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Avis d'experts

Recherche vocale, décollage en 2018 ?

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Voilà maintenant plusieurs années que la recherche vocale a pénétré le quotidien des utilisateurs d’internet sans pour autant le bouleverser. Mais 2018 sonne-t-il le début de cette révolution ?

Est-on à l’aube de la prochaine grande transition de la recherche sur internet comme le fut le glissement des ordinateurs (desktop) vers les smartphones ? C’est ce que semblent penser les grandes puissances du numérique, les GAFA, qui se livrent une “lutte sans merci” pour conquérir ce marché.

 

 


Une tribune de  Caroline Faillet, co-fondateur du Cabinet Bolero


 

 

Tout commence par la voix

Ce marché encore effervescent est d’abord une histoire de maîtrise technologique qui n’a pas toujours été au rendez-vous. Il suffit de se rappeler des performances des outils de reconnaissance vocale, dix ans auparavant, pour être saisi par l’efficacité des technologies actuelles de retranscription de la voix disponibles au grand public.

Cette rupture technologique majeure a ouvert la voie (ou la voix) à la recherche vocale qui s’est peu à peu imposée comme étant le moyen de saisie alternatif le plus commode au sein des outils de recherche prédictive comme Google Now, Siri ou encore Cortana de Microsoft.

Sur ce marché, l’avantage revient à Google. L’historique de recherches, les emails au sein de Gmail et la position GPS collectée par le téléphone à intervalles réguliers sont autant d’éléments qui lui permettent d’apporter un grand nombre d’informations à la connaissance de l’utilisateur, sans même que celui-ci n’ait à formuler de requête.

Aujourd’hui, les chemins des GAFA se sont croisés : Google a d’abord commencé par la recherche prédictive pour aller vers l’assistant alors qu’Apple a pris le chemin inverse avec Siri. Ils se retrouvent désormais sur un terrain de jeu qu’ils vont devoir partager avec un acteur a priori inattendu sur ce marché : Amazon.

 

Les enceintes intelligentes : des assistants connectés à l’assaut du salon

Amazon a été le premier à dégainer avec son enceinte intelligente “Amazon Echo”. Le principe est simple : il s’agit d’une enceinte qui va écouter en permanence ce qu’il s’y passe. Dès que l’utilisateur utilise un mot-clé déclencheur (trigger keyword), “Alexa” pour les produits Amazon, l’enceinte passe en mode d’écoute active pour délivrer des réponses à l’utilisateur.

Les fonctionnalités de base incluent des commandes de produits Amazon, des fonctionnalités que nous pourrions qualifier d’encyclopédiques (Informations sur des personnalités, Géographie, etc.), des fonctionnalités de productivité (liste de tâche, minuteur, etc.) et le pilotage de service tiers (domotique, services de streaming musical, etc.).

Si Amazon est arrivé le premier sur ce marché, Google a rapidement suivi avec un concept très similaire, matérialisé par son enceinte Google Home. Les principales différences portent sur la manière d’interpeller son assistant, “OK Google”, ainsi que dans la nature et le spectre des réponses formulées, assez larges du fait de son statut d’acteur historique de la recherche.

Enfin, Apple a choisi un chemin parallèle pour son HomePod en empruntant un axe marketing centré sur la musique et le son à un prix 3 fois supérieur à ses concurrents. Bien que son enceinte soit fonctionnellement en tous points similaire aux autres modèles, ce positionnement est perçu par certains analystes comme une volonté assumée de s’éloigner du concept d’enceinte intelligente pour lequel Siri ne serait pas assez musclé face à la concurrence.

En effet, là où Google et Amazon font une exploitation assez assumée et massive des données de leurs utilisateurs, Apple a choisi de privilégier le respect de la vie privée de ses utilisateurs. Siri ne joue donc pas à armes égales avec ses concurrents.

 

 

Quid des opportunités SEO liées à ces nouveaux usages ?

L’augmentation de l’offre en matière d’assistants vocaux associée à la banalisation à venir des usages doit amener les professionnels du digital à se poser les bonnes questions. Si certaines fonctionnalités sont à considérer comme “natives” et ne revêtent aucune opportunité particulière, d’autres peuvent s’avérer dignes d’intérêt, voire stratégiques.

Tout d’abord, les fonctionnalités natives (rappels, minuteur, réveil, etc.) sont autant d’éléments totalement sous le contrôle des assistants et sans intérêt particulier, à première vue, pour le professionnel du marketing. Ces fonctionnalités permettent, toutefois, aux GAFA d’observer les us et coutumes de leurs utilisateurs.

Ensuite, l’interaction avec un produit ou un service. Les assistants vocaux proposent des outils de développement (API, SDK, etc.) qui permettent aux professionnels du digital d’implémenter des fonctionnalités de commande vocale. Apple, Google et Amazon ont chacun leur programme de labellisation et les pictogrammes “Works with Google Assistant” ou “Works with Homekit” sont de plus en plus fréquents sur les emballages de produits high-tech. Les exemples les plus parlants sont peut-être ceux liés à la domotique.

Des systèmes comme les ampoules Philips Hue ou le Thermosat Netatmo, tous deux compatibles Google Home & Siri, permettent de contrôler oralement la température et la luminosité de la pièce. Ces usages qui paraissent très novateurs aujourd’hui ont vocation à se banaliser : il convient donc de réfléchir à l’usage de son produit (ou service) par la voix dès à présent. Des services comme Uber, Deezer ont déjà commencé à investir ce créneau.

