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Grande conso : le e-commerce va dépasser les magasins d’ici 5 ans

Bénéficiant d’un rythme de croissance bien plus rapide, les ventes en ligne de produits de grande consommation dépasseront les ventes en magasin dans les cinq prochaines années, selon Nielsen.

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Dans son dernier rapport “What’s Next in E-Commerce”, Nielsen met en lumière les quatre grandes tendances qui animent la croissance du e-commerce à travers le monde.

Si les produits de grande consommation ont jusqu’ici souffert d’un certain retard dans le développement des ventes en ligne, ils sont désormais un enjeu essentiel pour l’avenir du e-commerce…

 

E-commerce : la grande consommation rattrape son retard

D’après le rapport, tandis que les produits de grande consommation ont historiquement toujours été à la traîne par rapport aux autres secteurs tels que l’électronique ou les voyages en termes de e-commerce, cette tendance devrait changer dans les années à venir.

Les distributeurs et les fabricants apportent des solutions pour pallier à différents freins au développement du e-commerce (infrastructures, logistique d’approvisionnement et de transport jusqu’au “dernier kilomètre”, fraudes des cartes bancaires…), si bien que le e-commerce des produits de grande consommation va bénéficier d’une croissance exponentielle. Ce développement est également fortement soutenu par la demande croissante des consommateurs en attente de praticité, partout et à tout moment.

Tandis que la croissance mondiale des ventes de produits de grande consommation se situe actuellement autour de +4% par an, l’ensemble du e-commerce devrait progresser de +20% soit 2,1 milliards de dollars supplémentaires d’ici 2020.1

« Le secteur des produits de grande consommation est relativement stable à l’échelle mondiale, mais nous voyons maintenant des signes de renforcement de la croissance, tirés surtout par le e-commerce », observe Prashant Singh, Head of E-Commerce, Growth Markets, Nielsen.

« La source de croissance du secteur se déplace vers le digital, il sera donc de plus en plus essentiel pour les distributeurs et les marques d’en comprendre les leviers essentiels afin de leur permettre de développer une stratégie complète et performante ».

 

Les facteurs du développement

Le rapport de Nielsen met en avant quatre facteurs-clés qui ont un impact significatif sur le développement du e-commerce dans le monde :

Les facteurs de croissance ne sont pas les mêmes partout dans le monde.

La connexion aux réseaux mobiles et l’accès à des téléphones à un prix abordable jouent un rôle clé dans l’évolution du comportement du consommateur, et dans une large mesure, l’adoption généralisée des smartphones est un premier indicateur d’un potentiel de croissance pour le e-commerce.

Cependant, le développement des smartphones n’est pas suffisant pour stimuler la pénétration du commerce électronique. Des facteurs culturels et des spécificités de marché peuvent également influencer les comportements du consommateur, en ligne et hors ligne.

Les moteurs et les freins sont similaires, à une exception près.

Le moteur n°1 à travers la plupart des pays pour l’achat en ligne est la commodité, à l’exception des Etats-Unis où les consommateurs sont davantages motivés par les bonnes affaires. Inversement, il y a trois considérations clés lors de l’étude des obstacles au e-commerce. D’abord, le désir d’examiner et de toucher un article avant de l’acheter, de l’alimentation au prêt-à-porter. Ensuite, le manque de confiance sur la fraîcheur du produit et enfin, la qualité. Les distributeurs doivent contourner ces obstacles pour accroître la fidélité de leurs e-consommateurs.

La capacité se développer sur les courses alimentaires sera la clé pour réussir dans le e-commerce.

Le panier alimentaire est le Saint Graal pour les distributeurs, cependant, ces produits restent souvent absents des ventes en ligne.

Courtiser le consommateur omnicanal.

La commodité, le rapport qualité-prix, l’assortiment et l’expérience client sont les critères les plus déterminants dans la décision d’achat en ligne. Afin de développer une stratégie de e-commerce gagnante, les distributeurs doivent se surpasser sur chacune de ces quatre problématiques.

« Le secteur du commerce connaît aujourd’hui un virage décisif. Déplacer l’équilibre en convertissant des paniers en magasin à forte marge vers des ventes en ligne actuellement à faible marge, nécessite courage, conviction et insight.

Pour les distributeurs qui veulent prendre ce risque calculé, la récompense est là pour se faire une belle place dans les prochaines années, puisque la croissance passe de plus en plus par le digital », commente Prashant Singh.

 

DRIVE : LE MODÈLE FRANÇAIS

En France, sur la première moitié de l’année 2017, les catégories alimentaires ont dépassé pour la première fois les produits de grande consommation non alimentaires en termes de contribution aux ventes totales du e-commerce.

Cette particularité s’explique par la préférence des consommateurs français pour le service du click & collect afin de leur permettre d’inspecter certains de leurs achats.

De nombreux distributeurs se sont adaptés pour tirer parti de ce modèle, avec un nombre de points en vente qui a considérablement augmenté en France au cours des six dernières années.

