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Emailing : les marques automobiles passent la seconde !

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Alors que les marques automobiles se livrent une guerre sans merci pour attirer de nouveaux clients, Predictys a passé au peigne fin les campagnes de lead generation envoyées par onze constructeurs.

Zoom sur ceux qui exploitent au mieux l’email marketing en cette première moitié d’année où le marché affiche une hausse des immatriculations de 3,35%…

 

Pour réaliser cette étude, Predictys s’est basé sur sept éléments essentiels de l’emailing afin d’évaluer le message en lui-même, son électronique et sa page d’atterrissage :

  1. L’ouverture qui constitue une première étape déjà décisive à la réussite d’une campagne emailing,
  2. L’ergonomie où de nombreuses erreurs sont facilement évitables,
  3. Le contenu où les annonceurs doivent trouver le juste milieu pour être suffisamment compris et ne pas trop en dire sous peine de lasser l’internaute,
  4. L’interactivité afin de donner envie au consommateur de cliquer et d’en savoir plus,
  5. Le formulaire avec la confrontation de différentes mécaniques qui ne manquent pas d’originalité,
  6. Le discours de la landing page qui doit rester cohérent avec ce qui est annoncé dans l’email,
  7. Le temps de chargement qui se doit d’être sans faille.

 

Ouverture : une première étape déjà décisive

Un expéditeur clair associé à un objet court et percutant sont des éléments indispensables dans la réussite d’une campagne emailing.

L’objectif affiché dans le secteur de l’automobile est le même pour tous : inviter les internautes à se rendre chez le concessionnaire pour essayer la voiture de leur choix et transformer le prospect en acheteur.

Alors que la bonne identification de l’expéditeur est respectée chez tous les acteurs, on constate quelques différences au niveau de l’objet.

 

La notion d’invitation est reprise par Jaguar avec l’organisation d’un évènement sur 4 jours avec un objet très simple : « Votre invitation personnelle ». Même s’il n’en dit pas trop, ce type de communication boostera à coup sûr le taux d’ouverture. D’autant plus que cette notion est reprise dans le visuel, une fois le message ouvert.

D’autres constructeurs comme Ford mettent l’accent sur la proximité et la facilité en proposant aux utilisateurs de réserver « un essai près de chez vous ». Une manière efficace de promettre un certain confort au visiteur.

 

 

Ergonomie : des erreurs facilement évitables

Les dernières études (SNCD, septembre 2016) montrent qu’un internaute sur deux préfère consulter ses emails sur un support mobile (smartphone, tablette ou montre connectée).

Une optimisation mobile, appelée aussi responsive design, s’avère donc indispensable pour assurer une bonne expérience utilisateur.  Les marques automobiles ont saisi son importance car aucune d’entre elles n’a négligé ce point.

Ford, comme l’indique son slogan « Go Further », va encore plus loin en offrant une expérience optimale. En effet, la firme originaire de Détroit propose un message clair et compréhensible
même quand les images restent bloquées par le fournisseur de messagerie. Un texte alternatif qui s’affichera à la place des images doit aussi être proposé pour faciliter la compréhension du message.

 

Le visuel doit également être cliquable à un maximum d’endroits afin de ne pas frustrer l’internaute qui n’hésitera pas à passer au message suivant.

Dans ce domaine, c’est BMW qui remporte la palme d’or avec une action possible à tout moment et propose une structure de mail logique avec des renvois pertinents.

La qualité et la rigueur à l’allemande, ça ne s’invente pas !

 

 

Contenu : trouver le juste milieu

Il est souvent peu aisé, dans un kit mail, d’en dire suffisamment pour être compris et de ne pas trop en dire pour ne pas lasser l’internaute. Un juste milieu souvent compliqué à trouver. Mais cette étude révèle que l’ensemble des marques auto atteignent les minimas.

A ce petit jeu, c’est Hyundai qui se distingue.

Le constructeur Sud-Coréen propose un visuel au contenu cohérent, concis et explicite tout en proposant un équilibre harmonieux entre texte et image. Le Ying et le Yang à la perfection pour une délivrabilité optimale !

 

 

2017 rime avec Rich Media.

On connaissait déjà l’usage de la vidéo sur les sites. C’est aujourd’hui le cas pour les visuels emailing.

En termes d’originalité, Jeep et Kia sont les plus performants en intégrant leur spot TV au cœur de leur création email.

 

Interactivité : donner envie de cliquer

A la différence d’une affiche classique type abribus ou 4×3, l’email marketing doit se doter de plusieurs zones de clic clairement identifiables par l’internaute.
Pour ce faire, il doit disposer de boutons d’appel à l’action appelés aussi CTA (Call-to-action).