Enfin, les recherches. Eh oui ! Les assistants vocaux permettent aussi d’effectuer des recherches. Cela est particulièrement vrai pour Google Home qui recherche directement sur son moteur. Si les opportunités sont limitées pour le moment du fait de l’absence d’écran, il ne faut pas négliger ce que la recherche vocale représente. En effet, rien ne dit que la Google Home de demain n’en sera pas équipée (en version holographique ?).

De plus, n’oublions que la recherche vocale est déjà disponible, depuis longtemps, sur smartphone. Ces implémentations représentent dans leur forme actuelle un vivier de millions de recherches mensuelles qui augmenteront avec le temps. Bien que Google ne communique pas officiellement sur le sujet, Gartner estime que 30% des recherches seront vocales à compter de 2020. Il convient donc de l’envisager comme une véritable opportunité SEO.

De plus, il a été constaté que les requêtes vocales sont plus longues que celles tapées sur un clavier. Une requête “isolation maison” aura de fortes chances de se transformer en “comment isoler ma maison” une fois dictée à un assistant vocal. Il est donc possible de travailler dès à présent des contenus davantage orientés “problématique” que “mot-clé pour une meilleure performance sur les requêtes vocales.

 

Une lame de fond et quelques paris sur l’avenir

Il faut considérer que la voix est un mode de saisie qui s’est bien amélioré avec le temps. Contrairement aux enceintes intelligentes qui devront trouver leur place et démontrer leur utilité au grand public, les fonctions d’assistants intelligents (Siri, Google Assistant, etc.) sont déjà embarquées nativement sur des milliards de terminaux en circulation et se banalisent dans le quotidien de chacun.

Dans de nombreuses situations, la voix est plus rapide et pratique. Il est donc important de saisir les opportunités offertes par ces nouveaux usages. Dans un premier temps, il faudra identifier les applications potentielles pour l’usage de son produit ou service en ayant la recherche vocale en tête lors de l’optimisation SEO de ses contenus.

Un programme palpitant pour les entreprises prêtes à révolutionner leur modèle !

 

 

 


A propos de Caroline Faillet
« Netnologue » et co-fondateur du Cabinet Bolero, Caroline Faillet partage régulièrement son expérience et participe au débat sur les enjeux de la transformation digitale. Elle est l’auteur en 2016 de l’Art de la Guerre Digitale (Dunod) – Prix 2017 de l’Académie des Sciences Commerciales.

 

 

 

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Chatbots, la mort des services support ?

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2017 fut une année-phare pour les chatbots. Des milliers d’agents conversationnels ont vu le jour sur la toile, et avec eux le mythe et les fantasmes que l’Intelligence Artificielle inspire.

Inévitablement, les premiers retours se sont fait entendre, relativement mitigés, arguant d’une expérience décevante et de chatbots manquant d’intelligence.

 

 


Une tribune de Patrick Séguéla, Directeur de Synapse Développement


 

 

Nous ne le dirons jamais assez : l’intelligence des chatbots est par nature limitée, et peu d’entre eux sont réellement dotés d’Intelligence Artificielle. La plupart se contentent de suivre des scenarii rédigés à la main, et sont donc extrêmement frustrants et insatisfaisants dès lors que l’utilisateur pose une question imprévue ou hors périmètre.

Pour limiter la déception, il convient d’accepter et d’assumer le fait que le Chatbot ne sait pas tout, ne peut pas tout, mais qu’il est performant sur le périmètre et la tâche qu’on lui a assignée. Ainsi, les chatbots qui enregistrent les meilleurs résultats sont sans équivoque les chatbots Helpdesk, pensés pour décharger les services dédiés au support interne ou au support client.

Périmètre défini, utilisateurs souvent « sérieux » et moins susceptibles de tenter de piéger le bot, récurrence des questions, réponses rédigées dans la documentation… Tous les paramètres semblent en effet être regroupés pour s’assurer d’un chatbot optimal.

Est-ce pour autant suffisant pour prédire la mort des services support « humains » ? Rien n’est moins sûr.

 

Un agent virtuel scalable et évolutif, disponible 24h/7j

La plus grande difficulté des centres d’appels réside dans le fait qu’ils ne peuvent répondre qu’à un nombre limité de requêtes en simultané. En effet, dans un service support, le nombre de conseillers disponibles équivaut au nombre de demandes pouvant être traitées à la fois.

En comparaison, un chatbot bien conçu peut répondre à un nombre illimité d’utilisateurs. Ainsi, même si le nombre d’utilisateurs augmente, un seul agent conversationnel demeure suffisant pour les prendre en charge.

Cette « scalabilité » des chatbots  est un vrai atout financier pour les entreprises en ce qu’elle se traduit par des économies croissantes à mesure de l’évolution de la société et de l’augmentation proportionnelle des demandes. Car, outre les coûts importants d’un service helpdesk « classique », c’est la surcharge de tickets qui devient vite un cauchemar pour l’entreprise…et l’utilisateur en difficulté.

Les chatbots helpdesk présentent ainsi l’avantage de résoudre le principal défaut reproché aux services support et aux centres d’appel : leur interminable temps d’attente.

Selon une étude d’Harris Interactive pour Butagaz sur les services clients, 66% des Français déclarent passer plus d’un jour par an avec les services clients, et pour 76% d’entre eux, le problème n’est résolu qu’à 50% à l’issue de la conversation. Pour 48% des interrogés, c’est la rapidité de réponse qui fait la différence lorsqu’ils sont en contact avec un service client.

