Wavemaker France, agence média nouvelle génération de GroupM (WPP), a étudié les comportements de la génération X, notamment en ligne, les préjugés qui persistent autour de cette génération, ainsi que les pistes d’engagement et les opportunités pour les marques.
L’étude de Wavemaker, intitulée « Comprendre la Génération X » sur les erreurs de marketing et les préjugés concernant le rapport des plus de 45 ans avec les réseaux sociaux, associe des méthodes d’études quantitatives et qualitatives.
Wavemaker a utilisé ses propres outils, chargé d’autres experts de mener de nouvelles études et consulté près de 200 000 membres de la génération X à travers le monde.
Conscient d’une immense opportunité inexploitée, l’objectif de Wavemaker France est de remettre en question les perceptions erronées que la population, surtout les marques et les agences de communication ont, et de montrer ce qui fait la réussite d’une stratégie de réseaux sociaux axée sur la génération X.
Les 45-60 ans, une génération à haut potentiel …
Avec près de 70 milliards de dollars qui lui sont transmis par les baby-boomers, la génération X se démarque par son utilisation massive des réseaux sociaux, qu’elle utilise comme outils de consommation.
En effet, 92 % des membres de la génération X consultent les réseaux sociaux quotidiennement, avec près de la moitié d’entre eux se tournant vers TikTok.
En France, 33 % des achats effectués sur des sites ou des applications de réseaux sociaux au cours des 12 derniers mois sont attribuables à la génération X, et 28 % d’entre eux ont acheté ou vendu des produits sur Facebook Marketplace au cours de la même période.
Ces chiffres sur la consommation des réseaux sociaux défient les stéréotypes. La génération X est bien plus active en ligne que certains pourraient le penser.
Environ 65 % d’entre eux se connectent à un réseau social au moins une fois par jour, passant en moyenne plus de deux heures par jour sur ces plateformes, rivalisant ainsi avec la génération Y.
De plus, ils représentent une part significative des utilisateurs de TikTok, constituant 20 % du total.
Instagram est également une plateforme prisée, avec 25 % de la génération X visitant le site au moins une fois par jour.
Parmi eux, 750 000 suivent des célébrités, tandis que 500 000 suivent activement des marques.
Ce qui est encore plus surprenant, c’est leur impact sur les achats.
La génération X représente 25 % des clients d’Airbnb, 26 % de ceux de DR. Martens, 31 % d’Aperol, 25 % des achats de consoles de jeux, 29 % des drones, 44 % des lunettes Oakley et 30 % des enceintes portables JBL.
Ces chiffres démontrent que la génération X n’est pas seulement une génération active sur les réseaux sociaux, mais aussi une force motrice majeure dans le commerce en ligne, avec un penchant pour des produits divers allant des voyages aux produits technologiques, bousculant ainsi les idées préconçues sur leur comportement d’achat.
… et pourtant oubliée par les campagnes des marques
Malgré son impact considérable sur les réseaux sociaux, la génération X demeure largement sous-représentée dans les campagnes de marketing d’influence.
Bien qu’elle représente près d’un tiers (28 %) des utilisateurs de TikTok, seulement 5 % des dépenses des marques sont consacrées à des campagnes ciblant cette génération.
L’étude révèle que seuls 13 % des membres de la génération X se sentent représentés dans les publicités sur les réseaux sociaux. Or, lorsqu’ils parviennent à s’identifier à une campagne publicitaire, leur préférence pour la marque est doublée.
Malgré son poids démographique important, la génération X est pratiquement ignorée par l’industrie publicitaire.
Elle représente près d’un tiers (31 %) de la population mondiale, pourtant, seulement 4 % des études menées par le secteur publicitaire se penchent sur cette génération.
Les publicités télévisées ne sont pas en reste, avec 24 % des publicités mettant en scène des personnes de plus de 50 ans, en comparaison à plus de trois quarts (76 %) mettant en vedette les 19-49 ans.
Cette marginalisation est encore plus apparente dans les campagnes d’influence, qui ont obtenu de bien moins bons résultats auprès de la génération X par rapport à la génération Z et aux Millennials, avec des taux de fidélisation inférieurs de 30 %, des interactions avec le contenu inférieures de 20 % et un impact sur l’opinion de la marque inférieur de 47 %.
Les créateurs de contenu de la génération X se démarquent par des publications plus longues et approfondies, utilisant un ton axé sur l’amélioration personnelle plutôt que le style direct et vendeur préféré par la génération Z.
Bien que la génération X soit exigeante en ce qui concerne la pertinence du contenu, elle est prête à investir du temps lorsque le contenu suscite son intérêt.
La confiance joue un rôle essentiel dans les décisions d’achat de la génération X, avec une confiance 30 % plus élevée que chez les générations plus jeunes.
Cette génération privilégie les achats motivés par des besoins réels, par opposition à des achats impulsifs et indulgents observés chez les plus jeunes.
Cette donnée montre que la génération X est une cible marketing puissante qui, malgré son potentiel, est souvent négligée par les campagnes de marque.
« La génération X représente une énorme opportunité pour les marques – ce sont des consommateurs très actifs, fidèles et aisés – et elle ne doit pas être négligée par les annonceurs.
commente Sacha Bury, Chief Strategy Officer chez Wavemaker France
Notre étude indique que les membres de la génération X sont plus fidèles aux marques, ont une durée d’attention plus longue et sont plus actifs sur les réseaux sociaux, ce qui en fait un segment plus intéressant que les consommateurs plus jeunes.
Pour attirer les personnes de la génération X, les marques doivent penser au long terme, à des contenus plus longs et axés sur les communautés, afin de gagner leur confiance ainsi que leur fidélité et s’assurer qu’ils se sentent représentés ».