 

Pas toujours appliqué dans tous les messages selon les secteurs, notre étude montre que les cadors de l’automobile en font un point d’honneur.
Pas moins de deux CTA pour BMW, Ford, Hyundai, Jaguar, Kia, Mini et Volkswagen.

Un seul bouton pour Audi et Jeep mais celui-ciest bien situé dans le premier tiers du visuel. Mais c’est Peugeot qui, avec trois boutons d’appel à l’action, se met le plus en évidence.

La marque au lion va plus loin que la concurrence en proposant trois produits différents : une offre commerciale, la réservation d’essai et le téléchargement d’une brochure !

 

 

Et la landing page dans tout ça ?

Une fois le clic effectué sur le visuel, le visiteur va arriver sur la landing page (ou page d’atterrissage). Le but sera de guider correctement l’internaute afin d’effectuer l’action voulue.

C’est pour cette raison que les marques auto doivent proposer un bon formulaire tout en veillant à bien reprendre le discours et la promesse mise en avant dans le visuel.

Enfin il ne faut pas négliger l’aspect technique et proposer un temps de chargement optimal de la landing page.

 

Un bon formulaire pour faciliter la vie des visiteurs

Les mécaniques mises en place par les acteurs observés sont assez différentes. En effet, certains proposent de choisir parmi plusieurs modèles quand d’autres n’en proposent qu’un seul.

Peu importe la formule retenue, l’essentiel est de faciliter la vie des visiteurs afin de collecter leurs informations et les inviter à essayer le véhicule.

Ici, c’est Audi et Ford qui se distinguent : leur formulaire ne tient que sur une page, est clairement identifiable et dispose du pré-remplissage d’un maximum d’informations du visiteur.

Ce dernier point est essentiel car l’internaute passera encore moins de temps à saisir ses données et le taux de conversion du formulaire ne pourra qu’être revu à la hausse.

 

Un discours en cohérence avec le message envoyé ?

Respecter et répéter la promesse énoncée dans le visuel est essentiel et doit clairement apparaître sur la landing page.

 

Technologie offerte, voiture à partir de 200 €/mois, pas de demande d’apport, crédit à 0% ; les offres sont variées et le destinataire n’a que l’embarras du choix.

Quand quelques mauvais élèves oublient de confirmer la promotion, qui constitue un avantage certain pour le consommateur, d’autres restent cohérents avec ce qui est annoncé dans le visuel.

Message reçu 5 sur 5 pour Hyundai.

Détails de l’offre de crédit,listage des équipements de son modèle phare… tout y est ! La marque réussit à communiquer beaucoup d’informations tout en
rendant la lecture agréable.

 

 

Un temps de chargement à 200 km/h !

Enfin, l’optimisation de la vitesse de chargement sur le site n’est pas à mettre de côté.

Selon l’étude, aucune marque ne s’est faite piéger. Attention toutefois aux sites proposant de la vidéo sur leur page d’atterrissage car le temps de chargement peut varier selon la qualité de la connexion…

 

 

 

 

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L’email a toujours la cote auprès des Français

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Selon la dernière étude Médiamétrie, plus de 42 millions de Français se connectent à leur webmail chaque mois. Un chiffre qui, contre toute attente, a encore augmenté cette année…

 

En janvier 2019, 53,6 millions d’individus se sont connectés au moins une fois à Internet, soit 85,3% de la population française de 2 ans et plus, selon les chiffres publiés par Médiamétrie.

 

1h15 par jour sur mobile!

Ainsi, chaque jour, 45,5 millions d’internautes se sont-ils connectés en moyenne à Internet, soit 72,5% de la population française.

Rapporté à l’ensemble de la population de 2 ans et plus, le temps passé par jour et par individu est en moyenne de 35 minutes sur ordinateur et de 75 minutes sur mobile.

 

L’email tient tête aux messageries instantanées

En janvier 2019, à l’heure de souhaiter ses vœux de bonne année, les sites et apps de communication ont été massivement utilisés par les internautes.

Alors que les messageries instantanées sont désormais utilisées par plus de la moitié de la population (32,8 millions par mois, soit 52,3 % des Français), les mails restent davantage plébiscités : 42,2 millions s’y connectent par mois, soit plus de 2/3 des Français (67,2%). C’est 2,4 millions de plus qu’en janvier 2018.

 

Gmail domine toujours largement

Chaque jour, c’est plus d’un tiers de la population française qui se connecte à au moins un compte mail (22,7 millions d’internautes).

Tous équipements et tous âges confondus, le mail est davantage utilisé sur ordinateur : 3 minutes par jour par individu, contre 1 minute sur mobile.

Du côté des acteurs, Gmail couvre près de la moitié de la population française, suivi par Outlook et Orange Mail.

