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Grande conso : le e-commerce va dépasser les magasins d’ici 5 ans

Bénéficiant d’un rythme de croissance bien plus rapide, les ventes en ligne de produits de grande consommation dépasseront les ventes en magasin dans les cinq prochaines années, selon Nielsen.

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Dans son dernier rapport “What’s Next in E-Commerce”, Nielsen met en lumière les quatre grandes tendances qui animent la croissance du e-commerce à travers le monde.

Si les produits de grande consommation ont jusqu’ici souffert d’un certain retard dans le développement des ventes en ligne, ils sont désormais un enjeu essentiel pour l’avenir du e-commerce…

 

E-commerce : la grande consommation rattrape son retard

D’après le rapport, tandis que les produits de grande consommation ont historiquement toujours été à la traîne par rapport aux autres secteurs tels que l’électronique ou les voyages en termes de e-commerce, cette tendance devrait changer dans les années à venir.

Les distributeurs et les fabricants apportent des solutions pour pallier à différents freins au développement du e-commerce (infrastructures, logistique d’approvisionnement et de transport jusqu’au “dernier kilomètre”, fraudes des cartes bancaires…), si bien que le e-commerce des produits de grande consommation va bénéficier d’une croissance exponentielle. Ce développement est également fortement soutenu par la demande croissante des consommateurs en attente de praticité, partout et à tout moment.

Tandis que la croissance mondiale des ventes de produits de grande consommation se situe actuellement autour de +4% par an, l’ensemble du e-commerce devrait progresser de +20% soit 2,1 milliards de dollars supplémentaires d’ici 2020.1

« Le secteur des produits de grande consommation est relativement stable à l’échelle mondiale, mais nous voyons maintenant des signes de renforcement de la croissance, tirés surtout par le e-commerce », observe Prashant Singh, Head of E-Commerce, Growth Markets, Nielsen.

« La source de croissance du secteur se déplace vers le digital, il sera donc de plus en plus essentiel pour les distributeurs et les marques d’en comprendre les leviers essentiels afin de leur permettre de développer une stratégie complète et performante ».

 

Les facteurs du développement

Le rapport de Nielsen met en avant quatre facteurs-clés qui ont un impact significatif sur le développement du e-commerce dans le monde :

Les facteurs de croissance ne sont pas les mêmes partout dans le monde.

La connexion aux réseaux mobiles et l’accès à des téléphones à un prix abordable jouent un rôle clé dans l’évolution du comportement du consommateur, et dans une large mesure, l’adoption généralisée des smartphones est un premier indicateur d’un potentiel de croissance pour le e-commerce.

Cependant, le développement des smartphones n’est pas suffisant pour stimuler la pénétration du commerce électronique. Des facteurs culturels et des spécificités de marché peuvent également influencer les comportements du consommateur, en ligne et hors ligne.

Les moteurs et les freins sont similaires, à une exception près.

Le moteur n°1 à travers la plupart des pays pour l’achat en ligne est la commodité, à l’exception des Etats-Unis où les consommateurs sont davantages motivés par les bonnes affaires. Inversement, il y a trois considérations clés lors de l’étude des obstacles au e-commerce. D’abord, le désir d’examiner et de toucher un article avant de l’acheter, de l’alimentation au prêt-à-porter. Ensuite, le manque de confiance sur la fraîcheur du produit et enfin, la qualité. Les distributeurs doivent contourner ces obstacles pour accroître la fidélité de leurs e-consommateurs.

La capacité se développer sur les courses alimentaires sera la clé pour réussir dans le e-commerce.

Le panier alimentaire est le Saint Graal pour les distributeurs, cependant, ces produits restent souvent absents des ventes en ligne.

Courtiser le consommateur omnicanal.

La commodité, le rapport qualité-prix, l’assortiment et l’expérience client sont les critères les plus déterminants dans la décision d’achat en ligne. Afin de développer une stratégie de e-commerce gagnante, les distributeurs doivent se surpasser sur chacune de ces quatre problématiques.

