Les consommateurs européens entretiennent des « relations libres » avec les marques, comme dans leurs relations personnelles, selon la dernière étude de la plateforme d’engagement client Twilio.
La seconde édition de l’étude Twilio sur l’Économie Relationnelle, qui a été réalisée auprès d’un panel de 6 000 consommateurs et 1 800 spécialistes du marketing en Europe, révèle que les consommateurs français ont un lien émotionnel avec 4,75 marques en moyenne, et 25 % déclarent n’en avoir aucun.
Chiffres qui prouvent que les consommateurs recherchent actuellement plus de variété, remettant en question la notion traditionnelle de fidélité de longue durée à une marque.
Malgré ce constat, les consommateurs français valorisent tous la fiabilité et la constance dans leurs rapports aux marques.
Ils privilégient avant tout l’honnêteté (41 %) et la fiabilité (31 %), à l’image des qualités qu’ils apprécient le plus dans leurs relations amoureuses.
« Les marques doivent prendre en compte la manière dont les consommateurs abordent les relations.
note Sam Richardson, Customer Engagement Consultant chez Twilio
Désormais, une relation n’a pas forcément besoin de durer toute une vie ou d’être exclusive pour être considérée comme significative.
Un engagement de courte durée peut être tout en autant authentique. Il s’agit de faire preuve de sincérité et de respect dans chaque interaction. »
Aujourd’hui, les marques peuvent accroître l’engagement client en récompensant leur fidélité.
En effet, plus d’un tiers des Français interrogés (34 %) souhaitent que les marques s’engagent à récompenser davantage leur fidélité…
L’aspect pratique prime sur la connexion émotionnelle
Dans ce nouveau contexte, l’expertise et l’efficacité prennent le pas sur le lien émotionnel, renforçant ainsi le fait que la fidélité découle des actions de l’entreprise et ne repose plus uniquement sur le produit ou le service.
L’étude a révélé que 29,5 % des consommateurs français donnent la priorité à l’expertise lorsqu’ils contactent des marques, tandis que 27 % privilégient l’efficacité – dépassant de loin les 11 % de personnes qui donnent la priorité aux liens émotionnels.
Il s’agit là d’un changement notable dans les priorités : l’année dernière encore, la « formule E3 » (efficacité, expertise et émotion) était considérée comme l’un des piliers de l’engagement client.
Malgré tout, 35 % des Français interrogés préfèrent communiquer avec les marques par téléphone, avec un interlocuteur humain.
Par ailleurs, il semble que les marques aient réalisé trop de changement, en tentant de répondre à la demande des consommateurs en matière d’efficacité opérationnelle, car seuls 23 % des consommateurs français déclarent que les marques leur donnent régulièrement l’impression d’être spéciaux.
« Les consommateurs européens ont sensiblement tendance à faire preuve de pragmatisme, ce qui s’explique en grande partie par la réalité économique dans laquelle nous vivons.
Malheureusement, il semble que la recherche de l’efficacité opérationnelle conduise à des clients moins engagés.
Les organisations ont adapté des stratégies afin de proposer des solutions fiables qui répondent efficacement aux besoins des consommateurs, mais elles doivent continuer à offrir des expériences exceptionnelles qui stimulent l’engagement client et leur donnent l’impression d’être des personnes spéciales. »
Les consommateurs zappent
L’étude révèle que certaines marques ont du mal à suivre le rythme de ce nouvel environnement de consommation.
Ainsi, suivre l’évolution des besoins et des comportements des clients représente le principal défi auquel sont confrontés les responsables marketing français (54 %).
Par ailleurs, ils sont aussi 44 % à rencontrer des difficultés à maintenir des expériences cohérentes sur l’ensemble des canaux, soit 9 points de pourcentage de plus que la moyenne européenne.
Vient ensuite le manque de connaissance des clients (41 %), la compréhension de leurs limites (38 %) et le maintien d’expériences passionnantes/enthousiasmantes (30 %).
Les consommateurs s’accordent à dire que les spécialistes du marketing ne font pas toujours ce qu’il faut, puisque plus de quatre personnes interrogées sur cinq (81 %) déclarent avoir laissé de côté une marque.
Après le manque de fiabilité (23 %), le manque de communication ou la difficulté à obtenir une réponse (33 %), les appels ou messages incessants (15 %) sont les plus grands facteurs de désaffection à l’égard d’une marque.
« La frontière est mince entre trop et trop peu de communication, ce qui souligne la nécessité de trouver un juste équilibre dans les interactions avec les clients.
commente Sam Richardson, Customer Engagement Consultant chez Twilio
La personnalisation en temps réel permettra aux marques de fournir le bon type de communication, au bon moment.
En proposant des messages, des offres et des produits adaptés à chaque consommateur, elles seront en mesure d’établir des relations plus authentiques et réciproques »
Les données propriétaires, la clé du succès
L’étude révèle que les spécialistes du marketing misent beaucoup sur les données propriétaires pour établir des relations plus respectueuses dans ce nouvel environnement.
51 % des responsables marketing français estiment que l’utilisation de ces données permettra une personnalisation plus précise, et 56 % pensent qu’elle permettra également de créer de meilleures expériences pour les clients, contribuant ainsi à améliorer leur engagement.
Parmi les autres avantages cités, l’utilisation plus transparente des données comme moyen d’instaurer la confiance (51 %) et la capacité à redonner le contrôle au client (30 %).
L’émergence de l’IA permettra également aux marques d’établir plus facilement ces interactions uniques avec chaque client et de créer des relations plus durables, ce qui les rendra plus susceptibles de faire partie du cercle restreint de leurs clients.
« Pour générer des revenus réguliers et rester au premier plan, il est essentiel que les entreprises parviennent à toucher les consommateurs d’aujourd’hui.
conclut Sam Richardson
Les marques qui se démarqueront seront celles qui feront preuve d’honnêteté, de responsabilité et de respect – une démarche qui commence par l’usage de données propriétaires.
Grâce à elles, les entreprises pourront créer des relations plus solides, tout en réalisant des gains considérables en termes d’engagement client »
