Et si on était reconfiné…Un scénario catastrophe mais plausible à l’heure où d’autres régions du monde y ont recours et où le Prix Nobel d’économie Esther Duflo préconise de rester chez soi du 1er au 20 décembre prochain.
A quoi ressemblerait ce retour entre nos quatre murs ? Comment les marques devraient-elles nous accompagner pour répondre à nos besoins, nos envies, nos loisirs ?
Réponses trouvées grâce à l’étude BAV® (Brand Asset Valuator) publiée par l’agence de communication VMLY&R qui a identifié et décrypté les 25marques qui ont su prouver leur Utilité, leur Fiabilité, leur Intelligence pendant la parenthèse cloisonnée du printemps 2020.
Plutôt que d’éditer le traditionnel Top 50 (qui célèbre les marques les plus puissantes, dont les éternels Amazon, Samsung ou Apple …), VMLY&R a préféré s’intéresser aux 25 marques (petites ou grandes) qui avaient le plus progressé à l’issue de ce confinement.
L’utilité des marques à l’ère du « e-everything »
Cette Etude BAV révèle que le confinement a eu de nombreuses répercussions sur le comportement des Français, qui ont basculé dans l’ère du e-EVRYTHING : e-santé, e-culture, e-divertissement, e-shopping, e-amitié e-travail, …
Les marques les plus agiles et les plus inventives ont su capter cette situation inédite et être présentes auprès d’eux, dans leur vie, et pas que dans leur caddie. Un changement de paradigme qui semble s’imposer durablement.
Cette expérience du confinement est aussi venue renforcer une tendance de fond pour l’attachement à l’utile, l’inventivité et la valeur de service des marques.
Qu’elles soient là pour distribuer, nourrir ou divertir, la règle du jeu est la même. Les marques doivent prouver leur capacité à agir et réagir, à apporter des solutions, et être là quand on en a vraiment besoin…
Se distraire
Avec TikTok, Fortnite, Nintendo, bien sûr, mais contre toute attente Arte !
Comment se distraire et sociabiliser quand on est enfermé ? En se connectant ! C’est ainsi tout naturellement que TIKTOK, réseau social à l’esprit cour de récré, a cartonné !
Le Gaming a aussi, évidemment, été plébiscité. Surtout quand il pouvait être pratiqué en bande. D’où le succès de FORTNITE devenue, plus qu’une plateforme de jeux, une plateforme media forte des 27,7 millions de fans qui ont assisté aux 5 concerts donnés par le rappeur Travis Scott.
Même engouement pour NINTENDO qui, avec le relancement de son jeu animal crossing, a réussi à offrir une vie parallèle et d’autres modes de sociabilisation.
Et la surprise est…
Le succès d’ARTE qui a le plus progressé avec + 27 points d’estime et s’est imposée sur les tablettes, Youtube et mobiles en IGTV.
Une explication ? Arte a su évoluer d’une image de chaîne de télévision à une position de « Label content » avec un contenu très « pop culture » en adéquation avec l’époque.
Se nourrir
Avec Franprix, Monoprix, Picard, et surtout Carrefour
Pendant cette période, on a redécouvert les enseignes à « portée de pieds ». Et on les a privilégiées parce qu’elles ont été capables d’être « là », de faire leur métier, c’est-à-dire de distribuer tous les produits de première nécessité.
FRANPRIX, MONOPRIX, PICARD ont particulièrement bien rempli leur rôle, et pris plus de 20 points d’estime ou de dynamisme.
Et, dans cette catégorie, le grand winner est…
CARREFOUR, qui avec plus 26 points en force de proposition, se voit plébiscité par les consommateurs.
Un résultat qui s’explique par l’efficacité de son parc Carrefour Market et son plan d’aide pour les soignants et les personnes fragiles.
Shopper
Avec Vinted, Asos, Veepee, bien sûr, et aussi Zara
Nul besoin de présenter VINTED, cette vaste plateforme internationale de mode deuxième main.
