La crise sanitaire a marqué les esprits et même celui des entreprises du CAC 40…
En mars 2020, l’agence de communication Comfluence publiait une étude inédite sur la raison d’être* de ces grandes entreprises françaises.
Quatre mois plus tard, son actualisation révèle combien la crise a été un accélérateur de prise de conscience, une boussole dans la tempête et a entraîné un mouvement de fond sur les manières de l’exprimer…
Coup de com’ ou prise de conscience ?
75% des entreprises du CAC 40 se sont donc aujourd’hui dotées d’une raison d’être (vs 50 % avant la crise).
Si la plupart de ces marques communiquent sur leurs nouveaux engagements de façon classique (ou opportuniste diront certains) par le biais de communiqués de presse ou de posts sur les réseaux sociaux, elles sont tout de même 20% à aller jusqu’à l’inscription de cette raison d’être au sein des statuts de l’entreprise…
La RSE prend le pas sur le client ?
La façon d’exprimer la raison d’être de l’entreprise est aussi très révélatrice de la période que nous traversons.
Les notions développement durable ou de confiance sont des termes de plus en plus employés depuis le début de la crise au détriment même du mot « client » qui lui semble en perte de vitesse.
Une façon de dépasser le simple objectif commercial de toute entreprise ?
CAC 40 et raison d’être ?
2 questions à Vincent Lamkin, Associé fondateur de Comfluence
Début mars, une entreprise du CAC 40 sur deux affichait une raison d’être. Quatre mois plus tard, elles sont trois sur quatre. La généralisation de la démarche se confirme. Comment l’interprétez-vous ?
Vincent Lamkin : c’est un mouvement de fond en effet, même si l’on constate des différences d’intensité dans l’expression des projets…
En tant que démarche, la raison d’être des grandes entreprises doit être comprise comme un engagement politique, au sens le plus noble : elle révèle le rôle croissant qu’elles jouent et qu’elles aspirent à jouer dans la vie de la Cité.
En cela, il faut sortir d’une lecture opportuniste et réductrice de la raison d’être : elle tend à définir, si j’ose dire, une « extension du domaine de la lutte ».
Les innovations, les expertises, l’efficience des entreprises… ne sont pas seulement au service de leurs intérêts immédiats mais aussi des défis de l’époque.
En cela, il y a engagement. Il ne s’agit pas de les idéaliser mais plutôt de constater l’émergence d’un idéal-type. On parle là d’une tendance de fond…
L’État, par ailleurs affaibli dans ses moyens, n’a pas le monopole de l’intérêt général, ni des actions qui y concourent, et même sur des questions traditionnellement régaliennes, les entreprises s’avèrent contributives.
Cela bouscule aussi les frontières privé/public, tellement tabous dans notre pays.
Entre mars et juillet, nous avons vécu la crise du Coronavirus. Comment analysez-vous son impact sur cette démarche ?
Vincent Lamkin : Le podium que nous avons établi des occurrences lexicales dans la rédaction des raisons d’être est intéressant à ce titre.
En mars, le mot qui revenait le plus dans les libellés était « client ». En juillet, ce mot passe derrière la notion de durabilité.
Ce que la crise a renforcé, c’est le sentiment que nous sommes tous dans le même bateau et que nous avons une responsabilité partagée pour forger notre futur : le consommateur est aussi un acteur ; l’entreprise est aussi « cliente » de ses propres méfaits, etc.
Dès lors, c’est moins une dialectique entreprise/client qui compte qu’une articulation des rôles où chacun joue sa partition.
Le pacte de confiance ne se joue plus seulement sur le produit ou le service mais sur une conscientisation partagée des enjeux auxquels il faut répondre par-delà nos besoins immédiats…
*La raison d’être selon le rapport Notat-Senard :
« La raison d’être se définit comme ce qui est indispensable pour remplir l’objet social, c’est-à-dire le champ des activités de l’entreprise. Elle est à l’entreprise ce que l’affectio societatis, est aux associés : une volonté réelle et partagée. Si quelques-uns pourraient être tentés d’en faire un objet marketing, la raison d’être fournira à la plupart des conseils d’administration un guide pour les décisions importantes, un contrepoint utile au critère financier de court-terme, qui ne peut servir de boussole ».
