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Avis d'experts

[Tribune] Les médias sont morts, longue vie aux GAFA !

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Il n’aura échappé à personne que le monde des médias traverse une transformation massive impulsée par les évolutions constantes en matière de technologie, d’usages et de contenus.

Ces dernières semaines se sont cependant révélées symptomatiques d’une transition non sans douleur, notamment au travers des nouvelles règles du jeu – dictées par les GAFA.

 

 

 


Une tribune de Pascal Malotti, Directeur Conseil et Marketing de Valtech


 

 

L’échec d’une partie du journalisme « old school » : l’exemple Pewdiepie

Nous avons eu une belle illustration de la violence de cette transition avec la confrontation, il y a quelques semaines, entre le YouTubeur superstar Pewdiepie et le Wall Street Journal. Attaquant frontalement le streameur, le journal a publié de graves accusations – infondées – dans le but de créer la polémique et d’attirer des lecteurs.

Au final, l’initiative s’est retournée contre le journal après que Pewdiepie a dénoncé publiquement l’absence de substance et de fond de ce coup bas, ce qui a eu pour effet de déclencher une vendetta en ligne contre Ben Fritz, auteur au WSJ, avec le hashtag #hypofritz.

Selon le Youtubeur, l’histoire est révélatrice du sentiment de frustration et de résistance au changement qui anime les « anciens médias » à l’encontre des « nouveaux médias », d’autant que les deux obéissent aux mêmes mesures d’audience. Parallèlement, Facebook a lancé le Journalism Project, un cycle de formation débouchant sur un certificat officiel…

 

Le Groupe Murdoch vs. Facebook & Google

Rupert Murdoch est littéralement en guerre contre Facebook et Google, qu’il accuse de « porter délibérément préjudice à la profession de journaliste » en utilisant des algorithmes qui privilégient les contenus gratuits au détriment d’articles payants plus qualitatifs.

Mais la position de Murdoch ne fait pas l’unanimité chez ses pairs. Pour le CEO du New York Times, Mark Thompson, l’industrie de la presse écrite peine à imaginer une stratégie de pérennisation de son activité à l’ère du numérique, une déclaration difficilement réfutable au regard de la croissance sans égale du New York Times et de ses prochaines initiatives, dont un partenariat inédit avec Snapchat

 

Qui peut arrêter Netflix ?

Dans le domaine du divertissement, Netflix frappe fort. Alors que la société compte 100 millions d’abonnés dans le monde et affiche près de 30% de croissance par rapport à l’année précédente, son CEO Reed Hastings a récemment déclaré qu’il ne craint pas la concurrence d’Amazon ou de Youtube mais celle du… sommeil !

Selon le fondateur de L2, Scott Galloway, Netflix pourrait bien être la prochaine marque dépassant les 300 milliards de dollars, au côté des 4 géants GAFA. Galloway replace les choses en contexte : quand HBO dépense 2,5 milliards de dollars cette année dans l’achat de nouveaux contenus, Netflix en dépense 6,5 milliards !

 

Amazon Studios, sports et force de frappe

Netflix a beau afficher une performance exceptionnelle, Reed Hastings parle peut-être trop vite en disant ne craindre aucune concurrence. Ces dernières années, Amazon a fait preuve d’une incroyable rapidité de développement de nouveaux marchés et d’une formidable capacité à élaborer des modèles économiques disruptifs avec des approches de service ambitieuses.

Face au budget de production de contenus de 6,5 milliards de dollars de Netflix, Amazon investit 5 milliards de dollars dans ses débuts sur le marché du streaming vidéo. La société de Jeff Bezos pourrait faire une percée sur le marché du divertissement en misant sur le sport maintenant qu’elle a investi 50 millions de dollars pour acheter les droits de diffusion en direct des rencontres Thursday Night de la NFL, la ligue de football américaine.

A terme, le principal avantage d’Amazon dans sa course contre Netflix sera sa force de frappe, sa stratégie de contenu relevant davantage d’un produit d’appel pour vendre davantage d’abonnements Prime.

 

La guerre des écosystèmes sur le long terme

Pour les GAFA, le secteur des médias est un champ de bataille parmi d’autres théâtres d’une longue guerre silencieuse.

