Dans un contexte où la consommation est questionnée et où les enjeux environnementaux et sociétaux devraient influencer de plus en plus les décisions d’achat, Kantar a organisé le 6 novembre dernier le Consumer Green Day.
Un événement inédit qui a réuni les acteurs clés de la grande consommation pour une journée dédiée à la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE).
Le Consumer Green Day apporte un éclairage inédit sur la question de la consommation responsable. Kantar a identifié 4 moteurs de la consommation responsable (Santé, Local, Ethique et Environnement) et 3 profils de consommateurs chacun représentant 1/3 de la population (Convaincus, Sensibles et Sceptiques).
LA SANTÉ
Bien manger
La consommation alimentaire plus responsable passe d’abord par l’axe santé.
Pour 28 % « La santé est ma principale motivation pour choisir des produits durables ». Ce critère essentiel souligne que l’adoption de produits responsables est avant tout motivée par des bénéfices directs pour la santé, avant même les considérations environnementales ou éthiques.
Aujourd’hui, 53 % des Français déclarent être engagés ou très engagés dans une démarche de « Bien Manger », visant à protéger leur santé.
Ce besoin d’une alimentation plus saine se traduit surtout par la recherche de produits sans substances nocives ou chimiques, toutes catégories confondues.
Dans cette tendance, le marché des produits « Sans nitrites, Sans conservateurs » continue de croître affichant une hausse de 2 % en volume.
Pour 77 % des consommateurs français, manger sainement revient avant tout à limiter les additifs, le sucre et le sel.
Autre élément marquant, les aliments fonctionnels se dessinent comme une piste prometteuse : 72,5 % des foyers français achètent désormais des compléments alimentaires, témoignant d’une approche proactive de leur santé. 35% favorisent des produits ayant des bénéfices nutritionnels et réduisant les risques pour la santé.
Quant au Nutri-Score, il s’impose comme un indicateur majeur dans les choix alimentaires des Français. Avec une notoriété de 97 %, il devient un critère de référence pour une majorité de consommateurs, influençant les décisions d’achat de 56 % d’entre eux.
Aujourd’hui, 42 % des foyers français utilisent le Nutri-Score pour s’informer et opter pour une alimentation saine et équilibrée.
LE LOCAL
Au Cœur des régions
Selon Kantar Worldpanel, la consommation locale s’impose comme un axe majeur de consommation responsable pour les Français.
58 % estiment qu’acheter local permet d’avoir un impact positif en réduisant les circuits de distribution et en soutenant les producteurs régionaux.
Les marques locales deviennent un choix prioritaire. Un exemple marquant de cette tendance avec Bret’s, une marque française de chips engagée dans la production locale et la qualité supérieure de ses produits.
En misant sur cette stratégie et en valorisant l’origine de ses ingrédients, Bret’s a su capter l’attention des jeunes consommateurs. Ils perçoivent la valeur ajoutée de ses produits et sont prêts à investir dans une consommation de meilleure qualité et plus « saine ».
Depuis 2022, la marque a ainsi connu une augmentation significative de sa pénétration avec une hausse de 7 %, prouvant l’efficacité de son approche axée sur le local et la qualité.
« Toutes les crises mondiales ont remis la question de la souveraineté au cœur des préoccupations des consommateurs. Le local et toutes ses promesses du mieux manger vont inciter à l’achat. »
Gaëlle le Floch, Directrice Insight Kantar Worldpanel.
L’ÉTHIQUE
Le juste prix
Le succès de « C’est Qui le Patron ?! », un modèle de consommation responsable.
Grâce à son approche innovante, qui intègre les consommateurs dans le processus de décision et garantit une juste rémunération des producteurs, cette marque se distingue sur le marché.
34,9 % des consommateurs considèrent « C’est Qui le Patron ?! » comme une marque responsable, contre seulement 10,8 % pour la moyenne des autres marques du secteur.
Les facteurs de succès : implication des consommateurs, différentiel de prix raisonnable, affichage, transparence sur le packaging, ciblage.
64 % des sondés qui déclarent être prêts à payer plus cher pour des produits garantissant une rémunération équitable aux petits producteurs, et 40 % déclarent souhaiter valoriser les produits issus de filières qui garantissent des conditions de travail décentes et une juste rémunération des producteurs.
L’ÉCOLOGIE
La part du colibri
Aujourd’hui, après les tendances de l’anti-gaspillage et du local, 48 % des consommateurs privilégient les produits fabriqués dans le respect de l’environnement.
Selon les récentes analyses de Kantar Worldpanel, l’engagement écologique des foyers français connaît un recul au début de l’année 2024, impactant aussi bien les ménages modestes que les foyers aisés.
Le pourcentage de foyers « éco-engagés » est passé de 24 % en 2023 à 21 % en 2024. Kantar prévoit néanmoins un redressement de cette tendance, avec 30 % de foyers éco-engagés d’ici 2028.
Ce phénomène de repli ne se limite donc pas aux contraintes financières, mais semble aussi refléter un besoin de renouvellement de la confiance envers les engagements environnementaux des entreprises.
En effet 69 % des interrogés pensent que « Toutes les entreprises ne se soucient que des profits et leurs engagements environnementaux sont du marketing ».
Et les chiffres récents révèlent aussi que seules 10,8 % des marques disposent d’une image responsable (RSE), une progression très modeste (+0,3 point).
Il est pourtant impératif pour les industriels et les distributeurs de jouer un rôle moteur dans la transition écologique car 52 % des foyers privilégient des marques engagées (environnement, social, éthique)…
Parmi les acteurs perçus comme prioritaires pour limiter l’impact environnemental, les consommateurs placent en premier lieu les industriels, suivis par l’État, eux-mêmes, et enfin les distributeurs.
La lutte contre le plastique, un axe prioritaire : 69 % des ménages français se disent contrariés par la présence de plastique dans leurs courses quotidiennes.
Cristalline illustre parfaitement cet engagement en devenant la deuxième marque la plus achetée en 2023 grâce à ses innovations responsables, comme le bouchon solidaire, un taux accru de plastique recyclé, et en étant la bouteille la plus légère du marché.
L’ambivalence des Français
Kantar révèle un écart significatif entre l’engagement souhaité par les Français envers une consommation durable et la réalité de leur implication.
Bien que 60 % des consommateurs expriment une forte envie de s’engager dans des pratiques plus durables, seuls 44 % se considèrent engagés réellement dans ce type de consommation.
Plusieurs obstacles freinent le passage à l’acte.
Le prix, identifié comme la première barrière par 58 % des répondants suivi de la praticité 30 % et la défiance pour 27 % des Français.
Une méfiance envers les produits étiquetés « responsables », indiquant le besoin de transparence et d’informations fiables et de solutions pratiques pour faciliter la transition vers des comportements plus écologiques.
Si les consommateurs expriment de plus en plus un désir de faire des choix durables, les moteurs d’achat principaux restent les mêmes : le prix, la santé et le plaisir…
Méthodologie
Etudes Panel Voice. 2022/2023/2024. 10 480 foyers répondants. PGC+FLS 20.000 et PFT 12.000 panélistes – Tous circuits.