« Le secteur du commerce connaît aujourd’hui un virage décisif. Déplacer l’équilibre en convertissant des paniers en magasin à forte marge vers des ventes en ligne actuellement à faible marge, nécessite courage, conviction et insight.

Pour les distributeurs qui veulent prendre ce risque calculé, la récompense est là pour se faire une belle place dans les prochaines années, puisque la croissance passe de plus en plus par le digital », commente Prashant Singh.

 

DRIVE : LE MODÈLE FRANÇAIS

En France, sur la première moitié de l’année 2017, les catégories alimentaires ont dépassé pour la première fois les produits de grande consommation non alimentaires en termes de contribution aux ventes totales du e-commerce.

Cette particularité s’explique par la préférence des consommateurs français pour le service du click & collect afin de leur permettre d’inspecter certains de leurs achats.

De nombreux distributeurs se sont adaptés pour tirer parti de ce modèle, avec un nombre de points en vente qui a considérablement augmenté en France au cours des six dernières années.

 

« Le click & collect a joué en France le rôle de moteur de la croissance des ventes en ligne de produits alimentaires, en apportant une réponse à la problématique du dernier kilomètre et de la vérification des produits par le consommateur, tout en freinant cependant la pénétration des pure-players du e-commerce » explique Vincent Cornu, Directeur des services à la distribution chez Nielsen France.

« L’avenir du commerce digital pour les produits de grande consommation implique plusieurs défis. Tout d’abord, le drive doit attirer de nouveaux consommateurs en-dehors de la clientèle d’aujourd’hui très familiale. Pour cela, il faut travailler l’offre mais aussi proposer des points de retraits toujours plus près des lieux de vie », poursuit Vincent Cornu.

En ce sens, les premières initiatives de “drive piétons” en centre-ville sont à suivre de près. « Le modèle du drive click & collect pourrait aussi s’enrichir de nouveaux services au point de retrait comme des casiers, ou encore de possibilité de commander et/ou de retirer des plats préparés par exemple. »

« Par ailleurs, les pure-players très forts sur certaines catégories (beauté, bébé, alimentation chiens et chats) manquent souvent de légitimité et de savoir-faire sur l’alimentaire. Ils devront continuer à travailler les filières d’achat locales et répondre au problème du dernier kilomètre. Pour cela, on peut envisager des accords entre pure-players et enseignes de drive pour l’installation de casiers dans les points de retrait », conclut Vincent Cornu.

 

 


(1) Worldwide Retail Ecommerce Sales: The eMarketer Forecast for 2016, e-Marketer, 2016

 

 

Avis d'experts

Les géants chinois à la conquête du monde : une opportunité pour la France?

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Jack Ma, fondateur d’Alibaba, déguisé en Michael Jackson lors de la fête annuelle du groupe le 8 septembre dernier.

Alibaba, Tencent, Xiaomi, … Ces dragons de l’innovation ouvrent leurs horizons pour conquérir de nouveaux marchés.

Alors que l’Hexagone sonne comme une terre promise pour beaucoup d’entre eux, les acteurs français peuvent eux aussi tirer leur épingle du jeu.

 

 

 


Une tribune de Annie Guo, fondatrice de Silkpay


 

 

Des vignobles bordelais aux immeubles du luxe parisiens, en passant par l’aéroport toulousain et les clubs de football, les Chinois investissent massivement sur le Vieux Continent, et en particulier en France. Face à ce phénomène qui ne cesse de prendre de l’ampleur, la Chine, aujourd’hui deuxième économie mondiale, change désormais de stratégie.

Baptisée « One Belt, One Road »[1], cette initiative gouvernementale vise à redessiner la carte des échanges commerciaux des nouvelles routes de la soie. Et ce, en vue de renforcer l’influence de l’Empire du Milieu dans le monde.

