En collaboration avec OpinionWay, Payplug et PrestaShop ont publié dernièrement une étude exclusive sur les comportements d’achat des Français à l’ère de l’omnicanal.
Elle met en lumière les véritables moteurs d’acquisition, de conversion et de fidélisation — loin de certaines croyances encore tenaces dans le secteur du commerce de détail…
Omnicanal : la norme pour 6 Français sur 10
Loin d’une opposition entre commerce physique et digital, les parcours d’achat hybrides s’imposent.
Près de 60 % des consommateurs alternent entre les canaux en ligne et en magasin, une tendance encore plus marquée chez les Millennials (48 %) et les CSP+ (46 %).
Ce comportement révèle une exigence croissante en matière de fluidité, d’accessibilité et de cohérence entre les points de contact.
La Gen Z, quant à elle, affiche une certaine indépendance vis-à-vis du besoin de voir les produits physiquement avant achat (–7 points par rapport à la moyenne).
Acquisition : la télévision reste influente, mais la Gen Z bouleverse les codes
Contre toute attente, la publicité à la télévision demeure le premier canal d’acquisition payant. 59% des Français dont 66 % des 18-27 ans déclarent avoir déjà acheté un produit suite à une publicité TV, montrant que ce canal reste pertinent même auprès des jeunes.
Toutefois, les réseaux sociaux prennent une ampleur considérable : 78 % des membres de la Gen Z se laissent influencer par des publicités sociales, et 56 % suivent les recommandations d’influenceurs. Le paysage médiatique se complexifie, appelant à des stratégies d’acquisition multicanales bien segmentées.
Le Black Friday détrône les soldes
L’étude révèle un changement profond dans les repères promotionnels. Black Friday est désormais la période la plus attendue par les consommateurs (29 %), devant les soldes d’hiver (22 %) et d’été (21 %).
Ce basculement est particulièrement fort chez les jeunes générations (37 % pour la Gen Z, 34 % pour la Gen Y), signe d’une recherche d’opportunités rapides, visibles et digitalement activées.
Conversion : des attentes précises et une attention accrue aux détails
Sur les fiches produit, les consommateurs sont particulièrement attentifs à la qualité des visuels (47 %), aux avis clients (47 %), et aux conditions de livraison et de retour (43 %).
Les acheteurs plus jeunes plébiscitent les contenus vidéo, tandis que les 44 ans et plus recherchent des informations exhaustives sur les stocks, les modalités de livraison et la durabilité.
Livraison gratuite ? Pas toujours décisive pour les acheteurs réguliers
Si la livraison gratuite est citée par 74 % des acheteurs comme un élément déterminant, l’étude révèle une nuance essentielle : ce critère est moins prioritaire chez les acheteurs réguliers (60 %) que chez les occasionnels (77 %).
La Gen Z, moins attachée à la gratuité, valorise davantage la livraison rapide (26 %) ou écologique (19 %), quitte à en assumer le coût. Cette génération attend donc des marques qu’elles offrent des options diversifiées, personnalisées et alignées avec leurs valeurs.
48 % des acheteurs ont testé le paiement en plusieurs fois, 64 % chez les Gen Z
Déjà adopté par 48 % des consommateurs en 2024, le paiement en plusieurs fois devient un standard, en particulier chez les Gen Z (64 %) et Gen Y (61 %).
Contrairement aux idées reçues, cet usage n’est pas réservé aux CSP- : il est également répandu chez les CSP+ (53 %), soulignant une généralisation des nouvelles pratiques de paiement, indépendamment du statut socio-économique.
Fidélisation : des leviers générationnels à réinventer
Les bons d’achat (59 %) et produits offerts (48 %) restent les leviers de fidélisation les plus efficaces, notamment chez les plus de 50 ans. Mais la Gen Z redéfinit la relation client :
- 17 % privilégient des dons à des associations
- 18 % souhaitent accéder à des événements VIP
- 17 % attendent un support client personnalisé
Les programmes de fidélité doivent désormais intégrer une dimension émotionnelle et expérientielle pour rester pertinents.
Pop-up stores : 70 % des jeunes prêts à s’y rendre pour vivre l’expérience de marque
Le commerce physique reste une composante précieuse du parcours d’achat : 70 % des Gen Z et Gen Y sont prêts à se rendre dans un pop-up store de leur marque préférée.
Ce format éphémère répond à une demande d’expériences de marque incarnées, surtout chez les acheteurs réguliers ou à fort panier moyen (>150 €/mois).
Mobile, QR codes, IA : les jeunes plébiscitent les innovations retail
- 63 % des Gen Z sont à l’aise avec le paiement mobile en magasin
- 77 % sont prêts à utiliser des QR codes pour obtenir des infos sur les produits
- L’essayage virtuel et les chatbots basés sur l’IA séduisent plus de la moitié des consommateurs, avec une appétence plus forte chez les moins de 44 ans
Les innovations technologiques offrent un vrai levier de différenciation, à condition d’être activées de manière ciblée.
« Les jeunes générations plébiscitent les parcours d’achat hybrides, les pop-up stores et les programmes de fidélité qui récompensent autrement — par des services, des attentions personnalisées.
Antoine Grimaud, CEO de Payplug
Pour conquérir ces nouveaux acheteurs, les commerçants devront dépasser la simple logique transactionnelle : miser sur l’omnicanal, avec des partenaires technologiques comme Payplug, et replacer l’humain au centre des interactions.. »
Les retailers doivent dépasser les idées reçues
En conclusion, dans un environnement où les parcours d’achat se diversifient et les attentes évoluent à grande vitesse, cette étude menée par Payplug et PrestaShop avec OpinionWay offre une cartographie précieuse du retail en 2025.
Elle confirme que certaines certitudes méritent d’être remises en question : la livraison gratuite n’est pas toujours le déclencheur d’achat attendu, les jeunes générations ne sont pas uniquement tournées vers le e-commerce, et les leviers de fidélisation doivent aujourd’hui intégrer des dimensions émotionnelles, éthiques et expérientielles.
Loin de dresser un portrait uniforme du consommateur, cette enquête révèle au contraire des profils contrastés qui exigent des approches différenciées.
Pour performer, les acteurs du retail doivent désormais conjuguer simplicité, personnalisation et innovation, tout en tenant compte des préférences générationnelles et des usages propres à chaque segment.
Au-delà des tendances, c’est une invitation à tester, ajuster, affiner. L’étude apporte ainsi une base solide de réflexion et d’action, pour toutes les marques qui souhaitent faire de 2025 une année de croissance éclairée — et connectée aux vrais comportements d’achat…
Méthodologie
Cette enquête s’appuie sur des interviews réalisées du 6 au 17 janvier 2025 auprès d’un panel représentatif de 1 001 consommateurs français.
