Comme chaque année, les experts commerce et technologie de VML présentent les tendances qui, selon eux, vont façonner l’avenir du commerce.
Dans un contexte économique et social difficile qui a vu en 2024 de très nombreuses fermetures d’enseignes physiques et l’explosion des nouvelles technologies, les marques et le retail cherchent des moyens de suivre le rythme effréné afin de s’adapter aux changements d’habitudes de leurs consommateurs.
En effet, que ce soit avec la montée du retail media, le rôle croissant de l’influence et de la data, l’exigence d’une expérience shopping mémorable ou encore l’incursion des marques de luxe dans ces mondes numériques, le paysage du commerce est en pleine révolution.
Qu’il s’agisse des intelligences artificielles, des QR Codes, du CO2, de l’expérience client ou du social commerce, 20 tendances majeures sont passées en revues dans ce rapport, parmi lesquelles :
#2 Le marché de la data : entre altruisme et opportunisme
#3 La puissance de la conversion sur les réseaux sociaux
#5 La révolution des QR codes se poursuit et s’accélère
#11 L’expérience de l’ultra-luxe ou l’art de créer l’exclusivité dans un monde digital
#13 Les marques à mission ou rien
#17 L’avenir de la création de contenus à l’aide de l’IA curative
#18 Vers une disparition de l’argent liquide… mais pour quel impact sur le commerce ?
L’approche créative comme nouvel impératif du retail media
Les dépenses mondiales en retail media devraient atteindre 129 milliards de dollars en 2024 et sont sur le point de dépasser la télévision en termes de dépenses publicitaires.
Ainsi, non seulement cela ouvre la voie à une nouvelle ère du commerce, mais cela signifie que les traditions bien établies du marketing sont bouleversées, selon Beth Ann Kaminkow, directrice mondiale de l’expertise Commerce chez VML.
« L’avenir ne portera plus sur le retail media en tant que vecteur, mais sur la manière dont il est utilisé pour engager les acheteurs.
C’est là que le “creative commerce” entre en jeu : des idées qui inspirent la conversion indépendamment du canal.
Le retail media est puissant car il est au plus proche de la conversion et beaucoup plus ciblé, mais pour percer et convertir, une approche créative est désormais impérative. »
L’âge de l’expérimentation et de la recherche
Maud FERRY-WILCZEK, partner Commerce chez VMLFrance, estime que :
» Les consommateurs naviguent aujourd’hui d’un canal à l’autre, cherchant l’innovation et la surprise dans leur expérience d’achat. La clé du succès est pour les marques de réussir à identifier et créer ces moments d’achats mémorables au sein de parcours non linéaires.”
Cet “âge” de l’expérimentation pose cependant un défi aux distributeurs et aux marques.
Pourquoi ? Parce que l’achat en ligne implique de naviguer dans un réseau de connexions qui génèrent de nouvelles idées, suggestions et recommandations.
Ces types de parcours d’achat sont difficiles à prédire et conduisent souvent le consommateur dans une direction complètement inattendue.
Les marques et les retailers doivent s’assurer à la fois de s’y intégrer mais aussi de maîtriser les taux de rebond.
La révolution des QR Codes se poursuit et s’accélère
Longtemps décriés, les QR code ont fait un retour triomphant pendant la pandémie.
Ils servent de passerelles vers des expériences immersives, vers des applications intégrées de l’Internet des objets (IoT) ou des campagnes marketing personnalisées telles que l’unboxing.
Ils ont profondément remodelé la façon dont les utilisateurs interagissent avec leurs environnements digitaux et physiques.
Là ou leur aspect monochromatique et pixelisé pouvait décevoir, ils peuvent désormais être conçus et adaptés pour susciter l’intérêt, l’intrigue et l’émerveillement, soutenant ainsi des expériences d’achat sans faille.
Selon ce rapport, ils peuvent devenir plus fortement encore une pièce maîtresse de l’expérience omnicanale.
Citons par exemple l’expérience Oreocodes, unique en son genre et primée à Cannes, que VML USA a créé pour la marque Oreo (Mondelez) : une opération de commerce créatif jouant sur la ressemblance entre un code-barre et une pile d’OREO et qui a généré +7,3% de ventes, 83% de réachat et 230% de taux d’engagement.
Les chaînes d’approvisionnement du futur misent sur le pouvoir guérisseur de l’IA.
Pour les entreprises numériques modernes, votre marque est votre contenu.
Avec 60 % des consommateurs cherchant à être divertis, la qualité du contenu est un différenciateur clé qui influence leurs décisions d’achat.
Mais soutenir cette appétence pour le contenu met une pression énorme aux marques sur l’amont de production.
Chaque site web, chaque application, chaque annonce sur les marketplace, chaque compte de réseaux sociaux a ainsi besoin de son propre contenu.
« C’est là que l’IA générative peut faire la différence – elle devient rapidement un outil incontournable pour les marques cherchant à réduire les délais de production de contenu différencié sur différents canaux.
note Gemma Spence, Chief Digital Commerce Officer chez VML EMEA.
Par exemple, notre solution Brand Guardian utilise l’IA en traitement du langage naturel(NLP) et en vision par ordinateur pour surveiller la production de contenu à grande échelle selon des « règles » flexibles prédéfinies qui reflètent une identité de marque unique ; elle propose également des corrections pour les erreurs de contenu.
Nous appelons cela une approche d’IA curative – ‘guérir’ les anomalies dans le contexte de la création de contenu numérique à grande échelle. Et associée à l’IA générative, elle pourrait contribuer à favoriser la chaîne d’approvisionnement du futur. »
L’expérience de l’ultra-luxe ou l’art de créer l’exclusivité dans un monde digital
Lorsque vous entrez dans une boutique de luxe, vous savez instantanément que vous pénétrez dans une expérience exclusive.
Mais comment crée-t-on du luxe et de l’exclusivité dans un monde numérique ?
Nous avons connu l’ère du « tout gratuit », il y a eu le « dark web », nous aurons prochainement le « web platine ».
Un univers en ligne parallèle, sur invitation seulement, protégé par mot de passe, couvrant tous les points de contact en ligne, où seuls certains consommateurs seront invités à participer. La différenciation ne se fera pas via l’UX, mais par le droit d’entrée.
Avec des montants de panier moyen de plus en plus importants en ligne, savoir générer des expériences omnicanales totalement exclusives sera la clé pour maintenir les marques de luxe au sommet.
NB: Pour consulter les autres tendances, le rapport complet est téléchargeable ici