Apple, Amazon, Google et Facebook s’attachent tous à construire des écosystèmes articulés autour d’une multitude de points de contact avec les consommateurs.

A cet égard, l’intelligence artificielle pourrait être le levier à activer pour asseoir sa position de leader

 

 

Avis d'experts

Relation Client : La révolution du messaging

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Leviers incontournables de la relation client, les réseaux sociaux comme Messenger et Twitter évoluent et préparent une révolution dans la relation client. 

Dans un paysage où la demande de personnalisation, d’immédiateté et de fluidité dans l’expérience client est toujours plus forte, le messaging revêt désormais une importante croissante…

 

 


Une tribune de Romain Bulard-Luc, Directeur France, Dimelo


 

 

Quand Messenger et Twitter révolutionnent la relation client

 

Les réseaux sociaux sont maintenant intégrés aux usages quotidiens du grand public et les marques sont en train de les ériger en levier incontournable de leur relation client. Proximité client et efficacité opérationnelle sont ici liés.

La concurrence des plateformes sociales pour proposer de nouvelles expériences à leurs utilisateurs permet aussi aux entreprises de proposer des nouveaux services différenciants. Les évolutions des réseaux sociaux depuis dix-huit mois sont en train de créer une révolution dans la relation client.

 

Messenger Customer Chat : un accélérateur de la Relation Client Digitale

Messenger a, comme Twitter, l’avantage de permettre une relation client “fast-asynchrone” ou asynchrone rapide.

C’est important par rapport au live Chat qui est par définition live, ce qui nécessite plus de disponibilités des conseillers. Nous constatons que pour beaucoup de demandes, les clients sont prêts à attendre quelques minutes pour une réponse. Ils n’ont pas à rester connectés à une session unique de discussion et pourront continuer la conversation sur plusieurs appareils (ordinateur, tablette, mobile).

L’une des limites actuelles de Messenger est la rupture de canal : le client doit quitter le site de la marque pour converser, ce qui freine son engagement sur les sites web. Une entreprise ne paie pas du trafic à Facebook pour le rediriger sur Messenger !

La révolution Messenger Customer Chat, c’est tous les avantages de Messenger, mais en restant sur votre site :

– l’identification : l’utilisateur est immédiatement reconnu sur votre site grâce à son compte Messenger

– la persistance des conversations : lorsque Messenger Customer Chat se ferme, la conversation n’est pas perdue contrairement à une session de live Chat.

– l’asynchrone rapide : l’utilisateur et le conseiller n’ont pas besoin d’être connectés en même temps pour interagir. Les conversations peuvent être traitées en live ou progressivement de manière asynchrone, et le client peut envoyer des messages à toute heure.

Le potentiel pour les entreprises est important, puisque 1,2 milliards d’individus sont connectés via Facebook Messenger chaque mois, échangeant plus de 2 milliards de messages.

Le messaging va aussi croître, passant de 1,58 milliards d’utilisateurs en 2016 à 2,48 milliards en 2021. Dans le même temps, 53% des consommateurs sont plus susceptibles d’effectuer des achats auprès d’une entreprise qu’ils peuvent contacter directement par message.

Le lancement de Messenger Customer Chat tient compte de la demande toujours plus forte de personnalisation, d’immédiateté et de fluidité dans l’expérience client.

Toutes les entreprises ont avantage à s’inscrire dans cette démarche mais la pertinence de l’utilisation de ce plug-in dès sa sortie doit être analysée au cas par cas, en fonction des usages de leurs clients.

 

280 caractères sur Twitter : moins de contraintes et plus de pertinence pour les entreprises

Créé en 2006, le réseau social s’est distingué par ses messages courts. Avec 140 caractères, l’instantanéité fait partie intégrante de son ADN depuis son lancement.

L’efficacité est donc de mise mais elle constitue un défi à relever pour les utilisateurs notamment lorsqu’ils s’expriment : Twitter a constaté que 9% des tweets atteignaient 140 caractères. Afin de contourner cette limitation, entreprises comme clients avaient régulièrement recours aux abréviations, au risque de perdre en clarté.