Or : qui de plus réactif qu’un chatbot ? Le chatbot, ne mange pas, ne dort pas et ne se déconcentre jamais, il est à la disposition de l’utilisateur de jour comme de nuit avec un taux de pertinence de réponses invariable.

Dernier avantage et non des moindres : grâce aux évolutions de l’Intelligence Artificielle, les chatbots gagnent également en autonomie et en facultés d’apprentissage.

Ainsi, les nouvelles technologies comme le Machine Reading permettent à ces conseillers virtuels de lire et d’indexer la documentation existante, puis de générer automatiquement l’ensemble des questions et des réponses qui formeront sa base de connaissances.

Finie la saisie manuelle fastidieuse et chronophage, la documentation de l’entreprise devient source de connaissance pour ces chatbots helpdesk. Ils peuvent alors agir comme des FAQ intelligentes en autonomisant l’utilisateur dans son accès à l’information.

Lorsqu’ils sont directement connectés au Système d’Information de l’entreprise, ils bénéficient également d’une information toujours actualisée et pertinente. Dans ce cas, les coûts de maintenance du chatbot sont également drastiquement réduits puisqu’il se met à jour tout seul, de manière automatique.

Présentés ainsi, les chatbots helpdesk semblent être les substituts parfaits aux agents de support. Pourtant, cela serait occulter la plus-value d’une relation client humaine et d’un service helpdesk personnifié, capable d’apporter une expertise et un suivi personnalisé à chaque utilisateur.

À une époque où l’on prête à l’Intelligence Artificielle des capacités démesurées et une puissance destructrice d’emplois, il convient de recentrer le discours sur un propos plus modéré qui replace l’IA dans un rôle utilitaire réaliste.

 

Les chatbots, des assistants Helpdesk performants

Les chatbots, aussi efficaces qu’ils puissent être avec l’avancée des technologies d’Intelligence Artificielle, ne remplaceront pas l’humain. Ils le seconderont. Ils le déchargeront des tâches les plus répétitives et lui permettront de se recentrer sur les demandes les plus complexes.

Nous estimons que 80% des requêtes envoyées aux services helpdesk concernent les mêmes questions. Ces questions récurrentes, et toutes leurs dérivées, sont très facilement couvertes par un chatbot maîtrisant la documentation, les processus et les scenarii de résolution récurrents (perte de mot de passe par exemple).

En ce sens, l’Intelligence Artificielle permet aux salariés des services support de se concentrer sur les requêtes restantes et d’ainsi se montrer plus réactifs et pertinents sur les problèmes spécifiques.

Les chatbots helpdesk leur donneront la latitude nécessaire pour entreprendre les actions requises pour une prise en charge optimale des tickets : intervention sur le poste du collaborateur, prise en main à distance de la machine du client… En d’autres termes, ils auront plus de temps pour proposer une expérience client qualitative et personnalisée en fonction du problème.

C’est là que l’on perçoit tout le potentiel de ces chatbots helpdesk : ils n’améliorent pas seulement les temps de traitement et les coûts de support, ils améliorent également les conditions de travail de leurs tuteurs humains.

Moins stressés, moins surchargés, moins rompus surtout par la répétitivité de leur travail, les conseillers sont plus satisfaits et donc, plus efficaces, pour un meilleur service client en interne ou en externe.

Fini les appels à la chaîne, les voix lasses donc robotisées, les serveurs vocaux horripilants ! En redonnant aux conseillers de la valeur ajoutée, du temps et des qualifications, ces robots conversationnels dédiés vont réhumaniser le service support.

Un beau paradoxe qui tend à prouver que, contrairement aux menaces relayées massivement par les médias aujourd’hui, l’IA et l’Homme sont complémentaires, pas substituables.

Les chatbots helpdesk vont donc bel et bien signer la mort des services support, mais uniquement de ceux tels que nous les connaissons aujourd’hui. La version 2.0 n’en sera que meilleure…

 

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Votre entreprise fait-elle de la résistance à la transformation digitale?

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Faites le test ! Votre entreprise fait-elle du « digital-washing » (1) ou bien opère-t-elle sa mutation en profondeur ? Répondez à ces 6 questions pour savoir où vous en êtes concrètement dans votre processus de transformation digitale…

 

 


Une tribune de  Caroline Faillet, co-fondateur du Cabinet Bolero


 

 

 

#1 – La direction générale a-t-elle pris la mesure de son rôle ?

Votre entreprise a mis en place un comité exécutif fantôme avec des digital natives, lancé un programme de « reverse mentoring »(2) pour les membres du comité de direction et les principaux managers mais… elle n’a toujours pas de vision.

Elle n’a pas encore imaginé le scénario disruptif qui pourrait la détruire mais aussi lui faire retrouver le chemin de la création de valeur en s’inspirant de ce big-bang potentiel.

Pire, vous trouvez qu’elle s’emmêle les pinceaux entre ce qui relève de la transformation digitale des chaines de valeur qui est de la responsabilité du comité exécutif, et la digitalisation des activités existantes qui est plutôt une affaire de performance opérationnelle…

 

#2 – Connaissez-vous les besoins de vos clients et répondez-vous vraiment à leurs attentes ?

Les produits et services ne correspondent plus aux attentes des clients que l’avènement du numérique a rendu plus pressés, plus exigeants et mieux informés.