En ce sens, le pays, berceau de nouveaux usages technologiques, cherche également à stimuler l’innovation, et avec elle la naissance de géants à l’image d’Alibaba et JD.com dans le e-commerce ou encore de Huawei et Xiaomi dans la téléphonie.

 

Se développer à l’international, un nouveau défi

Nombre de ces entreprises chinoises sont ainsi devenues en quelques années de véritables colosses aux valorisations record.

Surnommé l’Apple chinois, Xiaomi a déposé début mai une demande d’introduction en Bourse sur la place de Hong Kong, donnant le coup d’envoi à une IPO pressentie comme l’une des plus importantes réalisées depuis 2014 et estimée aujourd’hui à 10 milliards de dollars.

À l’époque, c’était un autre géant de la tech, Alibaba, qui avait levé pas moins de 25 milliards de dollars. Son bras financier, Ant Financial, vient quant à lui de lever 14 milliards de dollars.

De même, les montants levés par les jeunes pousses chinoises font tourner la tête. Ofo, un des opérateurs leaders des vélos en libre-service depuis 2017, a ainsi déjà réalisé plusieurs levées de fonds dont une de 866 millions de dollars en ce début d’année 2018.

Mais face à un marché national de plus en plus saturé, ces financements astronomiques répondent à une nouvelle ambition : partir à la conquête du monde.

 

La France, un eldorado pour les pousses chinoises

Sur la carte du monde, la France attire encore et toujours. Elle couple d’ailleurs cet atout historique à une politique étrangère favorable au développement économique de la Chine.

Lors de sa première visite dans l’Empire du Milieu, le Président Emmanuel Macron a ainsi confirmé auprès du Secrétaire général Xi Jinping que la France et l’Europe participaient pleinement aux “nouvelles routes de la soie“.

L’Hexagone semble être un terrain de jeu tout trouvé pour les géants chinois. Huawei, troisième fabricant mondial de smartphones présent, a ainsi ouvert huit bureaux en France depuis 2003 dont quatre centres de recherche.

Avec des ambitions européennes affichées dès l’élaboration de leur business model, il y a fort à parier que les nouveaux acteurs chinois ne cessent de se multiplier sur le territoire. Le Vieux Continent n’aura in fine d’autre choix que de s’adapter.

 

L’Hexagone a tout à gagner

Au contraire de craindre que l’arrivée de ces colosses ne fasse de l’ombre aux acteurs français, il faut plutôt prendre exemple sur la mentalité chinoise, qui  pousse  à chercher des opportunités dans le changement et l’adversité.

La langue chinoise va même jusqu’à combiner les caractères “danger” et “opportunité” pour désigner une “crise. Les entreprises françaises devraient donc voir dans cette nouvelle concurrence une occasion de se réinventer et de capitaliser plus encore sur leurs forces pour créer des solutions innovantes « made in France ».

Mais rares seront ceux qui réussiront à combattre à armes égales avec les acteurs chinois et leurs politiques tarifaires agressives.

Par exemple sur le marché des VTC, la startup Taxify, lancée en 2017 à Paris et soutenue par le chinois Didi, souhaite détrôner l’américain Uber grâce à une guerre des prix brutale, rendue possible par une levée de fonds récente de 175 millions de dollars. Ainsi, il semblerait plus judicieux pour les acteurs hexagonaux de cultiver l’exception française.

 

La clé se trouve plus que jamais dans l’image de marque, associée au luxe et à l’élégance, qui colle à la peau de l’Hexagone depuis toujours. Qualité, savoir-faire, sens du service et du conseil… autant d’atouts que la France a su conserver et sur lesquels elle doit plus que jamais capitaliser.

C’est en effet en restant fidèles à leurs valeurs que les entreprises françaises parviendront à tirer leur épingle du jeu grâce à des parcours client sans couture et des services clients de grande qualité.

Après tout, n’est-ce pas là ce que viennent chercher les millions de chinois qui visitent la France chaque année ?

 

 


[1] « Une ceinture, une route »

 

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e-Commerce

Quelle rentabilité pour le e-commerce en France ?

