Quel est le point commun entre Mark Zuckerberg, le Pape François ou encore Emmanuel Macron ? Tous partagent le même cheval de bataille : en finir avec les « fake news », ces informations qui tentent de tromper l’opinion publique en se parant des codes journalistiques.

Une tribune de Thomas Nardone, co-fondateur et co-dirigeant de l’agence Ultramedia

L’actualité électorale récente a montré l’existence de campagnes massives de diffusion de fausses informations destinées à influencer le vote démocratique. L’enquête sur l’ingérence russe durant la dernière élection présidentielle américaine en est le parfait révélateur.

Si les rumeurs fabriquées de toute pièce ont toujours existé, spécialement dans l’arène politique, elles trouvent aujourd’hui un écho inégalé grâce aux moteurs de recherche et aux réseaux sociaux, Google et Facebook en tête. D’où la volonté du Président de la République de mettre les géants du web devant leur responsabilité grâce à sa future loi contre les « fake news ».

Aucune entreprise n’est à l’abri

Mais la politique n’est pas la seule victime de ce phénomène. Les entreprises sont également de plus en plus touchées. Ces derniers mois, des dizaines de groupes ont été attaqués par ce fléau des temps modernes : Starbucks, Microsoft, Ferrero…

En février 2018, selon le site Snopes (1) spécialisé dans le « fact checking », 2 des 5 « fake news » les plus virales aux États-Unis ciblaient des entreprises, en propageant la même rumeur : le beurre de la marque Anchor et les chocolats Cadbury seraient contaminés par le virus VIH du fait d’un employé malveillant.

En France aussi, les marques doivent faire face à l’ampleur prise par ces fausses informations. Après le passage de l’ouragan Irma aux Caraïbes en septembre 2017, Air France a été mis à l’index sur les réseaux sociaux pour avoir gonflé le prix du vol retour entre Saint-Martin et Paris.

Tout était évidemment faux, mais plus de 81 000 personnes ont tout de même signé une pétition (2) en ligne accusant la compagnie aérienne de « se faire du fric sur le dos des familles qui souhaitent évacuer, ayant tout perdu et n’ayant plus d’abri ».

Une certitude, à chaque fois, les procédés sont identiques à ceux utilisés en politique : un ou des individus difficilement identifiables (concurrents, activistes, consommateurs…) diffusent une fausse nouvelle sur le web ou sur les réseaux sociaux, et l’aspect viral se charge du reste.

Travailler son capital symbolique

Face à cette situation, le silence n’est bien sûr pas une option. Mais déployer toute la panoplie de la communication de crise (messages sur les réseaux sociaux, communiqué de presse, plateau télé, …) n’est pas suffisant non plus.

Pour les entreprises, la meilleure stratégie pour limiter les conséquences parfois colossales des « fake news », en termes de réputation et de business, est de rayonner au-delà de leur marché et de leurs produits.

Elles ont intérêt à légitimer leur raison d’être en travaillant plus largement leur capital symbolique, c’est-à-dire les valeurs immatérielles et l’univers aspirationnel qui font de la marque un agent culturel capable d’exercer un leadership d’opinion.

Selon le dernier « trust barometer » d’Edelman (3), c’est d’ailleurs ce qu’attendent les Français : que les entreprises sortent de leur rôle traditionnel économique et commercial pour se positionner en tant qu’acteur du changement.

Créer un engagement durable avec ses audiences

Pour accéder au stade ultime d’icône, à l’instar d’Apple, de Red Bull ou de Nike, dont le capital symbolique permet de mieux résister aux fausses informations, l’entreprise doit assumer pleinement son statut de « marque média ».

Une marque média puissante, narrative et inspirante, qui produit et diffuse des contenus pour partager sa vision du monde et démontrer son impact positif sur la société. Des contenus liés à la culture de marque qui s’inscrivent dans la durée, par opposition à des contenus liés au produit qui sont quant à eux bien plus éphémères.

C’est en proposant un contrat de lecture clair et assumé, en cohérence avec son positionnement, que la marque crée de la confiance et de l’engagement. Elle entretient ainsi une relation plus forte, plus authentique et donc plus durable avec ses audiences sur le long terme, seule capable de résister aux assauts sporadiques des « fake news ».

1. www.snopes.com

2. Change.org

3. Edelman Trust Barometer 2018

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Il semble loin le temps où Twitter introduisait le hashtag sur sa plateforme pour faciliter les échanges autour d’un même sujet. Littéralement entré dans notre quotidien sur le web comme IRL (et par la même dans le dictionnaire), il semblait tout naturel que les marques se l’approprient dans leurs communications.

C’est chose faite, depuis plusieurs années maintenant, avec de nombreuses campagnes de pub gravitant autour d’un # pour générer le fameux buzz tant espéré des communicants.

Mais, phénomène plus récent, l’engouement des annonceurs pour le hashtag est en train de franchir un nouveau cap avec une explosion recensée du nombre de marques déposées comportant désormais un # en guise de particule de modernité…

Petite histoire du Hashtag

Si les premiers # font leur apparition dès le début des années 2000 sur des plateformes comme Flickr ou Delicious, c’est en 2006 qu’il prendra la forme (et l’impact) qu’on lui connaît aujourd’hui avec la naissance de Twitter qui fait de ce “mot-dièse” une fonctionnalité centrale de son réseau.

L’engouement autour de cette fonctionnalité est telle que toutes les plateformes sociales vont progressivement intégrer (avec plus ou moins de succès) le hashtag, de Facebook en 2013 à Instagram en passant même par le très pro LinkedIn plus récemment.

