Dans les directions marketing, tous secteurs confondus, une évolution de fond s’accélère : la maîtrise de l’IA devient incontournable, dans un environnement toujours plus concurrentiel et digitalisé.
Mais cette maîtrise ne consiste pas simplement à accumuler des outils ou des compétences en IA : l’enjeu va bien au-delà de l’adoption de nouveaux logiciels ou de l’organisation de formations.
La véritable transformation du marketing passe par un changement d’état d’esprit : considérer l’IA comme un véritable partenaire, et non comme un simple outil destiné à gagner en efficacité ou en productivité.
Pour développer cette culture de l’IA, les équipes marketing peuvent s’appuyer sur une démarche structurée autour de quatre principes, les « 4E » : Enable, Empower, Encourage, Evaluate, autrement dit donner les moyens, responsabiliser, encourager et évaluer.
Par Sumit Virmani, Global Chief Marketing Officer, Infosys
#1 – Enable :
Donner aux équipes les moyens d’agir commence par leur fournir les connaissances et les ressources nécessaires pour expérimenter.
Cela suppose bien sûr de leur donner accès à des solutions de création de contenus, d’analyse, de gestion de campagnes ou encore de personnalisation, accompagnées de formations structurées.
Des ressources pratiques et partagées (comme des bibliothèques de prompts éprouvés ou de bonnes pratiques en matière d’IA) permettent également d’ancrer l’idée que l’IA doit désormais faire partie intégrante des méthodes de travail.
Comme dans toute transformation, l’adoption ne sera cependant pas uniforme.
Une minorité se lancera immédiatement dans l’expérimentation et l’innovation, tandis qu’une autre se montrera plus réticente.
Entre les deux, une grande partie des équipes préférera observer, apprendre, puis adopter progressivement ces nouveaux usages.
Identifier les pionniers et en faire des ambassadeurs, capables d’inspirer leurs collègues, tout en accompagnant progressivement les autres, peut considérablement accélérer cette transition.
#2 – Empower :
Donner aux marketeurs les moyens d’innover implique ensuite de décloisonner les métiers.
Les créateurs de contenus doivent pouvoir travailler avec les analystes de données, les spécialistes des réseaux sociaux avec les équipes chargées de l’expérience client, et les créatifs avec les équipes techniques et les testeurs.
C’est précisément à la croisée de ces expertises que la créativité alimentée par l’IA peut pleinement s’exprimer et répondre à de véritables enjeux business, plutôt que de produire de simples innovations sans lendemain.
Ces collaborations permettent non seulement de répondre aux problématiques immédiates, mais aussi de construire un savoir collectif et des briques technologiques réutilisables, qui s’intègrent progressivement dans l’ADN des équipes marketing.
#3 – Encourage :
Encourager l’adoption à grande échelle passe par une logique d’expérimentation continue : multiplier les prototypes, pratiquer régulièrement l’A/B testing et développer des campagnes pilotes intégrant l’IA afin qu’elle devienne une manière de travailler pour tous les membres de l’équipe.
La recherche de la perfection peut parfois ralentir l’innovation et empêcher certaines campagnes prometteuses de voir le jour. Cela peut notamment conduire les entreprises à confier l’expérimentation autour de l’IA à une équipe centrale dédiée, tandis que le reste de l’organisation continue de fonctionner selon des méthodes traditionnelles. Or, dans une équipe qui maîtrise réellement l’IA, l’expérimentation doit être l’affaire de tous.
Lorsque nous avons commencé à explorer les possibilités offertes par l’IA et l’IA générative dans le marketing, nous n’avons pas créé de centre d’excellence ni désigné une équipe spécifique pour piloter le sujet.
Nous avons lancé plusieurs expérimentations en parallèle, en invitant chacun à identifier les usages pertinents de l’IA susceptibles d’améliorer l’efficacité et la performance de ses campagnes.
À mesure que l’impact de ces expérimentations sur le retour sur investissement s’est renforcé, les apprentissages se sont multipliés et de nouvelles pratiques marketing fondées sur l’IA se sont imposées.
Avec une technologie aussi transformatrice que l’IA, les résultats inattendus, voire parfois décevants, sont inévitables. Il est donc essentiel de créer un environnement dans lequel les équipes se sentent libres d’expérimenter, quitte à commettre certaines erreurs, dès lors qu’elles en tirent des enseignements et les réinvestissent dans leurs futures campagnes.
Faire confiance aux équipes et savoir également valoriser les échecs lorsqu’ils permettent d’apprendre et ouvrent la voie à de futurs succès est indispensable pour entretenir cette dynamique.
#4 – Evaluate :
Evaluer le chemin parcouru est aussi important que la transformation elle-même. La maîtrise de l’IA n’est pas un objectif que l’on atteint une fois pour toutes, mais un processus continu d’adaptation.
Une évaluation régulière est donc nécessaire pour s’assurer que la montée en compétences des équipes se traduit bien par un impact concret pour l’entreprise.
Des audits périodiques portant sur plusieurs dimensions – accès aux technologies, niveau de compétences, cas d’usage existants ou encore capacité des équipes à expérimenter et à évoluer – sont essentiels.
Intégrer la maîtrise concrète de l’IA parmi les critères permettant de mesurer et de valoriser l’adoption de nouvelles pratiques marketing peut également donner une indication claire de la manière dont cette nouvelle culture progresse.
Après tout, pour beaucoup de professionnels, ce qui compte réellement est ce qui est mesuré – et potentiellement récompensé.
Il est également nécessaire de faire évoluer les indicateurs traditionnels du marketing, encore trop souvent centrés sur des mesures élémentaires héritées du digital.
Les équipes qui maîtrisent l’IA savent adopter de nouveaux KPI capables de mesurer plus finement l’efficacité des campagnes, grâce aux possibilités désormais offertes par ces technologies.
À l’ère de l’IA, les équipes marketing qui sauront intégrer ces quatre principes à leur fonctionnement quotidien seront les mieux placées pour construire une véritable culture tournée vers l’IA et en tirer durablement parti.
