L’écologie continue de s’imposer comme un sujet structurant pour les jeunes générations. C’est l’un des principaux enseignements de « BORN GREEN », le nouveau baromètre de l’agence heaven, qui analyse les perceptions et comportements environnementaux des 18-25 ans.
Si les jeunes se montrent largement sensibilisés aux enjeux écologiques, l’étude met également en lumière une exigence croissante envers les marques, sommées de démontrer la sincérité de leurs engagements.
Une génération consciente de l’urgence environnementale
Selon l’étude, 83 % des 18-25 ans se déclarent concernés par la situation environnementale actuelle. Plus d’un jeune sur deux (51 %) estime même que l’état de l’environnement est aujourd’hui mauvais.
Cette sensibilité n’est toutefois pas homogène. Les jeunes femmes apparaissent plus alarmées que les jeunes hommes quant à l’évolution de la situation.
Ainsi, 77 % d’entre elles considèrent que l’environnement s’est détérioré au cours des dix dernières années, contre 59 % des hommes.
Ces résultats traduisent une prise de conscience largement installée au sein de cette génération, pour laquelle les enjeux climatiques et environnementaux font désormais partie du paysage quotidien.
L’écologie influence de plus en plus les comportements de consommation
Au-delà des convictions, l’engagement environnemental se traduit par des actions concrètes. Près de 94 % des répondants affirment adopter des gestes écologiques dans leur vie de tous les jours.
Cette sensibilité se retrouve également dans leur relation aux marques. Trois quarts des jeunes interrogés (75 %) déclarent être prêts à privilégier une marque plutôt qu’une autre en fonction de son engagement environnemental.
L’écologie ne constitue donc plus seulement un sujet d’image ou de réputation : elle devient progressivement un critère de préférence et de différenciation dans les décisions d’achat.
Des attentes fortes envers les marques… mais une défiance persistante
Les entreprises sont désormais attendues sur leur capacité à intégrer les enjeux environnementaux dans leur communication.
Ainsi, 92 % des jeunes souhaitent voir davantage de messages liés à l’écologie dans les campagnes publicitaires et les prises de parole des marques.
Mais cette attente s’accompagne d’un scepticisme particulièrement élevé. Toujours selon le baromètre, 92 % des répondants estiment que les marques pratiquent le greenwashing, dont une majorité considère qu’il s’agit d’un phénomène fréquent.
Pour les acteurs du marketing et de la communication, l’enjeu dépasse donc largement la simple valorisation d’initiatives responsables.
Les jeunes consommateurs attendent désormais des preuves tangibles, des résultats mesurables et une cohérence entre discours et actions.
Cette exigence de transparence pourrait devenir un facteur déterminant de confiance dans les années à venir.
Les réseaux sociaux, première source d’information sur l’environnement
L’étude souligne également le rôle central des plateformes sociales dans la sensibilisation des jeunes aux enjeux écologiques.
Deux tiers des répondants (66 %) déclarent s’informer sur l’environnement via les réseaux sociaux.
Un score qui place ces plateformes largement devant les ONG, les publications scientifiques, les médias traditionnels ou encore le système éducatif.
Cette place prépondérante des réseaux sociaux renforce également les attentes envers les créateurs de contenus. Près des trois quarts des jeunes interrogés considèrent que les influenceurs doivent adopter eux-mêmes des comportements écoresponsables.
Les plateformes deviennent ainsi à la fois des espaces d’information, de sensibilisation, mais aussi de contrôle social où les prises de parole environnementales sont observées et évaluées.
Intelligence artificielle : une conscience des impacts qui ne freine pas les usages
Le baromètre s’intéresse également à la perception de l’intelligence artificielle sous l’angle environnemental.
Les jeunes semblent globalement identifier les principales conséquences écologiques associées à ces technologies, notamment en matière de consommation énergétique et de ressources.
Pour autant, cette prise de conscience ne se traduit pas par une réduction des usages. Près de 62 % des répondants déclarent limiter rarement, voire jamais, leur utilisation des outils d’IA en raison de leur impact environnemental.
Un paradoxe qui illustre une tension de plus en plus présente : la connaissance des impacts environnementaux des technologies ne suffit pas nécessairement à modifier les comportements lorsque leur utilité est perçue comme élevée.
Une équation complexe pour les marques
Ce premier baromètre BORN GREEN met en évidence une génération qui combine sensibilisation environnementale, attentes élevées et forte vigilance vis-à-vis des discours de marque.
Pour les entreprises, le défi consiste désormais à dépasser les déclarations d’intention.
Face à des consommateurs qui valorisent l’engagement mais se montrent particulièrement critiques à l’égard du greenwashing, la crédibilité repose davantage sur la démonstration et la transparence que sur la promesse.
Méthodologie
L’étude a été réalisée en ligne auprès de 400 jeunes âgés de 18 à 25 ans via le panel SurveyMonkey. L’échantillon est composé de 41 % d’hommes, 58,75 % de femmes et une personne non-binaire. Parmi les répondants, 58 % sont en poste ou en recherche d’emploi et 39 % sont étudiants ou lycéens.