 

 

Top 5 Audiences Internet Global : Mails

 

 

 

 

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Ce que les consommateurs attendent de l’email aujourd’hui

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Si l’email marketing est parfois perçu comme un support ‘old school’ face au flot d’innovations censées le replacer chaque année, il ne faut pas perdre de vue que ce média reste le moyen de communication préféré de 83% des consommateurs lorsqu’il s’agit d’échanger avec une marque.

Retour, en infographie sur la façon dont les français perçoivent l’email en 2019…

 

Quand les consommateurs lisent-ils leurs e-mails ? L’objet d’un e-mail a-t-il toujours de l’importance ? Quelles innovations les français espèrent-ils retrouver dans leurs messages et qu’attendent-ils aujourd’hui des marques auxquelles ils s’abonnent.

The Email Addiction Report, une étude réalisée par Emailmonday et Zettasphere répond à ces questions.

 

Quelques chiffres à retenir

  • 83% affirment que l’E-mail Marketing est leur moyen de communication préféré.
  • 44% n’ouvrent pas leurs e-mails car l’objet ne leur donne pas envie.
  • 38% aimeraient voir les évaluations et avis produits dans l’e-mail.
  • 74% s’attendent à recevoir des offres après s’être abonnés à une newsletter.

 

Source : Blog Engage

 

 

 

 

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La gamification au secours de l’engagement

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Difficile aujourd’hui pour les marketeurs de se faire une place dans le flot continu d’emails que nous recevons chaque jour.

Pourtant, des techniques existent pour permettre aux messages de sortir du lot. Et, parmi elles, la gamification peut se révéler particulièrement efficace…

 

 

 


Une tribune de Guy Hanson, Senior Director, Professional Services, Return Path


 

 

La personnalisation n’est plus différenciante

La personnalisation est souvent considérée comme l’un des outils les plus importants dont disposent les équipes marketing pour attirer et retenir l’attention de leurs abonnés.

Un postulat qui semble se confirmer puisque selon Statista, le taux d’ouverture des emails personnalisés est de 18% contre seulement 11 % pour les messages génériques.

La personnalisation est ainsi la clé de l’engagement, des clics et des conversions.

Cependant, alors que les marques personnalisent de plus en plus, les équipes marketing doivent envisager d’autres moyens d’établir de solides relations avec leurs abonnés.

Certains destinataires – en particulier les millennials – sont de moins en moins sensibles aux messages personnalisés et s’attendent à vivre une expérience beaucoup plus divertissante et amusante.

 

De l’engagement par le jeu

Depuis quelques années déjà, les marques ajoutent des éléments ludiques à leurs campagnes marketing, encourageant leur public cible à interagir et à participer pour gagner des cadeaux.

Cette tendance ne cesse de se développer, le jeu devenant un véritable sujet pour les équipes email marketing qui tentent d’améliorer les niveaux d’engagement d’abonnés, souvent submergés par un grand nombre de messages commerciaux.

L’utilisation du jeu, ou gamification, dans l’email, peut prendre plusieurs formes.

Il peut s’agir d’une énigme que le destinataire doit résoudre pour débloquer des offres exclusives, ou d’un jeu d’arcade pour gagner un prix.

À court terme, les emails gamifiés génèrent beaucoup de buzz et peuvent attirer de nouveaux abonnés qui choisiront de s’inscrire après avoir vu le jeu sur Twitter.

 

Un impact sur la délivrabilité

Il y a aussi un certain nombre d’avantages à long terme pour la marque. Il n’est pas rare que les destinataires suppriment les emails non lus ou les envoient directement dans le dossier indésirable s’ils n’attirent pas leur attention.

Si cela se produit régulièrement, les fournisseurs de messagerie reconnaîtront les faibles niveaux d’engagement et catégoriseront rapidement tous les emails de cette marque comme des spams, ce qui peut avoir un impact sérieux sur la délivrabilité des messages.

Les FAI surveillent également l’activité, y compris le transfert des emails.

 

Des bienfaits de la viralité

Les destinataires qui reçoivent et apprécient un email le partageront probablement avec leurs amis et leur famille, ce que les fournisseurs de messagerie – en particulier Gmail, fournisseur le plus populaire auprès des millennials – considèrent comme étant très positif et engageant.

Garantir une expérience divertissante et engageante dès que l’email arrive dans la boîte de réception mènera à une relation beaucoup plus positive, ce qui, à son tour, se traduira par des taux d’ouverture plus élevés.

 

L’ajout d’un élément de jeu aux emails est un excellent moyen d’accroître l’engagement des abonnés sur plusieurs canaux, mais il convient néanmoins de noter que des jeux trop complexes peuvent, au contraire, avoir un impact négatif sur les taux d’ouverture des emails.