 

« Le click & collect a joué en France le rôle de moteur de la croissance des ventes en ligne de produits alimentaires, en apportant une réponse à la problématique du dernier kilomètre et de la vérification des produits par le consommateur, tout en freinant cependant la pénétration des pure-players du e-commerce » explique Vincent Cornu, Directeur des services à la distribution chez Nielsen France.

« L’avenir du commerce digital pour les produits de grande consommation implique plusieurs défis. Tout d’abord, le drive doit attirer de nouveaux consommateurs en-dehors de la clientèle d’aujourd’hui très familiale. Pour cela, il faut travailler l’offre mais aussi proposer des points de retraits toujours plus près des lieux de vie », poursuit Vincent Cornu.

En ce sens, les premières initiatives de “drive piétons” en centre-ville sont à suivre de près. « Le modèle du drive click & collect pourrait aussi s’enrichir de nouveaux services au point de retrait comme des casiers, ou encore de possibilité de commander et/ou de retirer des plats préparés par exemple. »

« Par ailleurs, les pure-players très forts sur certaines catégories (beauté, bébé, alimentation chiens et chats) manquent souvent de légitimité et de savoir-faire sur l’alimentaire. Ils devront continuer à travailler les filières d’achat locales et répondre au problème du dernier kilomètre. Pour cela, on peut envisager des accords entre pure-players et enseignes de drive pour l’installation de casiers dans les points de retrait », conclut Vincent Cornu.

 

 


(1) Worldwide Retail Ecommerce Sales: The eMarketer Forecast for 2016, e-Marketer, 2016

 

 

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Les (très) bons chiffres du e-commerce en France

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37,4 millions des français ont effectué des achats en ligne au 2nd trimestre, soit près de 500 000 de plus que l’année dernière.

Cette hausse du nombre d’acheteurs se répercute bien sûr sur le chiffre d’affaires des e-commerçants qui augmente de 14% et dépasse ainsi les 22 milliards d’euros sur cette seule période…

 

Toujours plus d’audience pour les sites e-commerce

En moyenne 41,6 millions d’internautes (66,1% des Français) ont consulté, chaque mois, au moins un des sites du Top 15 « e-commerce » de Médiamétrie .

 

D’après l’Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie, 37,4 millions d’internautes ont effectué des achats en ligne au 2ème trimestre 2018, soit près de 9 internautes sur 10 (86,2%) âgés de 15 ans et plus.

Cela représente 488 000 cyberacheteurs de plus qu’il y a un an.

Pour Jamila Yahia-Messaoud, Directrice du Département Consumer Insights de Médiamétrie:

« La pratique du e-commerce s’intensifie d’année en année : 23 millions d’internautes, soit plus de la moitié d’entre eux (52,8%), ont effectué un achat sur internet au cours du dernier mois.

C’est 1,5 million de plus que l’an dernier. En termes d’écrans, c’est le téléphone mobile qui a le vent en poupe et qui se rapproche irrésistiblement de l’ordinateur ».

 

22 milliards d’euros dépensés en 3 mois

Selon les chiffres de la Fevad, au second trimestre, les Français auront donc dépensé 22 milliards d’euros soit une progression de 14,4% par rapport au second trimestre 2017.

Si le montant moyen d’une transaction (produits et services) continue à baisser ( il perd 4 euros en un an et passe à 63 euros) , cette baisse est compensée par une augmentation de la fréquence d’achat.

Chaque e-acheteur a  ainsi dépensé en moyenne 10% de plus sur internet ce trimestre par rapport au 2ème trimestre de l’année précédente soit 721 euros (vs 654 euros l’an dernier). Cela représente 100 euros de plus sur deux ans.

Ainsi, le volume de transactions enregistre une hausse de 21% ce qui représente au total près de 350 millions de transactions sur le trimestre.

Cet essor est bien sûr dû à l’accroissement du nombre d’acheteurs (+ 488 000 en un an) mais aussi au développement de l’offre (+20 000 sites en un an) et à la croissance du nombre de commandes par cyberacheteur.

 

Marc Lolivier, Délégué Général de la Fevad, conclut :

« Au vu des chiffres, on peut dire aujourd’hui que l’e-commerce s’est généralisé à l’ensemble des Français et devient transgénérationnel.

Ainsi les plus de 65 ans, population la moins en affinité avec le cyberachat, sont aujourd’hui plus de 8 sur 10 (81,5%) à l’avoir déjà pratiqué. C’est 9 points de plus qu’en 2017 et 25 points de plus qu’en 2016 ».

