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Alexa, Siri, Cortana… Quand les assistants virtuels viennent bousculer le marketing

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Ils répondent aux noms de Cortana, Siri, Alexa ou Google Assistant et sont en train de modifier en profondeur notre vie quotidienne.

À l’aide d’exemples concrets, iProspect et Bing décryptent cette nouvelle révolution numérique qui concerne déjà plus de 500 millions d’utilisateurs et qui va impacter fortement le marketing des années à venir…

 

Cortana (Microsoft), Siri (Apple), Alexa (Amazon) ou Google Assistant… La mode est aux assistants virtuels chez les GAFA et cette tendance est en train de modifier en profondeur notre rapport à Internet et aux services connectés.

Passés en un temps éclair du domaine de la science-fiction à une réalité quotidienne, les assistants virtuels sont déjà utilisés par plus de 500 millions de personnes, un nombre qui devrait s’élever à 1.8 milliard d’individus d’ici 2021 (1).

« Les assistants virtuels ne représentent pas seulement un point de contact supplémentaire pour les marques mais modifient en profondeur la manière dont nous accédons à l’information et notre façon de communiquer. Comme pour la révolution mobile, l’essor des assistants signifie de vraies modifications de comportements. »

–  Pierre Calmard, CEO iProspect France.

 

 

“Comment puis-je vous aider?”

 

Point d’entrée unique vers un monde complexe de possibilités, l’assistant virtuel permet à tout un chacun d’accomplir des tâches très variées d’une simple demande vocale.

 

1/ Une diminution de la surcharge numérique

Plus de 70 millions de consommateurs ont utilisé des bloqueurs de publicité cette année, une augmentation de 34 % par rapport à l’an dernier, parce que les publicités étaient “intrusives et inappropriées”1.

Un utilisateur mobile moyen a plus de 33 applications dans son smartphone2.

Des réponses rapides aux rappels de rendez-vous, en passant par les mises à jour du trafic ou la commande d’un Uber, les assistants simplifient l’accomplissement d’une variété de tâches sans avoir à passer d’une application à une autre ou d’un appareil à un autre.

 

2/ Des interactions homme-machine de plus en plus naturelles

70% des consommateurs attendent désormais une expérience personnalisée lorsqu’ils interagissent avec des marques3.

Les assistants virtuels vont permettre d’atteindre un niveau véritablement individuel de relation. Les avancées dans la diminution du taux d’erreur de la reconnaissance vocale, la traduction en temps réel et surtout la compréhension contextuelle (qui permet à l’intelligence artificielle de relier des réponses isolées en ensembles logiques) vont permettre une fluidité des conversations entre utilisateurs et assistants virtuels.

 

3/ La simplification des achats

Les assistants virtuels vont aider les consommateurs en les déchargeant des décisions d’achat. Les consommateurs ont déjà commencé à laisser les décisions d’achats de petites valeurs à des services par abonnement.

Les microphones de la maison connectée créent de nouvelles manières pour les individus de se réapprovisionner en biens de consommation courante qui ne nécessitent pas une réflexion approfondie.

 

4/ Zéro interface : des interactions sans écran

Lors des dix dernières années, les marques se sont attelées à créer des sites web et des contenus visuellement attrayants.

 

 

Si les écrans fixes et mobiles continueront d’être des points de contacts importants, les expériences où le seul vecteur est la voix de l’assistant virtuel vont se démocratiser (30% de la navigation d’ici 20204).

Un Internet avec moins d’écrans ne signifie pas moins d’Internet, mais au contraire encore plus d’opportunités d’interactions, les utilisateurs pouvant même surfer avec les mains occupées.

 

 

L’heure du Marketing to Machines

 

À moyen terme, les marques ne s’adresseront plus uniquement aux humains, mais devront également parler aux assistants virtuels.

 

1/ La bataille de la pertinence

Dans une interface sans écran, l’expérience est linéaire : au lieu de naviguer parmi des pages de résultats de moteurs de recherche, les consommateurs rechercheront une seule et unique réponse. Les assistants définiront la publicité à partager avec les consommateurs selon sa pertinence.

