A l’heure où tout le monde ne parle plus que d’IA, les neurosciences s’appliquent à décrypter les processus de l’intelligence humaine.
Par la compréhension des processus cognitifs clés tels que la mémoire, la prise de décision, la motivation et le plaisir, permettent de dépasser l’approche « déclarative » des méthodes marketing classiques. Elles offrent l’opportunité d’anticiper et mieux appréhender les processus inconscients qui dominent largement l’expérience utilisateur tout au long de son contact avec une marque.
Ces connaissances peuvent être utiles pour les marques dans leur démarche vers les utilisateurs, et inversement pour les utilisateurs lorsqu’ils abordent de nouveaux produits ou services.
L’agence en communication évènementielle et digitale Henri8, vient d’inaugurer une nouvelle offre d’ateliers de réflexion prospective sur le thème des sciences cognitives et de l’expérience utilisateur.
Melissa Canselliet, consultante, spécialiste en neurosciences et UX Design chez Ubisoft, a ouvert cette première session avec une réflexion sur les applications des sciences cognitives aux domaines du marketing, de la communication et de l’engagement utilisateur.
Pour Melissa Canselliet, les sciences cognitives, en tant qu’études scientifiques du système nerveux et de son fonctionnement, apportent un cadre d’étude empirique et logique permettant des prises de décisions plus éclairées quand il s’agit de concevoir de nouveaux services ou produits et les actions de communication qui les accompagnent.
Il en va de même pour les utilisateurs pour qui il est tout aussi important de mieux connaître les mécanismes inconscients qui régissent leurs décisions lorsqu’ils appréhendent un nouveau service ou produit.
La conduite du changement
Du point de vue des neurosciences, qu’il s’agisse d’acquérir, d’engager ou de fidéliser de nouveaux utilisateurs, quel que soit le secteur envisagé, le champ d’étude repose notamment sur un socle commun de « conduite du changement. »
« On croit toujours impliquer son système le plus rationnel lors d’une décision, sauf qu’il domine rarement ! » — Melissa Canselliet @ Ubisoft.
Cette conduite du changement implique irrémédiablement une phase de découverte puis d’apprentissage, dans laquelle la plasticité cérébrale joue un rôle essentiel.
Découvrir, apprendre et se familiariser avec quelque chose de nouveau, nécessite de faire appel à des fonctions cognitives de haut niveau (implication cruciale du cortex préfrontal, système limbique), parfois en compétition avec celles qui vont sous-tendre nos habitudes (cervelet, ganglions de la base) [1].
Par ailleurs, associer une expérience avec une représentation positive, par activation du circuit de récompense (substrat biologique critique du plaisir), implique un neurotransmetteur clé : la dopamine.
Plus la libération de dopamine est forte dans le circuit du plaisir lors d’une expérience, plus nous sommes amenés à adhérer positivement à une nouvelle démarche. Nous y prenons plaisir.
« Les attentes modifient l’expérience. »
La libération de dopamine dans le circuit du plaisir est notamment dépendante des expériences passées.
La qualité d’une représentation d’expérience (positive ou négative) crée des attentes (conscientes ou inconscientes) avant de vivre une expérience – par exemple lors d’une campagne de lancement. Ces dernières influencent la satisfaction de l’expérience à venir de manière cruciale! [2]
D’autres paramètres, comme la difficulté d’initiation, l’heure dans la journée – l’état de fatigue, ou le contexte émotionnel modifient également l’expérience usager, de manière positive ou négative.
Sur ces sujets, Melissa Canselliet fait par exemple référence aux résultats surprenants d’une étude publiée en 2003 par deux chercheurs de l’université d’Harvard, connus sous le nom de « Morning Morality Effect [3] » et tendant à prouver que nous prenons des décisions plus morales le matin après une bonne nuit de sommeil. Notre sens moral ayant tendance à s’émousser graduellement au fur et à mesure que les heures passent, puisque nous n’avons plus le même niveau d’énergie.
Les neurosciences appliquées permettent ainsi, dans le champ de la communication et du marketing, d’établir au moins quatre principes transversaux de bases :
1. Identifier et respecter rigoureusement les attentes des usagers par rapport à un nouveau service/produits. Une déception, même marginale, altère le jugement de manière disproportionnée.
2. Evaluer les niveaux de motivation intrinsèque et extrinsèques par rapport à une expérience, et lever les points de friction éventuels. Les moteurs de la motivation réelle des usagers sont souvent cachés ou en dehors du cadre rationnel direct.
3. Procéder à petits pas, étapes par étapes, avec une répétition évolutive dans le temps. La plasticité cérébrale et les fonctions exécutives requièrent du temps et de l’énergie.
4. Apporter du plaisir ou des bénéfices concrets et immédiats dans la découverte et l’acquisition d’une nouvelle expérience. Satisfaire les attentes pour une expérience optimale.
« L’engagement utilisateur, la rapidité d’adoption et le temps réel structurent désormais l’écosystème des marques. Nous devons tenir compte de ces mutations pour initier des conversations durables entre les différents publics de l’entreprise. » – conclut Pierre-Henri Freyssingeas le président de l’agence Henri8.
[1] Kahneman D. (Nobel Prize in Economics) (2011). « Thinking Fast and Slow », Farrar, Strauss, and Giroux.
[2] Schultz W. (1998). Predictive Reward Signal of Dopamine Neurons. Journal of Neurophysiology
[3] Banaji M. R., Bazerman M. H., Chugh D. (2003). How (un)ethical are you? Harvard Business Review, 81(12), 56–65.
