Malgré les avancées technologiques et l’avènement du digital, le marketing suit les mêmes principes de diffusion depuis 40 ans. Sauf que les consommateurs ont mûri et n’ont plus confiance en la publicité.
Une tribune de Anthony Boudet, Directeur Conseil, Dolist
90% des consommateurs font confiance aux avis laissés sur un produit, contre seulement 20% aux messages marketing.
Alors que les Millennials centralisent le stress des marketeurs, les marques doivent réaliser que toutes les générations sont désormais en attente de transparence et d’authenticité.
Diminuer la manipulation marketing
Les Customer Data Platform (CDP) permettent de mieux connaître le consommateur dans un univers offline et digital plus complexe. La technologie traite et segmente ainsi la donnée pour déclencher des messages pertinents : offrir le bon produit au bon moment et au bon prix.
L’achat réalisé correspond alors à un marketing transactionnel et ne fidélise pas le consommateur.
À travers une prédiction, le consommateur va être « manipulé » par un message engageant au contenu orienté vers un achat rapide : prix réduit, promotion, ventes privées, édition limitée… Cependant, la conversion réduit la marge brute de l’annonceur et ne garantit pas un engagement envers la marque.
Sur le même principe, les programmes de fidélité classiques s’essoufflent : 28% des consommateurs les abandonnent sans utiliser les points accumulés et 54% des comptes fidélité créés ne sont plus actifs.
Kees Jacobs, Capgemini, déclarait déjà en 2013 :
« Les consommateurs ne sont plus sensibles aux récompenses des programmes de fidélité classiques ne reposant que sur des avantages financiers.
C’est pourquoi les distributeurs doivent faire preuve d’un engagement émotionnel, et non plus transactionnel, dans leurs échanges avec les consommateurs. »
Investir dans le contenu authentique
Avant, le succès marketing tenait au fait d’adresser fréquemment des contacts jusqu’à ce qu’ils achètent. Sans tenir compte du filtrage anti-spam appliqué par les FAI/MSP, les marques constatent que 30% des contacts adressés par e-mail décrochent chaque année car les contenus n’ont pas évolué.
Le marketing centralise le contenu sur les produits et transforme la réalité, dans le but d’offrir du rêve aux consommateurs.
Cependant, ces derniers ont mûri et vont vérifier le discours marketing grâce à la source illimitée d’informations offerte par Internet. Lorsque les consommateurs réalisent que la marque a menti à travers sa communication, ils la rejettent, la dénoncent et vont rechercher l’authenticité chez un concurrent.
A l’inverse, les marques jouant sur la transparence, telles que Patagonia ou Under Armour, sont appréciées pour leurs comportements et leurs engagements.
En créant de l’empathie avec le consommateur, elles suscitent de l’émotion dans leur contenu et construisent une communauté, qui prendra le relais pour diffuser un marketing authentique et émotionnel : 81% des consommateurs qui s’engagent sur le plan émotionnel feront la promotion de la marque auprès de leur entourage et dépenseront davantage.
Le marché US priorise déjà la fidélisation à l’acquisition
Jeff Rosenblum a établi que les consommateurs sont confrontés à 5000 messages marketing par jour. L’attention accordée par le public et le ROI sur la publicité sont alors faibles.
Logiquement, une récente étude publiée par Gartner, démontrait que les investissements marketing s’orientent majoritairement vers la fidélisation et la rétention des clients.
Après les efforts importants faits aux Etats-Unis dans la technologie, pour traiter et segmenter la data disponible, les annonceurs américains privilégient désormais la fidélisation de leurs contacts.
Sauf qu’ils prennent aussi conscience que la fidélité des consommateurs dépend du contenu proposé et si celui-ci obtient l’adhésion de la cible.
D’ailleurs Jeff Bezos, fondateur d’Amazon, déclarait :
« Si le succès marketing correspond, aujourd’hui, à 70% des investissements pour diffuser le contenu et 30% à le rendre attractif, la balance s’inversera dans les 20 prochaines années ».
Il y a une énorme différence entre conclure des transactions à répétions et fidéliser. Prenons le spam ou les relances de campagnes : s’il est simplement agaçant pour un adulte aujourd’hui, il sera inacceptable pour les prochaines générations car le contenu proposé ne correspond plus aux attentes des consommateurs.
Aujourd’hui, l’objectif principal n’est plus d’acquérir des clients mais créer une émotion autour de ses produits, engager une communauté de clients et rester authentique.
Pour suivre les évolutions du marketing émotionnel et disruptif, Dolist est devenu membre de la DMA USA, notamment car son slogan prépare déjà l’avenir du data marketing : « Whoever understands people the best, wins »…
Sources : Friction, Passion brands in the age of disruption par Jeff Rosenblum / Commencer par pourquoi – Simon SInek / Comarketing News / CMO Spend Survey 2017-2018 par Gartner .