La médiocrité du back-office peine à être compensée par des community managers qui font œuvre de diplomatie sur les réseaux sociaux, pauvres diables envoyés au front tels de la chair à canon. Alors que, par ailleurs, vous n’avez toujours pas commencé à écouter les irritants qu’expriment vos prospects sur les réseaux sociaux, non pas de vous (on a compris que vous défendiez votre réputation), mais de votre marché.

En revanche, vous ne manquez pas de sites, de pages Facebook, de comptes Twitter pour diffuser votre communication. Chaque direction est fière d’avoir sa stratégie digitale au point que la présence digitale de l’entreprise reflète ses marques et son organisation. « Mais nous avons mis en place une démarche customer- centric» me rétorque-t-on . Ah oui ? Certes votre client est au centre de la cible, mais pas de vos attentions !

 

#3 – Avez-vous mis en place les bons indicateurs ?

Du reporting, vous n’en manquez pas, vous avez même de multiples tableaux de bord liés au digital : les audiences des dizaines de sites Internet, les téléchargements des applications, les e-mails envoyés, l’activité sur les réseaux sociaux…

Votre entreprise tombe dans le piège classique de mesurer les moyens mis en œuvre en digital mais non leur impact. Quelle performance sur l’opinion publique, sur le parcours client, le lien avec le business ? Pour ça il faudra repasser, car « chez nous, on ne pilote pas par objectif, mais par outil madame » ! Augmenter de x% l’audience, de y% le nombre d’e-mails envoyés, de z% le nombre de fans…

Tant qu’il y a des chiffres, ça rassure la direction…

 

#4 – Vos managers sont-ils convaincus ?

En dépit des discours de façade, les managers n’ont pas la culture numérique et ne parviennent à voir autrement le digital qu’en simple « coup de communication ».

Alors que le digital ouvre une nouvelle dimension de conquête davantage comparable à l’investissement dans un nouveau pays, vos managers n’ont pas pris la peine de le visiter ni de chercher à comprendre le terrain.

La croyance que certains managers pourraient échapper à cette transformation est révolue : le changement inéluctable s’accélère et il n’y a plus de secteurs protégés !

 

#5 – Attirez-vous les bonnes compétences ?

Pas étonnant que vos meilleurs profils ne restent pas. Ils voient le train de l’innovation, du digital, du management de la transformation passer ailleurs et ils n’ont pas l’intention de le manquer !

Le mantra de l’agilité est invoqué pour tous les nouveaux projets mais la réalité est que le pouvoir reste concentré sur quelques personnes, les processus sont lourds et lents, avec une faible tolérance à l’échec.

 

#6 – Vos investissements technologiques sont-ils judicieux ?

Et voici le meilleur pour la fin. Les sirènes de la technologie séduisent immanquablement vos directions qui y consacrent l’essentiel des budgets digitaux au risque d’en perdre leur bon sens.

Projet big data en mode POC (Proof of concept) devenu FLOP, applications en errance dans l’Appstore, chatbot(3) qui amuse bien les clients mais qu’ils sont rapidement très heureux de quitter pour avoir un humain au bout de la ligne, « customer data platform »(4) qui accouche d’une souris avec quelques milliers de courriels envoyés par an, projet IA(5) fantasmagorique qui pourrait être remplacé par quelques algorithmes bien pensés…

« Oui mais nous serons perçus comme novateurs », ah ! la communication, toujours la communication.

 

S’affubler des atours de l’entreprise technologique au point d’en oublier les clients, les collaborateurs, le métier même, ne permet ni d’éloigner le risque de se faire évincer de son marché par un nouvel entrant, ni d’améliorer la performance opérationnelle de son activité d’aujourd’hui.
Alors, où en êtes-vous de votre processus de transformation digitale ?

 

 

 


A propos de Caroline Faillet
« Netnologue » et co-fondateur du Cabinet Bolero, Caroline Faillet partage régulièrement son expérience et participe au débat sur les enjeux de la transformation digitale. Elle est l’auteur en 2016 de l’Art de la Guerre Digitale (Dunod) – Prix 2017 de l’Académie des Sciences Commerciales.

 

NB : Cette tribune est inspirée d’un Position Paper collectif, auquel Caroline Faillet a collaboré et qui a été initié par Manuel Gea, Co-fondateur & CEO BMSystems, Président de Centrale-Santé et d’Adebiotech.

(1) Le terme de digital-washing désigne le phénomène par lequel une organisation revendique un processus ou état de digitalisation qui ne se traduit pas réellement dans les faits ou qui n’est pas à la hauteur de l’annonce faite.

(2) Le reverse mentoring ou le mentorat inversé est un nouveau principe mis en place par les grands groupes, qui consiste à affecter aux dirigeants expérimentés un mentor qui n’est autre qu’un jeune salarié issu de la génération Y.

(3) Un chatbot est un agent conversationnel permettant à un utilisateur de « dialoguer » avec une application informatique.

(4) Une customer data plateform (CDP) est une plate-forme informatique centralisant toutes les données qu’une marque détient sur ses consommateurs pour alimenter au mieux son discours multicanal, qu’il s’agisse de l’achat média ou d’autres leviers comme l’emailing, les réseaux sociaux…

(5) IA : intelligence artificielle

 

 

 

 

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Intelligence Artificielle : Aller au-delà du mythe…

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Il existe aujourd’hui un certain nombre de mythes qui tournent autour de l’intelligence artificielle et de son rôle dans le domaine du marketing.