Aujourd’hui, les marques qui s’efforcent de créer des publicités pertinentes obtiennent les performances les plus élevées. À l’avenir, l’essor des assistants fera de cette pertinence non plus un bénéfice mais une barrière à l’entrée.

 

2/ Vers une fidélité à la marque par défaut ?

Porte d’entrée vers le consommateur, l’assistant filtrera le bruit et les contenus non pertinents.

Lorsqu’un consommateur lui demandera de commander son café, l’assistant se plongera en premier lieu dans l’historique de préférences pour effectuer la transaction qui satisfera le mieux l’utilisateur et la marque de café perçue comme choix par défaut aura de fait un avantage compétitif majeur. Les marques devront ainsi redoubler d’effort pour capturer cette place convoitée.

 

3/ La voix bouscule les habitudes des moteurs de recherche

Avec plus de la moitié des requêtes effectuées par la voix en 20205, les marques doivent anticiper dès à présent l’impact de ce changement de comportement pour rester visibles aux yeux des consommateurs.

 

 

Ce travail passe par la prise en compte d’un champ lexical plus large et conversationnel, une restructuration de leurs contenus autour de questions/réponses et un travail sur l’accessibilité de leurs données ; trois conditions indispensables pour atteindre les assistants et in fine les consommateurs.

 

4/ Les bots et les skills, nouveaux bras armés de la relation client

Si les bots sont parfois perçus comme gadgets aujourd’hui, l’essor des assistants virtuels leur donnera une place centrale dans le marketing de demain. Si l’assistant est le cerveau, les bots et les skills (aptitudes) sont les muscles, exécutant les actions commandées par l’assistant virtuel.

 

 

Avec 85% de la relation entre un client et une marque qui devrait se faire sans interaction entre deux humains d’ici 20206, les marques doivent réfléchir à l’intégration de ces technologies au cœur de leur service client.

 


 

Le rapport détaillé

 


 

Sources
1 eMarketer / 2 KPCB / 3 AgilOne / 4,6 Gartner / 5 Comscore

 

 

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Relation Client: Les marques doivent encore trouver le bon tempo…

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A l’heure du numérique, les marques ont du mal à ne pas sur-solliciter leurs clients et à leur proposer des offres suffisamment adaptées pour être bien perçues… 86% des Français estiment ainsi recevoir trop d’informations et 26% jugent l’utilisation faite par les marques du digital comme trop intrusive…

 

Les nouveaux standards en matière d’instantanéité, d’ubiquité et de personnalisation instaurés par les champions de l’e-commerce tel Amazon s’imposent désormais comme autant d’injonctions pour l’ensemble des distributeurs et des marques.

Entre autres enjeux de cette révolution omnicanal : créer du lien et donner du sens à la relation avec les consommateurs. Plus aucun acteur ne semble échapper à cette économie de l’expérience où la performance des points de vente se mesure par la qualité de l’expérience vécue par le client, et où l’ADN de la marque et sa mise en scène deviennent prépondérantes.

C’est dans ce contexte que Wide, groupe Micropole et OpinionWay ont questionné la relation des Français aux marques.

 

Oui à l’usage des canaux numériques, mais en suivant une véritable stratégie

Le mail n’est pas mort. Il reste même le canal le plus utilisé par les Français (78%) pour communiquer avec les marques, devant les appels téléphoniques (66%) et les formulaires de contact sur leur site internet (66%).

Les jeunes entre 18 et 24 ans se démarquent avec une prise en main plus nette des nouveaux outils numériques pour échanger avec les marques : 62% d’entre eux utilisent la messagerie instantanée (contre 51% pour la moyenne des Français), 54% les réseaux sociaux (contre 38% en moyenne) et 38% ont déjà fait usage d’une assistance vocale (contre 23% en moyenne).