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Alors que 75% des sites marchands avaient atteint leur seuil de rentabilité en 2016, ils ne seraient plus que 63% en 2017 selon une récente étude publiée par Kantar TNS. Une baisse qu’il faut toutefois relativiser puisque 80% des sites ont réussi à maintenir ou augmenter leur rentabilité sur cette même période…

 

Selon l’édition 2018 de l’étude « La rentabilité et les leviers de croissance des sites e-commerce », réalisée par Kantar TNS pour Webloyalty, si les sites marchands sont au global moins nombreux à avoir atteint leur seuil de rentabilité l’année dernière, ceux qui y sont déjà parvenus semblent pleinement profiter de la croissance du marché en France…

 

80% des sites ont accru ou stabilisé leur rentabilité

En 2017, un peu plus de 6 sites e-commerce sur 10 (63%) ont atteint leur seuil de rentabilité, soit une baisse de 12 points par rapport à 2016 (75%).

Cette tendance s’explique par la diminution de la part de sites devenus récemment rentables (8% en 2017 vs 19% en 2016).

 

Toujours concernant l’atteinte de la rentabilité, on enregistre un recul de la proportion des sites leaders (64% en 2017 vs 82% en 2016) et des Pure Players (60% en 2017 vs 76% en 2016), tandis que les acteurs Click & Mortar restent stables (70%).

 

Dans le détail, 8 sites sur 10 (80%) ont réussi à accroître ou à maintenir leur rentabilité.

En effet, la moitié (50%) l’a améliorée, soit une part comparable à 2016 (53%). Et 3 sur 10 (30%) l’ont stabilisée, soit deux fois plus qu’en 2016 (16%), ce qui représentait un véritable enjeu, notamment pour les petits et moyens sites.

De plus, ils ont été moins nombreux à voir leur rentabilité diminuer (15% en 2017 vs 27% en 2016).

 

Les facteurs de ces évolutions ?

Comme en 2016, la hausse du chiffre d’affaires et des ventes (84%), ainsi que la fidélité des clients (78%) restent les deux principaux leviers d’augmentation de la rentabilité.

On note cependant deux changements majeurs pour cette année 2017.

D’une part, la marge commerciale, qui occupe la 3ème place (55%) contre la 5ème en 2016 (42%), est redevenue un critère important dans la hausse de la rentabilité.

D’autre part, les coûts d’exploitation ont moins pesé sur la progression de celle-ci en 2017 (28%) qu’en 2016 (44%) ainsi que les coûts de recrutement de clients qui étaient un facteur de dégradation important de la rentabilité en 2016 (40%) vs 20% en 2017.

 

Les sites monétisent moins leur audience qu’auparavant

Bien qu’en léger recul la monétisation d’audience a été un levier activé par plus de 4 sites sur 10.

Une baisse visible notamment chez les grands sites et les sites leaders. En toute logique, les petits et moyens sites y font moins fréquemment appel.

Les leviers de monétisation les plus utilisés ont été la vente d’espaces publicitaires et la marketplace (42%). Les grands sites et les sites leaders ont eu davantage recours à la vente d’espaces publicitaires qu’aux marketplaces (42% vs 34%).

 

Enfin, on observe un recul de l’asile colis, levier majeur en 2016 (39%), qui a perdu de la vitesse en 2017 (17%), même s’il demeure assez couramment utilisé par les grands sites et les sites leaders (27%) tout comme la revente de base de données clients passée de 33% en 2015 à 12% en 2017.

 

La diversification des offres comme 1er levier de croissance

D’après l’étude Kantar TNS, les sites miseront sur la diversification de l’offre (68%) et l’utilisation des réseaux sociaux dans leur relation client (65%) pour atteindre leurs objectifs de croissance.

Les sites marchands interrogés lors de l’ancienne édition de cette étude avaient cité pour la première fois la personnalisation de l’offre comme principal levier de croissance.

