L’approche de Noël est synonyme de consommation accrue. Pour de nombreuses marques, la période qui couvre novembre et décembre est un moment clé, qui détermine parfois le succès commercial de l’année entière.
Avec la percée du marketing d’influence, une grande partie d’entre elles cherchent à s’allier avec des créateurs de contenu pour promouvoir leurs produits. Pour ces influenceurs, cette période est à la fois synonyme de visibilité, de revenus – et de stress, puisqu’il faut s’assurer d’en faire un moment lucratif.
Ce stress ponctuel s’ajoute en réalité à une pression constante. Une étude récente menée par Awin auprès de créateurs de contenus actifs sur les réseaux sociaux en Europe et aux Etats-Unis montre en effet un niveau toujours plus élevé de fatigue et de stress lié à la hausse de la compétitivité sur les plateformes et à la complexification de ces dernières.
Quel est le vrai prix du succès pour les influenceurs ?
Par Prune Péronnet, Key Account Director, Awin France
Les limites de la course à la performance
La première source de pression est la comparaison. On l’observe quotidiennement lorsque l’on interagit avec les influenceurs, qui sont de plus en plus nombreux sur les réseaux sociaux – toutes typologies et catégories confondues (micro, middle, macro-influenceurs).
Une véritable course à la reconnaissance, aux likes et au reach est engagée, qui peut rapidement monter à la tête et impacter la santé mentale.
Certains créateurs de contenus vivent très mal le fait que leur dernière vidéo ne soit pas poussée par l’algorithme, qu’il n’y ait pas assez d’engagement, et peuvent aller jusqu’à remettre toute leur ligne éditoriale et leur légitimité en cause.
Cela est d’autant plus valable pendant le « golden quarter » de fin d’année.
Comme tout autre partenaire commercial, les influenceurs sont très sollicités par les marques, qui attendent une performance accrue.
En affiliation, les influenceurs ont tout intérêt à ce que leur contenu plaise et soit authentique pour que leurs followers achètent via leur lien.
Cependant, la pression commerciale pendant le Black Friday est forte et peut perdre les internautes parmi trop d’offres.
C’est alors un sentiment d’inquiétude qui s’ajoute à la comparaison : vont-ils être assez visibles pour satisfaire les attentes de la marque ? Le contenu va-t-il plaire à son audience ? L’audience va-t-elle convertir via son lien ? La marque voudra-t-elle recollaborer avec eux ?
La concurrence s’est drastiquement accrue ces dernières années, et les algorithmes pénalisent parfois les contenus sponsorisés.
Il n’est donc pas étonnant qu’une majorité de créateurs de contenu ait déjà ressenti des symptômes de burnout ou d’épuisement professionnel.
Aux États-Unis et au Royaume-Uni, les chiffres sont parlants : plus de 80% ont déjà ressenti ses symptômes, dont près d’un tiers souvent ou toujours.
Aujourd’hui, la parole se libère à ce sujet, accompagnée d’une déculpabilisation bénéfique. De nombreux créateurs qui ont commencé à plus prendre la parole sur leur travail et leur santé mentale.
Il est désormais courant de voir des influenceurs s’absenter quelques mois et revenir expliquer comment les réseaux les ont fait sombrer dans une déprime constante à force de se comparer et de ne « vivre » que pour les retours de leurs followers.
Cependant, les applications elles-mêmes ont encore du travail à faire pour mieux accompagner les influenceurs.
Des créateurs seuls face au risque ?
Les réseaux sociaux et autres applications offrent de nombreux outils aux créateurs pour varier leurs contenus, leurs montages, la qualité de leur photos…
Cependant, un manque de communication entre les plateformes sociales et les créateurs subsiste sur plusieurs aspects, particulièrement sur la compréhension des algorithmes et la préservation de la santé mentale.
TikTok, par exemple, est un réseau impitoyable où une vidéo peut aussi bien ‘buzzer’ que ‘flopper’ sans raison apparente.
Indépendamment du réseau social utilisé, notre étude confirme d’ailleurs que les plateformes fournissent peu d’outils appropriés pour gérer ou prévenir le burnout, et que leur complexification impacte l’épuisement professionnel des créateurs.
75% des personnes interrogées en France rapportent également que la constante évolution des plateformes est leur principale source d’anxiété lorsqu’elles créent du contenu (un chiffre similaire pour les répondants aux États-Unis et au Royaume-Uni).
Quel est le rôle de l’affiliation dans ce contexte ?
Une véritable relation de confiance peut se nouer au travers de l’affiliation et pallier ces défis, car les plateformes d’affiliation comprennent les challenges auxquels les créateurs de contenus sont confrontés.
Grâce à ces dernières, les créateurs peuvent avoir un accès en live à leurs performances (clics, ventes, etc.), de façon globale ou par post spécifique.
En addition aux performances données par les applications telles que Instagram ou TikTok, il est donc facile de se rendre compte des performances concrètes d’un contenu, au-delà du nombre de vues ou de likes.
Les créateurs ne sont, de plus, jamais seuls. Chaque question peut trouver une réponse pour que chaque partie soit satisfaite de la collaboration.
Les professionnels de l’affiliation sont en mesure de les accompagner et de négocier au mieux des termes intéressants : pourcentage de CPA plus élevé sur la période de la Cyber Week, frais fixes, accompagnement dans la création de contenu, envoi d’insights…
Il est crucial de rester très à l’écoute des partenaires et de faire en sorte que la pression ne soit pas trop forte en fin d’année, en ne forçant pas avec de nombreux mails, mais en privilégiant l’écoute et le dialogue.
Organiser ponctuellement des rendez-vous entre les marques et les créateurs pour échanger est également un bon moyen d’humaniser les relations.
Les risques pour les créateurs de contenu de développer des symptômes d’épuisement professionnel restent élevés.
Les utilisateurs de plateformes telles que TikTok ou les formats vidéo courts Reels et Shorts d’Instagram et YouTube, en particulier, présentent plus souvent des symptômes de burnout, qui pourraient s’expliquer par le rythme effréné de ces plateformes, qui oblige les créateurs à produire régulièrement du contenu en grande quantité afin de rester pertinents.
Il est du devoir des intermédiaires du secteur de les accompagner au mieux pour garantir performance, bien-être et satisfaction.