Durant ce laps de temps, les réseaux sociaux ont pris de plus en plus d’importance dans notre quotidien au point de devenir des médias à part entière, des lieux d’expression incontournables où les tendances et les opinions se forment, s’affichent et se répandent.

Et avec l’avènement de ce social media, le hashtag prend une nouvelle ampleur et quitte le vase clos du web pour se retrouver dans la “vraie vie” et dans la langue courante au point d’être “intrônisé” dans le dictionnaire dès 2014.

Aujourd’hui un # bien pensé représente un moyen extrêmement populaire de stimuler l’intérêt et de faire réagir face à n’importe quel événement, produit ou service.

Les marques l’ont bien compris et ont rapidement fait du hashtag un de leurs nouveaux outils marketing de prédilection…

Du hashtag et des marques

Selon une étude menée par Thomson Reuters CompuMark, en 2010 (soit 4 ans après le lancement de Twitter) seulement sept entreprises avaient formulé des demandes de dépôt de hashtags spécifiques. Parmi celles-ci, seules cinq avaient été accordées.

Depuis, la pratique du dépôt de hashtag a littéralement explosé. Alors que 2 989 demandes de dépôts de marques représentées par des hashtags avaient été faites entre 2010 et 2015, près de la moitié (1 398 demandes) des demandes ont été réalisées sur la seule année 2016.

“Les entreprises enregistrent plus de dépôts de hashtags qu’auparavant (…) L’augmentation des demandes indique que les marques voient un intérêt dans le processus de dépôt de leurs marques non seulement sur les réseaux sociaux mais également pour se protéger contre toutes les utilisations abusives et atténuer les risques associés“.

– explique Rob Davey, directeur senior de Global Services, CompuMark

La France sur le podium du Hashtag

En France, si l’engouement pour l’utilisation du hashtag a été plus tardif qu’aux Etats-Unis, les entreprises se sont bien rattrapées depuis avec un nombre de dépôts de marques multiplié par 2.3 en seulement 4 ans.

Si bien que l’hexagone figure désormais sur la 3ème place du podium en la matière juste derrière le Brésil.

Selon une étude réalisée par Manageo, ce sont pas moins de 125 marques contenant un hashtag qui ont ainsi été déposées en 2017 en France, soit 30% d’augmentation par rapport à l’année précédente.

Et preuve que la tendance dépasse les frontière du web, à peine plus d’un quart dispose d’un site web ou d’une réelle présence sur les réseaux sociaux !

Alors qu’Internet est devenu la principale source d’information des moins de 35 ans en France, le phénomène des fake news et de leur diffusion commence à trouver écho auprès des internautes.

Si 75% d’entre eux sont ainsi conscients d’avoir déjà été confrontés à de fausses informations sur la toile, très peu prennent néanmoins la peine de vérifier les sources d’une nouvelle avant de la partager…

Le cabinet BVA a réalisé pour La Villa Numeris un sondage* auprès des Français pour connaître leur perception des fake news et les moyens envisagés pour les réguler.

Internet, source principale d’information des – de 35 ans

Internet et la télévision sont désormais les 2 premiers moyens d’informations utilisés par les français: 62% des intérrogés déclarent privilégier ces 2 médias pour s’informer.

Toutefois les sources d’informations préférentielles varient fortement en fonction de la classe sociale ou de l’âge des répondants.

Internet est ainsi la première source d’information pour 83% des moins de 35 ans et pour 72% des cadres.

A l’inverse, la télévision continue de dominer parmi les seniors (77%) et les ouvriers (88%).

Les 3/4 des français ont déjà été exposés aux fake news

75% des Français estiment avoir déjà été confrontés à une information fausse destinée à les influencer, 18% déclarent même avoir été induits en erreur par cette information (18%).

Selon eux, c’est d’abord par les réseaux sociaux que les « fake news » se propagent (82% de citations), ils font d’ailleurs très peu confiance aux informations qu’ils y trouvent (8% seulement font confiance aux informations qui y sont diffusées).

En revanche les portails de médias traditionnels sont peu considérés comme propageant des fake news (19% de citations seulement), expliquant en grande partie la confiance des Français à leur égard : 76%  jugent que ce sont des sources d’informations de confiance.

Sur les réseaux, les internautes partagent sans trop se soucier de la véracité des infos…

6 Français sur 10 déclarent qu’il leur arrive de partager une information qu’ils trouvent intéressante (58%) sur les réseaux sociaux.

Plus de la moitié de ces Français partageant des informations sur les réseaux sociaux en ont déjà partagé pour susciter l’intérêt de leurs amis tout en sachant que ces informations n’étaient pas fiables (59% des « posteurs », soit 34% des Français).

De même, plus de la moitié des personnes partageant de l’information sur les réseaux sociaux ont déjà partagé des contenus dont ils n’avaient pas vérifié la source (53% des « posteurs » soit 31% des Français).

Un besoin de régulation

Pour lutter contre les fake news, les Français souhaitent en premier lieu que les plateformes soient contraintes à développer de bonnes pratiques (53% de citations), et ne semblent pas faire confiance en l’autorégulation des acteurs concernés (solution sélectionnée par 12% seulement des répondants).

Pour mieux contrôler les informations diffusées sur Internet, 76% des Français se sont déclarés favorables à la création d’une autorité publique indépendante.

*Sondage menée par BVA du 21 au 22 mars auprès de 1053 Français de 18 ans et plus.

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