Cette année, ce levier demeure en 3ème position des réponses des e-commerçants interrogés, à hauteur de 62% (- 17 points vs 2016) et en même position que l’amélioration des services autour de la livraison.

 

On note cette année l’apparition de deux nouveaux leviers de croissance, la messagerie instantanée / commerce conversationnel désigné comme un levier de croissance prometteur pour 36% des répondants et le vocal commerce, en dernière position (17%).

 

Des revenus additionnels réinvestis d’abord dans le recrutement de clients

Pour environ 3 sites sur 10 ayant recours à la vente d’espaces publicitaires (29%) et aux marketplaces (31%), celles-ci contribuent à hauteur de plus de 20% dans leur résultat d’exploitation.

Les revenus générés par cette valorisation d’audience sont principalement réinvestis dans le recrutement de nouveaux clients (28%).

Viennent ensuite le développement de fonctionnalités pour le site (19%) et les actions de marketing et médias (16%).

 

Le podium s’est inversé par rapport à 2016, où le recrutement de nouveaux clients occupait la 3ème position derrière les deux autres. Enfin, la logistique, poste d’investissement quasiment absent des réponses en 2016, arrive en 4ème place (15% en 2017 vs 1% en 2016).

Dans le détail, on observe des stratégies de réinvestissement différentes entre les sites Click & Mortar et les Pure Players. Ainsi le développement des fonctionnalités de leur site est un enjeu plus prioritaire aux yeux des acteurs Click & Mortar (35%) que pour les Pure Players (9%).

Parallèlement, ces derniers misent davantage sur le recrutement de nouveaux clients (32% vs 20%), les investissements marketing et médias (24% vs 11%), et la logistique (15% vs 0%).

 

Rodolphe Oulmi, Directeur Général de Webloyalty France commente :

“C’est d’abord en augmentant leur chiffre d’affaires que les sites marchands sont parvenus à améliorer leur rentabilité.

Pour y parvenir, soit ils ont valorisé leur audience avec des activités peut-être moins core-business mais fortement contributrices à leur marge d’exploitation comme la vente d’espaces publicitaires, soit ils ont réinvesti immédiatement ces revenus dans le recrutement de nouveaux clients.

Par ailleurs, ils ont visiblement mieux maîtrisé leurs dépenses d’acquisition puisque c’est un facteur de dégradation de la rentabilité pour 20% des sites vs 40% lors de l’exercice précédent”

 

 

 


Méthodologie

Etude réalisée par Kantar TNS : Interviews réalisées par téléphone auprès d’un échantillon de 104 responsables ou décideurs de sites de e-commerce, interrogés entre le 2 et le 28 mars 2018.

Typologie des sites : petit (< 1 M€), moyen (entre 1 et 10 M€), grand (entre 10 et 50 M€), leader (> 50 M€).

Secteurs : habillement ; tourisme ; équipement de la maison et du jardin ; culture, high-tech et électroménager ; généraliste ou autre.

 

 

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Avis d'experts

L’obligation de transparence des sites ecommerce

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Imposée par le cadre légal et les usages, la tendance actuelle de transparence bénéficie aux consommateurs. Les sites de e-commerce sont de plus en plus  nombreux à appliquer ces «bonnes pratiques» en matière de prix, avis des consommateurs et usage des données.

 

 


Une tribune de Romain Gavache, Country Manager chez leDénicheur


 

 

Il y a encore quelques années, les sites de e-commerces décidaient seuls des informations qu’ils fournissaient aux consommateurs.

Face à un grand nombre d’abus observés au début des années 2000, la pratique a largement évolué depuis. Les sites fournissent à présent un grand nombre d’informations pour se conformer à la loi comme pour rassurer les consommateurs, inquiets des risques d’arnaque et de mésusage de leurs données.

 

Transparence du prix et des services associés

Le premier domaine où la transparence a largement progressé est celui du prix. Certains sites ont longtemps eu pour — mauvaise — pratique de n’afficher le prix de la transaction qu’à la fin du parcours d’achat, c’est-à-dire au moment du paiement, ou encore de montrer un prix de référence erroné pour proposer des promotions artificielles.

