« Dis-moi quelle marque tu consommes et je te dirai qui tu es !« . En quelques années, les valeurs et engagements des entreprises, autrefois relégués dans les rubriques « Qui sommes-nous ? » ou « Recrutement » des sites Internet se sont retrouvés projetés en première page !
Une réponse à la quête de sens des consommateurs qui tiennent désormais autant compte de l’ADN de la marque que du produit ou service qu’elle commercialise dans leurs décisions d’achat.
Ainsi, celles qui sont pour eux synonymes d’enrichissement personnel et reflètent leurs propres valeurs ont bien souvent leur préférence.
En cette période de crise exceptionnelle, où la communication est clé, nombre d’entre elles s’évertuent à faire vivre ces engagements pour rester audibles et visibles.
Un difficile exercice qui, s’il manque de sincérité et d’authenticité, peut desservir durablement leur crédibilité…
Le fond et la forme
Dans cet effort de communication inédit, toutes les marques n’adoptent pas la même stratégie. Et si le fond est important, la forme aussi joue un rôle essentiel en cette période si particulière.
La sensation du lecteur ne sera pas la même à la réception d’une newsletter impersonnelle et d’un message personnalisé, signé par le dirigeant(e) de l’entreprise.
Certaines marques privilégient de longs textes ou, au contraire, font preuve de concision pour ne garder que l’essentiel. Le choix de chacune est un excellent révélateur des valeurs qui l’animent.
Ce qui est fondamental, c’est que, quel que soit le message transmis, celui-ci soit perçu par celui qui le reçoit comme réellement authentique et sincère.
Ainsi, quelques prises de parole, sous couvert d’une certaine bienveillance, se révèlent en réalité très opportunistes lorsqu’elles sont associées de façon plus ou moins subtile à une offre commerciale. Leur réception par la cible peut alors être véritablement épidermique et le rejet brutal.
Une image égratignée, qu’il sera difficile de soigner une fois la crise passée.
Les marques doivent également être attentives aux préoccupations de leurs clients au moment où elles décident de s’adresser à eux : on ne communique pas de la même façon au début du confinement, durant le pic de la pandémie ou lorsque le fléau recule.
Des actions solidaires authentiques et sincères
Au-delà des discours, des marques font le choix d’incarner plus fortement leurs valeurs en menant des actions solidaires. Elles font parfois même pivoter leur activité pour soutenir l’effort sanitaire ou renoncent provisoirement à leur modèle économique pour aider leurs clients en difficulté.
Le groupe L’Oréal a ainsi mis en place un plan d’actions solidaires au niveau européen en mettant à contribution ses marques : La Roche Posay s’est lancée dans la production de gel hydroalcoolique à destination de ses hôpitaux, Ephad et pharmacies partenaires quand Garnier va en distribuer gracieusement des millions d’unités aux employés de ses clients européens dans la distribution alimentaire.
Mais le groupe prolonge son engagement en allant jusqu’à geler l’ensemble des créances de TPE/PME (salons de coiffure, petites parfumeries, etc.) de son réseau de distribution jusqu’au redémarrage de l’activité.
Enfin, au travers de sa Fondation, le groupe a décidé de faire don d’un million d’euros à des associations engagées dans la lutte contre la précarité.
De son côté, le distributeur Boulanger a offert 10 000 tablettes numériques équipées de caméras aux malades hospitalisés et aux Ephad pour permettre de garder le lien avec les familles.
L’enseigne a également fait don de 70 000 masques au CHU de Lille. Quant à ses équipes techniques, elles viennent en support des services de téléconsultations Hellocare et Medaviz, répondant aux questions des patients et des médecins inscrits sur ces plates-formes.
Enfin, le journal Le Monde a, quant à lui, été le premier à annoncer la mise à disposition gratuite de certains contenus pour lutter contre la propagation des Fake News qui pullulent sur les réseaux sociaux. Le quotidien a depuis été suivi par de nombreux journaux.
Certes, l’objectif non avoué est sans doute d’en profiter pour faire découvrir leurs services à de nouveaux utilisateurs et ainsi à renforcer leur embasement. Toutefois, la démarche trouve un écho très positif auprès des Français…
Quand la belle action fait pschitt !
En termes d’actions cependant, comme pour les discours, attention à ne pas être trop opportuniste.
UberEats a ainsi annoncé prendre à sa charge le coût de la livraison, afin de soutenir ses restaurateurs partenaires. Malheureusement, cette communication est entachée d’une polémique : les observateurs faisant remarquer que la plate-forme fait aujourd’hui courir un risque de contagion inutile à ses livreurs.
La démarche est d’autant plus bancale, qu’UberEats n’est pas vraiment connue pour ses valeurs d’empathie et de solidarité.
Autre exemple tout aussi révélateur : YouTube et Netflix ont prétendu réduire leur débit en Europe pour limiter la pression sur les réseaux, afin de permettre aux personnes confinées de télétravailler et aux enfants d’accéder aux plateformes d’enseignement dans de bonnes conditions.
Si certains ont applaudi cette décision, la véritable raison de cette soudaine générosité ne relève en rien d’une démarche altruiste, mais bien d’une injonction venue du commissaire européen du marché intérieur, Thierry Breton…
Demain : vers toujours plus de naturel, de transparence et de lien
Dans cette période inédite, les marques doivent donc rester cohérentes avec leurs prises de position habituelles pour rester crédibles et ne surtout pas s’évertuer à devenir une autre.
C’est cette cohérence qui leur permettra de maintenir le lien avec leurs consommateurs/clients et de garder leur préférence post-confinement
Ce qui est certain, c’est qu’il y aura un après-Covid19 et que les Français attendront encore plus de transparence, de sincérité et d’éthique de la part des marques qu’ils consommeront.
Ce confinement aura définitivement marqué un retour à l’essentiel, aux liens profonds, à la sincérité et au naturel. Il suffit de voir l’engouement suscité par tous ces artistes, qui dans leur salon, sans paillettes ni orchestre ont improvisé des mini-concerts. Aux marques de s’en inspirer !..
