’inconvénients.

À la question de la dépendance, ils sont 2/3 (67 %) à se sentir dépendants et plus inquiétant encore, parmi eux, 29 % avouent être totalement dépendants à leurs outils connectés et se retrouver, pour certains, en « état de manque » parfaitement assumé.

Cette addiction est davantage reconnue par les femmes (33 %) mais également par les cadres (44 %) et les parents d’enfants de moins de 10 ans (44 %)… Loin derrière les 48 % de jeunes âgés de 18 à 34 ans (soit près d’1 jeune sur 2) qui s’avouent totalement dépendants à leurs écrans.

En pratique, près de 7 Français sur 10 seraient incapables de se passer d’outils connectés plus d’une journée. De l’hyperconnexion à l’addiction il n’y a donc qu’un pas que certains franchissent allègrement. Mais les Français sont-ils conscients des impacts sur leur santé ?

 

Focus sur les salariés et les enfants

Sursollicités en entreprise, les salariés sont particulièrement sensibles à ce phénomène. Comme déjà annoncé préalablement, outre les jeunes, les cadres sont les plus exposés aux écrans. Quels sont alors les bons réflexes à adopter sur son lieu de travail ?

45 % des Français concernés pensent qu’il est nécessaire de limiter les envois de messages professionnels en dehors des heures de travail et 43 % proposent de se déplacer pour communiquer entre collègues au lieu d’envoyer un mail ; 27 % prônent des espaces sans connexion par exemple, enfin, ils ne sont que 8 % à être favorables à la mise en place d’une journée sans mail.

Les parents d’enfants de moins de 10 ans se disent eux aussi totalement dépendants de leurs écrans. Or, s’ils sont dépendants, ils sont également des « pollueurs potentiels » pour leur entourage et notamment leurs enfants… car les enfants ne se construisent-ils pas en miroir de leurs parents ? C’est ce que pensent en tout cas 89 % des parents interrogés pour lesquels le comportement des parents en matière de connexion numérique influence celui des enfants.

Alors, quelles sont les mesures jugées les plus efficaces par les Français pour limiter les conséquences de l’exposition prolongée aux écrans sur la santé et le bien-être de leurs enfants ? Montrer l’exemple en limitant soi-même le temps passé devant les écrans (49 %) et instaurer des règles parentales de limitation de l’usage des appareils numérique (43 %).

Accros à leurs outils, les Français sont aussi preneurs de solutions venant de l’extérieur. Ainsi, près de 9 Français sur 10 sont favorables à l’interdiction des téléphones portables dans les écoles et les collèges dès la rentrée 2018, en référence à la loi proposée par Jean-Michel Blanquer, Ministre de l’Education Nationale.

 

 

Se déconnecter : une aspiration partagée… et bénéfique pour la santé

Les Français sont-ils réellement conscients de l’impact de l’hyperconnexion sur leur santé ? Toujours selon le baromètre de la Fondation APRIL / Institut BVA, la moitié des Français pensent que l’exposition aux écrans n’a aucun impact sur leur santé en général, tandis que 1/3 des Français s’estiment mal informés sur les conséquences des écrans sur leur santé et seuls 14 % répondent très bien connaître les impacts de l’exposition prolongée aux écrans sur leur santé. Et, s’ils sont 86 % à avoir déjà entendu parler des conséquences de la lumière bleue, seuls 34 % ont réellement paramétré leurs écrans.

Mais la lumière bleue n’est pas le seul facteur à appréhender. Pour la moitié des Français, l’exposition aux écrans peut engendrer des impacts négatifs sur la vision (76 %), l’activité physique (57 %), le sommeil (56 %), la santé en général (47 %) et la qualité du temps libre et des loisirs (40 %).

 

Tout est donc dans le paradoxe !

Les Français sont multiéquipés et dépendants de leurs écrans… mais ils sont 72 % à penser qu’il serait bon pour leur santé de passer moins de temps devant les écrans. Que feraient-ils avec ce temps gagné ?

La majorité prendrait le temps de lire (54 %), de se promener (43 %), de passer du temps avec leurs proches (41 %) et de faire du sport (36 %)… soit en fait, toutes les activités bénéfiques à une bonne santé et favorisant le lien social !

 

 

 


Méthodologie

Mené en partenariat avec l’Institut de sondage BVA les 4 et 5 avril dernier, ce premier baromètre a été réalisé auprès de 1033 personnes âgées de 18 et plus, représentatives de la population française.

 

 

 

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Sommes-nous tous devenus techno-dépendants?