Mais affirmer que l’intelligence artificielle n’est rien d’autre qu’un effet d’annonce ou un simple outil d’automatisation un peu plus poussé est pour le moins incorrect voire diffamatoire pour l’industrie high tech…

 

 


Une tribune de Amaury Martin, Country Manager France, Emarsys


 

 

La plupart des experts s’accordent sur le fait que d’ici 2050, il est quasi certain que l’intelligence artificielle exécutera d’elle-même la grande majorité des tâches marketing de routine. Et qu’elle a déjà commencé et continuera d’augmenter le degré d’intelligence sur lequel s’appuient les marketeurs, la quantité d’informations dont ils disposent, et le niveau de personnalisation qu’ils sont capables d’offrir aux clients dans leur communication avec eux.

En fait, le débat autour de cette nouvelle technologie – alimenté par l’incertitude, le scepticisme et même la crainte, tourne autour de quatre questions :

 

  • Qu’est réellement l’intelligence artificielle– et dans quelle mesure cette technologie dite intelligente peut générer des résultats tangibles en termes de business, avec des résultats supérieurs à d’autres technologies déjà connues?
  • L’intelligence artificielle va-t-elle détruire des emplois – en exécutant des tâches aussi bien voire mieux qu’un humain ?
  • Faut-il un haut niveau de compétences pour utiliser l’intelligence artificielle – comment un marketeur pourra-t-il faire fonctionner et configurer un robot, une machine ou un algorithme?
  • L’intelligence artificielle a-t-elle sa place dans mon propre business – est-elle adaptée à toutes les situations, en générant résultats et retour sur investissement ?

 

La réalité est qu’aujourd’hui la technologie basée sur l’intelligence artificielle est capable d’améliorer quasiment tous les domaines du marketing. Pour le montrer, examinons un par un les quatre questions – ou mythes – citées plus haut.

 

Mythe n°1 : L’intelligence artificielle n’est qu’un slogan marketing, sans réalité ni efficacité tangible

Certains disent que le terme ‘intelligence artificielle’ n’est qu’un leurre marketing, qui ne repose sur rien de concret.

Le seul mot “artificielle” renvoie à une connotation qui n’a rien de sincère ni de naturel. Il implique que quelque chose a été assemblée de toutes pièces, à partir d’éléments disparates.

Puis vient “intelligence” : suggérer que quelque chose d’artificiel est dans le même temps intelligent est pour le moins contradictoire.

Comment donc réfuter un tel mythe ? Il faut commencer par donner une vraie définition.

L’Intelligence Artificielle est, il est vrai, un terme très général, mais qui repose en fait sur l’assemblage de nombreuses capacités technologiques différentes telles que le ‘machine learning’, le ‘deep learning’, ou les réseaux neuronaux, et a plusieurs applications liées au marketing telles que la génération de langage naturel et la recommandation prédictive de contenus mais ne citer qu’eux.

Il est également important de réaliser que l’intelligence artificielle, en tant que technologie sous-jacente, n’est pas une solution qui peut être téléchargée ou installée comme un simple logiciel.

L’une des définitions les plus faciles à comprendre de l’intelligence artificielle a été fournie par Demis Hassabis, Co-Fondateur et CEO de Google DeepMind. Il appelle l’Intelligence Artificielle « la science de rendre les machines intelligentes. »

Puis il faut examiner comment l’Intelligence Artificielle se manifeste déjà dans notre vie de tous les jours dans et en dehors du domaine marketing.

La capacité de reconnaissance faciale de Facebook est un très bon exemple de l’Intelligence Artificielle en action. Elle fait gagner du temps aux utilisateurs en reconnaissant qui est dans le photo et en les incitant à « taguer » ces personnes lorsqu’ils postent une photo.

 

Mythe n°2 : L’Intelligence Artificielle va détruire des emplois

Avec l’Intelligence Artificielle, certaines – mais uniquement certaines – tâches ou fonctions marketing n’auront plus vocation à être effectuées par des humains.

John Freshley, un Account Executive chez Emarsys, compare le rôle de l’Intelligence Artificielle dans le marketing à la façon dont un charpentier utilise un pistolet à clous pour se faciliter la vie.

« Au fil du temps, les processus de construction des bâtiments se sont améliorés, mécanisés (et dans certains cas automatisés) avec l’introduction de différents outils modernes. Alors qu’auparavant chaque clou devait être enfoncé et mis en place avec un marteau, des pistolets à clous fournissent aujourd’hui de meilleurs résultats, plus rapidement et sur une grande échelle.

Les pistolets à clous n’ont pas éliminé le fait que les clous devaient être enfoncés, mais ils ont éliminé le besoin pour le charpentier de se concentrer sur la façon de frapper le clou, avec quelle puissance et à quel endroit. C’est exactement ce que fait l’Intelligence Artificielle pour les marketeurs. »

La clé pour contrecarrer ce mythe est de comprendre les domaines que l’Intelligence Artificielle va éventuellement mécaniser et automatiser, et de reconnaître leurs limites.

L’Intelligence Artificielle va aider les marketeurs à gagner du temps, à gagner en efficacité et à réduire leurs tâches manuelles dans certains domaines tels que :

  • L’organisation et l’analyse des données
  • La planification des campagnes, les tâches de glisser déposer, et la segmentation des bases de données
  • L’exécution des campagnes d’emailing
  • Le balisage, l’organisation et l’attribution des contenus

 

Mais l’Intelligence Artificielle ne sera jamais capable de générer une stratégie marketing, d’effectuer des tâches de création (comme celles dévolues à un rédacteur, un graphiste, etc.), de comprendre complètement l’évolution des sentiments des utilisateurs envers une marque, et de saisir les motivations liées aux émotions humaines.

