Selon un rapport publié par Forrester, seuls 3% des consommateurs estiment avoir une bonne expérience avec les marques présentes en France…
A l’occasion de sa première conférence à Paris dédiée à l’expérience client et organisée en partenariat avec Adobe, le cabinet Forrester a réuni une centaine de dirigeants des plus grandes entreprises françaises pour échanger autour des dernières tendances et présenter les résultats de son baromètre de l’expérience client, le CX Index*.
La France, mauvaise élève de l’expérience client
Lors de cet évènement, David Truog, Directeur de Recherche chez Forrester, a fait un constat alarmant :
« Seuls 3% des consommateurs français estiment avoir une bonne expérience avec les marques présentes en France.
Ces dernières accusent donc un retard visible par rapport à la plupart des pays où nous avons mis en place ce baromètre ».
L’expérience client est la façon dont un client perçoit l’ensemble de ses interactions avec la marque.
Et, le moins que l’on puisse dire, c’est qu’en la matière les marques présentes en France ont encore de (gros) progrès à faire : 56% des personnes interrogées jugent leurs expériences de marque passables et 42% mauvaises.
La France est également le pays où le pourcentage des décideurs marketing qui se disent responsables de l’expérience client est le plus faible : 34% contre 44% au global, selon une étude Forrester Analytics menée auprès de plus de 1700 décideurs marketing en septembre 2018.
Pour Thomas Husson, Vice-Président et analyste principal chez Forrester : « Pour délivrer leur promesse de marque, les entreprises du CAC 40 doivent faire évoluer leur culture, impliquer davantage les employés autour des valeurs de la marque. »
Une situation dont les entreprises semblent en avoir pris conscience : elles sont en effet 88% à faire de l’expérience client une priorité pour 2019, selon une étude menée par Adobe.
Une période charnière
Il y a une corrélation très forte entre la performance commerciale de l’entreprise et l’expérience client.
Les années 2019/2020 seront charnières pour aborder la décennie qui vient et assurer la pérennité des marques.
« Les directions marketing en France ne considèrent pourtant pas encore assez l’expérience client comme une priorité, ou ne disposent pas des ressources nécessaires.
L’enjeu pour les marques est de considérer aujourd’hui l’expérience client comme une discipline d’entreprise », note Thomas Husson.
Face à ces enjeux, les dirigeants français se rejoignent autour de trois certitudes :
1 – La compréhension du parcours client est clé.
Quel que soit le secteur d’activité, le retail, la banque ou encore la grande distribution, les entreprises s’appuient sur la mesure et la data pour fluidifier et simplifier le parcours client.
« Ce parcours est hybride, on ne peut pas opposer le physique avec le digital. C’est à nous, en nous appuyant sur la data, de savoir à quel moment du parcours le client passe d’un besoin à l’autre sans créer de rupture », explique Yves Tyrode, Directeur Général, en charge du digital chez BPCE.
2 – Réinventer l’expérience client se fait depuis le terrain.
L’expérience se conçoit au quotidien, au plus près de ses clients. L’écoute du client en magasin, l’observation de son comportement, de ses usages permet à la marque de compléter l’analyse des data et d’identifier les points de friction.
Elle peut expérimenter et repenser sa proposition de valeur pour créer de nouveaux usages.
3 – La transformation digitale impacte fortement les organisations.
« L’expérience client est une discipline qui suppose des changements organisationnels et culturels profonds», alerte Thomas Husson.
Ainsi, EDF repense ses processus métiers et les interactions client à l’aune de sa transformation digitale, Système U incite ses collaborateurs à innover sur le modèle de hackathon au sein d’un « laboratoire maison » pour tester de nouvelles approches, Conforama fait de la collaboration et de la transversalité des équipes le pilier de sa transformation digitale.
Pour Luc Dammann, Vice-Président & Managing Director SouthWest Europe d’Adobe :
« Les pays d’Europe du Sud sont en train de rapidement rattraper leur retard, c’est indéniable. Quant à la France, elle possède des atouts majeurs, notamment avec le poids important des DSI français au sein des entreprises.
L’enjeu pour les entreprises françaises va donc être de parvenir à trouver une gouvernance commune permettant de faire coïncider innovations technologiques et besoins métiers. »
Les tendances à suivre dans les mois à venir
Lors de cette conférence, Forrester a également présenté les trois principales tendances autour de l’expérience client pour 2019/2020 :
- Le risque d’un recours à une guerre des prix comme élément différenciateur entre les marques au lieu d’une capitalisation sur l’expérience client
- Le recentrage des entreprises B2B autour de la notion de Customer Success Management afin de renforcer la qualité de l’expérience client dans l’après-achat
- La montée en puissance des experts de l’expérience utilisateur, comme les designers, au sein des organisations
Forrester liste aussi une douzaine de technologies clés que les entreprises doivent anticiper, comme l’IA, le Edge Computing, les nano-technologies, la réalité virtuelle ou augmentée, la blockchain, le deep learning ou encore l’ordinateur quantique…
« Certaines technologies comme les interfaces voix seront adoptées plus rapidement et deviendront un facteur différenciateur pour les marques.
Mais le véritable enjeu porte sur la combinaison de ces technologies pour créer de nouveaux usages qui améliorent l’expérience client » conclut Thomas Husson.
*Le CX Index France repose sur une enquête menée auprès de 9,000 consommateurs français de trente-six marques françaises.
