Alors que la donnée client constitue le carburant essentiel d’une stratégie CRM, une étude menée par Ginger pour l’Union des annonceurs révèle qu’elle est loin d’être bien maîtrisée.
Avec l’essor du mobile et des réseaux sociaux, les points de contact se multiplient et la difficulté de constituer une base de données unique n’en est que plus grande.
La multiplication des points de contacts, avec l’essor du mobile, la digitalisation des magasins ou encore l’importance toujours réelle des centres d’appels, impose aujourd’hui aux annonceurs de travailler au développement d’une base de données unique, révèle l’Observatoire du marketing client UDA / Médiapost Publicité / Ginger. Une exigence à laquelle il leur est toutefois souvent difficile de satisfaire.
Réalisée auprès de 151 responsables de la relation client à l’automne 2013, l’enquête vise à identifier le territoire occupé par le CRM dans les entreprises, recenser les pratiques actuelles et à venir et détecter les difficultés que rencontrent les responsables des problématiques CRM.
Afin de suivre le client partout, l’enjeu est de constituer un référentiel unique. Sur ce point, seuls 56% des sondés affirment disposer d’une telle base de données unifiée.
« Bien conscients que cela leur fait défaut pour mener leurs campagnes, ils ont l’intention d’y remédier et 23% assurent que la constitution d’une base de données unique est leur projet numéro un », souligne l’auteur de l’étude. Cependant, au-delà des raisons budgétaires que cela implique, Ginger note que la quasi-totalité des responsables CRM ont des difficultés sur la gestion, la qualification et l’intégration des données.
54% des 151 annonceurs français interrogés sur leurs usages CRM avouent ainsi connaître des problèmes de gestion de BDD.
Parmi les principaux écueils, le manque de temps dont 60% affirment manquer (notamment pour l’analyse des données dans 21% des cas), le déficit des compétences chez 32% des annonceurs (à 24% dans ce qui concerne le datamining) et le manque de renseignements dans la BDD (62% des 91% ayant avoué des difficultés d’efficacité). Principale source de difficultés, les réseaux sociaux, dont seulement 17% des annonceurs intègrent les données dans leur base de données.
Ginger remonte deux autres problèmes, liés à l’efficacité : 62% pointent du doigt une base de données insuffisamment renseignée et 44% notent une baisse de réactivité des campagnes d’emailing.
Principal levier de la relation client, l’e-mailing est le canal le plus emprunté, avec un taux d’utilisation de 90%. Le site internet, deuxième canal digital le plus utilisé (77%) reste plus que jamais une belle vitrine. 83% des annonceurs interrogés envisagent d’ailleurs d’augmenter leurs investissements dans ce domaine.
Les réseaux sociaux sont également en voie de généralisation, utilisés par 71% des sondés et concernés par une hausse des investissements chez 77% des utilisateurs. Le mobile devient, quant à lui, de moins en moins un canal de niche, intégré dans la stratégie CRM de 59% des annonceurs, alors que 25% de ceux qui ne l’utilisent pas envisagent de s’y lancer.
Les canaux physiques, bien qu’arrivés à maturité, reste pour autant importants, comme les centres d’appels encore utilisés par 58% des entreprises ou le point de vente qui connait lui un regain d’intérêt, avec l’annonce faite par 52% des entreprises qu’elles allaient augmenter leurs investissements.
« La donnée, pourtant au coeur des dispositifs CRM, reste le maillon faible », constate l’auteur de l’étude. Et d’ajouter que « tout étant lié, et expliquant en partie les difficultés rencontrées, on remarque que 27% des annonceurs pilotent partiellement à vue leurs campagnes, n’ayant pas encore systématisé l’évaluation de leurs campagnes sur l’ensemble des canaux ».