Cependant la multiplication des nouveaux canaux d’interactions numériques mis à disposition des consommateurs semble perturber leur communication avec les marques:

  • 12% des Français se sentent perdus face à ces nouveaux outils et déclarent ne plus savoir quel moyen utiliser pour contacter efficacement une marque
  • et seulement 8% des Français ont le sentiment que les marques connaissent mieux leurs besoins.

 

Cela se ressent notamment dans les offres personnalisées que 65% des Français ont reçues déjà au moins une fois. Ils sont d’ailleurs 26% à y voir une atteinte à leur vie privée et à ne plus souhaiter transmettre leurs données personnelles aux marques.

 

« Les nombreux outils numériques donnent aujourd’hui aux marques les moyens de communiquer avec leurs clients rapidement et facilement. Or, pour éviter la communication tout azimut avec le client, il faut donner un rôle précis à chaque canal.

De plus l’acception de l’utilisation de « sa data » est un critère subjectif propre à chacun. Il est donc nécessaire de mettre en place des stratégies de personnalisation sur deux axes.

Le premier est le niveau de profondeur d’utilisation de la data du consommateur, le deuxième est le classique Quoi, Quand, Comment », explique Antoine de Lasteyrie, directeur général de WIDE France.

   

Gare au trop plein de stimuli

D’une façon générale et tous types de communication confondus, les Français ont le sentiment que les marques leur envoient trop d’informations qui ne les intéressent pas (86%), prennent la parole pour ne rien dire (79%) et même de s’adressent à eux trop souvent (75%).

Les jeunes de 18 à 24 ans se montrent néanmoins plus réceptifs aux messages des marques puisqu’ils ne sont que 67% à déclarer ne pas les retenir, contre 81% en moyenne pour les Français.

 

Apporter de la valeur aux consommateurs pour dépasser la pure relation commerciale avec les marques

19% des consommateurs suivent une marque sur les réseaux sociaux et notamment des marques de vêtements (37%) suivis des médias (34%) et des distributeurs présents uniquement sur Internet (par exemple, Zalando – 33%).

Ce qui les motivent ? :

  • Découvrir de nouveaux produits de la marque (39%),
  • avoir accès en temps réel à ses actualités (33%)
  • et avoir accès à des réductions (32%).

 

Interrogés sur la nature de leurs interactions digitales avec les marques, le clic & collect arrive en tête : 23% des interviewés procèdent à des achats en ligne pour les récupérer en magasin.

La socialisation de l’achat s’exprime timidement : parmi les 53% de Français qui ont des interactions digitales avec les marques, 16% partagent leur mécontentement et 14% leur satisfaction.

La finalité commerciale s’affirme plus nettement :

  • 53% des Français (62% des 25-34 ans) ont déjà procédé à un achat après avoir consulté le contenu en ligne.
  • Et parmi eux, un tiers a acheté sur le site web de la marque contre 22% en magasin.

 

« La présence numérique des marques est cruciale puisque plus de la moitié des Français a déjà procédé à un achat après consultation du contenu en ligne. L’enjeu commercial est donc bien réel mais il ne faut pas se tromper de combat. A l’heure de l’économie de l’expérience, il est essentiel de marier la valeur d’usage à l’ADN de la marque pour donner du sens à la relation », conclut Antoine de Lasteyrie.

 

 


Méthodologie

L’étude d’OpinionWay pour WIDE a été réalisée entre le 28 février et le 1er mars 2018 auprès d’un échantillon de 1005 personnes représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. L’échantillon a été constitué selon la méthode des quotas, au regard des critères de sexe, d’âge, de catégorie socioprofessionnelle, de catégorie d’agglomération et de région de résidence. L’échantillon a été interrogé par questionnaire auto-administré en ligne sur système CAWI (Computer Assisted Web Interview).

 

 

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Avis d'experts

IA : serons-nous des collaborateurs augmentés ou… au chômage ?

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Si pour une grande partie des pays de l’Union Européenne le taux de chômage baisse de manière significative, ce n’est pas le cas de la France (Eurostat).

Dans ce contexte tendu, l’intelligence artificielle n’est pas toujours perçue de la meilleure façon, voire même, tend à devenir un bouc émissaire d’avenir. L’argument principal contre l’IA ? Son arrivée supprimerait de nombreux postes et augmenterait considérablement le taux de chômage.