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Selon une récente étude, près de 40% des français ne pourraient pas se passer de leur téléphone portable ne serait-ce qu’une journée.

Et cette dépendance aux technologies ne semble pas se limiter qu’au seul mobile…

 

Les consommateurs français s’appuient de plus en plus sur les appareils connectés à internet, et 76,6 % d’entre eux déclarent que les technologies numériques ont eu une incidence positive sur leur vie.

Selon le nouveau rapport State of Digital Lifestyles (étude sur l’état des modes de vie numériques) réalisé par Limelight Networks , l’un des leaders mondiaux dans le domaine de la diffusion de contenu numérique, les téléphones portables font aujourd’hui tellement partie de notre vie quotidienne que près de 40% des consommateurs français interrogés déclarent qu’ils ne pourraient pas s’en séparer une seule journée.

 

Jamais sans mon mobile

Des personnes issues de dix pays ont été interrogées quant à leur rapport aux objets numériques et à l’impact qu’avaient les technologies sur leur vie.

À la question de savoir combien de temps ils pourraient se passer de leur périphérique favori, 38,1 % des consommateurs français ont déclaré qu’ils ne pourraient pas arrêter d’utiliser leur téléphone portable, ne serait-ce qu’une journée.

Les ordinateurs portables et de bureau constituent le second appareil technologique le plus intégré à leur vie : 32,1 % des français interrogés déclarent qu’ils ne pourraient pas passer une journée sans.

 

Pas encore accros à Alexa…

L’utilisation des assistants numériques tels qu’Amazon Echo et Google Home n’est pas encore très répandue auprès des consommateurs.

À l’échelle mondiale, 19 % des personnes interrogées possèdent l’un de ces appareils, contre 15,4% en France, où le lancement d’Amazon Echo apparait encore récent. Avec 7 %, le Japon présente quant à lui le plus faible taux d’adoption.

Le principal obstacle à l’adoption de ces assistants est le fait que seuls 35 % des consommateurs font pleinement confiance aux assistants numériques pour leur fournir des informations d’ordre général (comme la météo ou les actualités) et effectuer des recherches.

Moins d’un tiers (21,6 %) des consommateurs français interrogés font pleinement confiance aux assistants numériques pour leurs achats en ligne, et seulement 16,4 % leur font confiance pour les aspects domotiques.

 

Le rapport a permis de mettre en évidence d’autres points :

 

– La sécurité est une préoccupation majeure dans l’utilisation des appareils connectés à Internet. 37,6% des consommateurs français sont préoccupés par les questions de sécurité et le risque de piratage des appareils et 36% s’inquiètent de la confidentialité des données collectées par les assistants numériques.

– Le secteur du divertissement est passé au numérique, la musique arrivant en tête de liste. En France, 65,3 % des consommateurs préfèrent regarder en streaming des films et des émissions de télévision en ligne plutôt que de les télécharger ou d’utiliser encore des DVD, et 54,2 % préfèrent écouter de la musique en streaming, des chiffres en phase avec la moyenne mondiale. À noter que seuls 8 % des consommateurs mondiaux continuent d’acheter des CD audio. La musique est le type de contenu en ligne le plus plébiscité auquel les consommateurs mondiaux accèdent, suivie des films et émissions de télévision et des applications.

– Les consommateurs sont à la recherche d’une expérience en ligne de qualité. La grande majorité des consommateurs français (92%) sont frustrés par le processus d’accès au contenu numérique et d’utilisation de ce dernier : plus d’un tiers d’entre eux (37,6 %) désignent les problèmes de re-buffering ou d’interruption de lecture du contenu comme la cause première de leur frustration.

 

« Les consommateurs sont de plus en plus dépendants des technologies numériques, aussi bien dans leur vie personnelle que professionnelle, pour s’informer, se divertir et faciliter leur quotidien. Cependant, leurs attentes grandissent en même temps qu’augmente leur dépendance vis-à-vis des informations obtenues sur ces appareils », déclare Didier Nguyen, Directeur Commercial Europe du Sud chez Limelight Networks.

 

 

 


Le rapport State of Digital Lifestyles repose sur les réponses fournies par plus de 5 000 consommateurs âgés de 18 ans et plus ayant téléchargé des logiciels ou accédé à des contenus vidéo ou audio en streaming au cours du dernier mois, en France, en Allemagne, en Inde, en Italie, au Japon, en Malaisie, à Singapour, en Corée du Sud, au Royaume-Uni et aux États-Unis. Le rapport complet est disponible via ce lien.

 

 

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