En doublant le nombre de caractères, Twitter offre plus d’espace pour s’exprimer. Les utilisateurs ont ainsi moins fréquemment besoin de séparer les messages. Lors du test mené par Twitter, le réseau social a effectivement constaté une réduction significative du nombre de messages atteignant la limite du nombre de caractères, passant de 9% à 1%.

Depuis le changement, les agents en charge de la relation client profitent de l’espace supplémentaire pour inclure plus de caractères (+35% en moyenne par tweet*).

Pour les professionnels de la relation client, cette évolution fait de Twitter un canal plus pertinent. Dans certains cas, pour pallier le manque de longueur des messages, les marques redirigeaient les utilisateurs vers d’autres canaux. Cette démarche est contraire aux attentes des clients, qui souhaitent que les marques s’adressent à elles sur leurs canaux favoris.

Outre le fait de réduire le délai de traitement des demandes, l’accroissement du nombre de signes confère aux agents une plus grande liberté d’expression, et leur permet d’adopter les codes de la marque, par exemple intégrer leur prénom ou utiliser plus d’emojis tout en limitant le recours aux abréviations.

Les marques gagnent ainsi en cohérence, en efficacité et en réactivité. Ceci renforce l’importance de Twitter pour les entreprises, une tendance déjà engagée depuis deux ans où le nombre de tweets liés à la relation client a augmenté de 250%.

Ces évolutions permettent aux entreprises d’être plus proches de leurs clients en répondant aux exigences de rapidité et d’efficacité opérationnelle attendues.

Néanmoins, en fonction de la clientèle ciblée et des parcours utilisateurs identifiés, l’analyse des points de contact dans la relation client d’une marque est indispensable.

Les marques doivent être là où sont leurs clients. Pour correspondre aux nouveaux usages de relations interpersonnelles et innover dans leur relation avec leurs clients, les entreprises ont aujourd’hui une réelle opportunité de différenciation.

Les entreprises étant contraintes de multiplier les canaux d’interactions client, les bénéfices de Messenger Customer Chat doivent être intégrés à une plateforme d’interactions client, regroupant l’intégralité des conversations sur l‘ensemble des canaux digitaux.

Il ne faut surtout pas recréer des nouveaux silos dans les organisations !

 

*étude menée par Dimelo en novembre 2017 sur 30 000 messages d’agents relation client

 

 

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Comment survivre à la déferlante Amazon ?

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Cette semaine, le fondateur d’Amazon, Jeff Bezos, est devenu l’homme le plus riche du monde avec une fortune personnelle estimée à plus de 100 milliards de dollars.

Grâce au Black Friday, la capitalisation boursière d’Amazon a atteint 586 milliards de dollars vendredi dernier, faisant gagner à son premier actionnaire 2,4 milliards de dollars en une seule journée.

Face à une telle puissance financière et à une machine à vendre qui capte désormais plus de 40% du e-commerce américain, comment les marques et les distributeurs peuvent-ils survivre?

 

 


Une tribune de Jean-Paul Crenn, fondateur de VUCA Strategy


 

 

Comment expliquer un tel succès pour Amazon ?

Le succès d’Amazon réside dans sa capacité à faire appel à nos instincts primaires – ce qu’ont oublié des distributeurs comme Carrefour.

Nous aimons tous consommer, le plus facilement et le plus rapidement possible, sans prendre de risque. Amazon l’a compris est allé jusqu’au bout de la logique avec la commande “Zéro Clic”, que ce soit dans ses magasins sans caisse Amazon GO, via son haut-parleur intelligent Echo/Alexa ou demain avec sa livraison d’office, dont les prémisses se trouvent dans Amazon Wardrobe.

Car l’objectif de Jeff Bezos est simple : nous libérer de la phase de choix pour les achats du quotidien en nous proposant le produit que nous souhaitons avant que nous y ayons pensé.

Avec l’Intelligence Artificielle, la plus grande au monde, une logistique sans faille et la marque de distribution à laquelle les consommateurs font le plus confiance, Amazon a su aller bien au-delà de ce que les autres distributeurs étaient prêts à faire pour leurs clients. Seuls Sephora, Warby Parker et le fast fashion avec Zara et Asos ont su innover en ce sens.