Les emplois marketing qui nécessitent un savoir-faire en création – les rédacteurs, les graphistes, les créateurs de vidéo, les responsables de la stratégie – auront toujours leur place.

L’Intelligence Artificielle va simplement libérer tout le potentiel de ce type de compétences, en permettant à des machines d’exécuter des tâches répétitives pour l’instant prises en charge par les créatifs.

 

Mythe n°3 : Utiliser l’Intelligence Artificielle nécessite des compétences spécifiques

Un récente enquête conjointe menée par Emarsys et Forrester, Building Trust And Confidence: AI Marketing Readiness In Retail And eCommerce, a montré qu’une mauvaise appréciation des compétences techniques nécessaires pour le marketing par intelligence artificielle ralentit son rythme d’adoption.

Seuls 29% des utilisateurs finaux pensent manquer de compétences techniques nécessaires, tandis que 66% des décisionnaires dans les entreprises déclarent que leur personnel manque des compétences nécessaires pour exploiter la technologie marketing par intelligence artificielle. D’où vient cette différence ?

Cette mauvaise appréciation est largement basée sur le sentiment que puisque l’intelligence artificielle elle-même est une technologie compliquée, qu’elle a besoin de spécialistes des données et de développeurs pour la faire fonctionner.

L’Intelligence Artificielle (et le marketing par Intelligence Artificielle) a déjà une forte influence sur nos activités en ligne au quotidien. Dans de nombreux cas, elle permet d’automatiser de nombreuses tâches sur les portails, les médias sociaux et les sites web que nous utilisons tous les jours. Les marketeurs sur ces sites se consacrent quasi exclusivement à créer de meilleurs contenus et de meilleures expériences utilisateur.

Avec une plate-forme marketing basée sur l’intelligence artificielle, la machine se charge de toutes les tâches répétitives, laissant les marketeurs se reconcentrer sur les aspects stratégiques. Il n’est pas nécessaire d’avoir une formation technique pour utiliser l’intelligence artificielle.

Toutefois, bien que les compétences d’un programmeur logiciel ne soient pas un prérequis pour la mise en place de solutions d’intelligence artificielle, en réalité, un minimum de compétences techniques au sein de l’équipe marketing aidera à retirer le meilleur d’un moteur d’intelligence artificielle. Mais dans la plupart des cas, apprendre à utiliser la technologie est facile.

La plate-forme SaaS fonctionnera d’elle-même, mais pour tirer pleinement profit de toutes ses capacités d’intelligence artificielle, il est recommandé de confier à un membre de l’équipe (spécialiste des technologies marketing, manager e-commerce, etc.) la charge de piloter les processus.

 

Mythe n°4 : L’Intelligence Artificielle n’en est qu’à ses débuts et n’a pas encore sa place dans mon entreprise

Nous n’avons encore fait qu’entamer le développement et le potentiel du marketing par intelligence artificielle.

Mais c’est une erreur de penser que puisque l’intelligence artificielle n’en est encore qu’à ses débuts, il s’agit d’une technologie immature. Les marques qui rechignent à l’adopter en raison d’incertitudes sur son avenir manquent des opportunités que d’autres entreprises exploitent déjà et dont elles retirent un retour sur investissement.

Toutefois, nul besoin d’investir à plein sans attendre dans la technologie. Mieux vaut tester et configurer soigneusement la solution qui correspond le mieux à vos besoins.

Paul Roetzer, Fondateur du Marketing AI Institute identifie “5 P’s” pour le marketing par intelligence artificielle :

  • Planning, qui implique la prédiction du comportement des consommateurs, et l’allocation des ressources
  • Production, qui comprend la génération/optimisation des contenus tels que les emails et les posts sur les médias sociaux
  • Personnalisation, qui optimise la présence d’une marque en e-commerce avec des produits « recommandés pour vous » et des ‘incentives’ personnalisés au bon moment
  • Promotion, qui permet aux marques d’automatiser le ciblage et la publicité digitale cross canal
  • Performance, via la suppression de tous les travaux manuels liés au scoring des leads, à l’analyse des données et au contrôle des campagnes

 

Aujourd’hui, l’intelligence artificielle existe dans le domaine marketing pour vous aider à faire deux choses : accroître l’efficacité des processus et créer des expériences client plus ciblées. Associez ce potentiel avec la capacité de vos marketeurs à créer la campagne parfaite, et vous êtes sur la voie du succès…

 

 

 

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Où sont les licornes françaises ?

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Le CES de Las Vegas s’est bien déroulé, et la délégation Française était la deuxième après les US.

Doit-on en être fiers ? Je pense vraiment que non, car cela traduit beaucoup des forces et des faiblesses de notre vieux continent…

 

 


Une tribune de Robert Bentz, Directeur Associé de FWA


 

Une force ou capacité réelle à créer des sociétés nouvelles sur des idées généralement bonnes, avec des individus très créatifs. Mais une incapacité d’accompagnement à la croissance qui est criante et particulièrement visible sur les résultats.

Où sont les starts up créées il y a 10 ans ou avant ? Elles ont trouvé au CES de Las Vegas des investisseurs américains et, ont maintenant traversé l’atlantique pour réussir, par fusion ou croissance sur le nouveau continent.

