La popularité des campagnes du Black Friday et du Cyber Monday a conduit de nombreuses marques à étendre la période promotionnelle à tout le mois de novembre.
En conséquence, les volumes mondiaux d’envoi d’emails augmentent considérablement et devraient croître de 25 à 30 % cette année, selon une enquête de Validity, fournisseur de solutions d’email marketing et de gestion de la qualité des données.
Un juste équilibre à trouver pour les marques
Cette augmentation confronte les marques à deux défis de taille.
D’une part, l’énorme pression commerciale conduit certaines d’entre elles à se livrer à de mauvaises pratiques, comme l’envoi en full-base, aux contacts même les plus anciens et désengagés.
Cela fragilise en effet leur réputation auprès des principaux fournisseurs de messagerie comme Gmail et Microsoft, car inclure de tels clients implique un faible taux de réponse, ainsi que la possibilité de tomber dans les pièges à spam (anciennes adresses utilisées par ces fournisseurs pour identifier les expéditeurs qui envoient des messages sans consentement), explique Guy Hanson, VP Customer Engagement chez Validity.
De plus, les consommateurs sont lassés et dans le meilleur des cas, se désabonnent des différents programmes et deviennent des contacts perdus.
Dans le pire des cas, ils peuvent recourir à signaler les messages comme spams, un indicateur très négatif pour les fournisseurs de messagerie pour qui le filtrage des emails devient de plus en plus dur au fur et à mesure que le taux de plainte augmente.
Ceux-ci surveillent également le taux d’emails supprimés et considèrent également cette donnée comme négative, bien que celle-ci ne le soit pas autant qu’un signalement comme spam.
Ces défis peuvent amener les marques à penser qu’il est difficile d’atteindre les consommateurs pendant cette période. Mais cela dépend pourtant de la campagne menée et de l’équilibre à trouver entre le volume d’envois et les bonnes pratiques.
Des indicateurs à surveiller de près
« En examinant les données de l’année dernière, nous pouvons voir que les taux d’ouverture étaient en moyenne de 26-27% pendant les deux mois précédant la période BF/CM et que les taux de clics étaient de 5-5,5%.
Pendant le week-end en question, ceux-ci sont respectivement tombés à environ 22-23%, et à environ 3,5-4%. Cependant, nous devons faire attention à la façon dont nous considérons ces données, car celles-ci ne sont pas complètement négatives.
En effet, 5 % de 10 millions d’emails (dans un mois normal) représentent 500 000 clics, et 3,5 % de 15 millions = 525 000.
Il ne s’agit donc pas seulement de pourcentages, car la plupart des expéditeurs mesurent leur succès en fonction du nombre total de visites générées sur leurs sites. Il convient donc toujours de trouver un équilibre entre le volume et les meilleures pratiques.
Cependant, si une campagne prévoit l’envoi d’un volume plus important et que le nombre d’ouvertures/de clics diminue à tel point que le trafic total diminue en conséquence, alors il est clair que cela représente le pire des scénarios pour une marque », déclare Guy Hanson.
8 conseils pour gérer au mieux ses campagnes d’emailing
Face à cette réalité, Validity donne 8 recommandations pour mener à bien une campagne d’emails durant cette période stratégique :
#1 – Utiliser des données de bonne qualité
Il est important d’effectuer un exercice de nettoyage des bases avant cette période commerciale afin de maximiser le nombre de bonnes adresses email à utiliser.
Cela permet de réduire les rebonds et d’obtenir un meilleur classement auprès des fournisseurs de messagerie.
#2 – Fuir les envois en full-base
Même si cela peut être tentant en période commerciale aussi cruciale, l’envoi de messages aux contacts inactifs n’est ni bon pour la réputation de la marque ni rentable.
Il existe cependant une partie des inactifs que nous pourrons appeler « stratégiques » qui peuvent ne plus être intéressés par les emails mais continuer à consulter le site de la marque.
Pour ceux-ci, une suppression du listing ne ferait pas de sens, cherchez plutôt à les réengager en vérifiant par exemple si l’adresse email est bien la principale utilisée.
#3 – Programmer les envois en tenant compte de la bande passante
Même les grands fournisseurs de messagerie ont des difficultés avec la bande passante et la capacité de traitement pendant cette période, ce qui peut entraîner un durcissement du filtrage, une limitation accrue du volume et parfois l’arrêt de l’envoi des notifications de rebond (car elles consomment plus de bande passante).
La plupart des expéditeurs programment leurs envois à des heures précises, par exemple 10 heures ou 11 heures, et 70 % de tout le trafic se produit dans les 10 premières minutes de chaque heure.
Idéalement, il est donc préférable d’envoyer les messages 15 à 10 minutes plus tôt (par exemple 9 h 45 ou 9 h 50), lorsque la concurrence est moindre.
#4 – Se démarquer dans des boîtes de réception surchargées
Non seulement la marque peut se démarquer en arrivant plus tôt, mais peut également utiliser des outils tels que les certificats BIMI, qui permettent d’afficher le logo, ou utiliser du texte de pré-en-tête (la deuxième ligne de l’objet) pour maximiser les chances que l’email soit lu.
Il est également déconseillé d’utiliser des images lourdes.
Lors du Black Friday, vous avez environ 3 secondes pour convaincre les abonnés de lire un message.
Il est alors crucial de réfléchir à la manière de mettre en valeur la marque : par exemple, si votre couleur est le vert, faites-en un « Green Friday », qui se démarquera davantage.
#5 – Encourager les abonnés à établir des listes d’envies
De cette façon, ils ne recevront que des offres pour des produits qui les intéressent vraiment.
Proposer de préparer les paniers en amont de la période promotionnelle, comme l’a fait Camaïeu l’an passé, peut également s’avérer stratégique.
#6 – Proposer de faire une pause
De nombreux consommateurs ont besoin de prendre du recul par rapport aux marques.
Pour ce faire, les expéditeurs pourraient donner l’option d’activer un « snooze » temporaire pendant une période donnée, ce qui est finalement plus positif que de se désabonner définitivement ou d’enregistrer une plainte pour spam.
#7 – Évaluer la réactivité du vendeur
Si l’on considère qu’une stratégie e-marketing efficace génère davantage de trafic, le site Web de l’expéditeur doit être prêt à répondre à la demande.
Par conséquent, avant de commencer à préparer une campagne, il est important de se demander si l’on dispose de ressources suffisantes au niveau du service clientèle pour traiter les demandes de renseignements et d’une capacité d’exécution adéquate pour traiter et livrer les commandes.
#8 – Utiliser les boucles de rétroactions
Les annonceurs ont en effet plus tendance à s’intéresser aux taux d’ouvertur et de clics qu’aux plaintes et cela est pourtant bien dommageable pour leur réputation mais aussi pour l’hygiène de leur base.
Les boucles de rétroactions permettent ainsi d’obtenir des retours sur les emails signalés comme spams et de pouvoir ensuite prendre les mesures nécessaires en repensant leur ciblage ou encore leur contenu.
Cette période d’ouverture du pic saisonnier de fin d’année est l’occasion idéale pour les marques de se rapprocher des consommateurs.
Une stratégie d’email marketing qui tient compte des besoins de l’audience cible et qui prépare l’expéditeur à une augmentation de la demande aidera les marques à atteindre leurs objectifs…
