Presse, TV, affichage, radio, web,… Nous sommes exposés à plus de 1 200 messages publicitaires par jour. Et, d’après une étude, l’attention que nous portons à ces publicités ne dépend pas uniquement de leur créativité mais aussi du support sur lequel elles sont diffusées..
En passant de 200 à 300 expositions publicitaires par jour dans les années 80 à plus de 1.200 aujourd’hui, notre capacité à accorder de l’attention à ces multiples sollicitations est devenue un véritable défi.
Face aux mutations permanentes des médias et des nouveaux canaux de communication (notamment digitaux), il est devenu essentiel pour les marques de pouvoir évaluer l’attention accordée par un individu à un média et plus particulièrement à un message publicitaire.
Dans ce contexte, l’agence My Media vient de lancer une nouvelle mesure de l’attention portée aux médias et plus particulièrement à la publicité.
Baptisé Alpha, ce nouvel indicateur, utilisé ici dans une étude menée par Harris Interactive, apporte un éclairage nouveau et parfois surprenant sur la hiérarchie et l’efficacité mémorielle des médias.
L’attention diffère d’un média à l’autre
Aujourd’hui, l’exposition seule ne suffit plus : pour un impact maximal, il faut que l’utilisateur remarque l’annonce, la regarde et l’écoute, ou plus simplement qu’il y accorde de l’Attention.
Et, selon cette étude, menée auprès de 4.002 répondants, l’attention diffère selon le type d’écran ou de support utilisé:
Le cinéma reste l’environnement le plus favorable à l’exposition publicitaire, même si celle-ci semble avoir sensiblement reculé ces dernières années.
Ainsi, l’attention moyenne accordée à une publicité diffusée en salle est de 61% (Vs plus de 85% estimé jusqu’ici).
Inversement, ce sont donc 39% des spectateurs qui, à un instant « t », ne portent pas d’attention à la publicité diffusée.
L’utilisation des smartphones, une arrivée plus tardive en salle, notamment due à la réservation de places numérotées, contribuent sans doute à cette baisse d’attention.
La presse capitalise sur son contrat de lecture
La Presse reste un média puissant et capitalise sur son «contrat de lecture » se traduisant par une forte attention aux contenus, notamment publicitaires.
Avec une moyenne d’attention à 40%, les typologies variées de presse laissent apparaitre des résultats globalement favorables.
La presse magazine capitalise sur un fort niveau d’attention accordé aux publicités au sein des mensuels avec 46%, contre 40% pour les hebdomadaires.
La presse quotidienne s’affiche dans la norme du média avec un alpha moyen de 40%.
La télévision chouchoute la « ménagère de moins de 50 ans » mais ne transforme pas l’essai en Replay TV
La télévision se place en troisième position avec une attention moyenne de 38%. Avec une moyenne de 39%, les hommes semblent très légèrement plus attentifs que les femmes (38%).
De façon générale, les + de 50 ans accordent le moins d’attention aux publicités.
Le bassin captif de la télévision se concentre sur les 25-49 ans, phénomène d’autant plus vrai pour les nouvelles chaines de la TNT, avec une attention moyenne de 46%.
Dans le détail des types de chaines, les hertziennes historiques marquent le pas avec une attention moyenne de 34%, particulièrement affectée par les hommes à moins de 32%, et les plus de 50 ans (28%).
A contrario, les femmes de moins de 50 ans (la fameuse « ménagère de moins de 50 ans » !) constituent le socle de l’attention accordée aux publicités.
Les récentes chaines de la TNT trouvent dans leurs programmes dédiés une plus grande réceptivité et une attention moyenne à la publicité de 38%.
Les chaines payantes avec une attention moyenne aux publicités de 48%, traduisent à la fois une consommation choisie et une plus grande tolérance à la publicité (-6 points Vs moyenne TV) jugée globalement mieux intégrée au programmes (+13 points).
La surprise vient de la télévision consommée en Replay avec une attention moyenne en net retrait à 33%.
Le mode de diffusion publicitaire, plus proche d’un schéma « digital » semble moins convenir aux téléspectateurs, qui la jugent peu intégrée (65%) et trop présente (81%).
La radio : une attention plus élevée que prévue
La radio est la bonne surprise de cette étude. Avec un Alpha moyen de 32%, la radio révèle l’envergure de son efficacité avec une attention supérieure à celle supposée jusqu’ici.
Un petit point distingue les musicales des généralistes. Tout comme en télévision, les généralistes fléchissent légèrement au niveau de l’attention accordée en raison d’un auditoire plus âgé.
Ce sont en revanche les 25-49 ans et plus particulièrement les 35-49 ans qui se montrent les plus réceptifs à la publicité diffusée en radio. Les publics les plus jeunes (15-24 ans) sont toujours captifs sur ce média avec une attention moyenne de 31%.
Le défi reste entier pour capter l’attention des internautes
Avec un Alpha moyen de 22%, les formats publicitaires diffusés via les canaux digitaux captent moins l’attention des internautes et mobinautes.
Cette moins bonne intégration de la publicité sur les canaux digitaux s’explique entre autres par un fort encombrement publicitaire et des formats jugés intrusifs, récemment sanctionnés par la montée en charge des adblockers.
Plus surprenant : le format vidéo se distingue assez peu des bannières en termes d’attention, avec à peine un seul point d’Alpha gagné.
A noter cependant que lorsque la publicité est diffusée sur les réseaux sociaux ou sur les plateformes dédiées à la vidéo, on note un très léger gain d’attention de l’internaute, indépendamment du format utilisé.
Force est donc de constater que le média Internet n’a toujours pas trouvé un territoire d’expression publicitaire qui lui soit propre et engage plus l’attention de l’internaute.
Même si le digital occupe une part de plus en plus importante dans la consommation média, sa capacité à capter l’attention du consommateur en publicité reste encore largement perfectible.
Pas de mémorisation sans attention
Le GRP, monnaie de référence dans l’usage des médias publicitaire, reste associé à une occasion de voir (ODV/ODC), c’est-à-dire à la présentation du message dans l’environnement du public cible.
Mais l’attention de la cible exposée est fondamentale car elle détermine le potentiel de mémorisation du message : présenter une communication à quelqu’un qui n’y fait pas attention ne risque pas de porter ses fruits.
Ainsi, tous les GRP n’ont pas le même impact puisque tous les médias ne génèrent pas le même degré d’attention chez les personnes qui y sont exposés.
Il devient donc indispensable de mesurer et d’augmenter l’attention du public cible pour améliorer l’efficacité d’une campagne et optimiser la répétition du message.
Acheter du GRP, c’est bien… Acheter de l’attention, c’est mieux !
Si l’étude menée révèle les valeurs Alpha moyennes accordées par un individu à une publicité en fonction du média consommé, ces résultats permettent en outre d’en déduire le Bêta de mémorisation, selon l’équation énoncée par Armand Morgensztern, à savoir que Alpha2 = Bêta.
En dehors de la radio et l’affichage dont les Bêtas de mémorisation progressent de façon très significative, et du cinéma dont le score de mémorisation est réajusté à une valeur plus en phase avec les modes de consommation, les autres médias conservent en moyenne des bêtas relativement similaires aux valeurs usuellement pratiquées.
Méthodologie : Etude déclarative réalisée par Harris Interactive auprès de 4.000 Français âgés de 15 ans et plus – Octobre 2018.
