Sommes-nous prêts à affronter la nouvelle ère de la publicité ? L’industrie média est à un tournant décisif, nous l’avons déjà répété. Nous assistons à une mutation profonde où chaque impression compte double : non seulement pour capter l’attention dans un monde saturé de messages, mais aussi pour protéger la réputation des marques dans un environnement numérique imprévisible.
Entre les changements réglementaires, les attentes grandissantes des consommateurs et la fragmentation des canaux de communication, les agences média ne peuvent plus se contenter de jongler entre sécurité de marque (brand safety) et performance publicitaire — elles doivent orchestrer ces deux dynamiques de façon harmonieuse.
Car aujourd’hui, ces piliers ne sont pas incompatibles : mieux encore, ils peuvent se renforcer mutuellement si une approche stratégique et innovante est adoptée, plaçant le contexte et la pertinence au cœur des campagnes.
Par Fiona Alenda, Managing Director de Channel Factory France
Brand safety : une priorité non négociable
Aujourd’hui, la brand safety ne peut plus être une option. Elle consiste à garantir que les publicités n’apparaissent pas aux côtés de contenus nuisibles ou inappropriés, préservant ainsi la réputation des marques et la confiance des consommateurs.
Les annonceurs, tout particulièrement, expriment une inquiétude croissante et profonde concernant l’apparition de leurs publicités à proximité de contenus à haut risque tels que les fake news (39%) ou aux côtés de deepfakes (31%).
Dans un contexte mondial marqué par des conflits, élections et une montée des désinformations, les agences média doivent redoubler de vigilance afin d’assurer que leurs campagnes évitent les associations toxiques qui pourraient entacher la notoriété des marques.
Au-delà du cookie : le contexte comme nouveau levier de performance
La disparition progressive des cookies tiers et l’essor de l’intelligence artificielle générative redessine constamment le paysage du ciblage publicitaire.
Dans ce nouveau paradigme, le ciblage contextuel émerge finalement comme une solution à la fois efficace et éthique. Plutôt que de se reposer sur les données comportementales, les agences peuvent désormais aligner les publicités sur le contenu que les utilisateurs consomment en temps réel.
Qu’il s’agisse d’une vidéo YouTube sur les énergies renouvelables ou d’un post Instagram sur les dernières tendances mode, cette approche permet non seulement de garantir la pertinence du message, mais aussi d’améliorer le retour sur investissement (ROI).
En combinant intelligence artificielle et expertise humaine, les agences peuvent affiner cette stratégie pour maximiser à la fois la sécurité mais également la performance.
Listes d’exclusion ou d’inclusion : rééquilibrer la balance
Historiquement, les blocklists — ces listes noires de mots-clés et de sites à éviter — étaient l’outil privilégié pour protéger les marques. Mais nous savons très bien que l’utilisation excessive des blocklists peut entraîner le blocage de contenus sûrs et pertinents, privant ainsi les campagnes d’une part significative de leur audience potentielle.
Cette méthode montre aujourd’hui ses limites : elle peut conduire à une censure excessive, étouffer des conversations importantes et restreindre la portée des campagnes.
L’alternative ? Les listes d’inclusion, qui permettent aux agences de privilégier des plateformes et des créateurs de contenu de confiance.
Cette approche plus nuancée offre une double promesse : soutenir un écosystème de contenu diversifié tout en assurant que les publicités apparaissent dans des environnements sûrs et pertinents.
Les agences doivent guider leurs clients dans cette double dynamique, en harmonisant précision et inclusivité.
Conclusion : une alliance stratégique entre sécurité et performance
Réconcilier sécurité de marque et performance – une urgence stratégique pour les agences, n’est pas un exercice d’équilibriste impossible : c’est une stratégie essentielle pour l’avenir de la publicité.
En 2025, il ne s’agit plus de choisir entre impact et intégrité : l’un ne va pas sans l’autre…