Mais qu’en est-il vraiment ? Quels métiers seraient menacés ? Quelle transformation pour l’Homme ? Et à quoi ressemblerait la collaboration Homme/IA ?

 

 


Une tribune de Saad Zniber, Co-fondateur de Yatedo


 

 

Comprendre les discours alarmistes et opportunistes

L’Intelligence Artificielle sera responsable de la suppression de nombreux emplois. C’est l’argument numéro 1 de ses opposants depuis des années.

Une étude du cabinet Roland Berger (2014) annonçait une destruction de 1,5 millions d’emplois directs d’ici 2025 dans la zone Euro. En France, on parle de 225.000 emplois directs peu qualifiés menacés et presque autant d’emplois indirects.

Plus largement et depuis toujours, les Hommes imaginent que des robots dotés d’une intelligence humaine prendront le pouvoir. Pour beaucoup c’est une légende.

Pas pour Elon Musk qui tire la sonnette d’alarme :

« […] jusqu’à ce que les gens voient vraiment des robots tuer des personnes, ils ne sauront pas comment réagir, tellement ça leur paraîtra irréel. Je travaille sur des formes très avancées d’intelligence artificielle, et je pense qu’on devrait tous s’inquiéter de ses progrès ».

 

D’autres voient dans l’IA des opportunités. Les machines pourront remplacer les Hommes sur des tâches pénibles ou répétitives (sans valeur ajoutée) ou encore dangereuses. Elles n’ont pas de contraintes physiques (comme la faim, les effets du stress ou de la fatigue), et sont donc en activité optimale permanente.

Aussi, concernant le coût horaire, celui des machines est de moins en moins élevé selon l’analyse de INSEE, IFR, Berger : s’il était de 116€ pour une machine il y a 30 ans (contre 9€ pour l’Homme), la courbe s’inverse et, en 2020, les rôles seront inversés (10€ pour la machine, 19€ pour l’Homme).

Oui l’Intelligence Artificielle va détruire des millions d’emplois. Mais elle va aussi en créer! 21 millions d’après une étude de Cognizant Technology Solutions Corp.de 2017. Une autre étude de Accenture tend à prouver que l’IA va augmenter de 10% en moyenne les effectifs des entreprises ayant accès à cette technologie.

 

Quels sont les métiers menacés par l’IA ?

En 2017, les universités de Yale et d’Oxford se sont associées pour réaliser une étude sur l’IA. Le résultat est présenté sous la forme d’un calendrier précis sur l’évolution de l’IA. Elle serait capable de réaliser n’importe quelle tâche mieux que l’Homme d’ici 45 ans (2062) !

Entre temps, les traducteurs (2024), les chauffeurs de poids lourd (2027), les commerçants (2031), les écrivains (2049) ou encore les chirurgiens (2053) verraient leur emploi automatisé.

En fait, toutes les catégories socio-professionnelles seraient touchées (47% des emplois seraient menacés, selon le rapport « The future of employment »). D’abord les emplois directs peu qualifiés, puis les emplois indirects.

Une étude de McKinsey nous apprend que seulement 5% des actions humaines peuvent être automatisées à 100%. En effet, l’IA, c’est l’automatisation d’une partie des tâches, pas le remplacement radical des emplois.

En réalité, si tous les métiers seront impactés par le développement de l’intelligence artificielle, ils vont surtout se transformer : 85% des emplois de 2030 n’existent pas encore !

 

Comment l’homme doit évoluer et envisager sa transformation culturelle

Il faut maintenant apprendre à considérer l’automatisation comme une opportunité, non comme un risque ! Le premier changement à adopter n’est pas technologique, mais culturel. 

En encourageant par exemple les formations professionnelles (trop peu mises en avant aujourd’hui) à ces nouvelles technologies.