Créer un jeu qui est déroutant ou difficile à comprendre peut menacer les niveaux d’engagement, et par la suite, conduire l’abonné à ignorer les futurs messages.

 

La popularité des jeux de hasard et des jeux en ligne ne cesse de croître et devient progressivement partie intégrante des campagnes d’email marketing, et ce, pour de très bonnes raisons.

En générant du divertissement et en ajoutant de la variété à leurs messages marketing, les marques ont la possibilité de se démarquer des messages génériques que les abonnés reçoivent quotidiennement et de bâtir un engagement à long terme beaucoup plus solide avec leur audience.

 

 

 

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L’email n’a pas dit son dernier mot

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A l’heure de l’instantanéité et des réseaux sociaux, l’email semble plus que jamais ancré dans le quotidien des français.

Selon les derniers chiffres du Sncd, 90% des internautes consultent encore leur boite mail au moins une fois par jour…

 

 

Cette douzième édition de l’étude Email Marketing Attitude menée par le Sncd (Syndicat National de la Communication Directe) questionne les internautes français sur leur attitude par rapport à l’email.

Et si les façons de se connecter ou les raisons pour lesquelles on ouvre sa boite mail ont évolué au fil du temps, le moins que l’on puisse dire est que ce support de communication est encore loin d’être moribond…

 

Multi-supports / multi-adresses

En 2018, le multi-devices est encore et toujours d’actualité : avec l’utilisation de 2,59 équipements par personne pour se connecter à internet, la tendance vers le multi-supports se confirme et concerne plus de 3 utilisateurs sur 4.

L’ordinateur personnel reste l’équipement préféré des Français pour se connecter à internet (84 %), suivi de près par le smartphone (72 %). La tablette n’est pas en reste et est utilisée par plus de 4 utilisateurs sur 10 (41 %).

Nouveauté de l’étude 2018, l’utilisation des consoles de salon pour se connecter à internet concerne plus d’un utilisateur sur 10.

Près de 6 internautes sur 10 possèdent au moins 2 adresses emails personnelles.

La tendance « multi-adresses » est la plus forte chez les 25-34 ans, 65 % d’entre eux déclarant avoir au moins deux adresses emails personnelles.

Les 35-49 ans ne sont pas en reste puisque 60 % d’entre eux possèdent également au moins deux boîtes personnelles.

 

Cette bonne vielle adresse mail…

Environ 40 % des répondants possèdent leur adresse email principale depuis au moins 10 ans et près de 80 % déclarent posséder une adresse email principale d’au moins 4 ans d’ancienneté.

Ils sont en revanche une majorité à déclarer avoir une adresse email secondaire plus récente : pour 60 % d’entre eux, cette dernière aurait 6 ans d’ancienneté ou moins.

Les utilisateurs sont hyper-réactifs vis-à-vis des emails reçus sur leur messagerie principale : 90 % d’entre eux consultent leur courrier électronique au moins une fois par jour.

 

Choisir son moment

Les moments où l’internaute est le moins occupé sont les plus propices pour retenir son attention : avant de se coucher (67 %), pendant les pauses et/ou les repas (65 %) ou au réveil (58 %).

Il devient plus difficile de capter son attention lorsque ce dernier est amené à se déplacer (49 %), à étudier ou à travailler (54 %).

Les situations dans lesquelles l’internaute est le plus disponible sont lorsque ce dernier s’ennuie (72 %) ou devant la télévision (61 %). Il est également très réactif lorsqu’il reçoit une notification sur sa messagerie personnelle (68 %).

 

L’email, un argument commercial de poids

Le pouvoir commercial de l’email reste fort : 4 internautes sur 10 se rendent sur site ou en magasin pour effectuer des achats faisant suite à la réception d’un email.

L’email garde ainsi tout son intérêt tant pour les actions drive-to-web que drive-to-store.

L’internaute joue un rôle de prescripteur en partageant ses emails sur les réseaux sociaux (15 %) et surtout en faisant suivre des emails commerciaux à des proches (24 %). Un email jugé intéressant a de fortes chances d’être conservé (80 %).

Une fois par semaine serait la fréquence idéale pour recevoir des messages liés aux achats (30 %), des ventes privées (32 %), des offres de sites sur lesquels l’utilisateur a déjà effectué des achats (32 %) et des services en ligne du type banques, assurances, offres d’emploi (24 %)….

Il existe également une demande quotidienne à ne pas négliger pour les messages relatifs aux achats (28 %), les services en ligne (21 %) et les ventes privées (19 %).

L’internaute reste demandeur à l’égard des sites auprès desquels il a déjà acheté puisqu’il souhaite recevoir un message « dès qu’il y a une promotion » dans 15 % des cas.

 

 

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