Si en 2017 la distribution peut être décrite comme le triomphe d’Amazon et le désastre du reste du secteur, ces 4 marques en sont les exceptions. Les autres sont devenus des distributeurs zombies (online ou offline), drogués à la promo, ce qui n’est pas bon pour leur santé.

Cette capacité à faire appel à nos instincts primaires n’a été possible que par la capacité de storytelling hors pair de Jeff Bezos.

Avec une vision gigantesque, Bezos a reconfiguré les relations entre les entreprises et leurs actionnaires. Amazon a levé 2,2 Mds $ avant d’être à peu près à l’équilibre. Amazon peut rater le lancement de n’importe quel produit (un smartphone par exemple), sans que son cours baisse. Dans une situation similaire, Microsoft ou IBM verraient leur cours perdre 20 % en une journée…

Jeff Bezos a su remplacer la promesse de retour sur investissement par celle d’un storytelling porté par une vision et de la croissance. L’histoire : le magasin le plus grand au monde. Une stratégie : d’énormes investissements dans des bénéfices clients qui résistent au temps – coûts plus bas, plus grands choix, livraison plus rapide.

Ainsi, la valorisation d’Amazon est de 40 fois ses bénéfices alors que celle de ses concurrents est de 8 fois et la marque au sourire peut emprunter au même taux que la Chine.

 

Amazon peut asphyxier tous ses concurrents

Amazon peut forcer ses concurrents à plonger en apnée tandis qu’il a une bouteille d’oxygène sur le dos.

Investir en logistique pour offrir les retours gratuits, amener la livraison gratuite sous 24 h et même en une heure sur des zones urbaines, font évoluer les attentes du consommateur envers l’ensemble des acteurs du marché. Qui ne peuvent lutter. Quand ils seront tous noyés, Amazon pourra ressortir de l’eau seul ou peu s’en faut.

Amazon, du fait de sa valorisation, peut même acquérir les entreprises qu’il souhaite, pour noyer les autres encore plus rapidement. Acheter Macy’s plus Carrefour diluerait ses actionnaires de moins de 8 %.

 

D’ailleurs l’épicerie et les produits frais sont mûrs pour se faire Amazonner

Amazon teste depuis de nombreuses années la distribution physique, car il sait que le client est canal-agnostique et il sait également qu’il doit faire baisser le coût du dernier kilomètre, aller et retour.

Son avenir est bien sûr en multi-canal, tout comme les autres distributeurs. Mais arrimer des magasins physiques sur un site de e-commerce et bien plus aisé que l’inverse. Voyez les difficultés de Wall-Mart qui, à terme, ne pourra résister à Amazon.

Le “meilleur” de la distribution physique se trouve dans l’épicerie et les produits frais. Ce sont nos consommations de tous les jours, les plus massives et qui nous ennuient le plus, nous, consommateurs.

 

Alexa, tue-moi les marques

La technologie vocale d’Amazon, Echo/Alexa va faire trembler la terre sous les distributeurs et les marques.

Bien des universitaires et des professionnels pensent que la construction d’une marque est toujours une stratégie gagnante. Ils ont tort. Directeurs artistiques en agence de com et Brand Managers dans les entreprises vont pouvoir “décider de passer plus de temps avec leurs familles“. Le soleil se couche sur l’ère des marques. Car les attributs des marques, qui ont mis des générations et des milliards à se construire, disparaissent avec l’interface vocale. Amazon a décidé de privilégier ce canal pour y vendre ses marques en propre.

Avec le levier du Big Data et une connaissance sans pareille des schémas d’achat des consommateurs, Amazon va bientôt répondre à nos besoins de consommation sans la friction de la décision et de la commande. Vous n’aurez qu’à ajuster de temps à autre vos réceptions – moins de marchandise quand vous allez en vacances, plus de bière quand les copains viennent pour le barbecue et tout le reste se fera tout seul.

Des magasins sans caisses, des entrepôts peuplés de robots (c’est pour cela qu’il y a si peu de photos d’entrepôts Amazon, cela ferait peur), c’est le futur promis par Amazon et qu’il tente d’imposer à son secteur d’activité. Nous sommes les témoins du Jour du jugement pour la distribution.

