Les 4 Personae du post-confinement

Prudents, fourmis, collectifs ou cigales...

Une étude analyse les 4 profils de comportements (ou Personae) auxquels les marques peuvent s'attendre de la part de leurs clients dans les semaines à venir...


Beaucoup de généralités ont été dites ou prédites sur les consommateurs après la phase de confinement. Les marques sont souvent dans l’attentisme, ne sachant pas à qui parler ni comment le faire.

Or, on sait depuis longtemps qu’il n’existe pas un consommateur mais des consommateurs.

D’autant plus en temps de crise, chacun peut réagir très différemment sur les sujets de consommation, depuis ceux qui souhaitent rapidement revenir à la vie d’avant, jusqu’à ceux qui pensent devoir rester encore un peu confinés.


La plateforme marketing ERMES a donc dressé 4 Personae type, qui permettent de décrire ces différents comportements.

Ces personae ont été élaborées en croisant trois sources :

1-    Des réponses individuelles à des questionnaires en ligne envoyés à environ 20% de la base Ermes, soit près de 6 millions de consommateurs français,

2-    L’analyse individuelle de 215 millions de comportements de surf et d’achat en mars, avril et mai 2020,

3-    Des données de sondage macro provenant d’instituts partenaires indiquant des éléments de comportement en fonction de l’âge, du sexe et de la CSP.



Les 4 profils de consommation post-confinement


A partir de ces trois sources de données à la fois individuelles et statistiques, les équipes Data Science ont pu scorer 21 des 29 millions de profils de la base Ermes.

Ainsi, les clients d’Ermes peuvent aujourd’hui rajouter dans leurs critères de ciblage les quatre personae suivantes :



Les « Prudents », plutôt anxieux, pensent que la crise sanitaire est loin d’être finie, et souhaitent continuer à vivre essentiellement comme ils l’ont fait lors du confinement. E-commerce, peu de sorties, pas de vacances (par choix) et hyper consommation média… Ermes en a recensé individuellement 3,5 M.

Pour les « Fourmis », ce n’est pas la crise sanitaire ou la planète qui les inquiète plus qu’avant, c’est leur niveau de vie. Ils sont préoccupés par la crise économique à venir et vont tout faire pour continuer à épargner, dépenser moins, comparer les prix et chercher les meilleures promotions. Ermes en a recensé individuellement 5,9 M.

Les « Collectifs » : ils vont revenir à leur vie d’avant en termes de dépenses, mais avec une sensibilité aigue à certains enseignements de la crise. Priorité au Made in France, forte attention à la planète et à la santé, bref une consommation qui se veut plus responsable. Ermes en a recensé 7,4 M.

Les « Cigales » : ils veulent profiter un maximum de leur liberté retrouvée. Ils ont économisé de force pendant le confinement, et ont envie de se faire plaisir, sans penser aux lendemains. Ermes en a recensé individuellement 4,2 M.


« Nous sommes très fiers de l’exploit de nos équipes, qui ont su matérialiser pour nos clients le passage de l’ère du sondage généraliste à l’ère du recensement individuel.


Il ne s’agit pas ici du n-ième sondage sur un soi-disant monde d’après, mais d’une prédiction de comportement individuel sur plus de 20 millions de personnes.


Les temps sont durs pour toutes les marques, et nous pouvons ainsi donner une arme stratégique très puissante à celles qui veulent ou doivent réussir leur retour à la communication. »

note Marco Tinelli, Président d’Ermes 






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