Contre-productives, ces pratiques dégradent l’image de marque du site où transparence et sentiment d’honnêteté sont essentiels. De plus, les consommateurs disposent aujourd’hui de nombreux moyens pour se renseigner et comparer les sites, lesquels ont intérêt à faire preuve d’intégrité dans la fixation de leurs prix.

Le marché florissant du e-commerce encourage les e-commerçants à proposer des modalités avantageuses pour les consommateurs — comme le retour gratuit et sans condition des articles, pratique très populaire dans le prêt-à-porter — qui favorisent un climat de confiance.

 

Un encadrement plus strict des avis des consommateurs

À l’heure du partage communautaire, avoir des avis publiés sur internet est un must pour les e-commerçants, que ce soit sur les pages de leur site ou sur les forums et réseaux sociaux. Mais la tendance des « faux avis » inquiète les consommateurs français, qui seraient 92 % à estimer que les avis clients ne sont pas tous authentiques, selon l’enquête Trusted Shops de 2016.

En effet, deux pratiques commerciales trompeuses sont clairement identifiées*, l’une consistant à publier de faux avis positifs — souvent achetés par des marques et publiés sur les sites de e-commerce — et l’autre à publier de faux avis négatifs sur la concurrence.

Face à l’augmentation de ces abus, la loi pour une République Numérique, entrée en vigueur au 1er janvier 2018, vient apporter un encadrement plus strict, pour améliorer la « transparence de l’information pour les consommateurs et régulation des avis en ligne »**.

À ce renforcement législatif s’ajoute l’action de la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) qui mène des enquêtes sur les professionnels. En cas de fraude avérée, elle peut adresser des procès-verbaux et initier des procédures contentieuses.

 

Incidence du RGPD sur la collecte des données

Il faut distinguer, d’une part, les mentions légales que sont tenus d’afficher tous les sites de e-commerce, et les informations relatives à la collecte et à l’exploitation des données des utilisateurs, qui font l’objet de modalités d’information spécifiques.

Les mentions légales recouvrent un ensemble d’informations sur l’historique de la société, son activité et sa conformité législative que tout e-commerçant doit mettre à disposition sur son site. Précieuses, ces informations permettent pour le consommateur de se faire une bonne idée de la fiabilité d’un site.

Entré en vigueur le 25 mai 2018, le RGPD (Règlement général sur la protection des données) donne également plus de pouvoir aux consommateurs, qui ont désormais la possibilité de trier les données qu’ils partagent ou de demander à un site d’effacer celles qu’il a collectées sur son compte.

Les consommateurs vont aussi pouvoir influer sur les messages qui leur sont proposés, lesquels seront plus pertinentes donc susceptibles de les intéresser.

Avec la multiplication des moyens pour les consommateurs de comparer les offres en ligne, l’attention portée à la transparence en matière d’usage des données encourage un nombre croissant de sites à protéger les données au-delà même du cadre légal, pour s’assurer la confiance de leurs consommateurs, paramètre-clef de tout achat en ligne.

 

Paiements: la nécessaire réassurance…

Dernier grand volet de la transparence des sites, celui de la transparence des moyens de paiement et de la sécurité des transactions est de mieux en mieux pris en compte par les e-commerçants.

L’inquiétude liée aux arnaques a fait émerger un ensemble de normes protectrices, comme la norme internationale PCI DSS qui garantit la mise en place d’un environnement sécurisé lors du paiement en ligne.

La majorité des sites mettent même désormais en avant le niveau de protection de la transaction et les moyens de paiement dès le début du parcours d’achat, pour installer un climat de confiance propice au e-commerce…

 

 

 


* https://www.economie.gouv.fr/dgccrf/Publications/Vie-pratique/Fiches-pratiques/faux-avis-consommateurs-sur-internet

** https://www.economie.gouv.fr/republique-numerique

 

 

 

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