Prenons l’exemple de la révolution industrielle qui a imposé l’automatisation dans l’industrie automobile : la population d’ouvriers a diminué de 50% et celle des cadres augmenté de 45% (Etude Roland Berger). L’IA nous permet de nous concentrer sur des tâches à forte valeur ajoutée.

Cependant, pour assumer la mutation des postes à faible valeur ajoutée en postes à forte valeur ajoutée, il est nécessaire de former les employés aux nouvelles démarches méthodologiques, aux métiers de demain.

Dans ce sens, le récent rapport de Cédric Villani, « Donner un sens à l’intelligence artificielle », prévoit de former des talents en IA. Objectif : multiplier par trois le nombre de personnes formées en IA d’ici à 3 ans, créer de nouveaux cursus et de nouvelles formations à l’IA.

 

A quoi ressemblera la collaboration Homme/IA

L’exemple parfait que je connais bien est celui de notre propre IA, Yatedo Talent, qui est une solution de sourcing capable d’identifier les meilleurs talents sur le web.

Est-ce que cela signifie que notre IA va prendre la place des recruteurs ? Pas du tout.

Elle automatise les tâches répétitives à faible valeur ajoutée (comme l’identification des profils) et permet aux recruteurs de se concentrer sur des tâches à forte valeur ajoutée « humaines » (mise en relation, entretien, décision). Elle recentre la fonction de recruteur sur l’humain, à qui la décision finale appartient et appartiendra toujours.

Il faut imaginer l’automatisation comme l’opportunité d’une étroite collaboration Homme/IA. Les machines, si elles travaillent plus vite et sans se fatiguer, ont besoin de l’Homme qui est le seul à posséder des capacités d’adaptation.

Nos métiers vont se transformer mais l’IA ne prendra pas la place de l’Homme. 

Techniquement, les IA que nous créons sont capables d’étudier, de lire, de traiter 100 millions de fois plus d’informations qu’un être humain. Elles sont capables de synthétiser ces informations pour nous fournir celles qui vont nous aider dans notre prise de décision.

La peur générale suscitée par l’IA est aujourd’hui infondée car elle est très loin du niveau de l’intelligence humaine. Nous entrons dans la 4ème révolution industrielle, avec pour partenaire l’IA…

 

 

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Le mobile, pierre angulaire du New Retail

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Si le online et le offline se sont cherchés pendant plusieurs années, ils sont aujourd’hui plus complémentaires que jamais.

Après le multi-canal, le cross-canal et plus récemment l’omnicanal, le retail a trouvé sa nouvelle vedette : le New Retail où le paiement mobile a toute sa place à jouer.

 

 

 


Une tribune de Annie Guo, fondatrice de Silkpay


 

 

Synonyme d’une synergie parfaite entre le commerce traditionnel physique et le e-commerce, le New Retail est sur les lèvres de tous les grands retailers.

Lors de la dernière conférence annuelle du groupe Alibaba, son fondateur Jack Ma va jusqu’à placer cette pratique parmi les 5 nouveaux modèles qui bouleverseront le futur du retail. Cette figure respectée de l’innovation technologique et symbole de la réussite entrepreneuriale chinoise voit dans le New Retail le nouveau levier de croissance du traditionnel “Brick & Mortar”. Et jusque-là, il s’est rarement trompé…

 

Nouvelle arme des grandes enseignes, le New Retail a su prendre le meilleur de l’ancien et du nouveau monde en alliant la fluidité, le choix et la réactivité du e-commerce avec l’expérience physique et le sentiment de confiance que garantit l’achat physique.

Si le mobile est au cœur de cette nouvelle stratégie de distribution, il semble que le paiement mobile joue un rôle capital dans son déploiement. En se plaçant au cœur de l’expérience client depuis la découverte de nouveaux produits jusqu’à la finalisation de l’achat, en passant par les programmes de fidélité, le paiement mobile pourrait même devenir la pierre angulaire du New Retail.

 

La technologie et le Big Data au service du retail

Le New Retail résulte avant tout de l’essor du marketing digital, de l’intelligence artificielle et du paiement mobile. Conscients de son fort potentiel, de nombreux acteurs en ont déjà fait la tête de proue de leur stratégie d’innovation.