Disons-le simplement nous sommes des géniteurs d’idées, de talents. Nous avons des pouponnières d’entreprises plutôt efficaces grâce souvent aux financements d’état. Mais nous sommes incapables d’assurer la croissance des entreprises pour les transformer en Licornes ou en Titans.

Où est notre GAFA, ou BATX européen ? Je ne vois même pas le début de la queue d’une seule entreprise capable d’entrer dans ce monde des Titans.

Il s’agit d’une constatation et surtout il faut proposer des axes d’amélioration pour tenter de sortir de cette situation de déséquilibre.

D’abord n’ayons pas honte en France, car en Europe aucun pays n’est capable de produire beaucoup plus de Licornes et encore moins de Titans.

 

Parmi les mesures à prendre qui ne coûtent vraiment rien :

 

– Il faut retenir les talents. Par le système éducatif aidé, la France investi lourdement sur un enseignement technique de qualité. Voir les jeunes ingénieurs partir vers les US pour être embauchés dans des sociétés dynamiques capables de leur proposer des salaires attrayants, cela représente un gâchis énorme. Recherchons le moyen de retenir ces jeunes diplômés. Créons par exemple la « pantoufle » qui impose autant d’années de présence en France que d’années réalisées après le Bac.

La pantoufle dépend du nombre d’années validées après le bac et le rachat de la pantoufle est possible suivant son montant et le nombre d’années déjà passées professionnellement en France. Une tolérance peut être admise pour les sociétés européennes.

 

– Faisons-en sorte de transformer nos labos de recherche fondamentale en recherche appliquée, ou recherche utile. I

l est aberrant que l’université ne fasse que de la recherche fondamentale, c’est un crime contre l’économie. Pour cela il faut des contrats entreprises-universités qui soient impliquants pour les deux parties, avec des engagements de résultats clairs et opérationnels. Pour cela les enseignants chercheurs doivent se comporter comme des cadres d’entreprises.

 

– Arrêtons d’adorer la technologie pour nous intéresser (aussi) aux usages. Tout est « Tech », et comme cela ne suffit pas nous avons même la FoodTech : la technologie de la nourriture qui se traduit en camions pizza et livraison à domicile. Qui remarquons le, sont des usages.

Les grands comme Google, Facebook, Amazon, Alibaba, ne nous vendent pas de la techno, mais de l’usage. D’ailleurs sur nos trois licornes deux au moins sont sur les usages : BlaBlaCar et VentesPrivees. Criteo analyse les usages en Back Office avec beaucoup de technos.

 

– Valorisons mieux les bons investisseurs indépendants et aussi les institutionnels. Pour les jeunes entreprises trouver les investisseurs est un réel casse-tête. Et surtout changeons de niveau. Les financements doivent être européens. Créons des réseaux d’investisseurs Européens avec des aides spécifiques pour cela, ainsi qu’une dégressivité de la pression fiscale suivant le montant des investissements. Nous devons « obtenir » des participations importantes pour imaginer des entreprises de grande taille.

L’extrême saupoudrage sur les starts ups n’est que le moyen d’entretenir une pouponnière d’entreprises qui grandissent ensuite aux US. Les Européens doivent prendre plus de risques et être plus patients sur les rendements, pour espérer des résultats comparables aux US ou à l’Asie.

 

– L’Europe doit avoir une vraie ambition de créer des Licornes et des Titans. Surtout pas en définissant un plan gouvernemental fabriqué par des fonctionnaires, mais en observant les entreprises à fort potentiel et en les accompagnant dans leur croissance organique et externe. Cela sans entrave administratives inutiles.

Dans d’autres domaines l’Europe a montré cette capacité avec Airbus, qui est une merveilleuse entreprise, mais qui est aussi quasiment la seule. L’Europe peut le faire.

 

– Comme le fait l’Asie, et les Etats Unis, réintroduisons une dose de protectionnisme européen pour aider ces entreprises à s’imposer sur leur marché. Nous devons pour cela promouvoir les solutions européennes, en montrant leurs avantages et leurs qualités : « European first ! », ou « Europe great again ! ».

 

L’Europe a le savoir-faire dans de nombreux domaines, et peut faire revenir les talents pour construire ces entreprises qui demain deviendront des acteurs importants de l’économie moderne.

Le système éducatif français finance les études de milliers d’étudiants chaque année. Investissement perdu par le départ de ces talents vers des contrées plus accueillantes en termes de projets et de salaires. Il est aberrant que l’Europe dans ces domaines numériques soit dépendante du reste du monde.

Nous sommes capables d’avoir notre Amazon ou Alibaba Européen. Une bonne part des offres Alphabet peut être proposée par des entreprises européennes méconnues pour l’instant. Développons des réseaux sociaux thématiques qui peuvent trouver leur place à coté de Facebook (qui reste indétrônable).

Arrêtons de rester une merveilleuse pouponnière de talents, et commençons à élever des entreprises à forte capacité en les aidant (vraiment) à grandir et prospérer, au niveau national, mais surtout européen.

Protégeons nos investissements éducatifs et nos petites entreprises en proposant localement en Europe, de merveilleuses opportunités, aussi séduisantes que celles proposées, là où l’herbe est plus verte.

J’aime beaucoup l’expression : « Quand on veut, on peut ! »…

 

 

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Avis d'experts

Psychologie de la publicité à l’ère de l’intelligence artificielle

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Comment convertir les consommateurs et les faire basculer de la phase d’intérêt à l’achat ? Voici la question qui taraude depuis longtemps les professionnels du marketing.

