Le SRI et l’UDECAM viennent de publier le 33ème Observatoire de l’e-pub, réalisé par le cabinet Oliver Wyman.
Sur l’ensemble de l’année 2024, la croissance, largement portée par la publicité sur les réseaux sociaux, est estimée à +14%, portant le chiffre d’affaires global à 10 973M€.
Publicité Digitale : tous les leviers sont en croissance
Sur l’ensemble de l’année 2024, la publicité digitale a maintenu sa lancée du premier semestre : la croissance de +14% porte le chiffre d’affaires global à 10 973M€.
En revanche, les 4 trimestres de 2024 n’ont pas connu les mêmes tendances : T1 et T2 ont été assez moyens, tandis que T3 a bénéficié d’un effet JO notable qui a laissé place à une décélération au T4 due à une conjoncture incertaine.
Globalement, si la dynamique du marché est clairement emmenée par le Social (+24%) et le Display (+17%), tous les leviers progressent :
- Search : sa part dans le marché total s’effrite de 43 à 41% (4,48Md€) mais il est toujours en croissance (+10%) porté par la dynamique du Retail Search (+17%), qui représente 20% du Search ;
- Social : une nette progression pour ce levier (+24%), toujours très attractif. Sa part progresse de 28 à 31% (3,39Md€) ;
- Display : +17% pour ce levier qui surperforme par rapport à 2023 (+10%) et à la moyenne du marché tandis que sa part se stabilise à 19% (2,12 Md€) ;
- Affiliation, Emailing & Comparateurs : +2% de croissance pour ces 3 leviers qui voient leur part dans le marché passer de 10 à 9% (0,98Md€).
Le marché a cru de près d’1,4 Md€ entre 2023 et 2024 dont 91% sont attribués à l’ensemble Google +Amazon + Social qui compte ainsi pour 74% du total.
Dans le même temps, la part de marché des acteurs européens se rétracte, de 22 à 21%.
La Vidéo a crû plus vite que les autres formats (+32%) et représente désormais 28% du total marché, comptant pour 3,1Md€, et la Vidéo Social représente 60% du total Vidéo (1 868 M€).
Le Retail Media représente 11% du marché total (1,22Md€), avec une croissance de +14%. Il est toujours porté par le Retail Search à +17% qui compte pour 72% de ce segment. Le Retail Display, avec une croissance plus modérée (+5%), est en léger retrait de 2 points vs 2023 (28%).
Une croissance beaucoup plus rapide que prévu
Oliver Wyman prévoit une croissance de la publicité digitale de ~13% pour 2025, en ligne avec les prévisions marché déjà publiées, et estime le chiffre d’affaires global à ~12,4 Md€.
Cette estimation dépasse de 2Mds€ les prévisions 2025 de l’étude Perspectives d’évolution du marché publicitaire français à l’horizon 2030 présentée en janvier 2024 par la DGMIC et l’Arcom.
Les 13,2 Md€ prévus à horizon 2030 par cette étude pourraient être atteints bien avant tant la croissance générée par les plateformes internationales est exponentielle.
« Le marché français frôle désormais les 11Md€. Symbole de cette performance extraordinaire (+14% sur l’année), le point de croissance du marché dépasse désormais les 100 millions de recettes additionnelles générées !
Emmanuel Amiot, Partner en charge de la practice Communication, Media et Technology chez Oliver Wyman
Il convient cependant de noter que le groupe « GMA étendu », constitué du trio Google, Meta, Amazon, ainsi que des acteurs du Social, TikTok en tête, continue de surperformer le reste du marché (+18% sur l’année) et représente désormais 74% des recettes totales.
Malgré les questions que posent cette domination pour la pérennité de l’écosystème publicitaire français, renforcée par l’incertitude générée par les récentes évolutions politiques et réglementaires autour de plusieurs acteurs clés (Meta, TikTok), nous n’anticipons pas à ce stade de décélération significative du marché. »
« Cette 33ème édition de l’Observatoire de l’e-Pub confirme, sans grandes surprises, les tendances de croissance observées depuis plusieurs années avec des dynamiques très fortes sur le Social, l’Audio – Vidéo et le Retail Media, même si ce dernier ralentit par manque de nouvelles verticales.
Jean-Baptiste Rouet, Président de la Commission Digitale de l’UDECAM :
Le Social, longtemps distancé par le Search « classique », le talonne à présent de quelques points et le dépassera probablement d’ici un à deux ans confirmant sa place centrale dans les stratégies brandformance des marques en raison de ses caractéristiques, d’outils à tout faire, semblable à aucun autre levier… ».