 

 

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Un tiers des achats en ligne se fait désormais via mobile

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Selon l’Observatoire du commerce mobile, 17 millions de français ont acheté via leur mobile durant le premier semestre. Mais si le M-commerce connaît une belle croissance en France (+24%), il reste très en retard par rapport à nos voisins espagnols, allemands et surtout anglais où le commerce mobile est déjà devenu majoritaire…

 

 

A quelques jours de l’ouverture de la Paris Retail Week 2018, la Mobile Marketing Association France a le plaisir d’annoncer la publication de son Observatoire du commerce mobile, portant sur le premier semestre de l’année 2018, et réalisé avec le concours de App Annie, CB, comScore, Criteo, Mobiyo, newXt, RetailMeNot et BNP Paribas.

 

 

 

 

Les principaux enseignements de cet Observatoire :

 

1 / Les Français sont de plus en plus nombreux à acheter sur le mobile. Cela représente 17 millions de personnes soit 26% de la population, en croissance de 24%.

2 / Malgré cette forte croissance, la France reste en retard (36% du E-Commerce) sur ses voisins espagnols (46%), allemands (48%) et surtout anglais (54%), chez qui le M-commerce est désormais majoritaire.

3 / L’un des leviers de croissance du M-commerce est l’amélioration du taux de conversion. Dans les applications, il est ainsi 3 fois plus élevé que sur le web mobile et 1,5 fois meilleur que sur desktop.

4 / En matière d’achats in-App, la France se hisse en revanche sur le podium européen, derrière la Grande-Bretagne et l’Allemagne, avec un chiffre d’affaires de 705 millions d’euros.

5 / Outre le commerce électronique et les téléchargements, le mobile s’impose également dans les points de vente, où il est utilisé par deux tiers des consommateurs, pour prendre des photos de produits (40%), comparer des prix (27%), échanger avec ses proches (24%) ou géolocaliser une boutique (24%).

6 / Moins populaire que le paiement par carte bancaire, le paiement mobile poursuit néanmoins sa progression et séduit désormais plus de 2,1 millions de Français.

 

 

« Le mobile représente désormais la majorité des audiences des e-commerçants mais encore une minorité de leurs transactions.

Les e-commerçants doivent prendre conscience de ce différentiel et investir dans leurs interfaces, sites web, applications, voire chatbots, afin de proposer à leurs visiteurs une expérience utilisateur au moins aussi bonne que sur desktop, de façon à maintenir leur croissance. »

-observe Renaud Ménérat, Président de la MMA France.

 

« Outre le digital, les commerçants traditionnels doivent également saisir l’opportunité du mobile pour repenser leurs interactions en point de vente et leur relation clients. Cette année, nous anticipons par exemple une très forte croissance du paiement par smartphone, qui séduit déjà massivement les jeunes générations. »

-ajoute Pierre Gaymard, en charge de l’Observatoire du commerce mobile.

 

 

 

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E-commerce : De l’importance des relations humaines…

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Le sens originel du terme « shopping » fait référence aux échanges et à la construction du lien social, bien au-delà d’une banale transaction marchande. Dans un monde où les innovations technologiques ont pour objectif de simplifier, fluidifier et ré-enchanter l’expérience client, les consommateurs cherchent de plus en plus une relation humaine.

 

 

Alors que la Paris Retail Week s’apprête à ouvrir ses portes, le retailer QVC et l’Observatoire Société et Consommation (L’ObSoCo) communiquent les résultats d’une enquête* exclusive qui rappellent l’importance majeure de la relation humaine dans l’acte d’achat.

 

La relation humaine : 3ème voie du shopping

Les résultats de l’étude montrent que les consommatrices françaises sont en quête d’un retour des valeurs humaines dans le commerce. En effet, 70% d’entre elles jugent l’e-commerce déshumanisé et cette perception d’un manque de socialité pourrait être un frein à l’acte d’achat sur Internet.

Nathalie Damery, Présidente co-fondatrice de l’ObSoCo, et Steve Bridgeman, CEO de QVC France, observent la naissance d’un « 3rd way of Shopping » (ou 3ème voie du shopping) : un mélange savant entre les magasins physiques, le digital et relation humaine. Comment cela se traduit-il ?

Par l’humanisation :

84% des Françaises sondées estiment que la relation humaine, aussi bien celle avec le commerçant, le vendeur, le conseiller ou les autres clients, priment lorsqu’elles effectuent des achats. Cependant, cette appréciation est plus marquée pour le commerce physique que pour l’e-commerce.

Par l’échange :

  • Avec le vendeur : pour 96% des Françaises, il est primordial de pouvoir contacter un conseiller ou un vendeur du site en cas de problème ou simplement pour obtenir des conseils.
  • Avec d’autres clients : 76% des femmes interrogées considèrent qu’il est important, avant d’acheter, de pouvoir poser des questions ou demander conseil à d’autres clients du site.

 

Les consommatrices démontrent donc de plus en plus une envie de maximiser leur expérience client aussi bien en point de vente (par le contact humain), que sur les sites de e-commerce (par l’échange avec des conseillers ou même d’autres clientes).

 

 


*Enquête réalisée du 3 au 14 mai 2018 auprès de 1000 françaises âgées de 18 à 70 ans.

 

 

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