Tout comme nous avons vu le pourcentage de la population agricole baisser de 50 % à 4 % au XXe siècle, nous verrons une chute similaire dans la distribution au cours des 30 prochaines années.

En France, cela concerne près de 1 million d’emplois. Bezos est arrivé à la conclusion qu’il n’y aura aucun moyen pour que l’économie soit capable de recréer suffisamment d’emploi pour remplacer ceux qui sont détruits. C’est pourquoi il milite activement pour le salaire minimum universel. Payé avec les impôts auxquels il fait tout pour se soustraire. Pensez-y une seconde et posez-vous la question : “Est-ce que mes enfants auront une meilleure existence que la mienne ?

 

Alors, est-ce que tous les distributeurs (et leurs employés) seront Amazonnés ?

Les promesses anti-Amazon des marchands de dispositifs marketing, telles les nouvelles offres de Criteo, ne sont là que pour sauver Criteo et celles de création de places de marché ne sont là que pour faire vivre leurs éditeurs. Encore le coup du vendeur de pelles au temps de la Ruée vers l’or. La tendresse de Chaplin en moins.

Mais il existe de vrais rebelles qui se battent contre l’Empire. Sephora, Home Depot, Asos, Best Buy, pour en nommer quelques-uns.

Ces sociétés investissent dans les gens. Ils combinent cet investissement avec un investissement malin en technologie. Car les clients ne vont plus dans les magasins pour les produits, qui sont plus faciles à avoir via Amazon. Ils vont dans les magasins pour des gens, des experts.

Même pour les sites de e-commerce cela est vrai, à l’instar de Zappos qu’Amazon a dû acheter faute de réussir à le noyer. Leur stratégie – ou celle d’Amazon – sera-t-elle finalement victorieuse ? Ou vont-ils réussir à subsister l’un à côté de l’autre ? La réponse décidera non seulement du sort d’entreprises, mais de millions de travailleurs et de foyers.

Notons qu’il peut exister des alternatives aux intermédiaires de la distribution, y compris Amazon, avec des technologies telles que les Blockchains, rendant ainsi les relations commerciales plus horizontales, de type peer to peer. Mais cela prendra du temps, tout comme pour la prise de conscience et surtout l’action des .

C’est sans doute l’Europe qui tirera la première en faisant jouer le droit de la concurrence face à un Amazon hégémonique. Le corpus législatif nécessite cependant un update pour prendre en compte non seulement une position dominante en termes de parts de marché, mais également en termes de contrôle sur la donnée.États

Il est fort probable qu’Amazon soit démantelé, ses activités de e-commerce et de services dans le Cloud dissociées. Mais quel sera alors le paysage de la distribution ?

 

 

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Adaptative ou prescriptive : quelle personnalisation choisir en e-commerce

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De nombreuses études montrent que les clients des boutiques en ligne apprécient une expérience personnalisée lors de leurs achats. Cependant, ils sont particulièrement vigilants au type de renseignements et d’informations qu’ils fournissent, pourtant utiles à la personnalisation.

Aujourd’hui, pour aller plus loin dans la définition d’une stratégie de personnalisation e-commerce, il faut offrir à ses clients une expérience et des interactions basées sur leur comportement en temps réel, le contexte, leurs intérêts et préférences.

Examinons différents types de personnalisation disponibles : la personnalisation prescriptive et la personnalisation adaptative.

 

 


Une tribune de Stéphane Vendramini, Co-Founder de Sensefuel


 

 

La méthode prescriptive

Dans ce contexte, il est nécessaire de spécifier les règles métier qui déterminent quel contenu doit être présenté selon le segment du visiteur. Ces règles peuvent comprendre leurs activités récentes, leur comportement de clic, leur localisation, leur historique de navigation, leurs préférences, etc. Ces règles métier servent avant tout à filtrer les offres et à ne pas proposer celles qui sont inappropriées.

Cette méthode de personnalisation fait référence à la segmentation clients. Cependant, ce n’est pas parce que je suis un jeune homme habitant Paris avec deux enfants que les autres personnes correspondant à cette même typologie aiment les mêmes choses que moi. Nous avons chacun des hobbies différents, des marques préférées différentes, etc.