Mais alors que l’époque de la publicité à la Mad Men est désormais bel et bien révolue, David Gosen, DG de Sizmek, nous explique comment la technologie va aider les marques à identifier le consommateur au profil idéal ainsi que  le contenu et le contexte parfaits pour diffuser les messages marketing les plus pertinents.

 

 


Une tribune de David Gosen, DG EMEA de Sizmek


 

 

Combien de fois avez-vous consulté votre téléphone aujourd’hui ? Vous avez reçu des notifications sur LinkedIn ? Quelqu’un a publié une vidéo intéressante ? Et il y en a certainement d’autres à regarder dans la même catégorie… Il suffit de faire un tour sur Google pour les trouver. Peut-être avez-vous déjà reçu de nouveaux messages ?

Vous avez saisi le problème.

Notre capacité d’attention est actuellement mise à rude épreuve. En effet, la possibilité d’accéder à tout moment à un grand nombre d’information via différents appareils, fait qu’il n’a jamais été aussi facile de nous laisser distraire ou déborder. Comme si cela ne suffisait pas, nos appareils et applications sont conçus pour attirer notre attention, nous abreuvant de notifications dans l’espoir de nous rendre dépendants.

 

Le déficit d’attention, un problème de longue date

Donner du sens au marketing par l’interprétation psychologique afin de toucher le consommateur, n’a rien de nouveau.

En 1895, on pouvait déjà  lire dans la revue publicitaire spécialisée Printers’ Ink :

« Lorsque nous atteindrons un stade un peu plus avancé, les publicitaires étudieront la psychologie à l’instar des enseignants. Car, aussi éloignées qu’elles puissent paraître, ces deux professions poursuivent un même objectif : influencer l’esprit humain. »

Les questions fondamentales seront toujours les mêmes : qu’est-ce qui pousse un client à acheter quelque chose qu’il a vu dans une publicité, et comment est-ce qu’une marque peut l’orienter vers le parcours classique : ‘ attention, intérêt, intention, achat ?

La réponse à cette question ? La pertinence et la personnalisation.

Mais avec toutes les bannières pop-ups, les vidéos virales de 60 secondes et autres notifications, l’attention du consommateur n’a jamais été aussi sollicitée. Les marques tentent de faire entendre leur voix alors même que ce dernier est sur-exposé aux messages publicitaires.

Les spécialistes du secteur estiment qu’un individu est désormais exposé à environ 5.000 publicités par jour. Par conséquent, comment votre marque peut-elle toucher le consommateur dans cette nouvelle ère de l’« économie de l’attention »?

 

Le bon message, au bon endroit et au bon moment

Pour être regardés et lus, les contenus proposés doivent être pertinents et nous être adressés au moment opportun. À ceci près qu’aujourd’hui, les marques ont la possibilité de diffuser des publicités au consommateur avec une grande précision, en choisissant la bonne création et le bon contexte, de façon à engager ce dernier.

Aujourd’hui il n’y a plus de place pour la publicité intrusive, d’après une étude, 91 % des consommateurs se disent davantage exaspérés par les publicités aujourd’hui qu’ils ne l’étaient il y a deux ans.

Or, nous disposons des technologies pour nous assurer que les messages soient pertinents, ou du moins acceptables, plutôt qu’intrusifs ou tout simplement ignorés. Les publicités devraient être perçues comme une discrète incitation à agir et – plus important encore pour les professionnels du marketing – démontrer une connaissance approfondie du consommateur et de ses goûts.

Une publicité pour des billets de matchs de football, si elle est diffusée au bon moment et dans la bonne zone géographique, est susceptible d’entraîner un achat. La même publicité diffusée à un amateur de cyclisme, de surf ou de mots croisés a toutes les chances de tomber à l’eau, surtout si la personne est dans le train pour un week-end à la campagne !

 

Techniquement parlant

L’intelligence artificielle simplifie cette approche basée sur la pertinence et la personnalisation, la rend plus immédiate et plus rentable, en offrant la capacité de diffuser la publicité au moment opportun et à grande échelle.

Fini les approximations, nous pouvons désormais combiner les first-party data et les third-party data afin d’identifier les individus qui seront intéressés par nos produits et services. De même, les plateformes en self-service disposent d’un module DCO, qui propose de nombreux formats et tailles de publicités compatibles avec tous les principaux types de device, le tout sans la moindre intervention humaine.

Le processus d’optimisation des créas dynamiques identifie le produit le plus enclin à plaire, l’adapte au bon format et délivre celle-ci au bon moment et au bon utilisateur. Et il répète cette opération des milliers de fois, à chaque seconde.

 

Un temps d’avance

Alors que les méthodes traditionnelles peinent à capter l’attention du consommateur, l’IA permet aux annonceurs de se concentrer davantage sur l’intention d’achat, ce qui entraîne un gain de temps pour ces derniers dans le cycle long et complexe qui mène le consommateur à l’acte d’achat.

L’économie de l’attention restera à l’ordre du jour. Ce qui est sûr, c’est que l’attention des consommateurs continuera à diminuer.

Mais la technologie, qui souvent distrait les consommateurs, devrait également sauver l’industrie publicitaire. Si les ressorts psychologiques derrière la publicité ne changent pas, la technologie, elle, a énormément évolué.

Grâce à l’IA, l’activation des données, l’achat média et l’optimisation créative offrent aux annonceurs et aux consommateurs précisément ce qu’ils souhaitent. Il est temps pour les professionnels du marketing d’en prendre bonne note…

 

 

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