Aux Etats-Unis, c’est le géant Amazon qui a ouvert la voie avec la technologie « Just Walk Out » développée pour ses boutiques sans caisse Amazon Go. Cette technologie d’abord testée et développée dans des supérettes réservées aux salariés offre aux clients une expérience complètement libérée du passage en caisse.

Le parcours d’achat débute quand le client scanne l’application Amazon Go à l’un des portiques situés à l’entrée du magasin à l’aide de son portable. Les articles qu’il choisit et ajoute à son panier sont ensuite automatiquement détectés et scannés par les caméras et capteurs dissimulés sur la surface de vente. Ses achats seront automatiquement réglés à sa sortie du magasin grâce au moyen de paiement lié à Amazon Go.

 

En Chine, c’est Alibaba, autre mastodonte du e-commerce, qui a opéré un tour de force en acquérant la startup Hema Xiansheng pour en faire un des fers de lance du New Retail à la chinoise. Après avoir révolutionné le e-commerce chinois avec Tmall et Taobao, le groupe déploie dans les magasins Hema un nouveau modèle de commerce connecté.

Suite aux nombreux scandales alimentaires survenus en Chine ces dernières années, Alibaba permet aux clients des boutiques Hema de connaître l’origine, l’héritage, les prix et la valeur nutritionnelle de tous ses produits par un simple scan. En plus d’améliorer l’expérience client en magasin, le New Retail permet également une meilleure traçabilité des produits.

Alibaba a ensuite tenté l’expérience dans le secteur de la restauration en testant un projet cashless lors du Tao Maker Festival de Hangzhou. Dans un espace de 200m2, les clients avaient la possibilité de scanner un QR code pour se connecter à leur compte Taobao et payer leurs consommations grâce à la reconnaissance faciale.

Plusieurs autres villes chinoises ont testé le “See Now Buy Now” dans certains smart-stores et pop-up stores. Cette fois, les acheteurs se voient offrir la possibilité d’essayer virtuellement des vêtements et produits de beauté ou encore d’effectuer des achats par reconnaissance faciale.

 

Ces magasins hybrides ont tous un point commun : en amenant la technologie, la data et le paiement mobile en boutique, ils propulsent le retail dans une nouvelle ère et lui permettent d’offrir au client une expérience riche et unique.

 

Le paiement mobile, un tremplin pour le New Retail

Révolution de consommation à lui seul, le paiement mobile est également au cœur du mouvement New Retail. Si auparavant les canaux online et offline co-existaient distinctement, aujourd’hui ces deux canaux tendent à une parfaite synergie facilitée par le paiement mobile.

Souvent précurseurs en matière de retail, les Chinois ont été les premiers à promouvoir le marketing O2O consistant à utiliser les canaux online pour attirer du trafic offline.

Le online et le offline se complètent et se nourrissent, la Chine en est la preuve. Le pays présente à la fois le taux de pénétration des ventes en ligne le plus élevé du monde et un taux de vente au détail réalisé offline de 82%.

Chez Amazon Go, Hema et Taocafé, le client utilise uniquement son mobile pour régler ses achats via l’application connectée de chaque marque, permettant de fluidifier le passage en caisse. De plus, grâce aux QR codes WeChat ou Alipay placés directement en boutiques, le client a un accès direct à divers services, tel qu’un service après-vente en ligne.

Ainsi, Alipay et WechatPay permettent aux  marchands de faciliter leur processus de paiement, d’optimiser leur stratégie marketing et d’améliorer leur relation client. Les données recueillies grâce à l’historique des transactions passées permettent d’améliorer les futures propositions commerciales  afin de personnaliser au maximum l’expérience du client.

 

Une fois encore, les géants chinois du paiement mobile démontrent que leur influence dépasse le monde du paiement. Si le New Retail n’est encore adopté que par des précurseurs, tout laisse à penser que c’est bien le paiement mobile qui lui permettra de se développer dans toutes les enseignes de distribution de chaque secteur…

 

 

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