Elle a bien sûr assis sa notoriété et prouvé son utilité au printemps dernier alors que l’une des activités principales des confinés était de ranger et vider les placards.
Les plus de 35 ans, se sont ainsi massivement convertis à Vinted.
Revers de la médaille, le service est pour les moins de 35 ans, considéré davantage comme un vide-greniers que comme un site spécialisé dans le vintage.
Quand on fait de la place, on peut reremplir son dressing en cliquant que des pure players comme ASOS et VEEPEE qui ont su être à la hauteur de leur réputation pendant que les boutiques étaient fermées.
Et le retailer qui sort du lot est…
ZARA qui a su mettre à profit le contexte – contrairement à la plupart des autres enseignes deshopping-malls -, pour dynamiser sa plateforme de e-commerce et entretenir, voire enrichir, la relation avec ses clients.
C’est ainsi qu’elle gagne 20 points d’estime, passant devant H&M.
Bricoler et Jardiner
Avec Leroy Merlin, Truffaut, et le petit nouveau ManoMano
Qu’est-ce qu’on fait quand on ne peut pas sortir de chez soi ? On bricole et si on a la chance d’avoir un bout de terrain, une terrasse, un pot en terre… on jardine !
Pour accompagner ces activités deux vedettes du secteur ont affirmé leur expertise : LEROY MERLIN avec ses e-tutos et la mise en place de services adaptés à la situation et TRUFFAUT qui a fourni sans faillir plants et graines et a gagné 28 points de pertinence.
Et l’outsider à garder à l’œil est…
MANOMANO qui entre pour la première fois dans le BAV, et en très bonne place.
Se soigner
Avec Doctolib ?
Déjà incontournable avant le confinement en matière de prises de rendez-vous médicaux, DOCTOLIB, cette licorne française, a boosté son service de téléconsultation dès le mois de mars 2020, s’imposant ainsi comme un partenaire incontournable dans la lutte contre la pandémie.
Les chiffres sont parlants : 4,6 millions de consultations vidéo ont été réalisées sur Doctolib depuis le lancement du service en janvier 2019, dont 4,5 millions au cours des 6 derniers mois* !
DECATHLON: le véritable best case du confinement
Comment dépasser le confinement quand on vend essentiellement des équipements sportifs outdoor ?
En se réinventant autour de l’indoor et en se positionnant comme le « coach sportif de tous les Français » avec des services connectés pour les aider à bouger sans sortir.
De plus, le détournement de son masque Easybreath pour pallier les situations d’urgence dans les hôpitaux a apporté à Decathlon une dimension d’utilité sociale extrêmement positive.
Cette forte capacité à réagir est entretenue : Decathlon propose désormais des vélos en location, rebondissant aussi sur les nouveaux usages du déconfinement.
Des éléments qui expliquent les + 25 points de social score pris par l’enseigne.
Méthodologie
Le BAV® – Brand Asset Valuator – qui analyse plus de 50 000 marques dans le monde – permet de mesurer la puissance de connexion des marques à nos vies.
La dernière étude terrain effectuée en France en juin-juillet 2020 (auprès de 13000 personnes représentatives de la population nationale) a permis de faire la photographie post-confinement de plus de 1200 marques.
Très concrètement, la puissance de connexion des marques s’évalue sur 5 piliers clés : Différence,Pertinence, Estime, Familiarité et Social.
L’Agence a retenu les marques qui avaient progressé de +20 pts sur l’un ou l’autre de ces piliers.
Ces 25 marques sont ARTE, TIKTOK, FORTNITE, NINTENDO, LEGO, ZOOM, WHAT’S AP, DOCTOLIB, CARREFOUR, FRANPRIX, MONOPRIX, PICARD SURGELES, UBEREAT, DELIVEROO, VINTED, VEEPE, ASOS, ZARA, MANOMANO, LEROY MERLIN, TRUFFAUT, DECATHLON, HOTEL.com, IBIS, CREDIT AGRICOLE.
*Communiqué de presse Doctolib 15 septembre 2020.
