Si consommateurs et professionnels s’accordent sur une perte de confiance envers les marques et sur l’opportunisme de celles-ci en cette période de crise, leur perception de « l’après-covid » est sensiblement différente…
À travers une étude « regards croisés », Happydemics, société d’études marketing, a comparé le point de vue des consommateurs et des marques sur l’impact du Covid-19 sur les habitudes et intentions de consommation.
Les comportements de consommation, impactés par la crise
A l’unanimité, consommateurs (64%) et marques (72%) estiment que la crise impactera les comportements de consommation.
L’avis des professionnels est plus tranché : 39% pensent que les habitudes vont « beaucoup » changer, contre 26% des consommateurs.
Les professionnels du marketing (80%) et de la communication (82%) sont les plus convaincus d’un changement d’habitudes.
La production nationale et locale, considération première des consommateurs
Concernant les critères qui influeront davantage la consommation après la crise, marques (43%) et consommateurs (53%) s’accordent : la production nationale et locale sera le critère de consommation majeur, malgré 10 points d’écart entre les 2.
24% des consommateurs associent la production nationale et locale et le respect de l’écologie comme les deux premiers critères de considération (vs. 15% pour les marques.)
La protection de la santé et la valorisation des employés priment sur la nouveauté de l’offre, qui est pour eux deux la dernière considération.
Une perte de confiance des consommateurs envers les marques
63% des consommateurs estiment que les marques ont perdu leur confiance (44% pensent qu’elle est « un peu perdue » et 19% « beaucoup perdue »).
Les marques sont légèrement plus optimistes : elles pensent perdre la confiance de 53% d’entre eux. Les professionnels des médias sont les plus pessimistes, 76% pensent que les marques ont perdu la confiance des consommateurs, suivi des dirigeants (64%).
Le niveau de confiance accordé aux marques n’a pas d’influence particulière sur les critères qui impacteront davantage les choix de consommation après la crise.
L’opportunisme des marques pointé du doigt
Parmi les répondants qui pensent que les marques ont perdu la confiance des consommateurs, marques et consommateurs s’accordent à juger les marques opportunistes, inutiles et individualistes.
40% des consommateurs estiment que les marques se montrent opportunistes (soit 10 points de plus que ce que pensent les marques)
47% des professionnels de la communication pensent qu’elles sont opportunistes et 29% pensent qu’elles sont lentes.
La solidarité des marques, principal vecteur de confiance
Parmi les répondants qui pensent que les marques ont gagné la confiance des consommateurs, marques et consommateurs s’entendent à penser que les marques ont été solidaires, réactives et utiles face au contexte actuel.
53% des 25-35 ans pensent qu’elles sont solidaires, 45% des 18-24 ans pensent qu’elles sont réactives.
Coté marques, 61% de ceux qui travaillent dans les services/conseil pensent qu’elles sont solidaires, 37% des commerciaux pensent qu’elles sont utiles.
La protection des clients et des employés avant tout
Selon les marques, les consommateurs attendent surtout d’elles qu’elles soient utiles à la société (33%), en particulier les professionnels de la grande distribution (43%).
En réalité, les consommateurs attendent avant tout des marques qu’elles protègent leurs clients et employés (41%, soit 9 points de plus que les marques.) et qu’elles récompensent leurs employés (40%, soit 12 points de moins du côté des marques).
3 consommateurs sur 10 attendent également d’être écoutés par les marques.
Communication post-crise : place à la transparence et l’utilité
Les avis au sujet de la communication des marques après la crise sont plus tranchés du côté des consommateurs, mais globalement en phase avec ceux des marques.
1 consommateur sur 2 attend des marques qu’elles soient transparentes sur leurs méthodes de production (soit plus que ce que pensaient les marques : 41%) et 43% d’entres eux attendent qu’elles communiquent en menant des actions utiles (vs. 38% côté marques)
Hausse de la consommation médias : une vision mitigée
Alors que 81% des professionnels pensent que la consommation média augmentera après la crise, 40% des consommateurs pensent ne pas augmenter leur consommation médias du tout.
Un quart des marques pensent que les consommateurs vont augmenter leur consommation de vidéos (vs. 10% des consommateurs).
21% des 18-24 ans ont prévu d’augmenter leur consommation de plateformes vidéos. 16% des cadres pensent consommer davantage de podcasts après la crise.
Les canaux d’achats peu impactés par les changements de comportement
Quand on leur demande s’ils comptent acheter davantage en ligne ou en magasin après la crise, 63% des consommateurs affirment qu’ils reprendront leurs anciennes habitudes d’achats, ce que prédit 48% des marques.
Les sans-activités (79%), les employés (72%) et les ouvriers (70%) ont les avis les plus tranchés et pensent revenir à leurs habitudes.
Côté marques, ce sont les dirigeants qui se rapprochent le plus de l’avis des consommateurs : 59% imaginent qu’ils reprendront leurs habitudes après la crise.
34% de ceux qui travaillent dans la communication et 30% de ceux qui travaillent dans le marketing pensent que les achats en ligne vont augmenter, quand moins de 2 consommateurs sur 10 pensent réellement utiliser davantage ce canal d’achat.
Un retour tardif à la consommation
Les marques sont plus pessimistes que les consommateurs concernant la reprise de la consommation.
Au global, plus de la moitié (56%) pensent que cela mettra plus de 6 mois, contre 45% des consommateurs.
Seulement 10% pensent qu’elle sera immédiate, contre 19% des consommateurs. Parmi eux, les 18-24 ans sont les plus optimistes (32%).
Côté marques, 21% de ceux qui travaillent dans la communication et 28% de ceux qui travaillent dans la grande distribution pensent que la reprise sera immédiate.
Les commerciaux (43%), les dirigeants (47%) et les professionnels du secteur automobile (49%), commerce (51%) et services et conseils (52%) sont plus pessimistes : ils estiment la reprise dans 6 mois ou 1 an.
Méthodologie
Les réponses ont été collectées entre le 4 et le 8 avril 2020 auprès de 1856 personnes en France, dont 1286 consommateurs et 570 professionnels.
Les questionnaires diffusés par Happydemics au sein des applications médias les plus utilisées, au cours de la période de confinement liée à la lutte contre la propagation du Covid-19.