 

La méthode adaptative

Contrairement à la méthode prescriptive, la personnalisation adaptative est un processus automatisé qui applique continuellement un ensemble de règles basées sur des algorithmes. Ces règles sont autogérées et évolutives.

L’intérêt de cette méthode est de rendre les algorithmes sur lesquels elle repose de plus en plus précis et intelligents au fil des interactions, afin d’appliquer automatiquement la règle qui sera la plus pertinente pour le visiteur. Les algorithmes apprennent ainsi de chacune des visites de l’utilisateur, et permettent de mieux connaître ses attentes et comportements.

 

Les données collectées : explicites et implicites

Les données explicites

Afin de déterminer au mieux le profil des visiteurs et de leur fournir un contenu adapté, il est nécessaire de collecter des données précises décrivant leurs intérêts, activités ou préférences. Les données explicites sont fournies intentionnellement et utilisées à leur valeur nominale sans être analysées.

Les données implicites

Elles servent de leur côté à construire un modèle utilisateur qui sera utilisé pour présenter les informations les plus pertinentes au visiteur. Ces données ne sont pas fournies intentionnellement et ne peuvent être tirées que de l’analyse de données observées.

Le contenu est présenté au visiteur en fonction de la logique métier après examen de son comportement. Ces données implicites sont récoltées en observant les éléments qu’il consulte, en analysant son historique d’achats ou encore par exemple le choix des mots utilisés lors d’une recherche.

 

Définir sa stratégie de personnalisation

En se basant sur les deux précédents types de personnalisation (prescriptive et adaptative) et les méthodes de collectes de données (implicite et explicite), la personnalisation peut être divisée en quatre types (ci-dessous) qui permettent d’évaluer les outils et stratégies de personnalisation.

Collecte de données explicites et méthode prescriptive

Dans ce modèle, l’utilisateur fournit intentionnellement ses données à travers un formulaire d’abonnement à une newsletter par exemple.

Les visiteurs sont segmentés à partir d’une ou plusieurs variables comme le genre et la localisation. Il est alors possible de leur présenter du contenu en rapport avec les informations collectées.

Collecte de données implicites et méthode prescriptive

Dans ce modèle, l’utilisateur ne fournit pas intentionnellement ses données. Il est alors possible de créer des règles de segmentation afin de lui proposer un contenu ou une offre en fonction :

  • de sa localisation (récupérée grâce à son IP) ;
  • de la météo de l’endroit où il se trouve ;
  • de la source de trafic dont il provient ;
  • de l’outil utilisé (mobile, tablette, desktop) ;
  •  etc.

Collecte de données explicites et méthode adaptative

Dans ce modèle, les données ont été intentionnellement fournies par l’utilisateur à partir, par exemple, d’un questionnaire proposé à l’internaute lors de son arrivée sur le site.

Sur la base des éléments fournis par l’internaute, les algorithmes définissent alors un profil et proposent des recommandations personnalisées de produits. La personnalisation est affinée par rapport aux deux types de personnalisation précédemment cités.

On peut par exemple lui demander :

  • de choisir ses cinq marques préférées parmi une liste prédéfinie,
  • sa taille de vêtements,
  • son genre,
  • son style vestimentaire,
  • etc.

Collecte de données implicites et méthode adaptative

Les algorithmes apprennent du comportement de chaque visiteur.

Ici, on ne parle donc plus de personnalisation, mais d’individualisation dans la mesure où c’est le comportement propre à chaque internaute qui définit les règles, et ce de manière automatique, sans que celui-ci n’ait à fournir une quelconque information.

Cette individualisation de l’expérience se base uniquement sur l’observation de son historique de navigation ou de recherche, ses achats précédents, etc.

Nous voyons donc qu’il est possible de choisir le type de personnalisation qui convient le mieux:

  • de la moins fine à la plus fine  : personnalisation sur la base de la segmentation contre personnalisation sur la base de comportements individuels ;
  • et selon que l’e-commerçant souhaite gérer ses règles métier ou qu’il privilégie la capacité des algorithmes à gérer une multitude de paramètres de manière automatisée et apprenante.

 

Ces différents éléments permettent donc de se faire une idée plus précise des stratégies de personnalisation possibles. Il est alors possible de faire le bon choix en fonction de ses objectifs…

 

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